蒙牛 并不是產業(yè)鏈發(fā)展的“領頭?！?

　　善意的提醒才是對一個人和一個企業(yè)最大的敬重。

　　豐田最近在反省，因為這幾年來為了跟通用汽車爭世界第一而迷失了自己的本色“豐田之道”。外界所認為豐田最強的是“精益生產”——這是誤解。

　　豐田最強的武器是以消費者為核心，按需生產。缺乏對消費者真正的了解基礎上的精益生產，是無源之水，無本之木。

　　蒙牛會學習豐田的反省，從而一樣回歸到王者之列嗎？還是繼續(xù)在做大做強的不歸路上，重蹈通用的覆轍？

　?。ㄔ牡木啺姘l(fā)表在《銷售與市場*食品版》，本文無刪節(jié)，也許讀來過癮些）

　　到今年8月，牛根生創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)整整10年了。

　　10年之前，蒙牛排中國乳業(yè)1000名開外，聞所未聞；10年之后，無人不知蒙牛，并且以238億的營業(yè)額排在全國乳業(yè)的第一名！

　　蒙牛速度和牛根生的創(chuàng)業(yè)史感動了柳傳志和寧高寧等一批中國頂級企業(yè)家。上個月，中糧注資61.18億元，收購蒙牛20%的股份。蒙牛成了“國有資本+民營資本+外資戰(zhàn)略投資者”的多元化混合股份形式的企業(yè)。

　　但是，蒙牛的超常發(fā)展，對整個中國乳業(yè)的產業(yè)鏈的產生了什么影響，十年功績如何評說？

　　本文并不是評論蒙牛超速發(fā)展的是與非，而是希望冷靜梳理企業(yè)與乳制品產業(yè)鏈的關系和相互影響，這才有積極意義。

　　一． 乳業(yè)產業(yè)鏈“倒金字塔”的畸形狀態(tài)

　　乳業(yè)在發(fā)達國家國民經濟中占有重要地位，歐美及大洋洲各國乳業(yè)產值一般都占畜牧業(yè)總產值的1/4左右,，而中國乳制品產業(yè)總產值僅占畜牧業(yè)產值的5%多一點。雖然中國乳業(yè)近10年來發(fā)展迅速，從1999年牛奶產量602萬噸，上升到2008年牛奶產量3651噸，但與世界乳業(yè)強國相比仍有很大差距。

　　提及乳業(yè)產業(yè)鏈的發(fā)展，就需要深入到產業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)

　　奶牛飼養(yǎng)（農戶）— 牛奶收購（奶站）— 生產廠家（蒙牛）— 經銷商— 零售商— 消費者

　　這10年的發(fā)展中，全國的奶牛存欄量增長了1.5倍，牛奶產量增長了3.3倍，但對產業(yè)鏈上游的奶源質量的控制力度并沒有加強。中國原奶質量與國外相比有較大的差距，鮮奶標準及其它相關指標明顯低于國外標準。而國產生鮮奶質量不過關主要原因在于整個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，奶牛飼養(yǎng)方式以散養(yǎng)為主，奶源的質量和數(shù)量、奶牛的疾病得不到很好的控制。

　　早在10年前的上個世紀90年代，我國多數(shù)地區(qū)推行的是“公司+農戶”的產業(yè)一體化的經營模式，其中的很多業(yè)內大公司被稱為產業(yè)化經營的“龍頭企業(yè)”，包括伊利和光明。后來，這種產業(yè)化經營模式在很多地區(qū)發(fā)生了演變。

　　而現(xiàn)在，占主導地位的是“公司+奶站+農戶”的產業(yè)分散化經營模式，但是，隨著產業(yè)總體規(guī)模的不斷擴大，這種產業(yè)分散化經營模式固有的先天性缺陷也逐步顯現(xiàn)出來。

　　因為在整個奶業(yè)產業(yè)鏈中,奶牛養(yǎng)殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環(huán)節(jié)利潤比為1∶3.5∶5.5,這個數(shù)據(jù)是中國乳業(yè)協(xié)會的常務理事王丁棉在幾年前計算出來的。但從今天的趨勢來看,這個比例還在惡化,分配比例大概在0.8∶3∶6.2！

　　與此相反,奶牛養(yǎng)殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環(huán)節(jié)的成本比例正好相反,為6∶3∶1。

　　這種分配模式被業(yè)內專家比喻為“倒金字塔型”,說明整個乳業(yè)產業(yè)鏈早已處于畸形狀態(tài)。

　　乳業(yè)鏈的畸形狀態(tài)，也跟包裝成本有關。一盒250毫升、價格2.5元左右的液態(tài)奶，利樂包裝就占0.5元。在某乳業(yè)巨頭的上市公司公告中，包裝的成本占到40%。利樂使生產企業(yè)和奶農的利潤都受到擠壓，并把成本轉移到消費者身上。利樂在中國已經建立800多條生產線，還控制著90%以上的無菌包裝材料市場，僅07年就向中國提供110多億個包裝，而且這種包裝大部分不能自動降解，污染環(huán)境。

　　過去10年中，產業(yè)高速發(fā)展背后的產業(yè)鏈發(fā)展方式其實是嚴重違背市場規(guī)律的，部分程度上可以說是一種倒退。

　　二．蒙牛過去10年的超速發(fā)展對產業(yè)鏈的影響

　　產業(yè)鏈問題的責任能讓乳業(yè)企業(yè)來負全責嗎？難道能怪罪于某一個企業(yè)，甚至某一個企業(yè)家，這公平嗎？

　　三聚氰胺事件，三鹿和田文華就是否應該擔負全部責任呢？

　　這個問題筆者也沒有答案，相信也沒有人可以給出一個準確的答案。

　　蒙牛目前的輕資產的發(fā)展策略，光明以前用過，于是就出現(xiàn)了“回爐奶”事件，重創(chuàng)光明的形象。伊利、三鹿都也用過輕資產發(fā)展策略謀求快速發(fā)展，只是蒙牛用的最徹底，效果最好，而且直接地刺激了其它重量級的競爭對手。

　　其實，伊利等企業(yè)最早都是自建奶站的。

　　伊利在10年前就率先實施了“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的發(fā)展模式，其發(fā)展戰(zhàn)略是：“集中飼養(yǎng)、集中擠奶、科學管理、統(tǒng)一防疫”。這種發(fā)展模式使牧場小區(qū)的牛奶質量有了顯著提高，奶牛產奶量顯著增加，奶牛的疫病發(fā)生率大幅下降，奶農的勞動強度大大降低，還扶持了一大批個體牧場、養(yǎng)殖小區(qū)和牧場園區(qū)。

　　但是隨著終端市場競爭的加劇，尤其是蒙牛的強勢逼迫，伊利等企業(yè)開始放棄對奶站的控制，因為不建奶站成本將更為低廉，光明乳業(yè)甚至在上市前因奶站資產質量一般剝離了奶站業(yè)務。伊利鄭俊懷的出事，很大程度上也是感受到了蒙牛帶來的壓力，縱橫商海幾十年，但在激烈的競爭下卻失去理性，鋌而走險，終釀大禍。

　　蒙牛成立之初，實力弱小，不得已采取了輕資產的發(fā)展策略。這種策略其實就是放棄占用現(xiàn)金流多，投資巨大的奶源和奶站項目，把精力花在市場開拓、消費者教育上。

　　為了讓大家更好了解輕資產策略和乳業(yè)鏈的關系，筆者模擬了中國乳業(yè)鏈的價值分配,請讀者一起來分析下面一個例子：

　　以一個日產量為100噸的中型乳品工廠進行計算,如果奶源自給率為100%,則至少需要7000頭牛,按照每頭牛1.5萬元的投資(每頭牛成本為1萬元,各種費用分攤5000元)來計算,總投資大概為1億元以上。但是工廠的設備投資,只要5000萬元,僅為養(yǎng)殖生產的一半左右,銷售環(huán)節(jié)的投入則更低,大約僅為設備投資的1/3，1600多萬而已。1600/（1億+5000萬+1600萬）= 10%。

　　以整個產業(yè)鏈僅一成左右的費用,就能撬動整個產業(yè)價值鏈當中收益最為豐厚的一塊蛋糕,乳品企業(yè)正是借助這種極高的“杠桿率”,實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

　　作為理性的商業(yè)企業(yè)家,蒙牛的牛根生也自然把目光瞄準了回報率相對更高的中下游,放棄了“奶牛養(yǎng)殖生產”這個上游環(huán)節(jié)。

　　根據(jù)蒙牛2008年中期報告顯示,蒙牛的“市場銷售及經銷費用”達到了22.9億,占集團銷售收入16.7%,而“廣告費用”則占到了銷售收入的9.2%。與此同時蒙牛在牧場建設上的投資卻微乎其微——過去10年內,蒙牛、伊利等乳制品企業(yè),在奶源建設的投入上最多在3億元左右,而在營銷和生產基地的投入上,兩家企業(yè)均達到了百億以上。也正是因為這種“取舍”,讓蒙牛等為代表的中國乳業(yè)企業(yè)和整個產業(yè)在過去十年內取得了驚人的增長。從1998年至2007年,中國人均牛奶消耗量從5.3公斤提升至27.9公斤,奶制品工業(yè)生產總值也從120億元增至1300億元。

　　按這種“要市場,不要牧場（奶源）”的發(fā)展模式,由于難以控制奶源質量,蘊含著巨大風險,直接造成了中國奶源發(fā)展速度與企業(yè)擴張速度明顯失衡。曽經有業(yè)內專家表示,乳業(yè)企業(yè)擴張速度一度高達30%,而奶源發(fā)展速度經常在10%左右，巨大的落差背后自然就誕生了一系列隱患。

　　一分為二客觀的看問題，蒙牛也的確推動了乳業(yè)生產企業(yè)的整合。同時，在這10年間，蒙牛也向奶站和奶農發(fā)放了數(shù)以百億計的收奶款。

　　魚和熊掌不知是否能兼得也？

　　蒙牛推動了整個產業(yè)的發(fā)展，樹立了一個短期的好榜樣，但是同時卻給產業(yè)鏈帶來了一定的消極影響，長期的榜樣性則很難評價。

　　三．行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展速度要與食品安全控制齊頭并進

　　中國有句老話：欲速則不達。

　　十年來，全國奶業(yè)發(fā)展的速度較快，牛奶總產量和牛奶消費每年都以20%以上的速度增長。但由于在奶牛場飼養(yǎng)管理、原料奶的生產貯存、在奶站質檢控制等方面缺乏有效質量管理和認證體系的保障，使得原料奶質量安全和奶牛養(yǎng)殖環(huán)境等方面存在諸多問題，與奶業(yè)發(fā)達國家差距較大。

　　保證奶牛牧場始終為乳品工廠提供優(yōu)質、合格的原料奶，是有效推行乳制品食品安全管理體系（HACCP）的關鍵。這就需要蒙牛等企業(yè)改變過去重市場、輕牧場的輕資產發(fā)展策略，既要重市場也要重牧場，銷量、質量兩手抓，兩手都要過硬。

　　一方面是整個奶業(yè)發(fā)展的太快，沒有時間停下來去整頓行業(yè)發(fā)展過程中的問題。行業(yè)的快速擴張往往會導致了行業(yè)的管理失控。發(fā)展快，一俊遮百丑；但是當速度減慢，潮水退去，就可以知道哪些企業(yè)是在裸泳了。

　　類似的例子比比皆是，蘇丹紅、廋肉精、毒雞蛋。三聚氰胺事件之前，就已經有光明的回爐奶事件和阜陽假奶粉大頭娃娃事件，也有人爆料過有不法分子向原奶中添加化學物質，可惜，整個行業(yè)和政府監(jiān)管部門對這些問題都沒有得到足夠的重視。

　　假奶粉、大頭娃娃、回爐奶、三聚氰胺——中國奶業(yè)接二連三出現(xiàn)食品安全的重大問題，一定要從根源上反思。國內對奶業(yè)整個產業(yè)鏈的食品安全監(jiān)督的確是比較弱的，特別是上游環(huán)節(jié)的監(jiān)控力度。

　　可以跟國外對照的是，美國僅僅一部《優(yōu)質熱殺菌奶條例》全文就近30萬字，細到“飼料-原料奶-加工-市場”全過程的監(jiān)測監(jiān)督管理辦法。而歐盟國家的產業(yè)化經營模式，也與我國的“公司+奶站+農戶”模式顯著不同。在歐盟，普遍實行的是“合作社＋公司＋農戶（家庭農場）”的產業(yè)化經營模式，其中公司是合作社自己辦的公司，農戶都是合作社的社員。社員生產的牛奶交給合作社，原料奶由合作社統(tǒng)一加工，產品由合作社統(tǒng)一銷售，公司的利潤由合作社、企業(yè)和社員共同分享。

　　也就是說，合作社、公司和農戶是一個真正意義上的利益共同體。這正是歐盟國家的奶業(yè)之所以能夠實現(xiàn)安全監(jiān)控和長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本原因。

　　從長遠看，我國也應該把目前的產業(yè)分散化經營模式逐步改進為“合作社+公司+農戶”的產業(yè)一體化經營模式。

　　另一方面世蒙牛為了自身的更快速發(fā)展，為了跑出所謂的火箭速度，自然也顧此失彼。

　　企業(yè)過快地發(fā)展不完全是好事，帶來的問題很多。在與摩根、高盛等投行對賭協(xié)議過后，蒙牛應該逐漸放緩腳步，抓住2007、2008兩年時間，踏踏實實地理順上下游產業(yè)鏈關系。

　　為了快速發(fā)展，導致牛根生的心態(tài)多少有點急，也導致蒙牛在營銷上無所不用其智，甚至用其極。超級女生、神六贊助、OMP事件、閃蒸技術。由于蒙牛經常會打一些營銷與法律上的擦邊球，也被很多業(yè)內專家認為其過度營銷，比如閃蒸技術和特侖蘇奶的過度宣傳，事后證明這兩者并不如蒙牛宣傳的那么完美，甚至對人體隱藏著一定的風險。

　　當然，過度營銷的乳業(yè)企業(yè)也不只是蒙牛一家。很多廠家的特濃奶或者其他奶中含有香精香料，這種事情并不違法，但不告訴消費者，故意隱瞞，就是無德了。消費者是有知情權的，蒙牛等乳企應該如實披露真正的產地和真實的食品添加劑使用狀況。有人經常說：大勝靠德，小勝憑智。整個乳業(yè)行業(yè)，為了比發(fā)展速度，比爭當全國第一，多少是有點重智輕德了。

　　商業(yè)企業(yè)和資本的本性都是逐利的，無論這些資本的代言人把自己包裝的多漂亮，把自己的道德標準宣傳的多好。金融危機的爆發(fā)，相信已經讓大家更加清醒的認識這點。

　　食品安全的監(jiān)督，必須要由政府部門出面引導和控制。事實已經證明企業(yè)在快速發(fā)展當中，由于各方利益的驅動，是無法停下來全力做好食品安全的各個環(huán)節(jié)。

　　《殺菌乳安全標準》、《滅菌乳安全標準》和《生鮮乳安全標準》三個乳業(yè)強制性國家安全標準征求意見稿近期出臺。7月中旬，來自全國各地20多個城市奶協(xié)、20多家乳品企業(yè)的代表匯聚重慶舉行中國奶業(yè)高峰論壇會議，針對僅僅由伊利、蒙牛兩企業(yè)制定的三大國標意見稿提出了嚴重質疑。伊利、蒙牛以常溫奶為主，而以低溫巴氏奶為主打的光明、三元卻沒有資格進行巴氏殺菌乳的標準制定，這不得不讓人懷疑標準制定背后的目的和動機。

　　三聚氰胺的事件陰影尚在，整個乳業(yè)產業(yè)元氣也未恢復。蒙牛和伊利作為行業(yè)領導企業(yè)應該號召大家聯(lián)手學習美國牛奶協(xié)會，團結所有奶業(yè)企業(yè)，擔負起重整乳業(yè)產業(yè)、加速產業(yè)鏈的合理健康發(fā)展的重任。而不是不顧產業(yè)整體的利益與發(fā)展，總是出臺對自己有利的行業(yè)政策和措施，重新挑起行業(yè)紛爭，分裂整個行業(yè)。

　　蒙牛現(xiàn)在應該拋棄一己私利，以產業(yè)鏈的安全健康發(fā)展為己任，以行業(yè)“領頭牛”的姿態(tài)主動帶領乳業(yè)企業(yè)走出當前的困境，配合政府以及聯(lián)合其他企業(yè)向上整合奶站和牧場，或許可以重新贏回世人的尊敬，迎來下一個高速發(fā)展期。