三鹿沖刺高端嬰幼兒奶粉市場

　　外資品牌盤踞中國高端奶粉市場多年的格局正在悄然發(fā)生變化。

　　記者近日從三鹿集團獲悉，石家莊三鹿集團在北京市購置了兩層辦公場地，成立高檔奶粉事業(yè)部，重點推出新的高端嬰幼兒奶粉。據(jù)了解，這款奶粉將全面采用其合資伙伴新西蘭恒天然乳品加工及管理技術(shù)，主打時尚和專業(yè)等品牌主張，產(chǎn)品競爭明確指向盤踞中國高端奶粉市場多年的外資品牌。

　　其實，自2006年6月恒天然以8．6億元認(rèn)購三鹿43％的股份之后，三鹿和恒天然在三鹿U＋奶粉項目合作有力鞏固了二、三線市場，保證了銷量的霸主地位。業(yè)內(nèi)人士分析，即將推出的高端嬰幼兒配方奶粉則可能是這兩家企業(yè)志在爭奪高端市場的“核彈頭”。從市場來看，三鹿的這個動作盡管比較低調(diào)，沒有像其他企業(yè)那樣炒作或者召開新聞發(fā)布會大舉進軍高端市場。但北京盛華永道營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理雷永軍告訴記者：“從現(xiàn)在中央1套、6套、8套、10套比較密集的三鹿U＋奶粉廣告來看，三鹿實際上已經(jīng)在對三鹿具有恒天然的合資背景和這個即將推出的新產(chǎn)品展開了宣傳攻勢?！?/P>

　　據(jù)了解，國產(chǎn)奶粉和外資奶粉之間的利潤率相差將近10％以上，而造成這種差異的根本原因已經(jīng)不是10年前的產(chǎn)品質(zhì)量差異，而是品牌形象的差異。外資奶粉品牌的專業(yè)化形象、科技化形象和時尚形象共同構(gòu)成了其國際化的品牌形象，這對中國消費者有非常大的吸引力。在過去的兩年中，一些國內(nèi)中小奶粉企業(yè)也曾經(jīng)嘗試出了一些高端產(chǎn)品，但整體銷量并不大，對外資奶粉的影響也不大。所以，國際化形象成了許多國內(nèi)企業(yè)塑造高端嬰幼兒奶粉品牌的瓶頸。

　　雷永軍認(rèn)為，三鹿U＋奶粉此次一改過去宣傳本土民族品牌的特點，而改用國外嬰幼兒作為廣告形象，同時明確在廣告上指出三鹿U＋是三鹿和恒天然的合資產(chǎn)品，這實際上就是在塑造三鹿的國際化形象，為即將推出的新產(chǎn)品打國際化概念做鋪墊。

　　眼下，高端奶粉市場對于三鹿來說是一片藍(lán)海，但是對于雀巢、惠氏、美贊臣、多美滋等企業(yè)來說，高端奶粉市場競爭已經(jīng)十分激烈，這個市場是一片紅海。

　　有分析人士認(rèn)為，自2004年阜陽奶粉事件以來，中國嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的消費習(xí)慣就發(fā)生了質(zhì)的變化。消費者更看重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)，而以前影響最大的價格因素卻排在了第五位。在市場變化下，國產(chǎn)奶粉在2005年開始就相繼有不少企業(yè)推出了80－120元／900克的聽裝中高端奶粉，同時，外資奶粉企業(yè)也逐漸開發(fā)了不少中檔產(chǎn)品，從高端市場走低進入中檔市場。于是，過去的2005、2006年的奶粉競爭在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域競爭相對十分激烈。雖然很多國內(nèi)的地域品牌在中高端也有斬獲，但是對外資奶粉占據(jù)的高端市場影響并不大。

　　據(jù)了解，三鹿在這兩年中，也相繼推出了面向大眾消費的藍(lán)聽裝奶粉、中高端的三鹿貝貝奶粉和現(xiàn)在正在主流推廣的中檔三鹿U＋奶粉。據(jù)知情人透露，三鹿藍(lán)聽裝自銷售以來，一直穩(wěn)定在2000噸＼月以上，而三鹿貝貝奶粉和U＋奶粉的銷量也十分喜人。

　　“通過運作這幾個產(chǎn)品，三鹿已經(jīng)嘗到了中高端奶粉的甜頭。如今，對于三鹿和外資奶粉的競爭，三鹿信心十足的。通過三個產(chǎn)品鋪路和嘗試，這次新的高端產(chǎn)品的出臺也符合三鹿一貫比較穩(wěn)健的戰(zhàn)略思路?！北本〇|方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司陳渝分析認(rèn)為，三鹿在高端奶粉的推廣中，肯定會在全國市場遇到外資奶粉品牌的圍追堵截和區(qū)域地方奶粉的競爭，這會對三鹿也是一個挑戰(zhàn)。

　　2007年是中國傳統(tǒng)的金豬年，中國迎來了一個新的生育高峰年。同時，這一年也將無疑是嬰幼兒奶粉企業(yè)混戰(zhàn)的一年，許多奶粉企業(yè)都調(diào)整了新的市場策略調(diào)整。記者了解到，2007年不僅三鹿在高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域有新戰(zhàn)略，國內(nèi)企業(yè)蒙牛、完達(dá)山、圣元、飛鶴、伊利、銀橋等國產(chǎn)品牌也都有意進入高端嬰幼兒奶粉領(lǐng)域；外資品牌惠氏邀請張學(xué)友做形象代言，打造營養(yǎng)加培養(yǎng)其實就是針對城市的知性媽媽；其他如美贊臣等外資企業(yè)也在高端嬰幼兒奶粉市場布下重兵。

　　三鹿合資以后沖刺高端奶粉是否有完勝的把握？三鹿如何應(yīng)對外資奶粉品牌和區(qū)域地方奶粉的挑戰(zhàn)？三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺告訴記者，要在競爭中獲勝，除了品牌因素之外，最重要的就是渠道和終端，而三鹿有一個十分健全的渠道和通路。三鹿的城市網(wǎng)絡(luò)遍布中國600多個大小城市，比較健全的農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國30個省市直轄市。這保證了三鹿在實施高端嬰幼兒奶粉藍(lán)海戰(zhàn)略的時候?qū)γ媾R的紅海白熱化競爭有較好的抵御能力。他說，三鹿在市場上從來就不打無把握之仗。