競(jìng)爭(zhēng)白熱化九陽(yáng)改賣大豆謀出路

曹錦萍 2009-11-30 10:22

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豆?jié){機(jī)2008年的火爆有目共睹，但是，爆炸性的增長(zhǎng)后將面臨什么?面對(duì)利基市場(chǎng)的不確定性和小家電行業(yè)的潮流性，九陽(yáng)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，做出了進(jìn)軍大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略舉措，九陽(yáng)這步棋會(huì)成功嗎?
　　
　　“九陽(yáng)開始賣大豆了!”乍一聽，你可能會(huì)懷疑自己的耳朵，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)不是做得挺好嗎?跑去湊那個(gè)熱鬧做什么，好像有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)啊，何況現(xiàn)在大豆產(chǎn)業(yè)不景氣，這是真的嗎?
　　
　　2008年，九陽(yáng)以訂單農(nóng)業(yè)的形式在東北三江平原這塊沃土上創(chuàng)建有機(jī)大豆品牌“陽(yáng)光豆坊”，開創(chuàng)了食品飲料加工設(shè)備企業(yè)進(jìn)軍食品飲料產(chǎn)業(yè)上游的先河。而僅僅過了不到一年，九陽(yáng)又追加1億元投資，將產(chǎn)能擴(kuò)大到年加工大豆6萬噸，加上濟(jì)南生產(chǎn)基地原有5萬噸的產(chǎn)能，九陽(yáng)的大豆加工年產(chǎn)能將達(dá)到11萬噸?？梢钥闯?，進(jìn)入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游，不是小打小鬧，而是九陽(yáng)重要的戰(zhàn)略舉措。
　　
　　2008年，九陽(yáng)遇到了好年景，銷售收入達(dá)到43億元，同比增長(zhǎng)122%，主營(yíng)業(yè)務(wù)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到86%，企業(yè)市值曾一度超過海爾(上市部分)。在這種“大好形勢(shì)”下，九陽(yáng)為什么要進(jìn)入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游呢?
　　
　　九陽(yáng)困局：成長(zhǎng)性如何持續(xù)?
　　
　　十五年前，愛喝豆?jié){的王旭寧發(fā)明了豆?jié){機(jī)，也許王旭寧自己也沒想到，小小的豆?jié){機(jī)竟有如此之大的能量，造就了九陽(yáng)今天的輝煌。從九陽(yáng)的發(fā)展歷程來看，從2000年起，九陽(yáng)苦心經(jīng)營(yíng)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)開始出現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2008年更是出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。然而，喜上眉梢的同時(shí)，九陽(yáng)卻不得不深入思考自身的現(xiàn)狀和未來。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)白熱化
　　
　　在“體面”的業(yè)績(jī)背后，九陽(yáng)其實(shí)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)。豆?jié){機(jī)行業(yè)由于技術(shù)、資本的門檻較低，在新一輪的火爆行情之后，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。2008年，國(guó)內(nèi)新增豆?jié){機(jī)企業(yè)800多家，其中具有自主品牌的就有100多家。大型家電集團(tuán)也陸續(xù)跟進(jìn)，美的2008年投資三個(gè)億進(jìn)軍豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，到2009年上半年已經(jīng)占據(jù)近14%的市場(chǎng)份額，九陽(yáng)則降到了80%。另外，東菱電器也開始進(jìn)入，開發(fā)出了實(shí)用性更強(qiáng)的水果豆?jié){機(jī)。蘇泊爾、飛利浦等企業(yè)也紛紛入局。根據(jù)家電行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)品牌的選擇已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)，美的、東菱等品牌認(rèn)可度開始上升。從九陽(yáng)2008年的年報(bào)來看，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)了146%。
　　
　　受困利基市場(chǎng)
　　
　　相對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，九陽(yáng)更擔(dān)心的是豆?jié){機(jī)行業(yè)的萎縮和淡出，因?yàn)檫@對(duì)九陽(yáng)的打擊將是致命的。在小家電行業(yè)，由于消費(fèi)者喜好漂泊不定，市場(chǎng)變化快，受消費(fèi)潮流影響大，一旦所在細(xì)分市場(chǎng)過氣，就成明日黃花。如曾經(jīng)的電飯煲、VCD/DVD等風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，如今都已逐漸淡出市場(chǎng)。誰(shuí)又能保證哪一天豆?jié){機(jī)不會(huì)退出市場(chǎng)呢?同時(shí)，作為一個(gè)細(xì)分性很強(qiáng)的小家電，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)究竟能做多大?
　　
　　多元化乏力
　　
　　其實(shí)，九陽(yáng)早在2002年底就開始向其它小家電產(chǎn)品滲透，希望通過相關(guān)多元化規(guī)避利基市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。九陽(yáng)的第二大收入來源電磁爐，2008年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到9.6億元，同比增長(zhǎng)了66%，榨汁機(jī)也進(jìn)入市場(chǎng)前三。
　　
　　但電磁爐、榨汁機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力仍顯局促。由于市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈，2008年電磁爐業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本增加了68.4%，在2009年上半年，銷售收入同比下滑46.4%，市場(chǎng)很不穩(wěn)定。目前，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售收入和利潤(rùn)都占到公司的70%左右，豆?jié){機(jī)行業(yè)的穩(wěn)定仍然是九陽(yáng)存亡和發(fā)展的關(guān)鍵。突圍之路：以產(chǎn)業(yè)破局?
　　
　　雖然豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)和九陽(yáng)十余年的市場(chǎng)培育有很大關(guān)系，但很多時(shí)候，中國(guó)企業(yè)的快速成長(zhǎng)往往是市場(chǎng)增長(zhǎng)的結(jié)果，而不完全是企業(yè)實(shí)力提升帶動(dòng)的。這種依賴于市場(chǎng)增長(zhǎng)的企業(yè)成長(zhǎng)一定會(huì)有停滯的時(shí)候。那么，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)當(dāng)前的爆發(fā)式增長(zhǎng)是否透支了未來的市場(chǎng)?火爆的行情之后是否將進(jìn)入停滯期?九陽(yáng)將如何實(shí)現(xiàn)未來的持續(xù)成長(zhǎng)?
　　
　　來自終端的信號(hào)
　　
　　面臨困局，一些來自市場(chǎng)終端的疑問似乎打開了九陽(yáng)的思路。九陽(yáng)的終端促銷人員在銷售過程中常遇到消費(fèi)者的詢問：哪種大豆做豆?jié){最好?哪里可以買到好的大豆?可以多種大豆一起混搭嗎?等等。這些來自終端的信號(hào)引起了九陽(yáng)的極大關(guān)注。
　　
　　近幾年，九陽(yáng)以不斷推出新產(chǎn)品來引領(lǐng)市場(chǎng)，也取得一定成效，但如果企業(yè)僅僅不斷追求產(chǎn)品的變化，而忽略顧客的真正需求，一定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品偏離顧客價(jià)值。
　　
　　豆?jié){機(jī)是用來榨豆?jié){的，九陽(yáng)等企業(yè)雖然提供豆?jié){機(jī)，但如果豆?jié){原料跟不上，又怎么能喝上好的豆?jié){?消費(fèi)者愿意購(gòu)買豆?jié){機(jī)是希望能夠喝到比市面上的成品更優(yōu)質(zhì)的豆?jié){。但是，這些優(yōu)質(zhì)豆?jié){原料從哪里來呢?從市場(chǎng)上來看，并沒有響亮的大豆品牌，同時(shí)，豆類多以菜市場(chǎng)及商場(chǎng)的散裝零售為主，而且多以區(qū)域劃分品質(zhì)，如東北的大豆往往被認(rèn)為品質(zhì)較高。這導(dǎo)致消費(fèi)者不知道如何買到好的大豆，在購(gòu)買上也不方便，對(duì)榨豆?jié){放多少大豆、如何進(jìn)行更好地搭配等問題更是無從把握，尤其是生活經(jīng)驗(yàn)不足的年輕消費(fèi)者，疑問會(huì)更多。這些都將影響消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)的購(gòu)買。
　　
　　在顧客價(jià)值時(shí)代，消費(fèi)者面臨的問題，就意味著企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。九陽(yáng)認(rèn)識(shí)到，豆?jié){產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定是九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提，而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定，上游的原料必須跟上，生產(chǎn)原料對(duì)企業(yè)而言也是一個(gè)新的盈利點(diǎn)，因此，毅然推出“陽(yáng)光豆坊”。然而，對(duì)于一個(gè)在小家電行業(yè)做了十五年的企業(yè)來說，去做大豆產(chǎn)業(yè)能掌控的了嗎?
　　
　　資源與規(guī)模之爭(zhēng)
　　
　　大豆產(chǎn)業(yè)也似乎為九陽(yáng)提供了機(jī)遇。近幾年，中國(guó)非轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)受到國(guó)外低價(jià)轉(zhuǎn)基因大豆的極大沖擊，甚至面臨生存危機(jī)。與轉(zhuǎn)基因大豆相比，非轉(zhuǎn)基因大豆雖然油脂含量低，但蛋白質(zhì)含量高，更加健康，非常適合豆制品及豆類加工。九陽(yáng)此時(shí)進(jìn)軍大豆產(chǎn)業(yè)，受到當(dāng)?shù)卣恼咧С趾娃r(nóng)民的極大歡迎。
　　
　　九陽(yáng)對(duì)自己也很有信心，此次進(jìn)入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游的大豆種植加工，方向非常明確，就是要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){原料。九陽(yáng)與黑龍江省佳木斯市農(nóng)墾局以訂單農(nóng)業(yè)的形式運(yùn)作大豆種植，劃走了三江平原的“寒地黑土”，這是世界上可以生產(chǎn)出高品質(zhì)大豆的三塊“寒地黑土”之一。從這一點(diǎn)來看，九陽(yáng)的進(jìn)軍確實(shí)獲得了一定的產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)。
　　
　　但是，永和豆?jié){、維維豆奶等豆制品企業(yè)也紛紛開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)源地。
　　
　　其中，永和豆?jié){在黑龍江投資三億元，建設(shè)有機(jī)大豆產(chǎn)業(yè)園。這種優(yōu)質(zhì)大豆產(chǎn)地資源的稀缺性，是否會(huì)限制“陽(yáng)光豆坊”未來的發(fā)展規(guī)模呢?定位之惑
　　
　　九陽(yáng)將推出的“陽(yáng)光豆坊”定位于優(yōu)質(zhì)豆?jié){原料，通過以袋裝方式對(duì)豆?jié){原料進(jìn)行科學(xué)配比，解決了人們對(duì)原料的質(zhì)和量無法把握的問題。在市場(chǎng)分銷方面，“陽(yáng)光豆坊”不僅走九陽(yáng)的小家電渠道，還通過九陽(yáng)豆?jié){生活館、全國(guó)各大商超市場(chǎng)進(jìn)行出售，使消費(fèi)者購(gòu)買豆?jié){原料更加便捷。2008年，“陽(yáng)光豆坊”實(shí)現(xiàn)銷售收入1258萬元，今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入1500萬元，較去年同期翻了一番。雖然規(guī)模還很小，不過，作為豆?jié){原料，消費(fèi)者需要重復(fù)購(gòu)買，未來市場(chǎng)的想象空間很大?！瓣?yáng)光豆坊”當(dāng)前的市場(chǎng)定價(jià)約為25元/千克，價(jià)格遠(yuǎn)高于散裝大豆，2008年的毛利高達(dá)41%，未來的盈利性也值得期待。這或許將是九陽(yáng)未來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的重要力量。
　　
　　此外，通過出售豆?jié){原料，從產(chǎn)業(yè)層面上來說，九陽(yáng)與其它豆?jié){機(jī)制造商的關(guān)系，可以某種程度上實(shí)現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)合，與豆?jié){機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)同盈利。
　　
　　但是，“陽(yáng)光豆坊”源自三江平原，需要通過多種渠道覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，這就需要較高的物流配送成本，高物流成本附加在豆?jié){原料這種大眾消費(fèi)品上是否合適?豆?jié){作為大眾消費(fèi)品，“陽(yáng)光豆坊”并沒有降低反而是提高了豆?jié){的消費(fèi)成本，這種高定價(jià)策略是否具有市場(chǎng)局限性?會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步嗎?同時(shí)，高價(jià)豆?jié){原料和九陽(yáng)一直力圖將豆?jié){機(jī)大眾化的意愿是否存在沖突?二者如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同?
　　
　　拿什么穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)?
　　
　　隨著人們生活水平的提高，對(duì)飲食安全越來越關(guān)注。而豆?jié){、牛奶等飲品本就是奔著健康去的，容不得有半點(diǎn)隱患。對(duì)九陽(yáng)來說，或許可以保證豆?jié){機(jī)的品質(zhì)，但是對(duì)消費(fèi)者而言，更需要保證的是豆?jié){的安全和健康。豆?jié){機(jī)只不過是豆?jié){產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，并不能確保產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性。誰(shuí)能保障大豆原料不出問題呢?而這樣的問題一旦出現(xiàn)，對(duì)九陽(yáng)而言將無疑是致命的。
　　
　　近幾年，中國(guó)非轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，很大程度上影響了豆?jié){產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定。對(duì)九陽(yáng)而言，三聚氰胺事件雖然已經(jīng)逐漸淡出媒體，但它讓乳業(yè)巨頭三鹿轟然倒塌的事實(shí)卻仍然歷歷在目，而伊利、蒙牛等企業(yè)直到現(xiàn)在也才剛緩過氣來。
　　
　　推出“陽(yáng)光豆坊”，九陽(yáng)可以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游參與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改造，從而較好地保障原料品質(zhì)，一定程度上確保九陽(yáng)豆?jié){產(chǎn)業(yè)鏈的健康、安全和穩(wěn)定。另外，通過進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游，獲得原料定價(jià)權(quán)，可以某種程度上影響豆?jié){的消費(fèi)成本，從產(chǎn)業(yè)層面保障企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健。此外，還可以強(qiáng)化九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)品牌形象。
　　
　　但是，從另一個(gè)角度來說，九陽(yáng)雖然進(jìn)入豆?jié){產(chǎn)業(yè)上游，由于自身的規(guī)模限制，對(duì)于產(chǎn)業(yè)上游究竟能有多大影響?真的能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)層面保障企業(yè)發(fā)展穩(wěn)健的目的嗎?
　　
　　站在小家電行業(yè)，做大豆種植加工確實(shí)有點(diǎn)在意料之外，但是，從豆?jié){產(chǎn)業(yè)來看，好像又在情理之中。整體看來，九陽(yáng)的“陽(yáng)光豆坊”好像是有點(diǎn)戲，但它在九陽(yáng)這個(gè)“戲臺(tái)”上扮演著什么角色?“戲份”又能有多少?九陽(yáng)此次從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，從豆?jié){機(jī)制造商到豆?jié){解決方案提供商的角色轉(zhuǎn)換，真的能讓它穩(wěn)住豆?jié){機(jī)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展嗎?或者，這僅僅是一幅看上去很美的藍(lán)圖?
　　

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