福臨門啟動全線進攻對陣金龍魚

曹錦萍 2009-8-17 13:28

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面對競爭對手的步步進逼，占盡地利優(yōu)勢的中糧食用油品牌“福臨門”正在展開一場覆蓋整條產(chǎn)業(yè)鏈的全線攻勢。
　　
　　上游原料環(huán)節(jié)，中糧集團在7月初剛剛投資40億元在天津建立糧油基地;中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)針對“金龍魚”10000ppm的植物甾醇玉米油，“福臨門”推出了升級產(chǎn)品13000ppm植物甾醇玉米油;下游營銷環(huán)節(jié)，中糧集團搶在“金龍魚”之前下手拿下上海世博會高級贊助商身份，“福臨門”也同時獲得了“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”。
　　
　　贊助世博，中糧重用福臨門
　　
　　就在不久前，中糧集團的總部剛剛搬離了安身多年的中糧廣場，而新的辦公地點選在了位于朝陽門南大街的福臨門大廈。一位中糧集團內(nèi)部人士告訴記者，這座中糧集團新的辦公大樓之所以用旗下一款食用油品牌命名，很大一部分原因是旗下的“福臨門”食用油目前已經(jīng)成為集團利潤的重點，而從另一方面也恰恰透露出了“福臨門”食用油對于中糧集團的重要地位。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，2008年中糧“福臨門”等品牌食用油銷量為53.1萬噸，同比增長23.2%;銷售額達65.12億港元，同比增長56.6%。其中，中糧的小包裝食用油的銷售終端覆蓋率從2007年的57%提高到70%，“福臨門”的市場份額從2007年的7.8%提升至10%。
　　
　　“這與排名第一的‘金龍魚’仍然有著不小的差距。”分析師陳麗娜告訴記者，金龍魚從1998年開始經(jīng)營小包裝食用油市場，目前的市場占有率在30%到40%之間。而“金龍魚”的母公司益海嘉里旗下還有十多個小品牌，加起來的話，益海嘉里至少控制了國內(nèi)一半以上的小包裝食用油市場。
　　
　　從另一個角度來說，這恰恰也說明了“福臨門”的潛力。研究員陳晨認為，從中糧集團近期的種種動作來看，其全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略思路已經(jīng)非常清楚，綜合來看，“福臨門”作為中糧食用油品牌無疑成為了中糧集團的重點。此間，中糧食品營銷有限公司總經(jīng)理陳剛在接受媒體采訪時曾表示：“3-5年內(nèi)‘福臨門’要超過對手的市場份額?！?BR>　　
　　資源優(yōu)勢，全線對陣金龍魚
　　
　　作為國內(nèi)最大的食品企業(yè)，中糧集團在上游產(chǎn)業(yè)有著無可比擬的優(yōu)勢，而這也正是在糧油產(chǎn)業(yè)競爭中的核心。
　　
　　根據(jù)公開資料顯示，中糧集團油脂業(yè)務(wù)共有12家工廠，主要分布于江蘇、山東、廣東、天津、湖北、新疆等地區(qū)，油脂油料加工能力超過800萬噸。加上新建成的天津糧油綜合基地，中糧在全國的油脂油料加工能力將超過1500萬噸。
　　
　　經(jīng)過不斷的產(chǎn)能布局，中糧集團在產(chǎn)能上已經(jīng)是信心滿滿。
　　
　　而這并不影響“福臨門”的宣戰(zhàn)，日前，針對金龍魚推出了“10000ppm植物甾醇玉米油”，中糧集團高調(diào)宣布推出福臨門升級版的“13000ppm植物甾醇玉米油”。據(jù)專家猜測，這款火藥味十足的新產(chǎn)品或?qū)⒔柚虾Ｊ啦纫幌盗袪I銷契機展開對“金龍魚”市場的爭奪。
　　
　　面對攻勢，金龍魚價格防守
　　
　　在高端產(chǎn)品線上展開新品之爭的同時，在低端產(chǎn)品線上，價格戰(zhàn)成為兩家競爭的焦點。據(jù)各地媒體報道，從7月中旬開始，“金龍魚”和“福臨門”同步開始降價，其中“金龍魚”的降幅達到了15%，而“福臨門”也降價一成左右。
　　
　　對此，雙方均表示是由于原材料價格波動導(dǎo)致了這次降價。然而在業(yè)內(nèi)專家看來，盡管原材料波動為主要原因，但其中也有一些市場因素。
　　
　　“‘金龍魚’是對原材料價格反應(yīng)比較敏感的?！睂τ趦杉艺归_的價格戰(zhàn)，陳麗娜認為，“此次降價除了是因為6、7月份的原料油價格下跌之外，進入市場淡季后，降價搶占市場也是很重要的一個因素?！?BR>　　
　　此外，行業(yè)內(nèi)專家認為，糧油產(chǎn)品都屬于周期剛性需求，品牌粘性相對較差，所以占據(jù)著市場絕大多數(shù)的市場份額的“金龍魚”發(fā)動的價格波動，在一定程度上決定了消費者的價格預(yù)期，通過各個品類之間的配合從而提升自己品牌產(chǎn)品的短期銷量。相比而言，包括“福臨門”在內(nèi)的市場份額小的國內(nèi)食用油品牌則只能被動接受。
　　
　　而這也正是“金龍魚”目前最為有效的價格防守策略。
　　

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