引領(lǐng)獸藥網(wǎng)上營(yíng)銷新時(shí)代——訪山東魯西獸藥股份有限公司總經(jīng)理劉長(zhǎng)德先生

　　2010年4月，山東魯西獸藥股份有限公司打破傳統(tǒng)獸藥銷售模式，啟動(dòng)了 “魯西獸藥——養(yǎng)殖企業(yè)”的網(wǎng)上直銷模式，省去一切中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，并將獸藥價(jià)格公開(kāi)直降到底?？蛻粼L問(wèn)公司網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即可進(jìn)行獸藥的洽談與訂購(gòu)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的運(yùn)作，這種網(wǎng)上營(yíng)銷方式逐漸為養(yǎng)殖企業(yè)、養(yǎng)殖戶認(rèn)可，得到了越來(lái)越多客戶的青睞。同時(shí)，這種價(jià)格透明的網(wǎng)上直銷方式，也引起同行企業(yè)的高度關(guān)注和探討。近日，記者前去采訪了公司總經(jīng)理劉長(zhǎng)德先生。

　　記者：劉總，獸藥產(chǎn)品一直為我們畜牧業(yè)保駕護(hù)航，獸藥生產(chǎn)企業(yè)為畜牧業(yè)的健康發(fā)展做出了應(yīng)有貢獻(xiàn)。獸藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式多年來(lái)一直延續(xù)常規(guī)銷售模式，如業(yè)務(wù)人員推銷、經(jīng)營(yíng)部門(mén)代銷等。貴公司決然改革傳統(tǒng)銷售模式，極力推行網(wǎng)上獸藥直銷模式，是基于什么考慮?

　　劉總：先看一看我國(guó)目前獸藥的銷售狀況，最近有許多養(yǎng)殖場(chǎng)的場(chǎng)長(zhǎng)、養(yǎng)殖合作社的負(fù)責(zé)人來(lái)我公司參觀，他們的一個(gè)共識(shí)是把賣(mài)獸藥、賣(mài)飼料的當(dāng)成了“禍害”，并說(shuō)賣(mài)獸藥，賣(mài)飼料的“不要臉”，一批一批的來(lái)養(yǎng)殖場(chǎng)，坐著不走。嚴(yán)重影響了養(yǎng)殖場(chǎng)正常生產(chǎn)、生活，有近50%的銷售人員推銷國(guó)家明令禁用產(chǎn)品抗病毒藥和所謂獸藥原料。我作為一個(gè)干了二十多年獸藥人員，聽(tīng)到后感到很吃驚，很難過(guò)。這進(jìn)一步說(shuō)明賣(mài)獸藥賣(mài)飼料的人太多，讓養(yǎng)殖業(yè)承擔(dān)了過(guò)多的費(fèi)用。目前遍布城鄉(xiāng)的眾多的獸藥銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員從事所謂的密集開(kāi)發(fā)和深度技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷，其實(shí)恰恰造成了行業(yè)的濫用藥和超量用藥，促使了耐藥菌的產(chǎn)生，導(dǎo)致疾病越來(lái)越多，越來(lái)越嚴(yán)重，越來(lái)越難治愈，畜禽越來(lái)越難養(yǎng)。這種獸藥銷售方式，就像我們當(dāng)?shù)剞r(nóng)村婦女生了孩子，全村人都去送雞蛋、饅頭、油條，這個(gè)習(xí)慣由來(lái)已久，原因是過(guò)去沒(méi)有吃的，生了孩子全村來(lái)養(yǎng)?，F(xiàn)在成了負(fù)擔(dān)，但沒(méi)有人去改變，導(dǎo)致雞蛋變臭，饅頭發(fā)霉，造成浪費(fèi)。一個(gè)行業(yè)也是這樣，有了一定的歷史就會(huì)出現(xiàn)一些腐朽的方式和方法。而我們魯西采用的網(wǎng)上銷售模式，做到了零銷售費(fèi)用，零提成和零返還，就是想改變目前獸藥銷售領(lǐng)域的腐朽方式，讓養(yǎng)殖企業(yè)得到最大優(yōu)惠。

　　記者：貴公司廣告語(yǔ)“讓中小養(yǎng)殖企業(yè)降低50%獸藥使用成本”，這降低的幅度可不小，請(qǐng)問(wèn)這50%大致是怎樣算出來(lái)的?

　　目前獸藥銷售人員的提成費(fèi)用大約在10-15%，技術(shù)服務(wù)人員的提成費(fèi)用在5-10%，經(jīng)銷商加價(jià)30%—50%，有的還要求有返還，也可以叫回扣，在10-40%，所以有很多養(yǎng)殖場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)認(rèn)為，我們的價(jià)格僅相當(dāng)于他以前用藥的1/4，也就是25%，降低50%獸藥使用成本只是一個(gè)保守的提法。

　　記者：公司獸藥產(chǎn)品的底價(jià)在網(wǎng)站和媒體廣告中公開(kāi)公布，全國(guó)獸藥生產(chǎn)企業(yè)中您是第一“吃螃蟹”的，您不怕引起同行企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?

　　劉總：這是歷史發(fā)展的必然，魯西不這樣做，其他獸藥企業(yè)也會(huì)這樣做，魯西只是醒的早一點(diǎn)而已。因?yàn)橥ㄐ偶夹g(shù)已經(jīng)使得人們跨越了時(shí)間、空間、文化和地域的距離，人與人之間的交流、溝通和聯(lián)系變得愈加簡(jiǎn)便、直接。在這個(gè)高度互聯(lián)、日趨透明、結(jié)構(gòu)扁平的世界里，傳統(tǒng)的壁壘將被逐一推倒，重新定義。原先靠“信息不對(duì)稱”來(lái)謀取暴利的方式將面臨互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的極大挑戰(zhàn)。

　　看一看飼料行業(yè)，二十年前一個(gè)飼料配方就賣(mài)幾十萬(wàn)元，現(xiàn)在許多飼料每噸僅看10元利潤(rùn)。在1%以下，基本與歐洲接軌，歐洲許多飼料企業(yè)的利潤(rùn)也就1%左右，且以散裝飼料為主。他們年產(chǎn)30萬(wàn)噸飼料廠，每班只有5個(gè)人，幾乎沒(méi)有銷售人員，多數(shù)是送散裝料司機(jī)兼任。

　　再看一看獸藥企業(yè)，我國(guó)有近2000家，美國(guó)3億多人有200家獸藥生產(chǎn)企業(yè)，德國(guó)8000多萬(wàn)人有60家，韓國(guó)4000多萬(wàn)人有40家。李嘉誠(chéng)曾說(shuō)過(guò)“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)沒(méi)有贏家”。我曾去德國(guó)、荷蘭、丹麥參觀過(guò)獸藥廠3家，飼料廠3家，養(yǎng)雞場(chǎng)2家，養(yǎng)豬場(chǎng)3家，奶牛場(chǎng)5家，寵物醫(yī)院2家，畜牧獸醫(yī)學(xué)校2家，以及飼料機(jī)械廠1家······幾十家畜牧企業(yè)。德國(guó)拜耳KVP獸藥廠，人員最多的環(huán)節(jié)是配貨發(fā)貨人員，將產(chǎn)品發(fā)往80多個(gè)國(guó)家。而養(yǎng)殖場(chǎng)都是以預(yù)防為主，定期添加各種預(yù)防藥物，幾百頭牛，幾千頭豬，十幾萬(wàn)只雞，一般不打針、灌藥，如果打針、灌藥即使治愈也難再創(chuàng)造效益，都及時(shí)淘汰了。他們普遍對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)價(jià)較高，說(shuō)行業(yè)協(xié)會(huì)能幫助他們解決許多問(wèn)題。

　　我們國(guó)家每年畢業(yè)的畜牧獸醫(yī)專業(yè)大學(xué)生，多數(shù)不是去飼料廠賣(mài)飼料，就是去獸藥廠賣(mài)獸藥，相反沒(méi)有人去搞養(yǎng)殖，從事養(yǎng)殖業(yè)者多數(shù)是不懂技術(shù)的農(nóng)村老人和婦女，原因是養(yǎng)殖業(yè)受上游飼料廠，獸藥廠盤(pán)剝，下游受肉類加工廠盤(pán)剝，利潤(rùn)太低，甚至沒(méi)有利潤(rùn)，一旦遇上疫情風(fēng)險(xiǎn)，血本無(wú)歸的養(yǎng)殖企業(yè)屢見(jiàn)不鮮。這是我國(guó)養(yǎng)殖企業(yè)大起大落的根本原因之一。養(yǎng)殖業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，不懂技術(shù)最好不要搞養(yǎng)殖，不如外出打工掙點(diǎn)輕心錢(qián)，只有懂技術(shù)的大學(xué)生，研究生，博士生去搞養(yǎng)殖，搞食品加工，中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)才有希望。

　　目前獸藥銷售形式到了非改不可的時(shí)代。讓獸藥價(jià)格回歸獸藥價(jià)值的基本面，讓養(yǎng)殖企業(yè)得到應(yīng)得的利潤(rùn)，養(yǎng)殖企業(yè)才能健康發(fā)展，這樣無(wú)論是飼料廠，還是獸藥廠，養(yǎng)殖場(chǎng)，才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)共贏的局面，整個(gè)畜牧業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

　　記者：個(gè)人認(rèn)為這種網(wǎng)銷模式成功與否，要看養(yǎng)殖者對(duì)此的認(rèn)知度和可信度，關(guān)鍵看獸藥使用后的實(shí)際效果及降低使用成本而增加多大的經(jīng)濟(jì)效益。劉總，貴公司采取什么措施來(lái)加強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和可信度?

　　劉總：這個(gè)問(wèn)題提的非常好，網(wǎng)絡(luò)直銷成功與否，關(guān)鍵是如何讓廣大養(yǎng)殖企業(yè)知道，并且相信。首先是讓廣大養(yǎng)殖企業(yè)知道，這個(gè)比較容易做到。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)很大，很廣的宣傳平臺(tái)，中小養(yǎng)殖企業(yè)多數(shù)都能夠上網(wǎng)查閱相關(guān)信息。比如一個(gè)銷售人員坐公共汽車一天能拜訪1-2個(gè)客戶，自己開(kāi)車一天能拜訪3-4個(gè)客戶，但網(wǎng)絡(luò)可以讓你同時(shí)與幾十個(gè)甚至更多的客戶交流。但要讓大多數(shù)養(yǎng)殖企業(yè)相信就不容易了。

　　首先要確保質(zhì)量，認(rèn)認(rèn)真真按GMP要求組織生產(chǎn)，并及時(shí)在公司網(wǎng)站提供獸藥生產(chǎn)許可證、GMP證書(shū)、文號(hào)批準(zhǔn)件、農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)簽原件等的掃描件。教給中小養(yǎng)殖企業(yè)《中國(guó)獸藥典》的標(biāo)準(zhǔn)是什么，《國(guó)家獸藥管理?xiàng)l例》對(duì)養(yǎng)殖企業(yè)用藥有什么要求等等。不采用商品名。這樣有利于養(yǎng)殖企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，并且方便比較成本。歡迎中小養(yǎng)殖企業(yè)來(lái)公司參觀，有時(shí)候一天能接待幾十個(gè)人，來(lái)參觀的人占新增客戶的20%，客戶全國(guó)各地都有，并不僅是山東附近的。因?yàn)樵絹?lái)越多的人明白，“方式?jīng)Q定結(jié)果”，首先要做正確的事，然后才能有努力地做事。只要確保獸藥質(zhì)量，采取高度透明，高度真誠(chéng)，高度信任，注重名譽(yù)，不斷完善管理，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。目前新增客戶95%以上都變成了回頭客，足以說(shuō)明降低獸藥使用成本，提高養(yǎng)殖企業(yè)效益是確實(shí)的。

　　大群動(dòng)物預(yù)防用藥完全適合網(wǎng)絡(luò)直銷。獸藥產(chǎn)品具有需要一定的解釋，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)不多，可存儲(chǔ)，易于運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。目標(biāo)客戶所在的地區(qū)一般分布廣，具有一定的獸藥知識(shí)，習(xí)慣在家購(gòu)買(mǎi)獸藥，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷持開(kāi)放心態(tài)，易于接受新鮮事物。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然較多，但極少使用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。獸藥中間商的誠(chéng)信度差，不可控因素多，無(wú)法懲罰中間商。最后成功的關(guān)鍵是令人心動(dòng)的價(jià)格和質(zhì)量。

　　記者：可想而知，貴公司的銷售模式的轉(zhuǎn)變，在舍得之間做出了艱難的選擇，必然損害了既得利益!那么是什么樣的文化背景支持公司能夠做出這樣的決定?

　　劉總：在中國(guó)一般中小型企業(yè)壽命3-4年。除壟斷行業(yè)外，幾乎所有的行業(yè)都產(chǎn)能過(guò)剩，這是中國(guó)特色。行業(yè)內(nèi)殘酷競(jìng)爭(zhēng)是十分悲哀的，自然中小企業(yè)壽命不會(huì)太長(zhǎng)，如果某個(gè)企業(yè)已存活三十年，我們應(yīng)該向他致敬，如果存活五十年，我們應(yīng)該向他跪拜。

　　魯西是一個(gè)中小型企業(yè)，已有二十一年的歷史了，在山東省260多家獸藥企業(yè)目前我們壽命排在第二位，公司負(fù)債率5%左右。曾被評(píng)為全國(guó)獸藥行業(yè)五十強(qiáng)。公司占地100多畝，生產(chǎn)車間與質(zhì)檢科研建筑面積有1.4萬(wàn)平方米，員工有206人。目前地克珠利、環(huán)丙胺嗪兩種獸藥原料在全國(guó)名列前茅，還遠(yuǎn)銷歐、亞、非、美洲等世界上37個(gè)國(guó)家和地區(qū)。我們的出口量占總銷量的50%。我在10多年前就講，魯西的產(chǎn)品銷售不重要，我們從不愁銷售，重要的是安全、環(huán)保和技術(shù)改造。十多年來(lái)我們先后聘請(qǐng)了六位德國(guó)專家來(lái)公司工作，幫助我們搞技術(shù)改造。

　　我們一直堅(jiān)持“以人為本，共同富裕，和諧發(fā)展”的理念。魯西的員工幾乎沒(méi)有跳槽的，隊(duì)伍非常穩(wěn)定，有近120名股東，所以幾乎人人都是老板。自建職工住宅樓三棟，總面積有1.3萬(wàn)平方米，戶均120—150m2計(jì)100多戶并配有車庫(kù)，由于雙職工較多，所以多數(shù)職工都有住房。二十多年來(lái)職工可以接送孩子上學(xué)，不受任何約束，上班時(shí)間職工自己協(xié)調(diào)，從未搞過(guò)定時(shí)考勤，同志們生活工作非常自由。養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)、生育費(fèi)用，二十多年來(lái)全額繳納。

　　在工作中提出“一要怕死，二要怕臟，三要怕累”的口號(hào)，追求零安全隱患，零環(huán)境影響，零事故，零排放。企業(yè)發(fā)展十分平穩(wěn)，如果不協(xié)調(diào)，可以不要發(fā)展速度。

　　在銷售過(guò)程中我們反對(duì)送回扣，請(qǐng)客送禮，把大額要回扣的企業(yè)視為垃圾客戶，進(jìn)行淘汰，因?yàn)檫@樣的客戶在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)活太久。完全靠品牌實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量贏得客戶。我們反對(duì)靠大量的人力推銷產(chǎn)品，尤其反對(duì)銷售人員常年在外跑市場(chǎng)。一方面將來(lái)中國(guó)企業(yè)人力成本會(huì)成為第一成本，另一方面，銷售人員長(zhǎng)年在外跑市場(chǎng)，居無(wú)定所，無(wú)法培養(yǎng)下一代，這不符合人類追求幸福生活的根本。所以即便是邊遠(yuǎn)省份辦事處，我們也盡量安排夫妻兩人在一塊工作。我們反對(duì)給銷售人員施加壓力，所以平時(shí)從不召開(kāi)會(huì)議，十多年來(lái)每年只開(kāi)一次年終會(huì)。但業(yè)績(jī)總體來(lái)說(shuō)一直在增加。我們的客戶非常穩(wěn)定。

　　第一個(gè)十年，通過(guò)獸藥制劑賺了錢(qián)投資原料生產(chǎn)，第二個(gè)十年，重點(diǎn)發(fā)展原料并通過(guò)十年開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)形成國(guó)際市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的局面，我現(xiàn)在正在實(shí)施第三個(gè)十年計(jì)劃：重拾獸藥制劑，準(zhǔn)備將預(yù)防用獸藥制劑打造成中國(guó)獸藥行業(yè)的“沃爾瑪”。我們本著“企業(yè)不一定做大，但綜合實(shí)力要做強(qiáng)，并爭(zhēng)取做長(zhǎng)”的理念。

　　有不少養(yǎng)殖場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)對(duì)我說(shuō)“5%的利潤(rùn)，擔(dān)心你們做不下去，我們以后買(mǎi)不到質(zhì)量合格，價(jià)格很低的獸藥，希望你們一定要堅(jiān)持住”。首先非常感謝這些養(yǎng)殖企業(yè)對(duì)我們的希望，不要擔(dān)心我們，不要小看5%利潤(rùn)，因?yàn)闅W美很多有名的超市也就2-3%利潤(rùn)，歐洲首富艾爾迪零售，美國(guó)沃爾瑪也都不到5%的利潤(rùn)，全國(guó)規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)有50多萬(wàn)家，有20%養(yǎng)殖在10年以上，特別是一些種畜禽場(chǎng)和養(yǎng)殖比較好的企業(yè)，大約占3-5%，他們的飼養(yǎng)水平和用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大學(xué)內(nèi)教授。我們只要提供質(zhì)量合格，價(jià)格低廉的獸藥便可，非常精明的1%-2%養(yǎng)殖企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)獸藥是非?？赡艿?，他們很希望同我們長(zhǎng)期合作。等我們的客戶有幾萬(wàn)家，銷售幾個(gè)億，利潤(rùn)就非?？捎^了。

　　我們之所以做了一個(gè)十年網(wǎng)絡(luò)銷售的計(jì)劃，這是我們魯西一向做事扎扎實(shí)實(shí)，非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，這主要是受德國(guó)人及企業(yè)的影響。德國(guó)企業(yè)那怕是一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)，一個(gè)小賓館，都是4—5代人做過(guò)來(lái)的，并且越做越好，有的養(yǎng)牛舍已有400多年歷史，并且還用的很好。我們看了后，受到震驚。這與我們浮躁的現(xiàn)實(shí)差距太大了。我們建了拆，拆了建，破壞性，浪費(fèi)太可怕了。目前中國(guó)的獸藥企業(yè)多數(shù)是低水平的重復(fù)，而德國(guó)每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，或者叫核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有區(qū)別于其他企業(yè)的地方，靠忽悠養(yǎng)殖戶是生存不下去的。

　　中國(guó)在推廣支持發(fā)展規(guī)?；B(yǎng)殖，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)建設(shè)，這必將促進(jìn)養(yǎng)殖業(yè)素質(zhì)的提高，同時(shí)提高養(yǎng)殖業(yè)用藥水平。相信有了公司員工的理解和共識(shí)，有了廣大養(yǎng)殖企業(yè)的支持，只要魯西全身心的投入到為中小養(yǎng)殖企業(yè)降低50%獸藥使用成本上，通過(guò)十年的堅(jiān)持，網(wǎng)絡(luò)銷售一定會(huì)成功!