德青源：一枚危險(xiǎn)的蛋

曹錦萍 2010-1-28 09:21

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它是中國(guó)最早實(shí)踐全產(chǎn)業(yè)鏈控制模式的新農(nóng)業(yè)公司之一，在經(jīng)過多輪融資之后反而漸呈平庸之勢(shì)。這是模式的錯(cuò)，還是戰(zhàn)略的錯(cuò)？
　　
　　這是一個(gè)激動(dòng)人心的概念。九年前，導(dǎo)彈專家、德青源創(chuàng)始人鐘凱民用50萬元起家，在中國(guó)推出了第一個(gè)“工業(yè)化品牌雞蛋公司”。這個(gè)概念的核心直打傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”模式，也徹底改變了市場(chǎng)上主流的“養(yǎng)雞人”與“賣蛋人”相分離的運(yùn)作模式，從養(yǎng)雞到產(chǎn)蛋的工業(yè)化再到最后的銷售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完全由企業(yè)自己控制。
　　
　　這也是一個(gè)深得資本青睞的模式。從2000年到2007年，德青源先后進(jìn)行了七輪融資，總共融資5億元，相比互聯(lián)網(wǎng)新貴們也毫不遜色。“全產(chǎn)業(yè)鏈”當(dāng)然意味著巨大的成本投入，因此，這個(gè)模式又被稱為重資產(chǎn)模式。
　　
　　這也是一個(gè)一度很受市場(chǎng)垂青、運(yùn)氣眷顧的品牌。2007年，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，德青源在北京品牌雞蛋市場(chǎng)的份額達(dá)到71%，占有絕對(duì)統(tǒng)治地位。而且，更大的“好消息”是，在這段時(shí)間前后，中國(guó)蛋品市場(chǎng)先后爆發(fā)了“蘇丹紅”和“三聚氰胺”事件，德青源都因?yàn)樽约簣?jiān)持的全產(chǎn)業(yè)鏈模式而置身事外。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間品牌形象的此消彼長(zhǎng)無疑對(duì)其具有明顯的加分意義。
　　
　　但是，就是這么一個(gè)集“天時(shí)、地利、人和”多種優(yōu)勢(shì)于一身的創(chuàng)新型公司，在最近兩年中的表現(xiàn)卻讓人頗為失望：不僅全國(guó)性的生產(chǎn)、銷售布局緩慢，而且就連自己的大本營(yíng)北京市場(chǎng)，也在諸多新品牌的沖擊下失去了往日的“霸主”風(fēng)采，“德青源資金鏈緊張”的消息不時(shí)在業(yè)內(nèi)流傳。
　　
　　究竟是什么因素導(dǎo)致一個(gè)新模式步履維艱？
　　
　　贏了產(chǎn)品
　　
　　母雞們也許會(huì)有點(diǎn)悶悶不樂，因?yàn)樽罱偸浅圆伙?。德青源從來都是個(gè)大方的公司，給它們提供了上億元的豪華雞籠（除了有點(diǎn)擠），雞舍燈光自動(dòng)控制，可亮可暗。食物和水都會(huì)自動(dòng)按時(shí)送來。吃不飽的是部分過了產(chǎn)蛋高峰期的母雞。主人可能覺得最近飼料成本太高，要控制，于是調(diào)動(dòng)飼養(yǎng)員提高人工刺激，少喂飼料，在保證產(chǎn)蛋率的情況下，整體上控制飼料攝入。
　　
　　高科技設(shè)備、高素質(zhì)員工、工業(yè)化流程管理，這些本來與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司不相干的概念，都是德青源全產(chǎn)業(yè)鏈模式的亮點(diǎn)。據(jù)說，中國(guó)有80多家可稱為規(guī)?；酿B(yǎng)雞企業(yè)，大部分都采用“公司+農(nóng)戶”模式。“它有致命的難點(diǎn)：一是無法控制質(zhì)量，二是產(chǎn)業(yè)鏈太短，無法控制其他環(huán)節(jié)的成本波動(dòng)。”國(guó)內(nèi)一家著名VC的投資人告訴《創(chuàng)業(yè)家》雜志，2007年前后的時(shí)候，他們本來想要投德青源的，后來因?yàn)槠渌麢C(jī)構(gòu)出價(jià)更高，而不得不作罷。
　　
　　“做重資產(chǎn)全鏈條是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)椴缓蜕嫌喂?yīng)商分利，它的毛利率能夠達(dá)到25%~30%，比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司高很多，而且能享受到國(guó)家的很多政策補(bǔ)貼?！痹鴰椭＝ㄊマr(nóng)上市的達(dá)晨創(chuàng)投合伙人傅哲寬告訴《創(chuàng)業(yè)家》。
　　
　　但德青源真正的殺手锏是給雞蛋標(biāo)上“身份證”，并講了一個(gè)很好聽的故事，告訴客戶和資本，根據(jù)這個(gè)“ID”，消費(fèi)者可以找到那只產(chǎn)蛋的母雞。這使它很快獲得了眾多資本的青睞。2005年前后，上海益倍、哲思農(nóng)業(yè)和世界銀行陸續(xù)投資。這一年，位于北京的生態(tài)園區(qū)二期工程開始，這包括雞舍15棟、育雛雞舍11棟、飼料車間、研發(fā)中心、液蛋及蛋粉加工車間、生物提純車間、蛋品包裝車間等。據(jù)德青源一位離職員工透露，這些雞舍所需的設(shè)備大部分是進(jìn)口，總投入超過2個(gè)多億。兩臺(tái)先進(jìn)的分洗機(jī)產(chǎn)自荷蘭，它們清洗雞蛋，然后按大小分成等級(jí)包裝。德青源還耗費(fèi)6000萬元引進(jìn)沼氣發(fā)電設(shè)備，來用于回收利用雞糞。據(jù)說這套設(shè)備要7年后才能回收完成本。
　　
　　這位員工說，鐘凱民的理想就是做成真正的工業(yè)化。比如傳感器放到雞舍，外面機(jī)器監(jiān)控，濕度是多少，溫度多少，光照如何，綜合怎么調(diào)控，甚至哪只雞的精神狀態(tài)不好都要看出來?！暗虑嘣词褂玫脑O(shè)備都是世界上最先進(jìn)的?！?BR>　　
　　但這需要大量資金。鐘凱民自己也坦然承認(rèn)：我80%的時(shí)間都是和資本打交道。2007年，他的“化緣”有了大成果：今日資本和全球環(huán)?；鸶魍度?.008億元，共買走31.6%的股份。這一年，德青源奢侈了一回，花3000萬元在北京的電視、地鐵和路牌上做廣告。同年，AC尼爾森調(diào)查顯示：德青源雞蛋在北京市場(chǎng)占有71%的市場(chǎng)份額。
　　
　　“做全產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)鍵就是投錢、投錢、投錢??”聯(lián)想投資的一位高級(jí)投資經(jīng)理對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說。
　　
　　輸了市場(chǎng)
　　
　　一邊用工業(yè)化作旗幟，一邊用資本作后盾，德青源完全變成了一家以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司。在經(jīng)過了七輪融資之后，德青源開始把目光投向更為廣闊的南方市場(chǎng)。它選擇的戰(zhàn)略非常明確：復(fù)制北京生產(chǎn)基地的重資產(chǎn)模式，因?yàn)橹挥羞@樣，才能保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性。德青源先后在安徽（主打華東）和廣東（主打華南）選中兩個(gè)地方，但沒想到市場(chǎng)已在不經(jīng)意間變天。
　　
　　短短兩年時(shí)間，品牌雞蛋開始形成規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)也開始越來越激烈。從最初的沒有品牌概念到現(xiàn)在超市展示區(qū)百家爭(zhēng)鳴，百年栗園、咯咯噠、鳥王、惠宜、神丹、留民營(yíng)，從柴雞蛋、綠色雞蛋到有機(jī)雞蛋各種品牌無所不包。
　　
　　在北京大望路的一個(gè)沃爾瑪超市里，幾個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局很明顯：德青源每個(gè)月9萬元上下銷售額，百年栗園4萬元左右，綠亞、綠明3萬元左右，其他幾個(gè)品牌分別在3萬元左右銷售額，當(dāng)年北京市場(chǎng)71%份額的時(shí)代已不復(fù)存在。
　　
　　德青源在北京的一位經(jīng)銷商說，2007年是德青源賣得最好的時(shí)候，每個(gè)月能賣到50~60萬元，最好的銷售額是80萬元?！暗?，從2008年開始，市場(chǎng)就開始不好做了，以前每100元返4元，現(xiàn)在只剩下1元?！边@位經(jīng)銷商說，“原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在它只顧著大超市，也不拿我們當(dāng)回事了，越來越不好賺錢了?！?BR>　　
　　“2009年春節(jié)過后到五一前，德青源促銷力度特別大，15枚雞蛋6塊錢就能賣掉。結(jié)果經(jīng)銷商也到超市拿貨再回來賣，因?yàn)槌匈u的比廠家給的價(jià)錢還低?！爆F(xiàn)在，這位經(jīng)銷商每個(gè)月只賣30萬元左右德青源的雞蛋。“德青源有時(shí)候能積壓上15~20天（雞蛋保質(zhì)期30到45天左右），那促銷就是最好的手段。”
　　
　　另一個(gè)需要大量資金的地方就是位于安徽黃山的新基地，到目前只建起了3棟廠房。上述離職員工說，黃山一共需要建設(shè)30棟廠房，至今設(shè)備安裝仍未提上日程，何時(shí)能下第一枚雞蛋更是“遙遙無期”，這一切都是在等待“資金到位”。
　　
　　回顧德青源這些年的發(fā)展，它更像是一枚被資本催熟的“蛋”。2002年5月，德青源利用上市公司羅牛山的1000萬投資和銀行貸款建了一個(gè)10萬只規(guī)模的現(xiàn)代化養(yǎng)雞場(chǎng)。2003年底，德青源第四次融資，養(yǎng)雞場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到20萬只。2004年第五次融資，這一次規(guī)模擴(kuò)大到50萬只。而隨著世界銀行在2005年的大規(guī)模注資，德青源2006年生產(chǎn)雞蛋8965萬枚，銷售額5369萬。
　　
　　盡管風(fēng)險(xiǎn)資本青睞全產(chǎn)業(yè)鏈模式，但在投資人看來，“能不能造錢還取決于團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力”?！拔覀冏铌P(guān)心的是贏利能力。重資產(chǎn)的行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣，你買的東西一磚一瓦都在那放著，所以你只要把錢投進(jìn)去，它肯定會(huì)變成產(chǎn)出?！甭?lián)想投資邵振興說，“但是，我們要看它的贏利能力。能做到高速成長(zhǎng)的確很棒，但是能維持嗎？這是緊接著的下一個(gè)問題?！?BR>　　
　　德青源目前對(duì)外公布的生產(chǎn)規(guī)模是300萬只雞，2008年銷售收入3.2億元。但在德青源的延慶基地，一位負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理的員工告訴記者，由于市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)不足，現(xiàn)在基地的19個(gè)雞舍還有5個(gè)是空的，全部算上只有90萬只雞，每天早上送走的雞蛋差不多也是這個(gè)數(shù)字。如果按每個(gè)雞蛋0.6元推算的話（按德青源對(duì)外公布銷售額與產(chǎn)蛋量比例計(jì)算），2008年德青源的實(shí)際銷售收入可能在2億左右。“公司這兩年實(shí)際上是虧損的。”該員工稱。
　　
　　戰(zhàn)略問題？
　　
　　“如果質(zhì)量控制好了，市場(chǎng)做不好，那就要考慮發(fā)展思路，是產(chǎn)品導(dǎo)向型，還是市場(chǎng)導(dǎo)向型？”漢能投資合伙人徐光宇這樣分析。
　　
　　事實(shí)上，就連德青源的投資人、今日資本的創(chuàng)始人徐新也承認(rèn)市場(chǎng)導(dǎo)向的重要性。“對(duì)于類似德青源這類行業(yè)先行者，必須搶先成為第一品牌，若等其他企業(yè)追上來后再爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，只能落個(gè)平分秋色的結(jié)果，甚至被并購(gòu)。只有在前期跑馬圈地階段，將市場(chǎng)占有率提升至超過第二名2倍以上的位置，才相對(duì)安全?！?BR>　　
　　但現(xiàn)在的問題是，德青源的市場(chǎng)布局一直都未完全走出北京、走出超市。目前德青源雞蛋區(qū)域銷售比例為北京70%，外地30%。而無論在北京還是外地，大中型超市都是它的主要銷售渠道。一位德青源內(nèi)部員工說，之所以堅(jiān)持這種市場(chǎng)戰(zhàn)略，主要是鐘凱民覺得德青源全產(chǎn)業(yè)鏈模式下的雞蛋更高端，必須把主要渠道放在超市。
　　
　　一位有著十年快消品銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)你的產(chǎn)能很豐富的時(shí)候，你的市場(chǎng)規(guī)模如果局限在一個(gè)地方，或者用沒有把握的一些方式去擴(kuò)大市場(chǎng)的話，那運(yùn)轉(zhuǎn)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)問題?！氨热纾绻虑嘣船F(xiàn)在上海和深圳市場(chǎng)做直營(yíng)，把這個(gè)市場(chǎng)拓展掌握在自己手里的話，就不會(huì)出現(xiàn)目前銷售乏力的狀況?！?BR>　　
　　在這位人士看來，雞蛋的全產(chǎn)業(yè)鏈模式有個(gè)特點(diǎn)，那就是上游的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)其實(shí)屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)領(lǐng)域，而下游的銷售環(huán)節(jié)更像快消品行業(yè)。“這就要求必須用快消品的營(yíng)銷模式做起來，否則，再好的東西，沒有一個(gè)好的推廣，沒有好的營(yíng)銷，也轉(zhuǎn)化不成現(xiàn)金流，企業(yè)也發(fā)展不了?！?BR>　　
　　“雞蛋本身很難差異化，僅從外表看不出好壞，就算吃到嘴里，都很難辨別。這就需要做出品牌差異化，一般消費(fèi)品都這樣，需要打廣告，做品牌維護(hù)，盡管這樣會(huì)有市場(chǎng)費(fèi)用。如果毛利低，就要看公司實(shí)力，誰(shuí)能扛住，誰(shuí)就笑到最后?！毙旃庥钫f。
　　
　　但最近半年，不管在電視還是路牌上，已很難再現(xiàn)德青源廣告。鐘凱民在一個(gè)公開活動(dòng)中說，大家很少看到德青源廣告，的確我們很少做，都是靠大家口口相傳。
　　
　　雖然在上海等地也能看到德青源的雞蛋，但那是借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之手，而對(duì)于雞蛋這種特殊的快消品來說，又存在很大的管控風(fēng)險(xiǎn)?！拔易隹煜沸袠I(yè)很多年了，我知道，經(jīng)銷商是什么類型的啊，第一要有利潤(rùn)，第二利潤(rùn)是不能打折扣的，第三如果后期產(chǎn)品沒有利潤(rùn)了，他的選擇只有一個(gè)，放棄。一個(gè)經(jīng)銷商放棄之后，很難找到第二個(gè)經(jīng)銷商去做。因?yàn)榧热坏谝粋€(gè)放棄了，說明你就有問題?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》表示。
　　
　　“德青源沒有強(qiáng)化自己的直營(yíng)。很可惜。這是我們不理解的地方，非常不理解。為什么上海、深圳這些地方不自己做？費(fèi)用其實(shí)是一樣的，找經(jīng)銷商做也是拿出35%的利潤(rùn)去做市場(chǎng)，干嘛不自己做？而且現(xiàn)在，成熟的企業(yè)和超市的談判能力都是很強(qiáng)的，費(fèi)用的節(jié)約上都是可控的?！?BR>　　
　　德青源并不是忽視了雞蛋的快消品屬性，在安徽和廣東的基地建設(shè)規(guī)劃就是最好的注腳，因?yàn)橐坏┻@些基地投入運(yùn)營(yíng)，就會(huì)對(duì)所覆蓋的市場(chǎng)形成“保質(zhì)保量”的供應(yīng)。
　　
　　但在業(yè)內(nèi)人士看來，這有點(diǎn)“興師動(dòng)眾”了。“國(guó)內(nèi)物流業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，雞蛋在2000公里以內(nèi)都是沒有問題的，保質(zhì)期是30天，這是最低保質(zhì)期。一般在45天左右。所以現(xiàn)在距離已經(jīng)不是太重要了。最遠(yuǎn)的像深圳，現(xiàn)在發(fā)貨，3天就到了。只要保存好，運(yùn)輸過程中不會(huì)有問題。”
　　
　　“德青源可以考慮加大B2B的推廣模式，就是用雞蛋做原材料加工的，開發(fā)一些新的渠道，也許會(huì)對(duì)它的銷售有幫助。”達(dá)晨創(chuàng)投的傅哲寬指出。北京的味多美西點(diǎn)連鎖已經(jīng)開始在自己的宣傳中強(qiáng)調(diào)來自德青源的原料供應(yīng)。
　　
　　“控制全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，我對(duì)德青源是不懷疑的。但我認(rèn)為它還是最初戰(zhàn)略有些不成熟，當(dāng)然不排除人家有很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在做。它的局部戰(zhàn)爭(zhēng)打得非常漂亮，但戰(zhàn)役上是失敗的。品牌塑造、終端維護(hù)、質(zhì)量管理很成功，但戰(zhàn)術(shù)無論多成功，戰(zhàn)略失敗了，整個(gè)戰(zhàn)役就失敗了。沒有辦法，局部的勝利解決不了整體的困局。”上述同行感嘆道。（《創(chuàng)業(yè)家》見習(xí)記者趙楠楠）
　　
　　

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