畜牧人

標(biāo)題: 經(jīng)銷商做市場的7個“歪招” [打印本頁]

作者: hrdong 時間: 2007-8-4 12:14
標(biāo)題: 經(jīng)銷商做市場的7個“歪招”
說是“歪招”，有兩層意思：一是字面意思，是“不正當(dāng)”的招數(shù)，二是不按常規(guī)出牌，是“奇招”。下面給大家介紹的7個小招數(shù)，前2個是第一層意思，不“正當(dāng)”的招數(shù)，而后5個則是“奇招”，是經(jīng)銷商市場思維的火花，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
      以惡制惡
　　    使用時機(jī)：競爭對手惡意沖貨
　　    商家自述：對付惡人當(dāng)然要用惡辦法，前不久我就用惡辦法來對待惡性沖貨。我是做葡萄酒代理的，主要走酒店、商超渠道，銷量一直不錯，算得上廠家的樣板市場。有一天業(yè)務(wù)員向我匯報，超市中有外省的貨沖過來，價格賣得低很多。我趕緊讓業(yè)務(wù)員收了這批貨，但沒過多久，又有一大批沖了過來。面對這種情況，我一方面進(jìn)行核查貨物的來源，另一方面和廠家取得聯(lián)系。經(jīng)過核查，這批貨是臨省的王老板的，我趕緊和王老板進(jìn)行了溝通，但他拒不承認(rèn)，并且態(tài)度極為惡劣。沒辦法就和廠家“告狀”，廠家那邊說，王老板是個大戶也比較難纏，他沖貨是經(jīng)常的事情。廠家也找他談過幾次，但他總是屢教不改。既然廠家也想整頓一下他，那么這就好辦了！于是我和廠家領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行“密謀”，廠家發(fā)一批王老板代理的產(chǎn)品，當(dāng)然這些產(chǎn)品是有質(zhì)量問題的，然后由我來舉報，王老板賣假貨，廠家扣壓所有沖貨產(chǎn)品，我們合演一出雙簧。沖貨加上假貨，王老板有苦說不出，氣焰也小了很多。
　　    點(diǎn)評：在武俠小說《倚天屠龍記》中，謝遜有一套厲害的七傷拳法，威力很大，能讓對手身受重傷，而在外表看不出來。但缺點(diǎn)在于，對自身傷害也很大。上面案例中的經(jīng)銷商，以惡制惡，也象打了一套七傷拳，有效地打擊了沖貨，但利用假貨的方式，實(shí)際上也給自身造成了傷害，因?yàn)樗g接傷害了品牌的美譽(yù)度。

      以退為進(jìn)
　　使用時機(jī)：廠商關(guān)系惡化，經(jīng)銷商報復(fù)
　　商家自述：在當(dāng)?shù)?，我是第一個做黃酒的，那時候黃酒還不像這兩年環(huán)境那么好。我和廠家一起，引導(dǎo)消費(fèi)，但后來市場好了，廠家的眼光也高了，我們之間的矛盾也經(jīng)常發(fā)生。后來，廠家干脆另找了一家代理商，接管市場。當(dāng)然我是很不服氣的，那么辛苦做下來的市場拱手讓給了別人。一方面我迅速代理了另一款黃酒，另一方面，我利用現(xiàn)有的庫存，繼續(xù)在酒店銷售。在處理庫存過程中，我把一些破損產(chǎn)品鋪了進(jìn)去，并抬高了價格，很快這款黃酒的市場銷量迅速下滑，同時我加強(qiáng)了對新品的推廣，這樣既設(shè)置了障礙，又發(fā)展了新品。
　　點(diǎn)評：廠家在處理經(jīng)銷商時，有上中下三策：上策，通過溝通，好說好散；中策，通過迂回的方式，不留下隱患；下策，二話不說，直接砍掉。在上面案例中，很大程度上是因?yàn)閺S家處理方式不當(dāng)造成的。從經(jīng)銷商的角度來說，雖然是出了一口惡氣，但商業(yè)信譽(yù)肯定會受到影響，因?yàn)閺S家在合作時會想：說不定，哪天這小子不合作了，也會在背后捅我一刀。

   “直投”招商
　　使用時機(jī)：產(chǎn)品無知名度、招商費(fèi)用高
　　商家自述：我們是北京一家商貿(mào)公司，主要做進(jìn)口紅酒和啤酒，屬于在中國From EMKT.com.cn的總代理?，F(xiàn)在中國市場上洋酒品牌很多，也是魚龍混雜，我們的產(chǎn)品雖然在國外有些知名度，但是在國內(nèi)卻很少有人知道。要想讓大家接受它，我們就要做宣傳，但這筆費(fèi)用比較高，沒辦法，我們就想了個“笨招數(shù)”。首先通過各個渠道獲取各地經(jīng)銷商的準(zhǔn)確信息，然后根據(jù)資料進(jìn)行選擇，之后把我們的產(chǎn)品宣傳資料和市場開發(fā)方案，通過信件直投的方式，郵寄給經(jīng)銷商老板，因?yàn)楹苌儆腥藭亓衾习宓男偶?。過幾天之后，我們會讓業(yè)務(wù)人員跟蹤調(diào)查，一是看信到了沒有，二是以此為由頭，和經(jīng)銷商老板建立聯(lián)系。雖然說有點(diǎn)慢，但效果還不錯，我們的網(wǎng)絡(luò)也這樣一點(diǎn)點(diǎn)建立起來了。
　　點(diǎn)評：這個方式的優(yōu)點(diǎn)在于，直接影響經(jīng)銷商公司的決策者，能夠讓經(jīng)銷商老板直接詳細(xì)的了解產(chǎn)品信息，減少其他環(huán)節(jié)，節(jié)約宣傳成本。這種方式更適合高利潤產(chǎn)品招商，因?yàn)殡m然它減少了費(fèi)用支出，但卻增加了時間成本，這是另一種成本的增加，這個成本同樣需要利潤空間來支撐。此外，“直投”招商給我們另一個層面的啟發(fā)是，如何更直接地和目標(biāo)客戶溝通。這里有個直接和消費(fèi)者溝通的例子和大家分享，一家做高檔酒店的經(jīng)銷商，直接把自己的產(chǎn)品信息（形象、價格、銷售渠道等）做成精美的畫冊，放到酒店的大廳中，方便顧客閱讀。

      巧妙入市
　　使用時機(jī)：產(chǎn)品不符合消費(fèi)習(xí)慣
　　商家自述：我在浙江溫州，代理山西的一款保健酒，但一直沒在市場上打開銷路，因?yàn)橐瑣u和勁酒先入為主，消費(fèi)者已經(jīng)形成了習(xí)慣，認(rèn)為保健酒就是椰島和勁酒。硬逼著消費(fèi)者買我的酒是不行的，只有通過一種方式和消費(fèi)者結(jié)合起來，才能占有一席之地。通過觀察，我發(fā)現(xiàn)婚宴市場是個空白，因?yàn)樽鳛楸＝【剖呛瓦@個市場關(guān)聯(lián)度不大，既然是空白，就是機(jī)會。在溫州有個消費(fèi)特點(diǎn)，很多婚宴都在晚上舉辦的，并且大家用五糧液的比較多。我代理的保健酒酒體是綠色的，正好可以和婚宴用酒的大紅色結(jié)合起來。于是，我就把精力放到了婚宴市場，打出了“好事成雙，紅男綠女”的宣傳口號，一拳打開了市場。
　　點(diǎn)評：創(chuàng)新不是創(chuàng)造，是發(fā)現(xiàn)新的市場需求，并滿足這個需求，上面這個案例就是一個具體體現(xiàn)。中國市場一個最大的特點(diǎn)，就是消費(fèi)習(xí)慣的多樣化，這一點(diǎn)在啤酒行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。那么要開拓一個個“中國特色”的市場，一是引領(lǐng)消費(fèi)，讓大家形成你制定的消費(fèi)方式，二是沒有能力引領(lǐng)，那就需要迎合消費(fèi)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)制定銷售形式。

      臥底廠家
　　使用時機(jī)：不熟悉產(chǎn)業(yè)特性
　　商家自述：我是做白酒的，這兩年看到黃酒勢頭不錯，也想占上一個，但黃酒是潛力型產(chǎn)品，不能盲目引進(jìn)，可是我對黃酒一竅不通，手下也沒有懂的。為了深入了解情況，減少風(fēng)險，我選派兩位精干的業(yè)務(wù)人員,一個趕赴浙江，一個在本地，通過關(guān)系讓他們分別應(yīng)聘進(jìn)入兩家黃酒廠的駐地辦事處做業(yè)務(wù)員。打工是假，學(xué)習(xí)是真，我仍然給他們發(fā)同樣的工資，但是給他們提出了要求，要求他們學(xué)習(xí)黃酒的產(chǎn)品知識、廠家策略、運(yùn)作方式，收集各類成功或失敗的市場案例，每月回公司一次，給其他業(yè)務(wù)人員做培訓(xùn)。半年之后，這兩名業(yè)務(wù)人員對黃酒產(chǎn)品的理論知識和運(yùn)作已經(jīng)入門，我覺得時機(jī)成熟了，馬上招回這兩名業(yè)務(wù)員作為項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)引進(jìn)一個小廠家的黃酒產(chǎn)品，做小范圍的試驗(yàn)型操作。之后，我從收集的廠家信息中，選擇合適的廠家來接觸，洽談產(chǎn)品引進(jìn)工作。因?yàn)槌芍裨谛?，我在進(jìn)貨上出手闊綽，讓廠家刮目相看，并給予了很大的支持。黃酒產(chǎn)品在當(dāng)年為我增加了近三成的贏利。
　　點(diǎn)評：這種“臥底”的方式，看起來成本增高了，但卻加大了新品引進(jìn)后的成活率，尤其是還沒有形成市場規(guī)模的新品。但其中有一點(diǎn)很重要，那就是玩“無間道”，人員選擇很重要，畢竟廠家的辦公環(huán)境、工作平臺要強(qiáng)于經(jīng)銷商，派去“臥底”的人難免有立場不堅(jiān)定，最后弄假成真的。此外，這是一種了解市場，了解廠家的方式。實(shí)際上，要了解市場，了解廠家還有很多方式，比如前期大量的市場調(diào)研，到廠家的樣板市場去考察，和行業(yè)媒體了解等等。

      自揭老底
　　使用時機(jī)：陷入惡性價格競爭
　　商家自述：我對商超促銷問題很苦惱。在1999年我剛?cè)胄械臅r候，市場還是相對單純的，沒有這么多的惡性競爭，所以在商超進(jìn)行的一些促銷活動都很成功。但是現(xiàn)在超市買贈促銷是家常便飯，消費(fèi)者已經(jīng)麻木了。為了有效果，大家就在買贈的力度上做文章，比如，有買二贈一，還有買一贈二，甚至是買一贈三。那么這么大力度的買贈商家會不會賠錢呢？很明顯，肯定不會賠啊，賠錢的買賣誰做??！大家都是在原有產(chǎn)品售價的基礎(chǔ)上提高到有足夠的空間，然后再進(jìn)行買贈促銷。羊毛出在羊身上，最后買單的還是消費(fèi)者。目前餐飲終端的消費(fèi)者已經(jīng)識破了酒店的加價游戲，酒店的酒水消費(fèi)開始以自帶為主，這是消費(fèi)者的理性變化趨勢。在這樣的環(huán)境下，商超的加價游戲能維持多久呢？要想促銷有效果，就必須尋找新的促銷辦法。
　　在大家熱搞“買一贈二、買一贈三”的活動時，我反其道而為之，在當(dāng)?shù)氐倪B鎖商超中用“瘋狂底價”活動來戳穿買贈謊言，直接把價格打到底，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。沒想到，這個活動同樣很成功，很多連鎖店的多個分店庫存告急，采購經(jīng)理把電話打到我公司催貨。
　　點(diǎn)評：底價促銷這種方式，效果很明顯，運(yùn)用得當(dāng)會迅速提升銷量，但同時底價促銷也是一把雙刃劍，舞得不好，很容易傷害自身的價格體系，因?yàn)樯碳铱偛荒芴焯斓變r銷售吧？底價之后還要把價格拉回去，這就需要經(jīng)銷商在做底價銷售時要有一個系統(tǒng)的活動，既放得下，又收得回。

   “摳門”的訂貨會
　　使用時機(jī)：訂貨會費(fèi)用高、效果不明顯
　　商家自述：以前我在五星級酒店開訂貨會時，下面縣里很多經(jīng)銷商都過來，還有帶家屬的。為什么？很多人沒道過五星級酒店，沒享受過那里的服務(wù)。在會上，在來點(diǎn)歌舞表演，基本上很多人都暈乎乎的簽合同了?，F(xiàn)在，在五星級開訂貨會，提前一個月通知，來的沒幾個人，為什么？大家有錢了，去的五星級酒店多了，見得也多了。另外，來了就得招待，現(xiàn)在五星級酒店費(fèi)用那么高，再加上我是做國窖的，國窖價格那么高，一場招待下來還不得賠死！因此現(xiàn)在開訂貨會也得盤算一下，怎么既有效又省錢。我是這么做的，在中秋前，我讓業(yè)務(wù)員帶上禮品，去和下面客戶談，把訂貨會的費(fèi)用加到政策中去，這樣大家都高興。到了訂貨會那天，我在辦公樓弄個展廳，把我的產(chǎn)品都放到貨架上，讓大家看一下包裝。此外訂貨會那天，我把時間設(shè)在早上8點(diǎn)左右，這樣很多人看完產(chǎn)品就回去了，中午飯就不吃了，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在需要的是產(chǎn)品，已經(jīng)不在乎那么一頓飯了。中午陪陪重要客戶也就結(jié)束了，當(dāng)然也不用設(shè)歌舞表演了。
　　點(diǎn)評：以往那種吃吃喝喝、玩玩樂樂的訂貨會已經(jīng)對經(jīng)銷商沒了吸引力，一是經(jīng)銷商見得多了，玩得多了，二是大家也都逐漸理智了，吃歸吃，玩歸玩，但不給政策照樣不行。因此訂貨會的形式也要創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新？上面的案例是一種方式，還有一種就是通過活動的形式，比如海福鑫公司舉辦的運(yùn)動會，就吸引了上千家經(jīng)銷商參加。無論什么形式，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的內(nèi)在需求，才是最根本的。

作者: bonderic 時間: 2007-8-4 13:27
要有務(wù)實(shí)的態(tài)度來解決問題

作者: beiji0422 時間: 2007-8-4 14:40
十分精細(xì)使九分，留下一分壓子孫，精細(xì)過頭不是人。

作者: nihaozhanghu 時間: 2007-8-4 15:25
[quote]原帖由 [i]beiji0422[/i] 于 2007-8-4 14:40 發(fā)表 [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=259277&ptid=139957]http://m.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url]
十分精細(xì)使九分，留下一分壓子孫，精細(xì)過頭不是人。 [/quote]
這首詩不錯,是誰教你的?

作者: 魚不喝水 時間: 2007-8-5 14:45
分精細(xì)使九分，留下一分壓子孫，精細(xì)過頭不是人。

作者: 休閑樂 時間: 2007-8-5 23:00
十分精細(xì)使九分，留下一分壓子孫，精細(xì)過頭不是人。

作者: wangch2625 時間: 2007-8-18 13:15
十分精細(xì)使九分，留下一分壓子孫，精細(xì)過頭不是人。

牢記這句話

作者: 小丫 時間: 2007-10-28 09:35
市場啊市場，把握你真的很難

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)