國產(chǎn)乳制品“高端夢”曙光初現(xiàn)

　　牛初乳原料稀缺性更加凸顯

　　目前，國內(nèi)一線市場已形成純初乳產(chǎn)品、添加牛初乳的奶粉產(chǎn)品兩大領(lǐng)域，這其中，生命陽光在純初乳產(chǎn)品市場已占據(jù)絕對半壁江山，全球最大的嬰兒輔食品牌亨氏進(jìn)入純初乳市場僅兩年多，亦取得了不俗的業(yè)績。而培芝、媽喃、海王、施恩、澳優(yōu)等品牌在初乳奶粉及嬰幼兒配方奶粉方面各有建樹。

　　乳業(yè)資深專家王丁棉指出，真正的牛初乳是指母牛產(chǎn)下小牛后頭72小時(shí)之內(nèi)的牛奶，具有活性的牛初乳，對原料采集、生產(chǎn)工藝、包裝等等都有非常嚴(yán)格的要求。全球最大的乳品原料供應(yīng)商恒天然每年的牛初乳產(chǎn)量大約在200~300噸之間，牛初乳的收集和每年氣候條件、技術(shù)運(yùn)用等都有密切關(guān)系，產(chǎn)量是極不穩(wěn)定的，屬稀缺資源；除了重點(diǎn)合約客戶，大部分的初乳原料會(huì)上網(wǎng)拍賣，價(jià)高者得，一位知情人士向記者透露，“好的牛初乳在網(wǎng)上競拍可高達(dá)5-6萬美金/噸”。

　　牛初乳原料因其高附加值越來越受到產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，發(fā)展空間極大，一眾國內(nèi)企業(yè)十分看好。記者從某乳業(yè)資深人士處獲悉，在三聚氰胺事件中因?yàn)橥耆珱]有檢測出違規(guī)而廣受行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的二線乳企飛鶴有意涉足牛初乳高端原料生產(chǎn)領(lǐng)域；東北和西北的眾多乳企和乳業(yè)研究所都在大力開發(fā)初乳原料。因三鹿事件一度退出中國市場的恒天然重回中國，要在中國進(jìn)行奶牛和奶源的本土化，建立先進(jìn)的新西蘭標(biāo)準(zhǔn)牧場，未來將推出恒天然中國區(qū)的奶粉原料，也不排除有部分牛初乳原料產(chǎn)自中國區(qū)。

　　未來3~5年將達(dá)百億規(guī)模

　　目前，整個(gè)牛初乳的相關(guān)產(chǎn)業(yè)已達(dá)30個(gè)億，正以30%的速度高速增長，紀(jì)志東表示，高端原料是未來乳企的重中之重?！安粌H是綜合的收益率高，還將帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)革新，組織架構(gòu)的調(diào)整?！眹鴥?nèi)乳業(yè)只有發(fā)力往高端乳業(yè)去開拓，才能打破目前的困局。牛初乳產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)整個(gè)高端乳品原料的重新運(yùn)用，未來3~5年內(nèi)，將達(dá)到過百億的市場前景。

　　據(jù)記者了解，牛初乳作為乳制品產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新興行業(yè)，進(jìn)入中國發(fā)展僅10年時(shí)間。1999年，生命陽光、培芝等品牌進(jìn)入中國，而國內(nèi)幾乎沒有消費(fèi)者知道牛初乳是什么，但牛初乳以其獨(dú)特的營養(yǎng)功能，一下子就吸引了消費(fèi)者的注意。2000年，大大小小的企業(yè)對這塊蛋糕虎視眈眈，一下子就冒出了很多的牛初乳品牌，開始把牛初乳吹得可以治百病。而這個(gè)新興事物，在國內(nèi)沒有研究基礎(chǔ)、更沒有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2004年，“牛初乳喂養(yǎng)出大頭娃娃”“牛初乳真有那么牛嗎？”“牛初乳導(dǎo)致性早熟”這樣的質(zhì)疑聲四起，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了“冰河時(shí)期”。2005年12月12日，在生命陽光、培芝等企業(yè)的參與下，中國第一個(gè)牛初乳行業(yè)規(guī)范在北京出臺(tái)，給牛初乳這個(gè)行業(yè)帶來了依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。2006年以后，牛初乳進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，經(jīng)受住了2008年三聚氰胺事件的考驗(yàn)。到2009年，行業(yè)形成穩(wěn)定格局，純初乳代表品牌：生命陽光（占據(jù)半壁江山），另外一半市場是亨氏、培芝等品牌。初乳奶粉代表品牌有培芝、媽喃、海王、蕊盛蕊等，添加牛初乳的嬰幼兒配方奶粉代表品牌：施恩、澳優(yōu)、海王、培芝等。

　　高端奶粉

　　中洋爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)

　　盡管在高端奶粉市場，洋奶粉十分強(qiáng)勢，市場份額高達(dá)80%。但近期，國產(chǎn)品牌也悄然開始了其在奶粉高端市場的爭奪。伊利總投資3億的天津奶粉項(xiàng)目正式簽約，明顯加大了對奶源的監(jiān)控力度，被業(yè)界視為大力開拓高端的信號；光明最新升級配方嬰幼兒奶粉新優(yōu)幼正緊鑼密鼓鋪貨，定位中端偏上，野心不小……惠氏、雅培等洋奶粉品牌則紛紛加大了在中國地區(qū)的研發(fā)投入，“集體漲價(jià)”也被視為其借機(jī)搶市的重要手段。

　　國產(chǎn)巨頭進(jìn)軍高端奶粉

　　7月份，伊利總投資3億的天津奶粉項(xiàng)目正式簽約，此項(xiàng)目是華北地區(qū)規(guī)模最大的奶粉企業(yè)項(xiàng)目，投產(chǎn)后年收入預(yù)計(jì)可達(dá)20億元左右。此項(xiàng)目中，伊利明顯加大了對奶源的監(jiān)控力度，稱其奶源來自其新疆伊犁、內(nèi)蒙古呼倫貝爾以及錫林郭勒三大奶源基地，此舉被分析人士認(rèn)為是伊利加大開拓高端市場力度的一個(gè)信號。記者也了解到，伊利內(nèi)蒙古金山奶粉生產(chǎn)基地可日處理鮮牛奶1200噸，年產(chǎn)配方奶粉產(chǎn)品6萬噸，主要生產(chǎn)高檔配方奶粉。

　　在去年奶粉事件風(fēng)波中獨(dú)善其身的光明也高調(diào)對外釋放出對高端奶粉渴望的強(qiáng)烈信號。最新升級配方換裝上市的嬰幼兒奶粉新優(yōu)幼正在緊鑼密鼓地鋪貨。該款產(chǎn)品定位屬于中端偏上?！案叨说哪谭劭隙ㄒ?，但不是現(xiàn)在，預(yù)計(jì)等三年左右，奶粉真正形成為光明的支柱產(chǎn)業(yè)，也是大幅進(jìn)軍高端奶粉的時(shí)機(jī)，”光明乳業(yè)(行情股吧)總裁郭本恒明確表示。顯然，光明對高端奶粉市場的野心也不小。

　　而早在伊利和光明之前，成功競得首批三鹿破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)包的三元就已經(jīng)出手了，今年4月，三元曾對外表示，高端嬰兒配方奶粉研制正在進(jìn)行中。另西南乳業(yè)巨頭天友乳業(yè)正醞釀代理某韓國奶粉品牌以此作為進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場的“跳板”、而在三聚氰胺事件中以清白的家底和口碑躍升至第二集團(tuán)領(lǐng)軍品牌的飛鶴乳業(yè)融資6300萬美元用于投入“原生態(tài)牧場”建設(shè)，鞏固和提升奶源優(yōu)勢。

　　對乳業(yè)巨頭紛紛加緊高端布局的現(xiàn)象，資深乳業(yè)專家王丁棉表示，這僅僅是一個(gè)開端。但他也指出，盡管各大品牌進(jìn)軍高端奶粉市場的思路已定，但還沒有出現(xiàn)有強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品。事實(shí)上，記者了解到，2006、2007年開始，國內(nèi)企業(yè)蒙牛、完達(dá)山、圣元、飛鶴、伊利等國產(chǎn)品牌也都有意進(jìn)入高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，只是三聚氰胺事件打斷了這一發(fā)展趨勢。

　　洋品牌加大市場把控力

　　一方面是國產(chǎn)奶粉對高端奶粉市場充滿渴望并大舉布局，另一方面壟斷高端市場的惠氏、雅培、多美滋、美贊臣、雀巢等洋奶粉品牌則在繼續(xù)加大市場的把控力度。其非常重要的一招就是實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，降低物流、關(guān)稅方面的成本。

　　雅培相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示，雅培加大了在亞洲、尤其是中國地區(qū)的研發(fā)投入，其上海研發(fā)中心和臨床營養(yǎng)發(fā)展中心今年先后在滬建成。而6月份，貝因美集團(tuán)投資13億元引進(jìn)的高端嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)也正式投產(chǎn)?；菔瞎P(guān)總監(jiān)席慶表示，惠氏從今年上半年到目前為止，高于市場平均增長速度。

　　王丁棉則向記者透露，目前高端奶粉在產(chǎn)值上占據(jù)中國整個(gè)奶粉市場60%的市場份額，其中洋奶粉占據(jù)了整個(gè)高端奶粉市場80%~90%的市場份額，美贊臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌總年產(chǎn)值高達(dá)120~150個(gè)億。在這場較量中，洋奶粉顯然掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)。

　　王丁棉認(rèn)為，處于相對弱勢的國產(chǎn)奶粉依然有機(jī)會(huì)?！爸袊磕陭雰撼錾示€(wěn)定在1500萬~1800萬之間，這決定了整個(gè)奶粉市場并不會(huì)萎縮。在整個(gè)市場當(dāng)中，高端奶粉市場前景很大?！彼治?，這主要受制于人們生活水平的提高以及部分消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心依然沒有恢復(fù)，中低端市場出現(xiàn)一定萎縮，消費(fèi)者自主地流向于高端奶粉；目前整個(gè)奶粉市場增速為20%，高端達(dá)25%~30%。

　　與王丁棉持有相同觀點(diǎn)的還有光明乳業(yè)的總裁郭本恒，據(jù)郭本恒的觀察,國內(nèi)奶粉市場“新一輪洗牌”已經(jīng)開始,低端市場有所萎縮,而中高端市場大幅擴(kuò)容,各中高端品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代提速。目前聽裝奶粉單價(jià)130元至200元的價(jià)位,已成為市場的主力價(jià)格帶。雖然外資品牌的市場份額有所上升,但本土品牌也在加大競爭力度。

　　焦點(diǎn)

　　國產(chǎn)奶粉3~5年

　　仍難撼動(dòng)洋品牌

　　對國產(chǎn)奶粉在高端市場的頻頻發(fā)力，惠氏公關(guān)總監(jiān)席慶指出，國產(chǎn)奶粉在在三聚氰胺事件以前一直在向高端瞄準(zhǔn)，希望有所作為，事件使這一進(jìn)展放緩，但總體趨勢來看，國產(chǎn)品牌仍會(huì)逐步也必須往高端發(fā)展，因?yàn)橄M(fèi)者比以往更加關(guān)注安全和品牌。王丁棉對此表示贊同，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，國產(chǎn)奶粉的高端路未來1~2年肯定會(huì)很艱難，“任何品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可形成美譽(yù)度，起碼要3~5年的時(shí)間，因此3~5年內(nèi)國產(chǎn)奶粉在高端市場仍難撼動(dòng)洋品牌。”

　　技術(shù)提升是大問題

　　高端奶粉市場的潛力正極大地刺激了國產(chǎn)品牌渴望的神經(jīng)，然而在實(shí)際市場操作當(dāng)中，國產(chǎn)奶粉未來幾年難以與洋奶粉抗衡也是不爭的事實(shí)。

　　王丁棉指出，產(chǎn)品是否能占據(jù)市場，關(guān)鍵在于質(zhì)量是否夠高、知名度是否能打響、價(jià)格是否有競爭力、服務(wù)是否到位等。而這些正是目前國產(chǎn)奶粉與洋奶粉的差距所在，或者是提升的方向所在。

　　據(jù)一位資深的乳業(yè)內(nèi)部人士透露，目前國產(chǎn)奶粉加工技術(shù)守舊，觀念未更新?！皣H上乳業(yè)巨頭一般采用低溫噴粉技術(shù)，盡管設(shè)備成本高，但奶粉微粒的粗細(xì)、溶解度、風(fēng)味上都要?jiǎng)儆诟邷貒姺奂夹g(shù)。不過就要求乳企的單體工廠要有一定規(guī)模，否則對產(chǎn)能會(huì)造成一定的浪費(fèi)。但目前國內(nèi)很多乳制品企業(yè)雖然銷售總量大，但分解到旗下的每一個(gè)廠，產(chǎn)能卻不大，為了避免產(chǎn)能浪費(fèi)，國內(nèi)的乳制品企業(yè)大多數(shù)選擇的是高溫噴粉的設(shè)備?！?/FONT>