明星婉拒食品代言 食品行業(yè)營銷微調

　　“我有一個做玉米油的客戶曾經想請濮存昕做代言人，但他很委婉地拒絕我們了，說他不做食品廣告?！弊蛱?，一位食品飲料行業(yè)營銷顧問公司負責人告訴記者，從去年起到今年新食品安全法出臺，關于“明星名人代言食品”的爭議就沒有間斷過，而明星、名人們在選擇代言食品品牌時，也變得比以往謹慎、小心。

　　記者昨天獲悉，在明星代言意愿降低的情況下，食品飲料行業(yè)的營銷模式也將面臨新的改變。有專家認為，《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》新規(guī)定的出臺，迫使食品整個行業(yè)和企業(yè)的營銷進入調整期。

　　新規(guī)定將拉升企業(yè)成本

　　日前，國家工商行政管理總局發(fā)布了《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》，要求食品經營者建立健全食品安全管理制度，采取有效管理措施，保證食品安全。其中有一條規(guī)定是：個人代言虛假食品廣告承擔連帶責任。明確指出，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。

　　新規(guī)定的出臺，將對食品行業(yè)幾乎泛濫的“明星代言”現象產生哪些影響呢？包括可口可樂、康師傅、徐福記等企業(yè)稱，對于大企業(yè)來說，這個規(guī)定反而有利于明星向大企業(yè)靠攏。徐福記有關負責人孫小姐稱，新規(guī)定要求企業(yè)和明星共同成為風險承擔者，明星代言產品就會產生風險，因此，在選擇代言品牌時，明星、名人往往會更傾向于大企業(yè)、大品牌?？祹煾狄卜Q，產品質量有保障，明星都樂于跟該公司合作，因此該公司在找明星合作方面不會有影響。

　　但有營銷專家認為，這是大公司拉不下面子，新法出臺后對大公司找明星代言成本的拉升將是明顯的。之前也有代言明星稱感受到代言壓力：“三鹿奶粉不出事之前也是大品牌，誰保證已經出名的大品牌不會是下一個三鹿？”

　　明星代言意愿降低

　　不少食品企業(yè)認為，聘請明星代言的原因是，能通過知名人士的知名度、美譽度迅速拉近消費者與品牌之間的距離，從而使消費者較快地認識產品、接受產品，最終帶動銷售。但營銷專家認為，這種明星效應近些年對消費者的拉動能力在減弱。

　　上海銘泰營銷顧問公司食品行業(yè)營銷專家侯軍偉指出，對于大企業(yè)、有實力者來說，營銷模式不會大改變，聘請明星代言仍將是其營銷計劃中的一部分。但對于中小企業(yè)來說，明星和企業(yè)雙方都將變得更謹慎、小心。明星可能不敢做，或者不愿做，對所代言企業(yè)的要求會提高。

　　昨天，有食品企業(yè)也向記者坦言，從去年起，明星代言食品的意愿降低，部分一線明星、正面形象較好的明星、名人都拒絕代言食品。侯軍偉稱，目前明星可代言的門類很多，而代言食品相對承擔的風險較大，故他們寧可選擇其他也不代言食品。

　　據悉，這種請“明星代言”的營銷方式目前在部分企業(yè)中也變了味，成為體現企業(yè)實力、招商的手段。成美營銷顧問公司總經理耿一誠昨天告訴記者，由于競爭同質化嚴重，許多企業(yè)早已將請明星代言變成招商的必要條件，而不少經銷商也都將能請到明星，尤其是請到一線明星、名人作為判斷一個新進入的企業(yè)是否有實力的一個簡單辦法，而營銷水準相對不高的經銷商更是把它作為是否經營該企業(yè)產品的決定性條件。該人士還指稱，新規(guī)定出臺后，“明星將更愛惜‘羽毛’，中小食品企業(yè)請明星代言的路子將越來越難走?！?/P>

　　新規(guī)使行業(yè)進入調整期

　　耿一誠認為，當“明星代言行不通”時，對于中小企業(yè)來說，就得學習提高營銷力，通過嚴謹的市場調查，制定清晰的盈利模式，精準描述自己產品將要細分的市場（品牌定位）?！俺墒斓慕涗N商、大經銷商往往需要、看中的就是能填補市場空白、競爭少的產品。”成美營銷顧問公司耿一誠稱。

　　聘請明星代言的營銷方式在食品行業(yè)中可能會逐步減少，但持續(xù)期將有3—5年。而在此過程中，包括企業(yè)和整個行業(yè)都將進入一個調整期。飲料行業(yè)知名營銷專家張華平就提出這樣的觀點，在一部新法、尤其是擁有龐大體系的食品法出臺實施后，對于整個企業(yè)和行動都將帶來極大沖擊，以前企業(yè)在運營過程中可能存在打擦邊球的機會，但隨著法律的實施、成熟，企業(yè)和行業(yè)越來越走向規(guī)范，企業(yè)自身也應進行不斷調整，來適應新環(huán)境。

　　“質量自信、有實力的大企業(yè)可能不會有過多的擔心，但對于大多數中小企業(yè)來說，若要生存下去就要轉型，或退出，或提高運營成本，改變以往小打小鬧作坊式運作，做大做強?！睆埲A平說。

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