金龍魚：直供是渠道革命的火種？

曹錦萍 2009-9-29 08:55

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中國(guó)食用油市場(chǎng)占有率達(dá)到45%的金龍魚食用油即將在香港上市，在上市前夜，金龍魚的渠道也在悄然發(fā)生著變革。

　　記者了解到，金龍魚隸屬的益海嘉里公司在國(guó)內(nèi)的一些地區(qū)正繞開經(jīng)銷商展開直供，2009年這股直供風(fēng)潮已經(jīng)觸及北京，益海嘉里開始直接將商品推上超市的貨架。金龍魚銷售渠道之間的關(guān)系也日趨緊張。

　　直供潛移默化

　　“金龍魚近幾年就已經(jīng)開始在一些個(gè)別的區(qū)域進(jìn)行直供，到了2009年，這種趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到了具有標(biāo)志意義的北京。”一位金龍魚的經(jīng)銷商向記者透露，“金龍魚在北京做直供，主要是為商場(chǎng)、超市供貨，這一切已經(jīng)在北京的個(gè)別城區(qū)展開?！?BR>
　　記者觀察到，“十一”臨近，北京各大超市相繼推出了食用油的優(yōu)惠政策，金龍魚也正在加緊招聘促銷隊(duì)伍。

　　與以往相比，金龍魚在2009年北京的促銷活動(dòng)中，步調(diào)顯得更加統(tǒng)一。

　　“促銷活動(dòng)的統(tǒng)一開展與金龍魚展開對(duì)商場(chǎng)的直供有關(guān)。”上述人士向記者透露，“以往金龍魚和經(jīng)銷商之間的配合總是不好，大經(jīng)銷商只注重利潤(rùn)，后期的追加推廣投入，以及人力、物力上的投入非常少。做了直供之后，這種情況得到了明顯改觀。”

　　記者與益海嘉里有限公司北京公共事務(wù)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，該人士承認(rèn)金龍魚在國(guó)內(nèi)個(gè)別地區(qū)以前就采用了直供渠道，在北京展開直供還是2009年才開始的，其原因是，“要知道他們進(jìn)入商場(chǎng)超市都有非常高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，經(jīng)銷商承受不了這樣的費(fèi)用，所以我們才會(huì)自己采取直供的模式?！?BR>
　　金龍魚悄然展開的直供行為，掀開了渠道商與品牌商之間“愛(ài)恨情仇”的面紗。

　　賣油路上的“愛(ài)恨情仇”

　　據(jù)了解，目前金龍魚有一級(jí)經(jīng)銷商500家，二級(jí)批發(fā)商和分銷商多達(dá)8500家，金龍魚對(duì)銷售渠道的要求是，“全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)”。上述益海嘉里媒體負(fù)責(zé)人表示。

　　一位在北方地區(qū)做了十多年的金龍魚經(jīng)銷商向記者透露，“想穩(wěn)定終端價(jià)格是一件非常難的事情?！?BR>
　　經(jīng)銷商從益海嘉里進(jìn)貨之后，“還要加上一定的運(yùn)費(fèi)等中間費(fèi)用，再轉(zhuǎn)給下一級(jí)分銷商，而分銷商還要加上自己的利潤(rùn)，再賣到終端?！?BR>
　　雖然這一層層加價(jià)的模式比較簡(jiǎn)單，“但是由于金龍魚要和福臨門、魯花還有本地的食用油產(chǎn)品一起進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，金龍魚的利潤(rùn)已經(jīng)壓得很低，給渠道的利潤(rùn)空間已經(jīng)很小?！?BR>
　　據(jù)了解，由于縣村級(jí)地區(qū)食用小包裝油的消費(fèi)者在逐年增多，福臨門對(duì)這一市場(chǎng)的拼搶極為兇猛，價(jià)格也始終比金龍魚略低。

　　在終端價(jià)格被限制的情況下，經(jīng)銷商只能剝奪下面分銷商的利益?！氨热缫煌敖瘕堲~食用油出廠價(jià)和終端價(jià)格的價(jià)差是7元錢，我們經(jīng)銷商要留有4元，剩下3元的利潤(rùn)留給終端銷售商。”

　　目前食用油的終端市場(chǎng)主要是商超和糧油店。在商場(chǎng)超市，“控制終端價(jià)格還比較容易?！?BR>
　　為了控制終端價(jià)格，經(jīng)銷商通常采取的辦法是“發(fā)展更多的分銷商，甚至在一個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家分銷商，讓他們?nèi)ゴ騼r(jià)格戰(zhàn)，這樣就自然而然地控制了終端價(jià)格。”

　　由于整個(gè)渠道都利潤(rùn)較低，因此個(gè)別區(qū)域的經(jīng)銷商很難配合金龍魚的銷售方式。

　　尤其是在北京這樣的大型城市，在控制終端價(jià)格的情況下，進(jìn)入超市賣場(chǎng)的壓力也非常大，據(jù)了解，一些商品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒便是40萬(wàn)元，按照經(jīng)銷商每桶油利潤(rùn)在5元計(jì)算，在該商超賣掉8萬(wàn)桶油才能持平進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

　　因此，在大城市的金龍魚銷售壓力最大，在價(jià)格策略和推廣上也最難配合。

　　“這本身也損害到了金龍魚自己的銷售利益，使得我們想在一些重要地區(qū)自己做渠道?！币婧＜卫飪?nèi)部人士透露。

　　與經(jīng)銷商難舍難離

　　上述北方區(qū)經(jīng)銷商向記者透露，每一次金龍魚在進(jìn)行調(diào)價(jià)之前，“益海嘉里都會(huì)給經(jīng)銷商打電話，約定一個(gè)地點(diǎn)，一起商議調(diào)價(jià)幅度的事情?！北狈絽^(qū)調(diào)價(jià)的會(huì)議通常是在“沈陽(yáng)或者大連召開”。

　　在調(diào)價(jià)會(huì)議召開后，經(jīng)銷商就必須嚴(yán)格執(zhí)行商議后的價(jià)格。一旦不執(zhí)行，“有取消經(jīng)銷權(quán)的危險(xiǎn)”。

　　其實(shí)，比經(jīng)銷商更難過(guò)的是下級(jí)分銷商，為了控制終端價(jià)格，經(jīng)銷商通常在一個(gè)區(qū)域內(nèi)指定幾家分銷商，分銷商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈相互競(jìng)價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)。

　　有些利潤(rùn)被不斷剝奪的分銷商曾向金龍魚要求直接從益海嘉里駐各地的辦事處提貨，進(jìn)入商超的模式，也可以參考北京市場(chǎng)目前的直供方式。

　　然而，取消經(jīng)銷商在益海嘉里看來(lái)是“天方夜譚”的事情?！耙?，用直供模式取締經(jīng)銷商，需要我們付出很多的成本?！币婧＜卫飪?nèi)部人士向記者透露。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，建立食用油銷售渠道，“對(duì)資金的要求比較高，尤其是在銷售旺季要有非常好的融資能力。即在銷售旺季來(lái)臨之前，銷售渠道就需要提前大量備貨，占用較多的資金?！?BR>
　　“更重要的是，如果我們拋棄了這些經(jīng)銷商，他們就很有可能投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱中?！鄙鲜鋈耸客嘎?，“即便處于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，我們也會(huì)留住這些經(jīng)銷商，不會(huì)大面積推廣直供?！?BR>
　　該人士所指的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是市場(chǎng)占有率僅次于金龍魚的福臨門，“福臨門目前的規(guī)劃，就是低價(jià)拼搶份額。”而這讓金龍魚的銷售渠道還要靠勒緊腰帶過(guò)日子，直供模式只能在摸索中緩慢前進(jìn)。

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