畜牧人

標(biāo)題: 破繭——談飼料營銷的瓶頸與誤區(qū) [打印本頁]

作者: 謀易 時間: 2007-3-23 17:04
標(biāo)題: 破繭——談飼料營銷的瓶頸與誤區(qū)

破繭——談飼料營銷的瓶頸與誤區(qū)

王　中

                                   刊登在＜飼料廣角＞雜志２００７年第５期
最近，在和飼料企業(yè)業(yè)務(wù)人員交流的時候，發(fā)現(xiàn)無論是銷售經(jīng)理還是普通業(yè)務(wù)代表，大家都表現(xiàn)出一種無奈，流露出對過去日子的懷念。在他們的臉上，筆者能感覺到急于突破前的那種心理浮躁，而這種浮躁更是飼料營銷提升中的一個障礙。對于飼料營銷的突破，首先要對行業(yè)現(xiàn)狀有深入認(rèn)識，找到營銷的規(guī)律，找到最適合自己的模式，并持續(xù)不斷地予以堅持和改善，才能真正破繭重生。下面，我們來分析一下飼料行業(yè)的營銷現(xiàn)狀。

1  飼料營銷之現(xiàn)狀
1.1  復(fù)雜的市場主體
在現(xiàn)在的飼料市場上，配合飼料、濃縮料、預(yù)混料并駕齊驅(qū)，各自在自己的目標(biāo)群體里大展拳腳，均保持著較高的增長速度。而作為飼料的生產(chǎn)者，主管部門統(tǒng)計有15 000家左右，但若加上飼料作坊，筆者認(rèn)為實際從事飼料生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)在兩萬家以上。這些企業(yè)中，既有大到萬人以上的超級航母，又有小到三兩個人的作坊。這種現(xiàn)狀的存在，勢必造成了他們的生存與經(jīng)營方式的差別。所以，如果飼料市場是大海，那么，這兩萬家企業(yè)就是萬舸爭流的船只，在這些船只當(dāng)中，既有鐵甲巨艦，也有輕舟舢板，唯一相同的是，他們都在用自己的方式，捕撈海中的魚兒。
1.2  復(fù)雜的銷售環(huán)境
飼料市場的混亂體現(xiàn)在另外一個方面，這就是中國獨有的經(jīng)銷商群體。經(jīng)銷商的銷售方式注定阻礙了中國飼料行業(yè)健康發(fā)展的步伐。從理論上來講，好的飼料會被廣大客戶認(rèn)可，而在實際銷售當(dāng)中，卻和理論有了極大的反差。經(jīng)銷商把飼料賒銷給養(yǎng)戶，把大部分風(fēng)險承擔(dān)下來，而作為回報，是在飼料產(chǎn)品上的大幅度加價銷售。好的產(chǎn)品往往加價空間小，經(jīng)銷商不喜歡銷售。而加價空間大的小企業(yè)的產(chǎn)品中，又魚龍混雜，給行業(yè)的整體形象帶來相當(dāng)大的負(fù)面影響。
1.3  復(fù)雜的終端客戶群體
根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計資料顯示，2005年我國的豬肉產(chǎn)量為5 010.6萬t，占世界總產(chǎn)量的48.86%。支撐這個數(shù)字的群體中既有幾萬頭規(guī)模的養(yǎng)豬場，也有散養(yǎng)戶。然而，在這些散養(yǎng)戶的生產(chǎn)過程中，飼料所產(chǎn)生的真正影響變得耐人尋味起來，飼料的好壞難以得到公正評價，使飼料銷售受到產(chǎn)品以外因素的影響作用加大。
1.4  復(fù)雜的市場變化
近幾年養(yǎng)殖市場受疫病的影響明顯增多，尤其是禽流感疫情和豬高熱病的影響，市場價格跌宕起伏，使本來抗風(fēng)險能力就很弱的養(yǎng)殖戶更加難以承受，而撲朔迷離的價格走勢，對養(yǎng)殖戶的飼料使用率也產(chǎn)生了不科學(xué)的影響，因此，好的產(chǎn)品，未必是市場上暢銷的產(chǎn)品。
綜觀當(dāng)前的飼料市場，好一個“亂”字了得。而這個“亂”字就是影響飼料企業(yè)、銷售人員營銷思維和市場行為的根源。因為“亂”而行為“慌亂、錯亂”，導(dǎo)致銷量下滑、戰(zhàn)略迷失、甚至導(dǎo)致企業(yè)的消亡速度加快。

2  飼料營銷之瓶頸
2.1  指導(dǎo)型銷售代表的缺乏
養(yǎng)殖戶對飼料產(chǎn)品的不滿多數(shù)原因不在飼料本身。影響?zhàn)B殖生產(chǎn)的因素有4個：品種、防疫、管理、飼料，而飼料本身的因素只占25%，所以，幫助農(nóng)戶養(yǎng)成正確的養(yǎng)殖習(xí)慣和觀念是提高養(yǎng)戶效益的關(guān)鍵，而提高養(yǎng)戶效益的結(jié)果就是促進銷售。2004年，正值飼料行業(yè)競爭惡化的時候，遼寧一家規(guī)模不大的小廠，堅持走指導(dǎo)型銷售代表的經(jīng)營模式路線，2004年稍有虧損，2005年略有盈余，2006年則突飛猛進，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)步入良性循環(huán)的快車道，成為當(dāng)?shù)仫暳辖?jīng)營的一個成功范例。事實證明，這條道路是可行的。
2.2  飼料產(chǎn)品對養(yǎng)殖市場變化的反應(yīng)遲緩
行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)占據(jù)了配合飼料的絕大部分市場，中小企業(yè)主要盤踞在濃縮料、預(yù)混料領(lǐng)域。據(jù)筆者觀察，大部分企業(yè)在過去的數(shù)年當(dāng)中，飼料產(chǎn)品的推廣明顯滯后于市場的變化，在某種程度上加劇了對養(yǎng)殖市場的破壞。例如，2006年豬高熱病最棘手的時候，豬肉的價格也嚴(yán)重背離了市場規(guī)律。養(yǎng)戶為了降低損失減少了防疫、飼料、管理方面的投入，而絕大多數(shù)的企業(yè)沒有順應(yīng)市場變化，沒有及時調(diào)整產(chǎn)品成本，而是在促銷、營銷手段上挖潛力，結(jié)果卻是事倍功半，銷售銳減。而位于安徽淮北市的一家規(guī)模不大的企業(yè)準(zhǔn)確把握了市場的脈搏，推出了大量使用雜粕和新型代用原料為主的低價濃縮料產(chǎn)品，并作出質(zhì)量承諾。通過大量的用戶實證和透明的產(chǎn)品價格（產(chǎn)品價格129元標(biāo)注在包裝明顯處），以及經(jīng)銷商的配合，輔以適當(dāng)?shù)臓I銷推廣活動，迅速打開市場，在當(dāng)?shù)卮蛟炝艘粋€“逆市飛揚”的鮮活案例。

3  飼料營銷之誤區(qū)
3.1  無節(jié)制促銷
在過去的營銷活動中，促銷成為各個企業(yè)的基本動作，而促銷帶來的結(jié)果卻成了“促而不銷”，促銷活動反而成為飼料營銷的雞肋與負(fù)擔(dān)，這種情況企業(yè)越小表現(xiàn)得越嚴(yán)重，伴隨促銷活動出現(xiàn)的促銷品多數(shù)是劣質(zhì)的VCD、自行車、飲水機等產(chǎn)品，這同樣也損害了企業(yè)的形象。在營銷活動中，促銷的本意是對新產(chǎn)品推廣、新區(qū)域的開拓、新客戶的開發(fā)等一系列刺激消費動作?，F(xiàn)在促銷活動變成了企業(yè)營銷的鴉片，想戒卻難以戒掉。首先，大部分企業(yè)的促銷品到了經(jīng)銷商的手里，而經(jīng)銷商并不因為促銷而讓出自己享有的既得利益（較高的加價），促銷品成了企業(yè)和企業(yè)之間的對決，飼料企業(yè)用自己搬的石頭砸在自己的腳上。所以促銷可以做，但一定要選好合適的促銷品、明確的促銷期限，而促銷對象也要由廠家直接到終端。
3.2  無原則服務(wù)
許多企業(yè)在做培訓(xùn)的時候，會教育業(yè)務(wù)員感動客戶，而感動客戶的方法是盡一切力量幫助客戶，具體到幫客戶搬飼料、掃豬圈、帶孩子、看豬病等，并灌輸這樣一個理念：通過做這些事情會讓客戶感動，客戶感動了，銷售目的也就達成了。表面上看，這樣做是沒有問題的，其實是個很大的誤區(qū)。所有的客戶都會有需求，不過最核心的需求則只有一個，就是獲利能力提升。在這個需求面前，其他的需求都變得不再重要了。所以，偏離了這個需求的工作就很可能是無效的，很難獲得預(yù)期希望的結(jié)果。其實，許多這樣細(xì)致的“服務(wù)”并不得到客戶的認(rèn)同，客戶表面的認(rèn)同，其實是一種“占便宜”的心理在作祟，這樣反而會降低對飼料企業(yè)或業(yè)務(wù)員的尊重程度，實在是得不償失。
3.3  無密度拓展
筆者經(jīng)?？梢钥吹皆S多企業(yè)夸耀自己的產(chǎn)品遠銷數(shù)省，可再看看他的銷量，卻又不敢恭維。那問題出在哪里呢？其實就是市場開發(fā)密度過小，把大量的資源浪費掉了，反而拖累了發(fā)展。舉個例子，六合作為一家年銷售收入過百億元的飼料企業(yè)航母，重點市場僅僅立足于山東，其成功和企業(yè)密集開發(fā)策略密不可分，六和前董事長張?zhí)浦壬f：“10km之內(nèi)服務(wù)不留死角；20km內(nèi)服務(wù)對大戶；30km之內(nèi)對養(yǎng)殖場的服務(wù)；30km之外不服務(wù)，因為服務(wù)是要成本的?！保ㄗⅲ毫弦恢背珜?dǎo)服務(wù)代替營銷，所以，這里說的服務(wù)，其實就是營銷）正是這種思路，張?zhí)浦壬谶^去的六合和現(xiàn)在的亞太中惠都取得了巨大的成功。
3.4  無穩(wěn)定區(qū)域
其實，許多飼料企業(yè)業(yè)務(wù)人員的工作熱情還沒有完全被調(diào)動起來。企業(yè)銷售管理有一個誤區(qū)：總喜歡鞭打快牛。尤其喜歡把做的好的人員調(diào)往落后地區(qū)，而努力的業(yè)務(wù)員總是不知道自己的果實會不會被拱手送人。這個道理就像租來的汽車一樣，如果駕駛員發(fā)現(xiàn)機油沒有了，他會添加的，而添加的目的是讓車能走就可以了，所以他不會添加優(yōu)質(zhì)而價高的機油，因為劣質(zhì)機油產(chǎn)生的對機器的磨損后果，不會馬上體現(xiàn)在駕駛員這里，而當(dāng)時省下來的錢是最實惠的。所以，作為企業(yè)，要給業(yè)務(wù)員一個承諾，承諾在劃定的區(qū)域里面的耕耘收獲是可以得到切實保護的，即使市場調(diào)動也會得到相應(yīng)的補償。這和改革開放初期在農(nóng)村推行的責(zé)任制一樣，是很重要的管理策略。

飼料行業(yè)是一個有前景的行業(yè)，也是一個成長中的行業(yè)，在許多人眼里飼料營銷很難做，而在另外一些人的眼里，卻是輕車熟路，關(guān)鍵是能否清晰地看到它的瓶頸、盡量避免走進營銷誤區(qū)，準(zhǔn)確地把握市場脈搏，才能迅速發(fā)展。

作者: xujinghua277 時間: 2007-3-25 11:29
很氣派，也很漂亮，不過怎么沒看到帶有裝備??？

作者: 家喻戶曉 時間: 2007-3-25 11:53
理論上分析的不錯,但并不代表每個公司的30公里內(nèi)養(yǎng)殖量有多大!
現(xiàn)象存在,裝備沒帶,等待后面的裝備!

作者: huhongj0723 時間: 2007-3-25 12:38
寶劍鋒成磨礪出，梅花香自苦寒來

作者: xujinghua277 時間: 2007-3-25 13:57
寫得很好，只指出了問題，怎樣解決闡述的還很不夠。

作者: 謀易 時間: 2007-3-25 16:02
這是一篇連載文章,后面還有兩篇,分別登在<銷售與市場>雜志上,因為還沒有出版,所以無法發(fā)布,敬請諒解.

作者: 忘憂草 時間: 2007-3-25 16:21
中國現(xiàn)在畜牧行業(yè)太亂了。

作者: 在水一方 時間: 2007-3-25 21:02
誤區(qū)之說贊同。
不過業(yè)務(wù)員應(yīng)該具體問題具體分析，有些事情違心的（無惡意的）也得做！
怎么也得贏得經(jīng)銷商的認(rèn)可啊

作者: jingcheng2344 時間: 2007-6-8 21:03
王老師，現(xiàn)在時間過去兩個月了，你那連載的文章能沾貼上來嗎

作者: 謀易 時間: 2007-6-11 19:15

原帖由 jingcheng2344 于 2007-6-8 21:03 發(fā)表
王老師，現(xiàn)在時間過去兩個月了，你那連載的文章能沾貼上來嗎

新的＜破繭＞系列地址
http://m.ffers.com.cn/viewthread.php?tid=133910

作者: sunny_ly01 時間: 2007-6-12 10:15
分析很到位，剩下的看各位的領(lǐng)悟和執(zhí)行了！??！想和做是不一樣的！?。?hr noshade size="2" width="100%" color="#808080"> 作者: gao168 時間: 2007-6-14 22:17
深有同感啊，呵呵，其實原理大家都是知道的，就是做的時候就忘了原理了。

作者: 清逸子 時間: 2007-7-22 10:03
寶劍鋒成磨礪出，梅花香自苦寒來

作者: compaq 時間: 2007-7-22 10:08
好文章，分析的好，建議投到2007參賽欄目。:hehes: :hehes: :hehes: 。

作者: across 時間: 2009-6-11 20:23
關(guān)鍵是能否清晰地看到它的瓶頸、盡量避免走進營銷誤區(qū)，準(zhǔn)確地把握市場脈搏，才能迅速發(fā)展。
適合自己的才是自己的

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)