畜牧人

標題: 營銷破繭(一)——解讀飼料營銷的瓶頸與誤區(qū) [打印本頁]

作者: 謀易 時間: 2007-5-9 18:24
標題: 營銷破繭(一)——解讀飼料營銷的瓶頸與誤區(qū)
發(fā)在２００７年＜銷售與市場＞第４期的文章
　　　營銷破繭(一)——解讀飼料營銷的瓶頸與誤區(qū)

■王中
1979年，泰國正大集團在深圳建設第一個飼料工廠，中國的飼料工業(yè)就揭開了行業(yè)發(fā)展的序幕。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國的飼料工業(yè)到2005年已經(jīng)達到年產(chǎn)值2700億元的規(guī)模。本世紀的前五年，飼料工業(yè)每年均保持6％～7%的增長速度，中國的飼料工業(yè)在世界上已占有相當重要的地位。而進入2006年，幾乎所有的飼料企業(yè)和業(yè)務人員都開始對飼料營銷的未來進行探討。據(jù)不完全統(tǒng)計（2006年飼料工業(yè)的官方產(chǎn)銷數(shù)據(jù)還沒有公布），2006年中國飼料工業(yè)產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)負增長。中國的飼料工業(yè)發(fā)展遇到了什么樣的問題？飼料營銷又遇到了怎樣的瓶頸呢？（鋪底色）

行業(yè)現(xiàn)狀：亂象叢生

從表面上來看，中國的飼料行業(yè)有四亂。
一、市場主體亂。中國的飼料企業(yè)在農(nóng)業(yè)主管機關備案的約有15000家左右，另外大約還有5000家私自生產(chǎn)的“黑工廠”，所以在市場上實際進行飼料生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)，不低于20000家。雖然中國有2700億元的產(chǎn)銷量，但平攤到20000家企業(yè)頭上，每家企業(yè)不過1300萬元左右。以官方統(tǒng)計數(shù)字為依據(jù)：1997年中國國內13700多家飼料企業(yè)生產(chǎn)飼料0.56億噸，平均產(chǎn)量4744噸；而同期美國300家飼料企業(yè)生產(chǎn)了1.2億～1.4億噸飼料，單個企業(yè)的平均平均年產(chǎn)量為400萬噸。從這組數(shù)據(jù)可以看出來，中國飼料企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模還是很低的。從企業(yè)員工人數(shù)來看，大到萬人的企業(yè)航母與小到僅有兩三個人的家庭作坊并存。這樣的現(xiàn)狀，自然會引起不正當競爭，混亂狀況就在所難免了。
二、銷售環(huán)境亂。國內的飼料銷售渠道比較復雜，既有企業(yè)直銷，也有經(jīng)銷商銷售，還有養(yǎng)殖雞頭、豬頭銷售，許多地方的養(yǎng)殖協(xié)會、收奶站等實體也介入到飼料銷售中來。因為各個群體的心理預期不一樣，所以，中間的加價率也各不相同。尤其是經(jīng)銷商，把飼料賒銷給小養(yǎng)殖戶，自己承擔了相當?shù)娘L險，通常會在飼料上附加過高的利潤。因此，市場上賣的貴的飼料，未必是真正的好飼料。
三、終端客戶亂。2005年我國豬肉產(chǎn)量5010.6萬噸，占世界的48.86%。而作為生產(chǎn)資料的購買者，大到數(shù)萬頭規(guī)模的大型養(yǎng)殖場，小到十來頭的散養(yǎng)戶，都在從事養(yǎng)殖。因為低水平的種畜（禽）、飼養(yǎng)管理、防疫等原因，好的飼料性能通常無法充分發(fā)揮，好壞也很難為小規(guī)模的養(yǎng)殖戶所判斷，所以，魚目混珠的現(xiàn)象也很普遍。
四、市場行情亂。由于國內的疫情保密制度解禁不久，加上部分媒體不負責任的渲染，許多疫情給市場帶來了巨大的影響。持續(xù)兩年的禽流感和2006年的豬高熱病引發(fā)了消費者的心理恐慌，也造成了市場極大的波動。市場上的畜禽價格嚴重背離了價值規(guī)律，也對飼料營銷產(chǎn)生了極大的負面影響。
正因為飼料市場上“四亂”的存在，給我國飼料工業(yè)的發(fā)展帶來了很大的負面影響，也給飼料營銷扎成了巨大障礙。

經(jīng)銷商：從功臣到“罪人”

從本質上來看，另一個因素也使飼料營銷的健康發(fā)展形成莫大的瓶頸，這就是中國的飼料經(jīng)銷商群體。中國的飼料經(jīng)銷商群體在飼料工業(yè)發(fā)展的初期，作為企業(yè)與養(yǎng)殖戶之間的橋梁，立下了汗馬功勞；現(xiàn)在，卻幾乎成為飼料營銷突破的最大障礙?；趪?，中國的養(yǎng)殖業(yè)最初是從無數(shù)小的養(yǎng)殖戶發(fā)展起來的。過去，由于供求不平衡，在賣方市場下，養(yǎng)殖戶很容易獲得較高的收入，因而，對于經(jīng)銷商在飼料產(chǎn)品上較高的加價還是基本可以承受的。養(yǎng)殖市場經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是規(guī)模還是生產(chǎn)效率都有極大的提升。伴隨著這種變化，養(yǎng)殖行業(yè)的利潤越來越低，而疫病卻越來越頻繁。養(yǎng)殖戶承受了巨大的風險，經(jīng)常是賺三年賠三年，多數(shù)人的資金積累緩慢，所以，許多人開始賒欠經(jīng)銷商的飼料款。而就是這么一“賒欠”，就像一個健康人染上了大煙癮一樣，變得一發(fā)不可收拾起來：一些人因資金不足持續(xù)賒欠；一些人因養(yǎng)殖賠本不得不賒欠，以求翻本機會。這樣做的結果是給經(jīng)銷商也帶來了巨大的風險。經(jīng)銷商為了轉移、消化風險，在飼料上疊加了較大的“利潤”，經(jīng)銷商成為飼料流通環(huán)節(jié)最大的獲利者。安徽某地的養(yǎng)殖戶有使用1%豬預混料的習慣，當?shù)亟?jīng)銷商在飼料上附加了1.5倍的利潤，每噸飼料加價超萬元，而1噸濃縮料經(jīng)銷商加價五六百元那是再普通不過的事情。這樣一來，飼料營銷就面臨兩個問題：
1．廠家出廠價便宜的飼料，到了終端客戶手里未必是便宜的飼料。
2．因為利潤空間的原因，養(yǎng)殖戶能賒欠到的飼料未必是好飼料。
經(jīng)銷商的暴利本性，使許多飼料企業(yè)嘗試走直銷的道路。但飼料企業(yè)的直銷嘗試同樣不平坦，一些養(yǎng)殖戶準備直接從廠家購進飼料卻因被經(jīng)銷商追債而作罷。另外，養(yǎng)殖戶大部分規(guī)模偏小而且分散，給飼料企業(yè)的直銷帶來了巨大的成本壓力。許多嘗試直銷的企業(yè)重新回到原來的模式。

企業(yè)營銷之“惑”

飼料企業(yè)本身的營銷方式也存在眾多誤區(qū)，這些誤區(qū)也減緩了飼料營銷的發(fā)展步伐。
誤區(qū)一：市場范圍越大越好。（鋪底色）
中國企業(yè)的貪大心理在飼料行業(yè)也沒能例外。上海一家規(guī)模不大的以預混料為主的飼料企業(yè)，號稱產(chǎn)品遠銷十幾個省，而業(yè)務員也是每個省放一個。試想，一個業(yè)務員負責一個省，每個月會消耗多大的人力與物力？而轉嫁到產(chǎn)品上的大量營銷費用自然會大大降低企業(yè)的核心競爭力。無獨有偶，安徽一個月產(chǎn)銷量不足百噸的預混料公司產(chǎn)品遠銷4個省，過多的營銷費用和物流成本成了企業(yè)最大的負擔，企業(yè)也因此長期得不到發(fā)展。而深諳此道的山東六合集團立足山東、密集開發(fā)，提出了“10公里之內服務不留死角；20公里內服務對大戶；30公里之內對養(yǎng)殖場服務；30公里之外不服務，因為服務是要成本的?！保ㄗⅲ毫弦恢背珜Х沾鏍I銷，所以，這里說的服務，其實就是營銷）正是采用這種思路，六合僅用10余年的工夫就發(fā)展成為一個年銷售收入逾百億的飼料企業(yè)航母，而許多飼料巨頭面對龐大的山東市場也只好望洋興嘆，這就是市場拓展密集化的好處。營銷大師路長全先生提出的“做小池塘里的大魚，不做大池塘里的小魚”，為六和的模式做了最恰當?shù)淖⑨尅?/font>
誤區(qū)二：促銷活動不搞不行。（鋪底色）
促銷活動在過去一直是許多企業(yè)營銷的撒手锏，一次促銷通常會讓銷量大大提升。而最近，許多營銷經(jīng)理苦不堪言：促銷當月銷量大增，隨后就是銳減。企業(yè)掏出的白花花的銀子都流進了客戶的腰包，卻沒有為產(chǎn)品銷量帶來實質變化。許多經(jīng)銷商摸清了企業(yè)的脈搏，在有促銷的時候利用政策大量進貨，然后慢慢消化，導致“促而不銷”。不過，促銷還是有一定的作用的，尤其在新產(chǎn)品上市、新區(qū)域開拓的時候。但對于老客戶、老區(qū)域，更重要的是幫助客戶提高獲利能力，獲利能力才是客戶的真正需要。
誤區(qū)三：客戶服務什么都做。
中國企業(yè)的客戶服務大家一致推崇海爾，但在我的眼里，許多飼料企業(yè)的營銷服務“遠遠超過”了海爾。我們有的業(yè)務員不僅幫助客戶做豬病診療、掃豬圈、搬飼料、做推銷，甚至會幫助客戶帶孩子，這就是一個大大的誤區(qū)了。這種風氣的產(chǎn)生是和許多企業(yè)的營銷觀念分不開的。許多企業(yè)給業(yè)務員灌輸這樣一個理念：通過做這些事情會讓客戶感動，客戶感動了，銷售目的也就達成了?？蛻艟烤剐枰裁?？無論是經(jīng)銷商還是養(yǎng)殖戶，他們最關注的是獲利。因此，如何幫助客戶獲取更大的利益才是業(yè)務員工作的重心，而幫助客戶做那些瑣事只能根據(jù)具體情況偶爾為之。“保姆式”的服務客戶通常不會拒絕，其實這是一種“占便宜”的心理在作祟，這樣反而會降低客戶對企業(yè)和業(yè)務員的尊重程度，實在是得不償失。
誤區(qū)四：營銷模式需要不斷創(chuàng)新。

我們許多企業(yè)的銷售部門一旦營銷工作遲滯，就千方百計地尋求營銷創(chuàng)新，期望通過營銷創(chuàng)新來拉動營銷增長，這種想法是個很大的誤區(qū)。目前行業(yè)內已經(jīng)有了許多成功的營銷模式。例如：六和的深度營銷、普瑞納的程序營銷、雙胞胎的整合營銷、兆華金豐的價值營銷等等。其實，許多營銷模式不是靠理論家描繪出來的，而是經(jīng)過多年的市場打拼摸索出來的。有個哲人說過：“既然河上面有橋，又何必摸著石頭過河？”我服務過許多企業(yè)，多數(shù)企業(yè)發(fā)展緩慢并非營銷模式的問題，也非產(chǎn)品本身的問題，而是堅持與改進的問題。一家成立于1997年的飼料企業(yè)，本來發(fā)展形勢很好，只要精于管理，其前途是不可限量的?？上Ф桃曈衷赀M的老板為了尋求營銷突破，不斷地引進、借鑒營銷模式，在8年中居然更換了13任營銷負責人，在企業(yè)服務時間最短的只有3個月，最長的也只有8個月，愣是把一個好端端的企業(yè)整的奄奄一息。而在我看來，這13任負責人當中，許多是極有才干的，但很多人在思路沒有得以發(fā)揮與修正的時候就離職了。正是這種對營銷創(chuàng)新簡單、片面的追求，使許多企業(yè)遍嘗苦果，卻難成正果。其實，一個企業(yè)根據(jù)自身的條件找到合適的模式，在動態(tài)過程中不斷修正與堅持，更有利于企業(yè)的快速發(fā)展。

結語

飼料行業(yè)雖然是一個很有前景的行業(yè)，但目前已經(jīng)初步進入行業(yè)整合階段。在這樣一個變革時期，市場、消費心理還不夠成熟，因此，在許多人眼里飼料營銷很難做，而在一些了解市場和營銷規(guī)律的人眼里，卻是駕輕就熟。這其中的關鍵是能否清晰的看到它的瓶頸，盡量避免走進營銷誤區(qū)，準確的把握客戶購買心理。只有做到這些，才能得心應手的迅速發(fā)展。在這方面，亞太中惠、六合、雙胞胎都走出了自己的道路，是飼料企業(yè)可以借鑒的榜樣。 ■

作者: 胡文輝 時間: 2007-5-9 19:15
呵呵，狼兄文章都發(fā)到《銷售與市場》了

作者: cloud705 時間: 2007-5-9 19:32
王老師的文章,肯定先要拜讀了...

作者: 紫衣 時間: 2007-5-11 17:18
感覺非常好,需要細細的品.理也是這樣但對我們這些小地方的小經(jīng)銷商不知道誰能為我們指導一下如何生存?如何做大做強自己?

作者: 謀易 時間: 2007-5-11 17:26
你能做到多少噸？你的經(jīng)營理念是什么？你愿意根本的改變嗎？你的合作精神有多高？這都是關鍵．另外，不好意思，我剛寫完了一篇＜破繭＿飼料企業(yè)與經(jīng)銷商的搏弈＞是專門教飼料企業(yè)如何制衡經(jīng)銷商的餓，恐怕很快就能和大家見面拉:4 :4 :6 :(

作者: 御米油 時間: 2007-5-11 17:33
王老師分析的很透徹！很值得好好學習?。?！

作者: 支點 時間: 2007-5-17 18:54
標題: 潑個涼水
分析的比較到位,但是誤區(qū)太多了，比如說營銷模式的創(chuàng)新,創(chuàng)新需要時間,也需要頂住業(yè)績的壓力,而一旦革命,肯定會牽涉到很多人的利益,還需要一個過渡的時間等等

作者: 愛不欲生 時間: 2007-5-17 22:06
不管怎么樣營銷,產(chǎn)品質量是根本.

作者: 田一刀 時間: 2007-5-19 13:17
慢慢拜讀
總是會有收獲的
好的文章，引出好的評論;1s: ;1s:

作者: littlepigwsw 時間: 2007-5-19 14:18
王老師分析的有道理,但還是讓明白的人明白,糊涂的人糊涂,飼料企業(yè)的整合需要時間,讓我們拭目以待吧!能有多少企業(yè)脫穎而出,又有多少企業(yè)坐以待斃.

作者: zhaoyuyong 時間: 2007-8-3 11:09
王老師分析的很有道理,
但還是讓明白的人更明白,糊涂的人更糊涂。
這也許就是透徹的原因吧。
社會上經(jīng)常有看過幾本小冊子就說配方很簡單。

作者: sherier 時間: 2007-8-26 09:25
:tiaotiao: 發(fā)人深省，學習中

作者: 何炬 時間: 2007-10-14 10:32
營銷無定式

作者: 大度阿高 時間: 2007-10-20 19:53
專家的文章感覺就是不一樣啊。精辟！

作者: lanroom 時間: 2007-11-25 21:24
是哈，真的是非常不錯的好文章。

作者: 梁兆旭 時間: 2007-11-26 20:06
王老師分析的很透徹！學習中!:huahua:

作者: 何凌云 時間: 2007-12-17 23:39
好文章，認真學習。。。

作者: sbj0707 時間: 2007-12-19 16:49
zai kan yi bian

作者: way 時間: 2009-3-9 19:49
收藏了慢慢品味:xuehu:

作者: 農(nóng)牧人 時間: 2009-3-9 22:12
貪多求全沒發(fā)展,獨具特色有空間.

作者: 小耗子 時間: 2009-3-9 22:32
1------做小池塘里的大魚，不做大池塘里的小魚，
2------幫助客戶提高他的獲利能力采食他真正的需求。
3------把好的營銷模式復制過來就可以了。六合深度營銷，雙胞胎整合營銷，普瑞納程序營銷。兆華金豐的價值營銷。

作者: zhangyuzhu 時間: 2009-3-25 09:07
好文章，不知道可不可以震撼到那些不守“婦道”的人

作者: gengguojun 時間: 2009-4-25 13:29
王老師分析的有道理，拜讀了

作者: penggf 時間: 2010-11-20 16:41
說實在的
我們還是要感謝正大
幫助政府解決了大家的吃肉問題

作者: 天師貓神 時間: 2010-11-26 18:48
肯定先要拜讀了...@@004:

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