標題: 如何管理大客戶 [打印本頁] 作者: hrdong 時間: 2007-9-18 20:21 標題: 如何管理大客戶 [color=#000000][font=宋體][size=12pt]當今管理學界有一個熟知的原理[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——“80[/font][/size][font=宋體][size=12pt]：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]原理[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]，即：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]80[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的價值來自于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的因子，其余[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的價值則來自于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]80[/font][/size][font=宋體][size=12pt]％的因子。這一原理同樣適用于市場營銷中的客戶管理工作。大部分的銷售量來自于一小部分客戶，而這部分客戶就是大客戶。這些客戶可能是在某個地區(qū)的總代理，可能是某個市場部的核心客戶，也可能是一個大型的工業(yè)企業(yè)。本文所要探討的正是市場營銷中的如何管理大客戶這一問題。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]產(chǎn)銷矛盾，在某種意義上說是不可避免的。經(jīng)銷商首先考慮的是顧客的需求及本企業(yè)的經(jīng)濟利益，在產(chǎn)品的銷售上比較重視的是產(chǎn)品能滿足各類顧客的需求，以獲得更大的商業(yè)利潤；生產(chǎn)企業(yè)需要經(jīng)銷商的支持，才能保證銷售渠道的暢通，最終實現(xiàn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品既快又多地到達消費者手中，獲得相應(yīng)的企業(yè)利潤。生產(chǎn)企業(yè)要與客戶結(jié)成長期的合作伙伴，就要不斷的協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。一方面，要弄清客戶的需求，另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，根據(jù)實際可能，將二者的需求結(jié)合起來，建立一個有計劃的、垂直的聯(lián)合銷售系統(tǒng)。在生產(chǎn)企業(yè)處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時，那些銷售量在某個地區(qū)，甚至在整個企業(yè)的銷售系統(tǒng)中都占有很大比例的那些大客戶與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系如何，有時甚至就決定了生產(chǎn)企業(yè)在這個地區(qū)的市場前景和市場占有率的高低，一個大客戶的失去，有時能使一個企業(yè)元氣大傷，尤其對一些中小型企業(yè)。現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)對于這些大客戶都是比較重視的，處理與這些大客戶的關(guān)系時，經(jīng)常是企業(yè)的高層主管親自出面，但往往是缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化，有一定的成效，對規(guī)模稍大一點的企業(yè)就不行了。在國外，許多大型公司，為了更好地處理與大客戶之間的關(guān)系，往往是建立一個全國性的大客戶管理部。譬如，施樂這樣的大公司，他們有[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]250[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個大客戶，與這[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]250[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個大客戶之間的業(yè)務(wù)就是由大客戶管理部來處理的，其他客戶的工作，則由一般的銷售隊伍來做。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]是否建立大客戶管理部要視企業(yè)的規(guī)模而定，對于規(guī)模小一點的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶則更少，對大客戶的工作，就需要企業(yè)主管人員親自來抓；如果公司的大客戶有[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個以上，那么建立大客戶管理部就很有必要了。建立大客戶管理部，并從以下十個方面做好對大客戶的工作，是抓住大客戶的有效手段。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
1.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]優(yōu)先保證大客戶的貨源充足。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
2.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]充分調(diào)動大客戶的一切與銷售相關(guān)的因素，包括最基層的營業(yè)員與推銷員，提高大客戶的銷售能力。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
3.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進行。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
4.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]充分關(guān)注大客戶的一切公關(guān)及促銷活動、商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或協(xié)助。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
5.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]安排企業(yè)高層主管對大客戶的拜訪工作。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
6.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]根據(jù)大客戶的不同情況，和每個大客戶一起設(shè)計促銷方案。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
7.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]經(jīng)常性的征求大客戶對營銷人員的意見，及時調(diào)整營銷人員，保證渠道暢通。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
8.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]對大客戶制定適當?shù)募钫?。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
9.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]保證與大客戶之間信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
10.[/font][/size][font=宋體][size=12pt]組織每年一度的大客戶與企業(yè)之間的座談會。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]大客戶管理，是一項涉及到生產(chǎn)企業(yè)的許多部門，要求非常細致的工作，大客戶管理部要與自己的組織結(jié)構(gòu)中的許多部門取得聯(lián)系[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]銷售人員、運輸部門、產(chǎn)品開發(fā)與研究部門、產(chǎn)品制造部門等等[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]協(xié)調(diào)他們的工作，滿足客戶及消費者的需要。大客戶管理部只有調(diào)動起企業(yè)的一切積極因素，深入細致地做好各項工作，牢牢地抓住大客戶，從而以點帶面、以大帶小，使企業(yè)營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵御力，在市場競爭日益激烈的今天，屹立潮頭，穩(wěn)操勝券[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman].
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]如今的電子時代，技術(shù)革命一日千里，企業(yè)可以利用新技術(shù)來幫助他們管理客戶關(guān)系：如建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，使用更先進的軟件技術(shù)，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。但令人遺憾的是，很多公司在這方面的收效卻不大。據(jù)最近的一項調(diào)查研究表明：至少三分之二的客戶關(guān)系管理（[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]CRM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]）項目以失敗而告終。問題的癥結(jié)是：很多公司只是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)看作是降低成本的手段，而沒有成為企業(yè)保持顧客服務(wù)價值的新載體。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000] 以上這種錯誤的做法體現(xiàn)在很多公司的網(wǎng)站服務(wù)上。現(xiàn)在很多公司都在自己的網(wǎng)站上提供了一項名為自助服務(wù)的幫助系統(tǒng)。這個系統(tǒng)也確實取得了一定的作用，很多顧客發(fā)現(xiàn)，通過上網(wǎng)解決其遇到的問題要比直接打電話給公司反應(yīng)要快得多。但是我們應(yīng)該注意的是，并非所有的顧客都愿意上網(wǎng)去解決其問題，而且那些通過給公司發(fā)電子郵件的方法以獲取解決方案的顧客，希望公司能給予快速、明確的答復。如果公司只是把網(wǎng)站作為敷衍顧客提問的場所，最終顧客會明白他們上當受騙了，他們會選擇離開。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 正確的做法應(yīng)該是去了解客戶，然后根據(jù)所獲取的信息制定正確的策略來滿足這些需求。電子通訊技術(shù)為公司獲取客戶各方面的資料提供了一個便捷的平臺。如通過建立大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，百貨店可以很容易地發(fā)現(xiàn)你的腰圍比去年同期增長了，航空公司可以準確地知道你經(jīng)常乘坐哪家航空公司的飛機，飯店可以記住你最喜歡喝的飲料。但我們應(yīng)清醒地認識到，由于信息變得更容易獲取，一方面給公司帶來了機遇，另一方面也給公司帶來了很大的經(jīng)營風險（因為你的競爭對手也在做同樣的事）。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 贏得顧客日益艱難[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 今天，很多公司發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新的客戶或維持原有的客戶要比以往任何時候付出的代價都要大。在過去的幾年里，整個世界市場的供給嚴重超過了需求，而且客戶越來越挑剔、越來越富有理性，這使得企業(yè)間爭奪客戶的競爭變得越來越激烈。因特網(wǎng)的普及，給現(xiàn)有市場帶來一種新的競爭手段，也給企業(yè)帶來了新的商業(yè)模式。戴爾計算機公司利用因特網(wǎng)了解客戶的具體需求，并實行定制營銷策略，最終產(chǎn)生了個人電腦商業(yè)模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在紛紛效仿，他們的最終目標只有一個：獲取顧客忠誠度。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 由于通訊技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，顧客接受信息的渠道開始多樣化。很多企業(yè)已經(jīng)在利用互聯(lián)網(wǎng)來進行產(chǎn)品宣傳和塑造品牌形象。顧客每天都可以接收到大量各類產(chǎn)品的信息，在這種條件下，要保持一個品牌的知名度將會是越來越難，更不用說建立一個新的品牌了。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)非常方便地找到滿足他們需求的產(chǎn)品，所以要使顧客忠誠于某一特定的產(chǎn)品已是難上加難。通用汽車公司的老板[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]Rick Wagoner[/font][/size][font=宋體][size=12pt]對此感慨頗深，他說，幾乎所有打算買車的人，都要先到網(wǎng)上去看一看，了解一下有關(guān)的信息，客戶們好像對公司向他們展示的汽車表現(xiàn)得無動于衷。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=12pt]如今互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)極大地豐富起來，從旅游服務(wù)到[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]CD[/font][/size][font=宋體][size=12pt]唱片，再到抵押貸款，客戶都可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取自己想要的產(chǎn)品。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 競爭的日趨激烈與信息獲取更加容易，使得公司在吸引新顧客時所要付出的代價越來越昂貴：如需要更多的郵寄資料，更多的廣告，更優(yōu)惠的價格折扣等等。對很多公司而言，投資回報期也會相應(yīng)地延長。[/size][/font][/color][size=12pt][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font]