畜牧人

標題: 能增長1倍銷售額的七種廣告武器 [打印本頁]
作者: huang080808    時間: 2007-5-13 21:06
標題: 能增長1倍銷售額的七種廣告武器
　　點燃智慧：
　　幾個小販在路邊賣東西，一個小販說我的貨遠近聞名，不用叫賣也比你們早賣完，其他三個小販不服，于是四人決定打賭。
　　從早晨起就大雨滂沱，路邊幾個賣小吃的小販一直無生意。但是都不叫賣，
　　快到中午，賣烤餅的大概是餓了，就吃一快自己烤的餅。他已烤好一大疊，反正也賣不出去。
　　賣西瓜的坐著無聊，也就敲開一個西瓜來吃。
　　賣辣香干的開始吃辣香干。
　　賣楊梅的靈機一動說“不如你們把你們的貨都賣給我吧，貨賣完了你們也算沒有違背諾言?！比艘宦犚彩沁@個道理，于是就把活都賣給了賣楊梅的人。三個人還沒有離開，就聽見賣楊梅的開始叫賣了：“來買羅，行商過路的客人，本檔為您提供便利套餐，兩顆楊梅您開胃，辣香干配烤餅噴噴香，解渴來塊甜西瓜，保翻砂把你甜勒！”誘人的叫賣吸引了許多客人，一會兒工夫，所有的貨都賣完了。那三個把貨賣給他的小販不禁傻了眼。
　　秘訣：沒有廣告，就算你是黃金鉆石也不見得能賣出去，一個不會推銷自己的人永遠不能獲得成功。
　　如今這廣告已經(jīng)太濫，老套的廣告策略已經(jīng)風光不再，掌握實效的廣告策略可能會使你的銷售額增長不止1倍。
　　在企業(yè)的品牌經(jīng)營工具組合中，有營銷策略、廣告策略、公關計劃等多個有力的工具，各自發(fā)揮著自己不可替代的作用，但在這些組合當中，最明顯的，與消費者進行最直觀交流的宣傳方式可能就非廣告莫屬了。
　　我們在日常的生活當中時?？梢月牭侥愕呐笥?、親屬和同事告訴你“我昨天看了一個有趣的廣告…… 哈，真是太有意思了！”可能你會很少聽到他們告訴你“嘿、我昨天看了一個企業(yè)的公關活動或一次銷售促進吧！”因為在消費者的心目中，廣告是一個他們了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的最方便、最快捷、最直觀的方法。其實消費者挺懶得，只要省事，他們寧愿少跑一步路。少記一個字。一些企業(yè)為了更好的區(qū)分自己的產(chǎn)品組合，經(jīng)常給產(chǎn)品取許多冗長的名字，譬如某某鋦油赭哩護發(fā)洗發(fā)水、某某鉛酸免維護蓄電池等，但是到了消費者哪兒往往他不會去花時間記憶你的產(chǎn)品名字，而是直接喊：“就是那種，嗯，去頭屑的”。
　　廣告可以把企業(yè)的宣傳攻勢在一夜之間布滿你的目標市場，可以在其他任何市場工具未奏效的時候，第一時間降臨目標市場，第一個進入千家萬戶的家庭，，直接進入人們的視野和大腦。難怪很多企業(yè)家把廣告稱為“空戰(zhàn)”策略，的確非常形象。
　　廣告承擔著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費者利益和情感利益組合成的“完整產(chǎn)品”訊息一次性快速的傳遞給目標消費群體的任務。
　　但是并非每一次廣告活動都能取得這樣的效果，在一些策略失當?shù)膹V告策略的運作中，失誤頻頻發(fā)生，創(chuàng)意拙劣、訊息錯位、目標顧客定位失準等錯誤常常使廣告勞而無功。甚至有人公開告訴企業(yè)主們“你的廣告費至少有50%以上被浪費了！”
　　我們看到，每家企業(yè)投資在廣告上的數(shù)額都非常巨大，有的企業(yè)甚至是孤注一擲，把企業(yè)的命運都一股腦交給了廣告是否成功上。企業(yè)需要的是實效的廣告，需要能夠使得銷售量獲得增長的廣告，這些都需要策略而不是藝術和獎項，企業(yè)所渴求得獎勵是來自市場得回報、消費者的親睞。企業(yè)需要好的廣告策略，并得到優(yōu)秀的實施?！?br />     讓益處生動化
　　廣告必須要向消費者展示產(chǎn)品的獨特益處，這是眾所周知的。其先決條件就是你必須要具有這樣的益處，在行銷界稱其為“USP”，也就是所謂的產(chǎn)品的“獨特的賣點”。
　　展示獨特賣點的方式和創(chuàng)意有許多，因為人腦的智慧是具有相當豐富的潛量的。但是他必須遵循一條準則。那就是你的廣告中的賣點展示必須是對應你的目標消費群體口味的生動化的和具有創(chuàng)意的。過度的毫無創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)使得人們厭倦不已。據(jù)一份調查報告顯示，全世界已經(jīng)有近70%的受眾對廣告產(chǎn)生了厭倦，這的確是一個很可怕的數(shù)字，相信除了一些廣告的過度傳播行為導致的厭煩之外，千篇一律枯燥陳舊的創(chuàng)意可能要占去一多半。
　　在許多的廣告當中，我們經(jīng)常都能看到（聽到）“我們的產(chǎn)品具有某某功能，能夠給你帶來什么的好處”等等、等等舉不勝舉。消費者對此的回應呢？有一個生動形象的來比喻，那就是一只耳朵進去，另一只耳朵出去，為什么呢？同樣也是一句話“聽得太多了，也看得太多了”每家企業(yè)的產(chǎn)品得廣告都是這么說的。雷同、單調、直白，筆者在國內許多地方的民間聽到的對廣告得俗語“狗皮膏藥”，為什么？恐怕不言自明。
　　還是一句話，你的益處雖好，如果缺乏生動化的展示給消費者，給你向消費者訴求得優(yōu)質品牌構筑一個強而有力得支撐點。
　　哈撒威襯衫好在那里？在大衛(wèi)奧格威得經(jīng)典廣告中，那個穿哈撒威襯衫得獨眼男人時而參加宴會，時而挽著女郎翩翩起舞；時而帶著漂亮女郎開車兜風，無論他在那里都是那么出眾和風度翩翩。勾起了人們的什么？哪怕你本身并不瀟灑英俊，只要你也穿哈撒威襯衫，你也會象那個獨眼男人一樣風光。在它的平面廣告中，只要你的眼光突然不經(jīng)意得掃到這幅廣告，恐怕也會停留片刻看看這是什么吧！哈！一個穿著哈撒威襯衫的獨眼男人，這個家伙，哈哈！
　　美能達得復印機有多好，你看，一只正在覓食得蜥蜴突然看到了獵物，哈！一只肥嫩的蒼蠅正趴在哪兒休息呢，真是一頓美餐。結果呢？那可是一張復印著蒼蠅得紙罷了，蜥蜴這個氣啊，你看看，誰叫人家美能達得復印機質量這么好呢。
　　益處的生動化展演可參考下面的幾個原則考量進行：
　　1、 益處應該明顯突出，具有較強的說服力和獨有性，和競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔；
　　2、 展演情節(jié)忌平鋪直敘，應以貼近目標消費者生活使用體驗為原則，可稍夸張；
　　3、 在廣告前5秒之內必須把益處說出來
　　4、 不可堆積益處，應以最突出的益處訴求為主
　　5、 視覺效果畫面應有較強沖擊力；
　　6、 在同一條廣告中，（特指影視廣告）可以從幾個必要的角度展示益處；
　　7、 創(chuàng)意不可太令人費解，最好輔以語言解說。
    生動化的支撐點展演
　　你必須要給到消費者一個可信的非買不可的理由，你的這些益處從何而來，為什么會有這些益處，她的理由是什么？
　　有一些宣傳夸大不實的品牌，出現(xiàn)失誤的更多的情況是發(fā)生在消費者初次購買之后，消費者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功能功效并非他的廣告里宣傳的那么好，于是產(chǎn)生一種受欺騙的感覺，對該品牌產(chǎn)生強烈的厭惡感。對于企業(yè)來說，這是很不劃算的。消費者非常有頭腦，著名的廣告大師奧格威說過，永遠不要以為消費者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品百在商店里買不買是他們的事，如果你說的有道理，他們就會相信你，如果你說的牽強附會與理不通，他們就會毫不猶豫的把你拋開。
　　所以在品牌得廣告運作當中，如果你的支撐點闡述得干巴巴得毫無吸引力的話，你的廣告同樣不會有效果，無論你的益處描述的多么好。
　　綠巨人豌豆的新鮮有目共睹，你沒看到“月光下的收獲”嗎？第二天清晨你就吃到了新鮮的綠巨人豌豆。
　　金黃的祥和的光暈灑在工作間里，睿智的老人在鞋模上雕琢完最后一刀，無限愜意得端詳著這件藝術品，不禁心曠神怡。這就是我們?yōu)槟a(chǎn)的具有完美品質的皮鞋。
　　即使打翻了油漆桶，立邦漆的色彩依然亮麗，即使油漆到在了嬰兒的身上，它的環(huán)保性也會使你放心，小孩不會受到任何的傷害，所以你盡可放心使用，享受立邦漆的色彩世界。一切都在情理之中，小孩打翻東西的事情每家都有，立邦漆告訴你，即使打翻了也沒關系。
　　支撐點的生動化展演可參考下面的幾個原則考量進行：
　　1、 畫面應盡量形象化，使消費者直觀的看到產(chǎn)品起效的過程；
　　2、 解說詞語調要充滿自信，不可軟粘
　　3、 解說詞中可適當?shù)氖褂靡恍I(yè)術語，增加支撐理由的專業(yè)感
　　4、 對于個別用專業(yè)術語較難表達的術語，應制造能夠直觀理解的字詞，如“高效漂白因子”
　　5、 時間不可太短，（以30秒廣告為例）應不少于10秒；
    實話實說有好處
　　中國有句俗話說“無奸不商，無商不奸”，什么意思？商人沒有一個老實的，一個比一個更狡猾和奸詐。否則他怎么賺錢那！這話確實沒錯，商人的確需要謀略才足以制勝，否則就會被人暗算，最后虧本，關門大吉。但在有些時候，實話實說卻能收到意想不到的收效。
　　譬如你的產(chǎn)品因為生產(chǎn)和設計等原因，使他們看起來的確不如其他公司生產(chǎn)的產(chǎn)品好看或者是質量比起競爭對手的確差一些，這個時候如果你還在鼓起腮幫猛吹自己的產(chǎn)品是如何如何的美觀，優(yōu)質的話，就等于搬起石頭砸自己的腳，只會招來更多得恥笑和不信任。
　　“大眾甲殼蟲”的外形的確很丑，而且小得令人發(fā)笑，在強手如林得美國車市，怎么能和福特、通用和克萊斯勒相媲美呢？簡直是癡人說夢吧！可大為奧格威不這么認為，他自報短處說“小有小得好處，”無論多擠，你都可以找到車位；交通堵塞時，別的車都只能望車興嘆，而你的甲殼蟲可以左右穿梭，游刃有余；在時間就是金錢的時代，為您節(jié)省時間；而且又省油，使你更劃算，買家殼蟲顯得你多么會持家擁有節(jié)儉得美德多好，最重要的是，他擁有這么多優(yōu)點而且價格還便宜，那位外交官就用買甲殼蟲省下的錢送他的兒子去一所著名大學去讀了寄宿學校?？吹搅藛?？小有小得好處，丑也丑得有理。
　　手表太多，消費者挑得眼花繚亂，怎么把自己的產(chǎn)品從大堆的手表里突圍出來呢？這可是個大難題。天美時想了想還是先認罪吧！于是那一天全國的天美時公開認錯： “我們的手表都有問題，走時不準，”呀，這可是大問題，他們居然還敢拿出來說？不是傻冒吧，于是大家的目光都投向天美時這個“愚蠢”的家伙?！捌骄恐皇直硪荒曜邥r慢365秒”！消費者心里一算才恍然大悟：一天慢一秒，這可是相當精確的??！人們記住了它，甚至一度成了街談巷議得主打大料。這個天美時。實話實說有時反而讓消費者感到你的誠信，有缺點不怕，突出你的其他優(yōu)勢利益，一俊遮百丑嘛！當然，產(chǎn)品本身沒多大缺點，出人意料的來一招，也能讓你快些出位。
　　實話實說策略可參考下面的幾個原則考量進行：
　　1、 尋找產(chǎn)品中人們可以理解和原諒的缺點；
　　2、 一定要在廣告前3——5秒鐘說出來；
　　3、 訴求“缺點”的開場畫面絕對具有視覺和心理沖擊力；
　　4、 在后面的表現(xiàn)中不要忘了同樣要訴求產(chǎn)品的突出益處
　　5、 解說語言應突出“謙遜和誠懇”的語氣；
    不信？！比比看
　　在廣告表現(xiàn)當中，效果好不好，明不明顯得最直觀的辦法就是“對比”了，好與不好，一比見高下，超直觀的沖擊力使你不由得不信。
　　寶潔公司最早在美國本土的廣告當中就大量使用了對比的策略，目的就是讓消費者達到眼見為實的效果，滿足他們的心態(tài)，通過這種方式做到先入為主。
　　根據(jù)與消費心理，他們會認為，同樣是一種產(chǎn)品，沒有什么太大差別，只不過牌子不一樣，同樣是一包洗衣粉，消費者沒有看到過那包洗衣粉洗衣服的直觀宣傳的效果，我就先讓他看我這個產(chǎn)品洗衣服的效果怎樣。衣服很臟，只要一搓就洗干凈了，這時，一個信號傳給他，這個可以洗干凈，這個很好！他接受，當?shù)诙€產(chǎn)品再給他看時，心態(tài)就會有兩種變化，第一，“我都看過，跟剛才的都差不多”，消費者記住的是第一種示范產(chǎn)品的功效；第二，“你沒有什么特別之處”。他會記住第一個產(chǎn)品，卻不會記住第二個。
　　寶潔公司在片中，設計了許多有沖擊力的畫面，來增加消費的記憶。在演示汰漬洗衣粉時，現(xiàn)場準備了兩個盆，和倆包洗衣粉，一包是汰漬洗衣粉，而另一包是沒有牌子的其他洗衣粉。對比開始而是拿兩塊很干凈的白布給消費者看，“大家看，這是一塊白布?！贝_實很白，白得耀眼。一個刺激沖擊過去。 然后把醬油菜油灑在白布上，啊，好臟呀！“行不行呀？”，“不行，還不夠！”“啪！”“這是碳灰，啪！”一下子又撒向白布?！芭K不臟呀？”然后拿去洗。在這個環(huán)節(jié)上拿出汰漬洗衣粉來告訴消費者，“這是一包汰漬洗衣粉”，這時，讓消費者記住?！斑@里有一盆水?！?
　　經(jīng)過接連的刺激后，消費者便開始聯(lián)想，哦，汰漬洗衣粉要來洗東西了，在另一邊得演員不服氣的也開始用另一包洗衣粉開始洗。 “我們只需要二勺” 把用量精確的量化，顯得更可信。放到水中一攪和搓揉以后，再一次舉起那一塊白布，白布提出水面已是潔白得耀眼,再一次沖擊他們的視覺。而另一種洗衣粉得清洗效果自然沒有這么好羅！這些過程的每一個環(huán)節(jié)，每一個動作，都是根據(jù)消費者的心路歷程，按照顧客的心理來設計活動的。這是寶潔公司精于消費者研究得結果。
　　可口可樂和百事可樂這倆個冤家老對頭的對比競爭策略則顯得針鋒相對，露骨十分了。寂靜的夜空突然光芒四射，半空中一架外星人的飛行器降臨，從飛行器里伸出一個大夾子把街邊的一部百事可樂販賣機提起沒入飛行器里，一會兒那個大夾子又把那部可樂販賣機放回原地，夾起一部可口可樂的販賣機，這時的畫外音是：“這次對了”。哈。連外星人都覺得可口可樂比百事可樂好。
　　在我國，廣告法明文規(guī)定，不得使用明顯的對比宣傳手法詆毀其他的產(chǎn)品。但是對比的策略同樣有用武之地。因為不指名的對比還是可以擦邊球運作的。在立白洗潔精的廣告中，王太太和張?zhí)男Ч筒灰粯?，兩位先生也是各有體驗，最后一句話畫龍點睛“用立白吧！”“真的不傷手哎！”
　　對比可以讓消費者立竿見影的看到效果，而且和其他的競品產(chǎn)生區(qū)隔，在消費者心中樹立先入為主的印象。但需要注意的是對比一定要切合實際， 不要吹牛夸大，在眼下的一些電視購物的廣告中我們常常看到那些吃完某藥不久身高馬上就長了十幾厘米甚至幾十厘米的“靈丹妙藥”就另很多消費者感到不可信。
　　實話實說可參考下面的幾個原則考量進行：
　　1、 由于我國的廣告法規(guī)規(guī)定，應不要直接出現(xiàn)對比產(chǎn)品的標識；
　　2、 對比的畫面一定要非常明顯，具有視覺沖擊力；
　　3、 挖掘產(chǎn)品內在的戲劇性，把對比蘊藏在產(chǎn)品與人、物、情感的情節(jié)中；
　　4、 可采用“隱形對比”譬如“用了好多都不行…… 可是現(xiàn)在……”
　　5、 不可過分夸大自己產(chǎn)品的效果，消費者受其影響可能會真的去對比；
    不要小窺“光環(huán)”的力量
　　為了快速提高品牌的知名度和銷量，企業(yè)花錢請明星為自己的品牌做廣告代言已是蔚然成風。加之這年頭名人也蠻吃香，你看看，大中國內甭管是五行八作，三教九流，但凡出點小名，一不留神就會被企業(yè)拉去做靶子。搞體育的、拍電影的、玩雜技的、唱歌的、說相聲的應有盡有。就連拍了幾個馬桶廣告的三流廣告演員也人模人樣的當起了名人。真是怪事年年有?。?
　　的確，名人廣告的威力不可小窺，寶馬新款粉藍色敞蓬跑車的款式剛好與《007系列》里紅的發(fā)紫的男主人公詹姆斯邦德所駕駛的一樣，于是寶馬就此展開廣告攻勢，果然一炮而紅，創(chuàng)造了嬌人的銷售業(yè)績。
　　耐克得運動鞋從運動健將普里方丹首開得勝后，又力邀邁克爾喬丹加盟，最終以 “飛騰的喬丹”一炮而紅，直到現(xiàn)在在全球市場依然鋒頭不減，可見名人的魅力之一般，名人光環(huán)不可小視。
　　利用名人做廣告得益者固然有之，可沒撈著什么油水的大有人在。甚至最后到蝕一把米的也不乏其人。這年頭企業(yè)難做啊，誰不想快點出名，一炮打紅。沒別的，唯一的辦法就是請個名人來號召號召，最起碼這位名人的星迷們會給點面子吧！想法沒錯，可是后來，這位明星今天賣酒，明天賣保健品、一轉身又賣洗衣粉，再多的星迷也得分流完了。最可怕的是，消費者也對這位輕易就 “變節(jié)”明星沒了興趣。企業(yè)這些錢可一分不少給，否則明星給你來個“殺威棒”老板們還得脫了褲子挨著。
　　有的企業(yè)一看到明星的風光，就忍不住想掏錢，也不仔細評估一下這位的星途還有幾分光亮。好，結果企業(yè)大把掏錢，明星趕緊回家換大錢袋來裝，他自己很清楚，趕緊摟吧，過了這個村可就沒有這個店嘍，倆兒蜜月度完，企業(yè)還沒來得及數(shù)數(shù)賺了還是虧了，他那兒出事了。原來的賢伉儷變成了陌路仇家，你還想標榜你的美滿愛情的品牌內涵嗎？原來的健康明星今天成了變態(tài)狂，你還敢用他來“獻給有情人嗎”。
　　那位“神奇教練”撞大運進了世界杯，企業(yè)趕緊掏錢拴住他，幾乎是圍追堵截，生怕錢給不出去。最后呢，那位賺得盆滿缽滿也不謝一聲就回家了。企業(yè)呢？不但還得支付合同上的剩余廣告費，而且還得想想怎么處理墻角邊那一堆廣告帶，還有為這位“救世主”定做的大批促銷品。還得繼續(xù)想下面又請誰呢？真累！
　　有時企業(yè)的思維應該變通一下，不一定非要請娛樂圈的明星才叫名人嘛！去年一家企業(yè)請了幾位科學家做代言效應就不錯，而且還在業(yè)界引發(fā)了熱點論述呢！美國前國務卿基辛格就給美國的《時事》雜志做廣告。咱們中國的萬科老總王石不是也給某掌上電腦做代言嗎？
　　名人廣告還要盡可能讓受眾相信明星是使用過該產(chǎn)品的，受眾的信任度越高，產(chǎn)品也就越好賣。記憶效果并不一定能轉化成購買沖動，現(xiàn)在某些廣告主以為請一些明星逗受眾笑一笑就達到了目的，其實不然，廣告的記憶效果并不與消費者的購買沖動劃等號。一般說來高檔產(chǎn)品的名人廣告效果比低檔產(chǎn)品好，例如，臺灣一個著名的美女曾代言一種化妝品，但那種化妝品是售價比較低廉的大眾產(chǎn)品，因此消費者普遍不信任她那樣的大明星曾經(jīng)用過該產(chǎn)品?，F(xiàn)在一個名人代言多個產(chǎn)品的現(xiàn)象也比較多，結果每個廣告的一致性都不高，反倒影響了廣告效果，這也是應該避免的。
　　企業(yè)有必要打破非娛樂圈不是名人的觀念，要根據(jù)消費者的需求喜好進行細分，從某種角度來講，一個消費群體可能會喜歡或崇拜幾個不同領域的名人。另外，對名人的評估也非常重要，不一定現(xiàn)在炙手可熱的就可以代言所有產(chǎn)品，對于他們的星運星途都要慎密的分析評估，盡可能的避免白花錢。
　　“名人”訴求可參考下面的幾個原則考量進行：
　　1、 不可演繹“明星檔案”中說過不喜歡的東西；
　　2、 給他一個使用的理由，譬如因為我……所以……、
　　3、 最好借用一些該明星“星光四射”的與產(chǎn)品有關聯(lián)的畫面；
　　4、 建議采用明星原聲配音
　　5、 產(chǎn)品功能力爭與明星的已公開的需求和偏好對應
　　6、 益處和支撐應有明星一人說出，最好不要在中間夾雜配音；
　　7、 畫面應著重體現(xiàn)明星使用產(chǎn)品后的“星光”風采
    “折磨”使人動心
　　在一條車流稀少的美國洲際公路上，一對父女駕駛著汽車正在行駛，突然車拋錨了，他們急忙下車準備修理汽車，但當他們揭開汽車引擎蓋后，一股股滾燙的煙霧冒了出來，滾燙開鍋的水箱根本不敢用手去碰。這下真是麻煩了，兩父女一時間束手無策。
　　這時另一輛汽車停在了他們前面，從車上走下來一個英俊且?guī)в幸环N“野性”的青年男子，他的目光猛然被年輕貌美的姑娘所吸引，謹慎的父親趕緊把女兒擋在自己的身后。那青年人開始脫掉他的牛仔褲（姑娘驚訝而后是好奇和渴求的眼神——父親警覺地表情）男青年拿牛仔褲墊住自己的手伸手去擰開滾燙的水箱的蓋子，但是他遺憾的發(fā)現(xiàn)水箱可能已經(jīng)壞了，無法在這里修理了。于是他把牛仔褲的兩只褲腿分開一頭拴在父女倆的車頭，另一頭拴在在自己的車尾，年輕姑娘掙脫父親的手勇敢的坐上了那青年男子的車。他們的汽車被男青年的牛仔褲牽引著開走，在原地還留下驚訝和無奈的父親。
　　片尾出現(xiàn)商標：李維斯牛仔　　　　　　　　　　　
　　通過本片消費者最先接受到的訊息無疑是“李維斯”牛仔褲的堅固和結實，而且竟然是這么得令人驚訝。
　　沒錯，李維斯通過這條廣告的確是把他需要告訴給目標消費者的李維斯牛仔的 “堅固、結實、耐用”的產(chǎn)品訊息傳達給到位。的確在那段霹靂、街舞盛行的時代，有一套 “時尚”而又“結實耐用”的牛仔無疑是最佳的選擇。
　　這種訴求的表現(xiàn)手法也就是的這就是本文所要與大家一起研討的廣告策略的“折磨實證”技巧了。當然本片所訴求的還有諸如愛情、叛逆和性的聯(lián)想等情感訴求不在本文探討之列。
　　眾所周知，廣告的最終目的無非是要讓消費者看清產(chǎn)品的真實品質，使其因此而產(chǎn)生購買欲望，進而轉化為購買的行為。在廣告創(chuàng)意中我們已經(jīng)有了很多的展示產(chǎn)品功能利益的手法，諸如名人證言、劇情演繹等，這些方法都能夠取得較好的效果。但是如果對于一些耐用消費品以及一些消費者希望立竿見影的看到效果的產(chǎn)品來說，您就可以考慮換一種方式來訴求它的益處了，這就是“折磨實證”訴求方法。
　　心理學證實，無論身處什么樣的環(huán)境的地位，崇尚眼見為實其實根本就是人類的共同特征。當你通過廣告等方式告訴你的目標顧客群體你的產(chǎn)品的功效如何如何時。實際上就等于是你給了他們一個期望值，或者說是一個承諾。你的這個期望值或承諾是否能夠得到消費者的認可其實還是一個未知數(shù)。因為你必須要讓消費者看到或者感受到你實際的效用他們才會就這個期望值轉化為希望能夠擁有的欲望。如果你沒有把具有說服力的現(xiàn)實擺在他們的面前，或者表現(xiàn)得不痛不癢毫不充分的話，你就等于自毀承諾，失信于顧客，對品牌形象將會造成極大的損害。
　　為此便有一些品牌采用開始一些看起來聳人聽聞的手法。那就是對自己的產(chǎn)品進行摧殘性和看上去具有危險性或者是“完成不可能的任務”一樣的演示，以此來獲得消費者的驚奇體驗，使消費者不得不信任他的產(chǎn)品。事實證明，這種方法的效果也是不錯的，因為消費者的共性是“親睞真實”。
　　某汽車品牌將汽車開到了一座非常高而且險峻的山峰的頂端，以顯示起優(yōu)秀的越野性能。在電視得追蹤報道下，該廣告非常引人注目，消費者對此嘆為觀止。這家企業(yè)非常幽默的在廣告后面墜上一句有趣的廣告詞“他在撒謊！”此句頓時又吸引了許多目光聚焦，令到消費者們捧腹大笑，
　　法國的3號膠水的廣告最早開始折磨自己的典范。一個瀟灑的男子漢叼著雪茄休閑得站在地板上，鏡頭一轉，才發(fā)現(xiàn)原來他的一只腳被倒吊在天花板上，整個人懸空，手里還拿著一支3號膠水。真夠懸的，不過消費者倒是很買賬。
　　折磨訴求同樣是產(chǎn)品功能利益展示的范疇，不同的只是這種訴求把某些利益賣點進行了適當?shù)目浯筇幚?，使整個過程看起來具有了直觀的戲劇性和驚險甚至離奇。使其更具視覺聽覺和感知的沖擊力。
　　但是，請注意，我們在此所倡導的“折磨實證”的訴求策略并非是指那些干巴巴的毫無新意的表現(xiàn)手法，諸如我們在一些電視購物中看到的大象踩過某床墊，傷口和瘡疤涂上某藥水馬上就痊愈這些令人無法確信和讓人產(chǎn)生疑惑的手法。
　　要說“折磨”的大 “玩”家可能非沃爾沃（富豪）莫數(shù)了，沃爾沃汽車在山坡上幾度翻滾之后，乘坐他的和睦的一家依然無恙。實在令我等不得不為沃爾沃的“安全”系數(shù)投上一票的了。
　　由此我們可以說“折磨實證”可能是令到消費者動心的最佳利器之一。
　　運用“折磨實證”策略可參考下面的幾個原則考量進行：
　　1、 實證的表現(xiàn)手法不要過于夸張，避免消費者不敢相信
　　2、 過程避免平鋪直敘，應充分挖掘產(chǎn)品內在的戲劇性，設計情節(jié)貫穿其中，使消費者感覺里自己的生活不遠，甚至就發(fā)生在自己的生活中。
　　3、 情節(jié)緊扣目標消費群體的需求和欲望，仿佛為他們代言
　　4、 情感調味不可少，詼諧、幽默、驚訝、無奈、觸“電”、甚至半遮面的“性”等元素，應有突出的顯示，以闡發(fā)品牌的內涵和劇情的核心。
　　5、 折磨出現(xiàn)要體現(xiàn)“意料之外——情理之中”。
　　6、“折磨”情景不要太短，否則不會留下多少記憶，長度以5秒左右為佳
    權威作證，顧客深信
　　在消費者眼里，一家非經(jīng)營非盈利的政府機構或者一些行業(yè)協(xié)會及一些專業(yè)評估機構的認可或者證言對他們來說，所具有的勸服力是不小得。
　　一些跨國公司很早就開始了采用這一策略，我們應該很早就注意到，自從80年代中葉寶潔公司登陸中國以來，他旗下的舒膚佳香皂、佳潔士牙膏等產(chǎn)品就已經(jīng)在使用一些非政府性的行業(yè)機構的名號進行宣傳，以獲得消費者的信任。在其舒膚佳香皂的廣告中，一個名為“中華醫(yī)學會”的組織一直在支撐著舒膚佳的利益點和信賴度宣傳的需求。使得廣大中國消費者感受到來自權威機構的認證的訊息，吃下一顆定心丸。在起佳潔士牙膏的廣告中，“全國牙防組”的印章天天剁在他的后5秒標版的畫面上，在長達十幾年的訴求歷程中，消費者潛移默化的被訓導的認同了佳潔士牙膏是全國唯一通過全國牙防組認證的產(chǎn)品。而其他品牌當然不會愚蠢到跟寶潔來搶這塊牌子，只好自己另創(chuàng)門戶了。
　　這樣的策略特別是在中央集權的我國比較靈驗，因為由于國家機關和一些行業(yè)主管機構的地位，人們對于這些機構還是保持了較高的信任度，最起碼在潛意識里是這樣。這就使得一些企業(yè)在進行宣傳時，便巧妙的運用了這一策略，以獲得消費者信任。就那國內的一些企業(yè)來說，都是如此，最近國內某名牌戰(zhàn)略促進會在國內掀起了一股“評選2002中國名牌產(chǎn)品”的活動，雖然對這個評選機構可能帶來的收益如何尚不明了，但眾多企業(yè)還是趨之若騖。
　　消費者同樣如此，雖然他們對這些動輒帶著中國、中華、國家頭銜的各種協(xié)會、委員會的職權范圍，威信等還不太了解，但是在潛意識里的認同早在仔細琢磨產(chǎn)品的利益之前就默許了一半兒，至少三分一。因為感覺里這些起碼也是一個有組織有衙門的國家機構，是權威呀，不至于騙我們吧！
　　借助這些機構的力量的確可以為品牌快速獲得顧客的認同和信賴助一臂之力，但是產(chǎn)品自身的品質更加關鍵，否則不但不能獲得顧客的信賴，甚至還有被這些機構發(fā)言取締云云這些危機出現(xiàn)，應當非常在意。
　　權威說服策略可參考下面的幾個原則考量進行：
　　1、 該 “權威”機構應有與產(chǎn)品訴求對應性較強的專業(yè)色彩；
　　2、 不可隨意杜撰“子烏虛有”的機構；
　　3、 可考慮采用與該機構身份相適應的專業(yè)人員形象代言
　　4、 突出該機構在領域里的一定權威性
　　5、 訴求企業(yè)與機構的緊密合作，體現(xiàn)自身專業(yè)性
　　6、 盡量不要使用競品訴求過的機構名稱　



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