五大問題不解決國產(chǎn)品牌難做大

    寶潔公司在中國發(fā)展20年，占據(jù)中國化妝洗滌業(yè)的近半壁江山，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)歷十幾年雖然已經(jīng)達(dá)到數(shù)億元的規(guī)模，相比之下業(yè)績平平微不足道，寶潔公司的發(fā)展奇跡完全取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，因為戰(zhàn)略是助力企業(yè)發(fā)展的運(yùn)載火箭。

    企業(yè)的老板層面必須意識到，戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指南針，是品牌提升的全球定位儀，更是營銷團(tuán)隊工作的導(dǎo)航燈塔，企業(yè)無戰(zhàn)略就沒有方向與目標(biāo)，相當(dāng)于沒有燈光的汽車也是脫離航線的輪船，與地面失去聯(lián)系的飛機(jī)難以順利到達(dá)目的地，所以戰(zhàn)略就是企業(yè)的命脈。

    化妝品終端知名品牌老是在初級層次打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，依托廣告提高品牌知名度，依靠品牌代言人走渠道推廣，品牌具備一定的影響力開始壓經(jīng)銷商，經(jīng)銷商壓專賣店，如果感覺經(jīng)銷商不努力，要么自己設(shè)立辦事處，要么拋棄經(jīng)銷商直接與店鋪合作，如果還不能達(dá)到自己的期望就自己開專賣店，可謂自己動手豐衣足食。

    品牌還是難以突破時發(fā)展瓶頸的時候，就再生產(chǎn)一個新的品牌，采取同樣的操作模式周而復(fù)始沿襲老路，終端日化的品牌運(yùn)作模式基本如此。

    企業(yè)軟肋之一營銷戰(zhàn)略：無營銷戰(zhàn)略無路線圖無執(zhí)行計劃表，無專人負(fù)責(zé)推進(jìn)修正戰(zhàn)略計劃，無戰(zhàn)略規(guī)劃無品牌戰(zhàn)略無營銷戰(zhàn)略，倒是企業(yè)與企業(yè)的品牌最終在底層難以突破。

    品牌三年規(guī)劃五年規(guī)劃目標(biāo)，老板是第一負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)推進(jìn)實(shí)施路線圖，朝著品牌的終極目標(biāo)前進(jìn)。無戰(zhàn)略無規(guī)劃品牌發(fā)展速度，市場推廣速度更慢，品牌發(fā)展無方向左右搖擺，今天看到A品牌發(fā)展快趕快模仿，明天看到B品牌受歡迎又馬上復(fù)制。

    企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略意識還不夠強(qiáng)，只要能發(fā)展能夠從市場上拿錢回來就行，簡單的賺錢思維，導(dǎo)致品牌的渠道戰(zhàn)略只能固定在 專賣店，品牌打拼多年無起色還是專賣品牌，知名度還不夠美譽(yù)度差得遠(yuǎn)，品牌給人的感覺就是大路貨，停留在大眾化的初級層次。

    但是老板的思想覺得還不錯，每年都有幾千萬甚至一兩個億的進(jìn)賬，已經(jīng)是成功企業(yè)成功品牌成功人士了，什么品牌不品牌只要能賺錢就是好品牌，還停留在靠專賣店渠道主推簡單賺錢的層次。

    有些企業(yè)制定了營銷戰(zhàn)略但是執(zhí)行比較差，企業(yè)的戰(zhàn)略掛在墻上的靜止層面，品牌戰(zhàn)略由老板口頭制定，高管知道有戰(zhàn)略員工不知道什么是戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略僅僅是花架子，品牌表現(xiàn)有名度無美譽(yù)度，有影響力無消費(fèi)偏好目標(biāo)顧客容易收到競品的影響。

    企業(yè)軟肋之二老板的思想：老板的思想決定企業(yè)的興衰決定品牌的存亡，老板的思想左右品牌的成長，老板是企業(yè)的靈魂品牌的真正代言人。由于老板的職業(yè)素養(yǎng)不高專業(yè)水平較低，缺乏行之有效的方法提升品牌層次，很多老板只會做兩件事關(guān)注廣告緊盯回款。

    老板本身就是小富即安的想法，慢慢發(fā)展把錢賺夠就行，如果將來有機(jī)會被跨國公司收購最好，拿著大把的鈔票去享清福。當(dāng)然有些老板也想打造一流品牌，苦于缺少人才缺乏方法難以有所突破。

　品牌達(dá)到一定的高度做到幾個億的時候，缺乏突破業(yè)績瓶頸與渠道局限的方法，實(shí)在無計可施干脆再生產(chǎn)一個品牌，再重復(fù)以前的老辦法與老路子，或者干脆自己開專賣店，形成產(chǎn)供銷一條龍的模式，繼續(xù)停留在最初級的營銷層面。

　企業(yè)軟肋之三品牌規(guī)劃：大眾化品牌大眾化定位，經(jīng)銷商專賣店是企業(yè)的搖錢樹，企業(yè)所有的品牌都是為大眾化服務(wù)，30元左右的低檔品牌告訴經(jīng)銷商哪里都能賣，40―120元品牌告訴經(jīng)銷商適合工薪層大眾化，也是店鋪?zhàn)钭钪饕闹е放疲?0―200元的高檔品牌，告訴店鋪老板還是賣高檔品牌賺錢嗎。

    只在產(chǎn)品價格方面作文章，品牌要成功要深入市場，研究銷商對品牌的要求，在消費(fèi)需求方面多下功夫，品牌營銷定位鎖定目標(biāo)準(zhǔn)顧客，滿足目標(biāo)顧客的需求為第一要務(wù)。

    換換包裝換換瓶子就是一套新產(chǎn)品，一夜之間品牌落地如此容易，這樣的早產(chǎn)兒到市場容易感冒，難以經(jīng)歷風(fēng)雨務(wù)任何競爭力，企業(yè)只好從銷售政策方面下功夫，政策豐厚配送豐厚返利豐厚，靠利益吸引經(jīng)銷商，品牌用大利益換去換小利益。

    企業(yè)軟肋之四品牌營銷訴求模糊：國產(chǎn)品牌明顯的特色就是無訴求，表現(xiàn)在無營銷訴求無銷售訴求無概念訴求，品牌無個性產(chǎn)品無特色，銷售無賣點(diǎn)推薦無概念，一切都在無中生有傳播信息五花八門，概念不統(tǒng)一難以塑造成大品牌，曾經(jīng)盛極一時的螨婷品牌，白大夫品牌都是靠明確的訴求得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如今快速崛起的瑾泉品牌，依托鮮明的營銷訴求，肌膚保鮮我用瑾泉，三年時間趕超終端一線品牌。

    可以分析一下國內(nèi)的終端化妝品牌，從第一品牌到第十名哪個品牌有獨(dú)特營銷訴求？所有的正在做廣告的品牌都是看代言人的臉蛋而已。

    企業(yè)軟肋之五渠道定位：廣告品牌，優(yōu)勢品牌，知名品牌，都擁擠在專賣店，所有的品牌都去追捧專賣店，萬品擁擠獨(dú)木橋前后左右都堵塞，所以的品牌都把專賣店當(dāng)成提款機(jī)，因為專賣渠道回款快又省心。

    企業(yè)要發(fā)展必須提高品牌的層次，向高端挺進(jìn)是品牌發(fā)展的必由之路，戰(zhàn)略發(fā)展絕非是萬事具備以后再去做，是提前嘗試練兵探索經(jīng)驗，為全線出擊發(fā)起戰(zhàn)略總攻做準(zhǔn)備，絕非等企業(yè)有錢有實(shí)力以后再考慮以后的發(fā)展。

    化妝品行業(yè)的門當(dāng)戶對格局決定，大點(diǎn)的品牌進(jìn)大店，中級品牌進(jìn)優(yōu)勢的店鋪，小品牌只能進(jìn)小店鋪，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再去營銷專賣店，專賣店去營銷顧客，國內(nèi)化妝品牌離真正的終端還有兩級的距離，根本沒有深入到終端，所以品牌難以在競爭激烈的商超渠道有所建樹。

    所有的品牌擁擠在店鋪不能自拔，不敢去觸碰更高層次的商超渠道，首先不熟悉終端運(yùn)作的要領(lǐng)，其次缺乏終端運(yùn)作專業(yè)人才，品牌影響力還不夠在商超渠道難以存活。

    品牌在專賣市場具備競爭優(yōu)勢，品牌僅僅達(dá)到初級層次，店鋪為封閉式銷售，顧客到店鋪很可能所有營業(yè)員都推薦一個品牌，顧客受品牌左右因素小受營業(yè)員的影響比較大，專賣渠道業(yè)績好不能代表品牌的真正實(shí)力。

    終端知名品牌僅僅停留自靠經(jīng)銷商推薦的初級層次，如果離開經(jīng)銷商的努力推廣，專賣店的大力推薦，品牌難以實(shí)現(xiàn)幾個億的規(guī)模。

    品牌離開經(jīng)銷商離開專賣店業(yè)績馬上下滑，經(jīng)銷商專賣店拋棄品牌以后，對經(jīng)銷商專賣店沒有產(chǎn)生任何不利影響，充分說明品牌離開推薦馬上黯然失色。

    品牌要要升級挺進(jìn)更高的層次，首先要到超市渠道經(jīng)歷風(fēng)雨，如果品牌在超市在賣場具備競爭優(yōu)勢，超市半封閉半開放式經(jīng)營，促銷活動非常多顧客接受信息量大，顧客受品牌影響大受促銷員影響小，選擇購買80%的因素是品牌的力量，說明品牌已經(jīng)初步進(jìn)入拉動型品牌行列，因為超市半開放型銷售模式，促銷員不能爭搶顧客，必須等待顧客到專柜跟前才可以推薦，如果在超市賣場能夠挺住，說明品牌已經(jīng)具備自我生存的能力，

    如果品牌在商場能夠占一席之地，才真正代表品牌的實(shí)力與影響力，因為商場的力量是分散的，到商場消費(fèi)的都是品牌的忠實(shí)顧客，高端顧客根本不接受促銷員的推薦，另外BA小姐再積極也不能出柜迎接顧客，只能用眼神期待顧客的光臨。

    顧客的消費(fèi)主張不受其它品牌影響，立足商場的品牌已經(jīng)進(jìn)入高端品牌行列，品牌知名度影響力美譽(yù)度都達(dá)到很高的高度，與世界一流品牌同場競技毫不遜色，說明有忠實(shí)的消費(fèi)群體支持品牌，說明品牌具備很強(qiáng)的影響力，具備很高的美譽(yù)度與消費(fèi)偏好已經(jīng)形成。

    商超賣場是品牌提升的平臺，也是品牌發(fā)展壯大的的階梯，更是高端品牌的主戰(zhàn)場，國際品牌在一家商場年度幾千萬到上億的回款，一個專柜頂一個品牌全國市場的業(yè)績，國產(chǎn)化妝品牌必須敢于到大商場與洋品牌爭高低，必須具備亮劍精神才能打造超一流的品牌。

    如果在縣級城市商超業(yè)績很好，不能體現(xiàn)品牌的拉動實(shí)力，如果在地級城市商超業(yè)績不錯，說明品牌已經(jīng)具備初級拉動實(shí)力，如果在省級城市商超站穩(wěn)腳跟，說明品牌已經(jīng)具備進(jìn)軍以及城市的實(shí)力，如果品牌在北京上海一類城市取得佳績，真正體現(xiàn)品牌的競爭實(shí)力與拉動實(shí)力，才成為真正的國內(nèi)一線品牌。

    打造一線品牌有方法，可以借鑒國際大牌的營銷方式，通過學(xué)習(xí)借鑒拿來主義少走彎路，也可以聘請跨國公司的職業(yè)經(jīng)理人，用國際大品牌的經(jīng)營理念與營銷模式，快速提升品牌實(shí)力提升品牌層次，縮小與國際大牌的差距。

    創(chuàng)新營銷模式，通過本土優(yōu)勢發(fā)覺優(yōu)勢，整合資源趕超世界一流品牌，改革開放30年，中國超越西方國家百年發(fā)展歷程。

    其它行業(yè)的品牌成功案例：聯(lián)想集團(tuán)通過收購IBM個人PC業(yè)務(wù)，借助IBM個人全球銷售網(wǎng)絡(luò)成為世界級跨國企業(yè)，完成企業(yè)走出國門的第一步計劃，通過成為奧運(yùn)會全球合作伙伴，成為世界級的一流品牌，完成世界級品牌建設(shè)的第二步，兩步計劃讓聯(lián)想集團(tuán)成為世界500強(qiáng)企業(yè)，完成企業(yè)必須進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)，企業(yè)的三步走讓聯(lián)想集團(tuán)成為，中國十大挑戰(zhàn)西方的企業(yè)，代表中國品牌去賺全世界消費(fèi)者的錢。

    聯(lián)想品牌的成功給化妝品企業(yè)諸多的思考，化妝品企業(yè)必須意識到“終端為王品牌為帝”的法則，必須著力打造一流品牌。

    企業(yè)的老板也要努力成為一流企業(yè)家，懂資本運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)為合格的老板，用信譽(yù)運(yùn)營企業(yè)的是優(yōu)秀的老板，用品牌運(yùn)營企業(yè)的老板是超級老板，因為企業(yè)用品牌名字用品牌的力量，用虛的物質(zhì)換取真實(shí)的真金白銀，這難道還夠不高名嗎？

    化妝品企業(yè)必須制定發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，通過營銷方式完成企業(yè)的目標(biāo)，不能停留在專賣渠道的初級層次，要向著更高的層次邁進(jìn)，以超越洋為目標(biāo)打造一流民族品牌，走出國門到洋品牌的老家去爭市場，讓洋品牌向中國的品牌看齊，是國產(chǎn)品牌企業(yè)家們義不容辭的責(zé)任。

作者：孫授誠

摘自：中國營銷傳播網(wǎng)