| 當(dāng)中國(guó)乳業(yè)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)“牛奶加果汁”的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷量并沒(méi)有受到多大影響!酸奶產(chǎn)品、酸乳飲料很快就實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)!雪糕基本上未受到任何影響!可見(jiàn)，中國(guó)乳業(yè)的危機(jī)集中在“純牛奶”上，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)榧兣Ｄ屉`屬于“主食”，是人們普遍重視的東西，而營(yíng)養(yǎng)快線、酸奶、酸乳飲料、雪糕等不過(guò)是一些“零食”。在“零食”這個(gè)包袱里，早就裝滿了各種各樣的“垃圾食品”，譬如可樂(lè)、膨化食品、果凍、奶茶;比起“主食”來(lái)，人們對(duì)于“零食”安全性的關(guān)注度要低得多，包容度要大得多，為何會(huì)出現(xiàn)這種反差呢? 放寬眼界去看，最毒的，正在熱銷!百害而無(wú)一利的“香煙”、傷肝傷腎的“白酒”，對(duì)于這些公認(rèn)的“危害性強(qiáng)”的東西，身在“毒”中，人們反而不覺(jué)其“毒”了，大概是煙鬼、酒鬼“免疫力”太強(qiáng)的緣故吧!譬如前段時(shí)間爆出的白沙、紅塔山等香煙品牌重金屬含量超標(biāo)的特大新聞，好像對(duì)煙草行業(yè)沒(méi)有絲毫影響!其實(shí)，對(duì)于“零食”，人們似乎也早就生出了“超級(jí)免疫力”，早就已經(jīng)找到了一個(gè)心理安慰，那就是“偶爾吃一點(diǎn)、喝一點(diǎn)，又不是天天吃、頓頓吃，更不會(huì)吃得過(guò)多，應(yīng)該對(duì)身體沒(méi)有多大損傷”吧! 由此可見(jiàn)，純牛奶從“主食”到“零食”的轉(zhuǎn)化，可能是解決中國(guó)乳業(yè)燃眉之急的一個(gè)“應(yīng)急之策”!蒙牛和伊利可能自覺(jué)不自覺(jué)地洞察到了其中的奧秘，何以見(jiàn)得?伊利和蒙牛都在加大酸奶新品類和新品種的開(kāi)發(fā)和推廣，譬如老酸奶、大果粒等新品;伊利推出了“谷粒多”等牛奶谷物混合飲料，蒙牛緊跟著推出了“谷+倍”;蒙牛甚至還推出了酷似娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的“益優(yōu)特”。曾經(jīng)火爆一時(shí)的干吃“奶片”，就是牛奶從“主食”向“零食”轉(zhuǎn)化成功的一個(gè)經(jīng)典案例，其中孕育著無(wú)限機(jī)會(huì)!到現(xiàn)在，干吃“奶片”依然是一些蒙古特產(chǎn)店里的“主銷”產(chǎn)品! 除此之外，曾經(jīng)推出不久就銷聲匿跡的“自助酸奶機(jī)”，對(duì)于純牛奶的復(fù)興可能也會(huì)起到一定的助推作用，恰似九陽(yáng)豆?jié){機(jī)催肥了一大批“雜糧店”一樣，大豆銷量隨之大幅漲升!如果純牛奶這種“主食”可以DIY成“零食”級(jí)的酸奶，可能會(huì)讓人們?cè)谙硎茏约簞?dòng)手的樂(lè)趣的同時(shí)，從而淡化對(duì)純牛奶的安全性的過(guò)多顧慮!就如美國(guó)善用的“胡蘿卜加大棒”一樣，因?yàn)橛辛撕}卜，大棒就顯得不那么讓人頭痛了! 價(jià)格“化蝶”：將“釜底抽薪”化為“火上澆油”! 溯本清源，三鹿之死表面上是死于奶農(nóng)們的“三聚氰胺“之毒手，實(shí)際上是死于同行間“釜底抽薪”式的惡性價(jià)格戰(zhàn)，奶農(nóng)下毒并非誠(chéng)心想害人，不過(guò)是迫不得已而為之，不過(guò)是為了賺幾個(gè)活命錢而已，恰似窮到極點(diǎn)“易子而食”一般!難道是三鹿對(duì)利潤(rùn)的追逐太過(guò)貪婪了嗎?其實(shí)，三鹿之所以壓榨奶農(nóng)，也是被逼的，三鹿死得也很冤，它也不想謀財(cái)害命，其初衷與奶農(nóng)是一樣的，也不過(guò)是為了賺幾個(gè)活命錢而已!古時(shí)候，多講“賦稅”猛于虎，其實(shí)，比“三聚氰胺”更毒的是同行間“釜底抽薪”式的惡性價(jià)格戰(zhàn)。如此說(shuō)來(lái)，難道“價(jià)格戰(zhàn)”就一定會(huì)要了企業(yè)的命? 放寬眼界去看，我們看到茅臺(tái)和五糧液等名酒之間也始終在進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，唯一不同的地方是，其采用的是“火上澆油”式的“熱”價(jià)格戰(zhàn)，而不是“釜底抽薪”式的“冷”價(jià)格戰(zhàn)，茅臺(tái)的價(jià)格逐年提升，五糧液和瀘州老窖、水井坊等后生們的價(jià)格也隨之攀升，也跟在后面吃香的、喝辣的，與牛奶行業(yè)的同行相殘比起來(lái)，簡(jiǎn)直是一個(gè)在天堂，一個(gè)在地獄，可謂“冰火兩重天”!《猶太法》典中有一個(gè)故事，說(shuō)的是一個(gè)人被允許看到死后的生活，他先是看到了地獄：一群如饑似渴悲傷的人們圍坐在一張擺滿美味佳肴的桌子旁，這是一個(gè)盛宴，不幸的是，他們的胳膊肘被綁了起來(lái)，所以他們無(wú)法吃到食物，屋子里到處是啜泣、號(hào)啕和咬牙切齒的聲音。然后，這個(gè)人又看到了天堂，在這里，一群快樂(lè)的人圍坐在同樣擺滿美味佳肴的桌子旁，他們的胳膊肘同樣也是綁著的，但是他們沒(méi)有抱怨，而是伸出手互相喂飯，每一個(gè)人都在喂另一個(gè)人吃飯，他們?yōu)楸舜颂暨x適量的、愛(ài)吃的食物，每個(gè)人都得到了滿足，屋子里充滿了歡樂(lè)的笑聲。 在慘痛的事實(shí)面前，蒙牛和伊利似乎已經(jīng)同時(shí)深刻認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從互相掐架的對(duì)手，變成了同呼吸、共患難的兄弟，不約而同地齊齊提升產(chǎn)品品質(zhì)和售價(jià)，其中的精彩之筆是蒙牛率先開(kāi)發(fā)了“現(xiàn)代牧場(chǎng)”這個(gè)純牛奶中的新高產(chǎn)品，其不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品，更是一個(gè)標(biāo)志性的“拐點(diǎn)”，啟動(dòng)了“牧場(chǎng)奶”的“飛升路”!崔濤自以為是地認(rèn)為：這個(gè)經(jīng)典之作應(yīng)該是源自蒙牛多年來(lái)的深刻體會(huì)，并非一時(shí)的心血來(lái)潮!如果蒙牛大哥提前多年就“跳出奶做牛奶”的話，早就應(yīng)該看到，在新興的葡萄酒行業(yè)，當(dāng)?shù)投似咸丫苹鞈?zhàn)的時(shí)候，“酒莊酒”卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、獨(dú)上高樓，引領(lǐng)了一波葡萄酒復(fù)興的“新浪潮”，雖然量不是很大，增效卻是異常高效，對(duì)品牌價(jià)值提升的貢獻(xiàn)更是異常顯著!“酒莊酒”為何能最終勝出呢?因?yàn)椤熬魄f酒”的高品質(zhì)有原產(chǎn)地保證，量能是有限的，具有一定的稀缺性，物以稀為貴;同樣，“牧場(chǎng)奶”的高品質(zhì)也是有原產(chǎn)地保證的，也是稀缺的，自然支撐純牛奶的價(jià)格向上攀升，也進(jìn)一步化解了人們心中對(duì)牛奶安全的“隱憂”!其實(shí)，人們內(nèi)心深處還是為純牛奶預(yù)留了重生的空間的，人們還是對(duì)純牛奶的復(fù)興充滿了期望，牛奶企業(yè)唯一要做的，就是提供各種證據(jù)，逐步化解人們心中殘存的那一點(diǎn)“隱憂”!一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園!“牧場(chǎng)奶”這顆中國(guó)乳業(yè)的“掌上明珠”，必將大放光彩、精彩綻放! 渠道“化蝶”：將“零售”化為“團(tuán)購(gòu)”! 眼見(jiàn)為實(shí)，當(dāng)牦牛壯骨粉危機(jī)的時(shí)候，廠家邀請(qǐng)人們?nèi)?shù)牦牛;當(dāng)中國(guó)勁酒危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)邀請(qǐng)人們?nèi)タ此幉幕?當(dāng)農(nóng)夫山泉危機(jī)的時(shí)候，公司邀請(qǐng)人們?nèi)ビ吻u湖;當(dāng)三聚氰胺襲擊乳業(yè)的時(shí)候，蒙牛、伊利爭(zhēng)相邀請(qǐng)人們來(lái)美麗的蒙古大草原來(lái)看牛!其最終目的就是希望靠“眼見(jiàn)為實(shí)”這個(gè)真理，來(lái)化解人們心中的“隱憂”，更希望借這些人的“好口碑”，口耳相傳，讓大家為大家作證，讓大家說(shuō)服大家，問(wèn)題是真管用嗎?莫忘了“耳聽(tīng)為虛”，那些從別人口中聽(tīng)到信息的人，會(huì)如“親眼所見(jiàn)者”一樣信以為真嗎?恐怕是“半信半疑”者占去九成，剩下一成反而會(huì)“倍感恐懼”，因?yàn)檫@年頭，賣拐者太多了、忽悠風(fēng)太盛了，李鬼打跑李逵的例子太普遍了! 雖然蒙牛、伊利財(cái)大氣粗、聲音如洪，也無(wú)法承受全國(guó)人民都來(lái)蒙古大草原轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，更無(wú)法號(hào)召全國(guó)人民都來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)!那么，如何才能快速“立信”，并把產(chǎn)品賣出去呢?靠“人海戰(zhàn)略”是行不通的，只有找準(zhǔn)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)支點(diǎn)，才能達(dá)到“四兩撥千斤”的奇效!在中國(guó)白酒行業(yè)，曾經(jīng)流行過(guò)“盤中盤”銷售模式，其中運(yùn)作得最到位的自然是“口子窖”了，首先將“口子窖”變成某些主流酒店的“必選酒”，從而帶動(dòng)商超的銷售!在中國(guó)乳業(yè)，一直有一個(gè)不為人重視，卻一直活得很滋潤(rùn)的牛奶品牌，那就是一門心思在酒店銷售的“妙士乳業(yè)”!從中，蒙牛和伊利可以得到什么啟示呢? 現(xiàn)在，蒙牛和伊利的主流消費(fèi)人群大多集中在中高端，這些中高端消費(fèi)人群又大多集中在企業(yè)里，特別是一些效益穩(wěn)定的大型企業(yè)里，如果能打開(kāi)這些大企業(yè)的“團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)”的話，就等于啟動(dòng)了“盤中盤”的一個(gè)“大盤”，也等于找到了一個(gè)可以集中銷售的“特通渠道”，可謂一舉兩得、一箭雙雕!那么，要打開(kāi)這些團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是否就很難做到呢?蒙牛和伊利沒(méi)有必要邀請(qǐng)企業(yè)的所有職工都去蒙古大草原轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了，只需要策動(dòng)企業(yè)的幾個(gè)負(fù)責(zé)人到蒙古大草原去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以了!在企業(yè)職工的潛意識(shí)里，無(wú)論企業(yè)發(fā)的是什么，最起碼一定是安全的，畢竟是一家人，很少會(huì)出現(xiàn)“自家人害自家人”的情況! 其實(shí)，這個(gè)“團(tuán)購(gòu)”模式也不是什么新東西，想當(dāng)年，三元榮升中國(guó)乳業(yè)危機(jī)唯一幸存者的時(shí)候，就曾經(jīng)靠團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)賣了很多貨!伊利、蒙牛也早就在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)力了!同樣是走“團(tuán)購(gòu)”，戰(zhàn)略目的不同，結(jié)果會(huì)大不同：如果單純是為了短期內(nèi)爆量，那么，這個(gè)渠道就可能做成一錘子買賣;如果戰(zhàn)略目的是啟動(dòng)“盤中盤”的“大盤”，就會(huì)集中優(yōu)勢(shì)兵力將團(tuán)購(gòu)從一個(gè)“促銷點(diǎn)”變成一個(gè)“立信面”，從而實(shí)現(xiàn) “大盤”激活“全盤”! |
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