打造以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　本次全國(guó)畜牧交易會(huì)最受注目的企業(yè)應(yīng)該是信得科技股份公司了。信得科技禽藥制劑、畜藥制劑、飼料添加劑、疫苗（北京信得）、代理疫苗（羅曼等）、原料藥六大業(yè)務(wù)集體亮相交易會(huì)，而更加引起參與者關(guān)注的，是會(huì)議上高調(diào)推出的三個(gè)生化產(chǎn)品：全球唯一脾轉(zhuǎn)移因子產(chǎn)品—信必妥；國(guó)內(nèi)第一上市的鴨肝抗體及國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)小鵝瘟抗體。

　　記者參觀了信得科技的展位，除了生化產(chǎn)品外，還有許多令人興奮的新產(chǎn)品、新科技。其中自產(chǎn)苗業(yè)務(wù)（北京信得威特），一下子推出了二十九個(gè)疫苗產(chǎn)品；獸藥制劑展示了納米乳和微囊兩個(gè)技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)推出腸道保健品—普力?。辉纤幫瞥鏊拇希^孢喹肟）及其制劑技術(shù)；添加劑除了展出了脂肪乳化劑（美肥）、霉菌毒素解決方案（霉毒清）之外，還推出了溶菌酶等新技術(shù)產(chǎn)品。信得本次展會(huì)共推出了三十多個(gè)（項(xiàng)）新產(chǎn)品、新技術(shù)。在整個(gè)動(dòng)保行業(yè)創(chuàng)新乏力的當(dāng)前，信得讓我們感到十分振奮。帶著這份振奮，就大家關(guān)心的問(wèn)題，我們采訪了信得科技公司董事長(zhǎng)、技術(shù)總監(jiān)及產(chǎn)品經(jīng)理。

　　記者：從信得本次展位展出的新產(chǎn)品、新技術(shù)上能感受到信得的發(fā)展變化，請(qǐng)董事長(zhǎng)談?wù)勑诺玫陌l(fā)展戰(zhàn)略是否有所調(diào)整？如何調(diào)整？

　　李朝陽(yáng)：信得99年創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)十年了，戰(zhàn)略的確做了一些調(diào)整。公司創(chuàng)業(yè)階段競(jìng)爭(zhēng)手段主要依靠技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品創(chuàng)新為輔助手段，產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)本質(zhì)上的差異化。但是十年來(lái)，我們一直在技術(shù)創(chuàng)新方面不斷投入，通過(guò)十年的創(chuàng)新積累，我們終于有了積蘊(yùn)進(jìn)入第二個(gè)階段-------產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。公司在第二個(gè)階段要通過(guò)產(chǎn)品的差異贏得競(jìng)爭(zhēng)。09年我們明確提出了打造以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　記者：我們看到了信得展出的新技術(shù)，也了解到信得為了實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的轉(zhuǎn)化投入巨額資金，這都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化吧？

　　李朝陽(yáng)：是的。我們講產(chǎn)品差異化，就是說(shuō)我們提供給客戶的產(chǎn)品為客戶帶來(lái)價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高，而且要顯著的高。為實(shí)現(xiàn)生化系列產(chǎn)品的生成，僅GMP工廠建設(shè)就投入了上億資金。目前信得幾個(gè)系列產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)了差異化。生化系列產(chǎn)品對(duì)拉升制劑產(chǎn)品將有十分重要的貢獻(xiàn)。在人用藥品產(chǎn)品中，生化類產(chǎn)品也是最重要的板塊，是許多藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。獸藥目前還處在起步階段，信得無(wú)疑是絕對(duì)領(lǐng)跑者。獸藥制劑是信得傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，我們利用靶向技術(shù)、納米乳技術(shù)、微囊技術(shù)等制劑技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，形成了系列的核心產(chǎn)品，納維、楊乳、炎迪納米乳等產(chǎn)品已成為養(yǎng)殖業(yè)依賴的產(chǎn)品。

　　記者：信得技術(shù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化轉(zhuǎn)向，以產(chǎn)品差異實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，是不是品牌策略、渠道策略會(huì)有什么變化？

　　李朝陽(yáng)：渠道策略有一些調(diào)整，而品牌策略大的方向沒(méi)有變化，只是在品牌內(nèi)涵上略作調(diào)整。渠道方面，公司09年明確提出了打造核心客戶，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)。10年公司進(jìn)一步將資源向核心經(jīng)銷商集中，客戶數(shù)量壓縮了一半；同時(shí)，與各地最有影響力的經(jīng)銷商開(kāi)展合作。

　　記者：過(guò)去信得為什么不主動(dòng)與各地大的經(jīng)銷商合作呢？

　　李朝陽(yáng)：過(guò)去信得產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本質(zhì)性的差異，與大經(jīng)銷商合作我們是沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)的。我們有的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，并不能給經(jīng)銷商帶來(lái)更大的利益，所以只能跟小一些的經(jīng)銷商合作，通過(guò)技術(shù)服務(wù)，支持幫助經(jīng)銷商做大。這些與信得一起成長(zhǎng)起來(lái)的經(jīng)銷商是信得最寶貴的渠道資源。而那些一直不能成長(zhǎng)的客戶，公司只能放棄。目前經(jīng)銷商的技術(shù)服務(wù)能力正在趨同，有實(shí)力的經(jīng)銷商也需要更好的產(chǎn)品來(lái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而信得正在通過(guò)不斷創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化。

　　記者：品牌方面做了哪些調(diào)整？

　　李朝陽(yáng)：隨著競(jìng)爭(zhēng)手段完成轉(zhuǎn)型，信得的品牌口號(hào)做了調(diào)整。過(guò)去我們把核心理念“堅(jiān)定不移的增加客戶價(jià)值”作為品牌口號(hào)，過(guò)于寬泛。09年我們明確提出“養(yǎng)殖安心 源于信得創(chuàng)新”的品牌口號(hào)，將信得品牌的客戶價(jià)值更加明確在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

　　記者：許多有一些規(guī)模的企業(yè)都在做多品牌策略，信得一直堅(jiān)持做單一品牌，信得有沒(méi)有考慮多品牌？

　　李朝陽(yáng)：所謂多品牌策略其實(shí)不應(yīng)該是品牌策略，而是一種渠道策略，用多個(gè)品牌來(lái)占有更多的渠道。許多企業(yè)做到一定規(guī)模就會(huì)遭遇渠道瓶頸，因?yàn)槠洚a(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法支持經(jīng)銷商做大，而要提升銷售必須要增加經(jīng)銷商，增加經(jīng)銷商又會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，只好換個(gè)品牌來(lái)占有更多的渠道。這種做法我們五年以前就研究過(guò)，我們認(rèn)為這樣做實(shí)際上是給自己現(xiàn)有的經(jīng)銷商增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有違與合作伙伴雙贏的商業(yè)理念。所以信得通過(guò)投資和技術(shù)創(chuàng)新與經(jīng)銷商共同建立以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是做強(qiáng)做大的有效途徑。

　　記者：是不是可以這樣理解，圍繞養(yǎng)殖業(yè)的保健需求，信得通過(guò)創(chuàng)新增加產(chǎn)品深度，通過(guò)投資擴(kuò)展產(chǎn)品線的寬度，避開(kāi)了低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，與經(jīng)銷商共同做強(qiáng)做大。

　　李朝陽(yáng)：您總結(jié)的很準(zhǔn)確。我們認(rèn)為最有效的競(jìng)爭(zhēng)是擺脫競(jìng)爭(zhēng)。我們與合作伙伴為養(yǎng)殖業(yè)提供更大的價(jià)值，所以與我們合作伙伴這些年都有了很大的成長(zhǎng)。

　　記者：信得06年投資建成了北京信得威特公司，我們也參觀了。這是一家工藝設(shè)備非常先進(jìn)的動(dòng)物疫苗廠。在本次交易會(huì)之前，信得好似在自產(chǎn)疫苗方面幾乎沒(méi)有很大動(dòng)作，尤其是營(yíng)銷方面聲勢(shì)不大，這是怎么回事？

　　李朝陽(yáng)：過(guò)去的三四年，北京信得疫苗業(yè)務(wù)一直處于積累階段，或者說(shuō)是苦練內(nèi)功。我們一直在三個(gè)方面下功夫：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們拿到二十九個(gè)產(chǎn)品文號(hào)，在家禽方面形成完整產(chǎn)品線，形成了具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的核心產(chǎn)品，如新流、新支腎等產(chǎn)品。公司處于臨床或研究階段的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還有十二項(xiàng)。二是優(yōu)化工藝，國(guó)產(chǎn)疫苗與進(jìn)口疫苗的差異主要是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，公司在這方面做了大量的探索，形成了自己的工藝流程。三是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面我們是引進(jìn)和培養(yǎng)并重，關(guān)鍵崗位不惜重金。到目前為止，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也已完成。北京信得威特將以一個(gè)追趕者的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　記者：看來(lái)北京信得威特是要厚積薄發(fā)啊。不過(guò)您能將北京信得威特追趕者的姿態(tài)說(shuō)的具體一些嗎？

　　李朝陽(yáng)：北京信得威特在疫苗業(yè)務(wù)上還不是一個(gè)領(lǐng)先品牌，但是我們擁有技術(shù)能力和工藝能力。我們追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須為養(yǎng)殖業(yè)提供更多的價(jià)值，同樣的價(jià)格我們要把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高一些，同樣的質(zhì)量我們會(huì)把價(jià)格定的低一些。當(dāng)然我們絕對(duì)不會(huì)降低質(zhì)量參與低端競(jìng)爭(zhēng)。

記者：我也注意到了信得在生化制藥、技術(shù)創(chuàng)新以及GMP工廠建設(shè)上投入很大，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)一些非法產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，比如市場(chǎng)也有一些套用中藥文號(hào)的抗體產(chǎn)品，甚至也有轉(zhuǎn)移因子產(chǎn)品。

　　李朝陽(yáng)：其實(shí)這些非法產(chǎn)品并不能構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)。我們有三大優(yōu)勢(shì)：

　　第一是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新方面做了大量的工作。轉(zhuǎn)移因子拿到新藥證明用了八年，八年的時(shí)間主要在效果的確定性上下功夫。檢索一下全球關(guān)于轉(zhuǎn)移因子的研究論文不下一百篇，但是真正商業(yè)化的就信得一個(gè)。集約化養(yǎng)殖需要的是100%的有效性。

　　第二是安全性和穩(wěn)定性。轉(zhuǎn)移因子車間我們是唯一一個(gè)，抗體GMP車間目前全國(guó)也是只有兩家。生化藥品屬于生物制品，對(duì)生產(chǎn)條件的要求很高，那些粗制濫造的產(chǎn)品既沒(méi)有工藝條件也沒(méi)有GMP管理規(guī)范保障，污染病毒病菌是非常正常的，使用這些產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)極大。

　　第三是合法性。說(shuō)到合法性我們并不指望執(zhí)法部門(mén)會(huì)主動(dòng)維護(hù)我們合法產(chǎn)品的權(quán)益，但是農(nóng)民維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，確實(shí)加大了合法產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，尤其是生物制品很容易給養(yǎng)殖業(yè)造成巨大危害。農(nóng)民養(yǎng)殖一旦發(fā)病嚴(yán)重，馬上會(huì)聯(lián)想到是否生物制品造成的。一旦他們知道自己用的產(chǎn)品是非法套號(hào)產(chǎn)品，他們一定會(huì)聯(lián)合起來(lái)訴諸法律，甚至是過(guò)激行動(dòng)，給經(jīng)銷商造成很大壓力。許多經(jīng)銷商會(huì)盡量規(guī)避非法產(chǎn)品帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　記者：除了非法產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，我還有一個(gè)擔(dān)心。信得在生化產(chǎn)品上投資這么大，那這些產(chǎn)品是否有足夠大的市場(chǎng)空間來(lái)收回投資成本？

　　李朝陽(yáng)：市場(chǎng)空間取決于產(chǎn)品性能。這方面請(qǐng)公司技術(shù)總監(jiān)喬博士以及抗體產(chǎn)品經(jīng)理李峰先生回答吧。

　　記者：謝謝。那就請(qǐng)喬博士談一下轉(zhuǎn)移因子---信必妥市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的問(wèn)題。

　　喬博士：信必妥主要的功能就是提高動(dòng)物機(jī)體的免疫力，而且既有非特異性也有特異性。因此既可以配合疫苗使用提高免疫效果，也可以用于治療某些特定的疾病。由于用途廣泛，所以市場(chǎng)潛力巨大，因?yàn)槲覀冇屑夹g(shù)和工藝條件保障產(chǎn)品的有效性和安全性。信必妥的市場(chǎng)份額我們是非常樂(lè)觀的，現(xiàn)在東南亞、中東、南美許多養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，已經(jīng)有不少獸藥企業(yè)向我們提出在本地區(qū)代理注冊(cè)和經(jīng)銷的意向。

　　記者：您能否將信必妥性能方面的優(yōu)勢(shì)詳細(xì)的介紹一下？

　　喬博士：剛才說(shuō)了，信必妥的用途非常廣泛：首先是新城疫、法氏囊等疫苗接種同時(shí)，配合信必妥使用，能提高疫苗免疫效果，提高0.8-1個(gè)抗體滴度。很多雞場(chǎng)接種疫苗后死亡率突然升高或者發(fā)病，這是因?yàn)榻臃N疫苗后把原抗體中和了，而新抗體產(chǎn)生需要5-7天的時(shí)間，這段時(shí)間是雞群的免疫空白期，此時(shí)受到疫苗應(yīng)激機(jī)體抵抗力很弱，容易發(fā)病，此時(shí)使用信必妥就可以避免以上情況的發(fā)生，現(xiàn)在北方很多一條龍養(yǎng)殖企業(yè)和養(yǎng)雞戶都已將信必妥列入疫苗程序。

　　新城疫、流感目前還是養(yǎng)殖業(yè)的常發(fā)病，今年春天北方大面積發(fā)病，很多養(yǎng)雞戶選用大量的藥物都見(jiàn)效甚微。信必妥從使用結(jié)果來(lái)看治療新城疫、溫和型流感等病毒病24-36小時(shí)就可發(fā)揮左右，維持時(shí)間7天以上。

　　肉雞由于生長(zhǎng)速度過(guò)快和育雛溫度高的原因，其自身抵抗力很低，一般到了28天前后容易出現(xiàn)高死亡率，這段時(shí)間被養(yǎng)雞戶稱為雞群的危險(xiǎn)期，此時(shí)使用2-3天信必妥能幫助雞群度過(guò)危險(xiǎn)期。

　　信必妥還能彌補(bǔ)雛雞先天性免疫不足，提高雛雞的免疫力，減少死淘率。

　　此外，多年來(lái)，我們很多經(jīng)銷商和養(yǎng)殖場(chǎng)對(duì)信必妥的使用也摸索出了很多經(jīng)驗(yàn)，比如當(dāng)細(xì)菌、病毒疾病混合感染時(shí)，使用信必妥能顯著增加機(jī)體抵抗力和藥效，能使雞群快速恢復(fù)健康，明顯降低藥費(fèi)。還有輔助治療病毒性腸炎、法氏囊炎、大腸桿菌和慢性呼吸道等疾病，也取得了很好的效果。

　　記者：請(qǐng)問(wèn)李峰先生，你們是否與市場(chǎng)上的粗制抗體做過(guò)比較？

　　李峰： 是的。 粗制高免蛋黃的制作沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可執(zhí)行，用于制備禽用抗體所選用的只是商品用家禽，自身的抗體水平不一，嚴(yán)重影響了蛋黃抗體的效價(jià)水平；操作規(guī)程不規(guī)范，制作過(guò)程簡(jiǎn)陋，常混入雜菌野毒，使蛋黃液變質(zhì)甚至成為疾病傳染源，注射后引起大批死亡。

　　信得公司的抗體生產(chǎn)設(shè)備都是從德國(guó)和日本引進(jìn)的，高免雞群都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選和檢測(cè)，生產(chǎn)步驟分為種毒制備及免疫、半成品制備、成品制造、成品檢驗(yàn)四大步驟，32道復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格的GMP條件是產(chǎn)品穩(wěn)定和高效的保障，產(chǎn)品絕不含外源性雜菌病毒，注射后絕對(duì)安全。我們的檢驗(yàn)也是非常嚴(yán)格的，對(duì)高免蛋、生產(chǎn)過(guò)程、成品都有嚴(yán)格的檢驗(yàn)程序，我們絕不讓不合格的產(chǎn)品流通到市場(chǎng)上。

　　記者：一般需要用抗體預(yù)防或治療的疾病往往是免疫效果不確切的，而治療效果不確定往往是病原血清型復(fù)雜或者變異快。你們?nèi)绾未_?？贵w效果確實(shí)？

　　李峰：本次上市的三個(gè)產(chǎn)品都是國(guó)家二類新藥，分別是雞傳染性法氏囊炎精制蛋黃抗體（囊速康）、鴨病毒性肝炎精制蛋黃抗體（鴨倍舒）和小鵝瘟精制蛋黃抗體（鵝倍舒）。在療效上我們主要在兩方面下了功夫，一是努力提高產(chǎn)品的效價(jià)，采用了超濾濃縮技術(shù)，三個(gè)抗體效價(jià)均高出市售產(chǎn)品幾倍；二是除了標(biāo)準(zhǔn)毒株之外，我們還從全國(guó)各地分離到變異毒株和超強(qiáng)毒株，這樣我們的抗體中涵蓋了所有的流行株。另外在運(yùn)輸環(huán)節(jié)我們也把控非常嚴(yán)格，采用疫苗瓶包裝和保溫技術(shù)，絕不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸原因?qū)е庐a(chǎn)品效價(jià)損失。在實(shí)際使用中，養(yǎng)殖戶對(duì)我們的抗體評(píng)價(jià)是效價(jià)高、注射劑量小、見(jiàn)效快、安全性高。

　　記者：據(jù)了解你們?nèi)路菡匍_(kāi)了抗體產(chǎn)品的招商會(huì)議，會(huì)議情況如何？ 抗體的營(yíng)銷策略與其他獸藥有區(qū)別嗎？

　　李峰：只邀請(qǐng)了部分區(qū)域經(jīng)銷商，簽訂銷售合作額3000萬(wàn)。抗體銷售將在部分地區(qū)嘗試總經(jīng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)成熟地區(qū)與核心經(jīng)銷商合作。我們會(huì)全力支持經(jīng)銷商做大業(yè)務(wù)，公司層面會(huì)在大型會(huì)議營(yíng)銷、廣告、養(yǎng)雞戶培訓(xùn)、推廣等方面合作經(jīng)銷商全面的支持。

　　抗體產(chǎn)品過(guò)去只用于緊急治療，雖然緊急注射治療效果比較明顯，但是損失也非常大，一是淘汰一部分發(fā)病的，二是大病之后肯定影響生長(zhǎng)速度，其實(shí)這是最要命的。現(xiàn)在被動(dòng)免疫的方法被養(yǎng)殖戶普遍接受，也就是在這三種疾病常發(fā)區(qū)或流行區(qū)通過(guò)掌握發(fā)病規(guī)律，提前3-5天注射抗體使機(jī)體直接獲得抗體產(chǎn)生保護(hù)，比如鴨肝炎一般是2日齡就注射抗體預(yù)防，小鵝瘟一般是出殼后在孵化場(chǎng)直接免疫抗體，雞法氏囊炎常發(fā)區(qū)被動(dòng)免疫也非常有效。另外，被動(dòng)免疫方法成本低、方便易操作。

　　記者：感謝三位接受采訪。通過(guò)采訪我們看到了一個(gè)營(yíng)銷型動(dòng)保企業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新型動(dòng)保企業(yè)的轉(zhuǎn)型，這成功轉(zhuǎn)型的背后是極大的精力和財(cái)力的投入。祝賀你們。

　　采訪結(jié)束了，我們亦十分興奮，因?yàn)槲覀兛吹搅酥袊?guó)動(dòng)保企業(yè)的發(fā)展方向。這些年從政府、行業(yè)到媒體都在呼吁技術(shù)創(chuàng)新，由于獸藥創(chuàng)新機(jī)制、審批的門(mén)檻、市場(chǎng)保護(hù)、企業(yè)實(shí)力等原因，鮮有企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的案例。信得的轉(zhuǎn)型案例將形成良好的示范作用。

　　我們有理由期待，信得通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新做強(qiáng)做大自身的同時(shí)，也會(huì)為中國(guó)的養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

供稿：山東信得