標(biāo)題: 如何讓客戶永遠(yuǎn)屬于你 [打印本頁] 作者: hrdong 時(shí)間: 2007-9-18 20:22 標(biāo)題: 如何讓客戶永遠(yuǎn)屬于你 [font=宋體][size=12pt]研究客戶的購買決策，是企業(yè)銷售成功的捷徑，而這又往往是營銷部門所忽略的。[/size][/font][size=12pt][/size]
[size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000]隨著工業(yè)產(chǎn)品的客戶不斷在購買產(chǎn)品的過程中獲取經(jīng)驗(yàn)，他們的需求也不斷發(fā)生變化。最初，他們是沒有經(jīng)驗(yàn)的普遍購買者，他們購買產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全、包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。后來，他們成為了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更愿意購買價(jià)格低廉、無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 杰里是一名塑膠生產(chǎn)廠家的銷售員，期望有朝一日能[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]種瓜得瓜[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]他在兩年內(nèi)一直拜訪通用電器新產(chǎn)品開發(fā)小組。最后的一年，他的努力終于得到了回報(bào)，大量訂單接連不斷，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進(jìn)的尼龍塑膠產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。然而，一段時(shí)間以后，事情有了變故。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 一天，通用電器新產(chǎn)品開發(fā)小組的負(fù)責(zé)人突然對杰里說，他們將要結(jié)束目前的項(xiàng)目，并將致力于其他各種不同產(chǎn)品的開發(fā)，杰里銷售改進(jìn)型尼龍事宜則由采購經(jīng)理全權(quán)處理。接著，杰里與采購經(jīng)理單獨(dú)會面，他試圖與該采購經(jīng)理建立起一種密切的合作關(guān)系，并期望能激發(fā)出采購經(jīng)理足夠的興趣。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。采購經(jīng)理卻打斷說：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]我也確實(shí)很愿意那樣，可是我得老實(shí)告訴你，我需要的只有三點(diǎn)：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。你能提供嗎？[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]”
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 對這位經(jīng)理的魯莽，杰里非常吃驚，他苦澀地開玩笑道：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]顯然，這話站不住腳，在他還在說這話的時(shí)候，他已經(jīng)清楚地意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。后來，在走向車門時(shí)，[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=12pt]杰里有一種不自在的感覺，失去這么一個(gè)客戶，相當(dāng)于損失每年[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]500[/font][/size][font=宋體][size=12pt]萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [color=#333333][/color][/font][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][font=宋體][size=12pt] [b]一、客戶經(jīng)驗(yàn)的影響[/b][/size][/font][size=12pt][/size][/color][/align][/align][color=#000000][font=宋體][size=12pt]杰里是一名虛構(gòu)的銷售人員，但是他的問題卻是真實(shí)的，并越來越具有普遍意義。他所遇到的是[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]客戶經(jīng)驗(yàn)發(fā)生變化[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]” [/font][/size][font=宋體][size=12pt]這種工業(yè)領(lǐng)域的營銷現(xiàn)象。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無經(jīng)驗(yàn)的買者（新產(chǎn)品開發(fā)小組），而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶（采購經(jīng)理），并漸漸注重于產(chǎn)品其他方面的利潤（在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格）。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 如果杰里早些意識到這種轉(zhuǎn)變，他就會覺察到一些帶有預(yù)示性的跡象：采購經(jīng)理越來越多地參與購買決策，而對杰里所提出的技術(shù)應(yīng)用性問題，則興趣越來越少。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 杰里的問題說明了一個(gè)銷售戰(zhàn)略的問題，它涉及了所有向別人銷售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊設(shè)備等高科技產(chǎn)品，抑或是其他產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗(yàn)的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變。若把它與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務(wù)支持的價(jià)值越來越低。因此，他們的購買決策越來越多地集中在價(jià)格上。他們不再像從前那樣購買整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時(shí)出售產(chǎn)品支持（服務(wù)）的供應(yīng)商敞開大門。即使最不了解情況的人，一經(jīng)點(diǎn)化，也能看到這種情景。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]二、無經(jīng)驗(yàn)的多面手[/size][/font][/b][size=12pt][/size][/color][/align][/align][font=宋體][size=12pt][color=#000000]自然，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品系列處于發(fā)展周期的初始階段時(shí)，大部分顧客對它是很不熟悉的。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會繼續(xù)吸引無經(jīng)驗(yàn)的客戶。對這樣的新客戶可以通過兩個(gè)特征加以辨別：他們是多面手，并且在作購買決定時(shí)非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt] 說他們是多面手是因?yàn)楣驹诮佑|每一種新產(chǎn)品時(shí)，總是將任務(wù)分派給那些勝任傳統(tǒng)工作并且能夠應(yīng)付各種新變化的人。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這是因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]仕途[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]風(fēng)險(xiǎn)。其他的無經(jīng)驗(yàn)的顧客包括設(shè)計(jì)工程師、系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手（如上例中的[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]新產(chǎn)品開發(fā)小組[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]），他們通過為公司引進(jìn)主要新產(chǎn)品及工藝或使公司進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而獲取報(bào)酬。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 無經(jīng)驗(yàn)的客戶非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品支持。他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利以及已被驗(yàn)證過的技術(shù)所吸引。他們的決策進(jìn)程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導(dǎo)。在這樣的一種市場條件下，那些具有強(qiáng)大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。而那些不愿或不能管理這種冗長的決策進(jìn)程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 看看計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展的歷史，它可以告訴我們許多關(guān)于無經(jīng)驗(yàn)客戶的情況以及適用于他們的戰(zhàn)略。計(jì)算機(jī)工業(yè)起步于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] 20[/font][/size][font=宋體][size=12pt]世紀(jì)[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]60[/font][/size][font=宋體][size=12pt]年代，當(dāng)時(shí)一些大公司決定通過用計(jì)算機(jī)來實(shí)現(xiàn)大量的記錄、保存，從而以較好的流動資金管理領(lǐng)先于其他同行。由于購買決定涉及到內(nèi)部信息流動、過程的改變以及較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以往往由高級經(jīng)理委員會來作出決定。他們各有目的，決策一般會持續(xù)[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]18[/font][/size][font=宋體][size=12pt]～[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]24[/font][/size][font=宋體][size=12pt]個(gè)月。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] [/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]從一開始就占領(lǐng)了這個(gè)市場，因?yàn)樗哑滗N售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗(yàn)購買者。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進(jìn)的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級；強(qiáng)大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理等。其定價(jià)戰(zhàn)略使得利潤遠(yuǎn)比其他較小的競爭者高得多。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因?yàn)樵谒竺嬗兄鴱?qiáng)大的資源，而是因?yàn)榉狭藷o經(jīng)驗(yàn)多面手的市場。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 與此類似，機(jī)器人工業(yè)市場當(dāng)前也面臨著這樣一個(gè)狀況：大部分客戶無經(jīng)驗(yàn)以及厭惡風(fēng)險(xiǎn)。購買者很少關(guān)心性能與價(jià)格的比率，更多地關(guān)心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗(yàn)，以及綜合性能和包裝形式等方面。只有使整個(gè)系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽(yù)良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。強(qiáng)大的銷售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]三、有經(jīng)驗(yàn)的專家[/size][/font][/b][size=12pt][/size][/color][/align][/align][font=宋體][size=12pt][color=#000000]然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對日益老練與自信心不斷增強(qiáng)的客戶做出相應(yīng)的反應(yīng)，就會停滯不前。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。例如在購買機(jī)器人過程中，[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]Fisherbody[/font][/size][font=宋體][size=12pt]公司讓一個(gè)更小的制造生產(chǎn)專家小組來采購。這個(gè)小組十分熟悉機(jī)器人元器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，該公司很少再依賴于制造商的客戶管理隊(duì)伍了。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 對產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，而在以前他們總是把這種風(fēng)險(xiǎn)推到銷售商的身上。他們不再尋求所謂綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都可以清楚地進(jìn)行透視分類以及評估。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可求助于專業(yè)經(jīng)銷商。當(dāng)發(fā)生這種分解式購買情況時(shí)，客戶的購買決定不再基于客戶經(jīng)理的強(qiáng)有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于對價(jià)格與性能兩個(gè)因素之間的權(quán)衡。購買決定也不再那么耗時(shí)（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對關(guān)系十分復(fù)雜，如辦公室集成系統(tǒng)和靈活的制造系統(tǒng)）。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 通訊工業(yè)領(lǐng)域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。隨著這些職員對產(chǎn)品越來越熟悉，他們就會將通訊產(chǎn)品進(jìn)行拆分。他們會從這個(gè)銷售商里購買部分元件，從另一個(gè)那里也購買一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]/[/font][/size][font=宋體][size=12pt]性能利益的供應(yīng)商，來建立自己的系統(tǒng)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 從無經(jīng)驗(yàn)的多面手到有經(jīng)驗(yàn)的專家之間的轉(zhuǎn)變點(diǎn)，當(dāng)然不會像文章開頭虛構(gòu)的情形那樣清晰明了。無經(jīng)驗(yàn)與有經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們的購買決定確實(shí)取決于各種因素。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]四、對銷售戰(zhàn)略的意義[/size][/font][/b][b][size=12pt][/size][/b][/color][/align][/align][align=left][align=left][color=#000000][font=宋體][size=12pt]一旦與客戶建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場份額。然而隨著時(shí)間的推移，客戶的需求發(fā)生變化，銷售商會面臨[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]只落得個(gè)兩手空空[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]的風(fēng)險(xiǎn)。但如果銷售商認(rèn)識并預(yù)期到客戶經(jīng)驗(yàn)的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望的利益來制定戰(zhàn)略，那么他們就占有了市場競爭的優(yōu)勢。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt]許多方法都能同時(shí)符合買方與賣方的利益，但其中最主要的有三種：[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] [/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]1[/font][/size][font=宋體][size=12pt]、客戶管理戰(zhàn)略[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000] 只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場環(huán)境中的主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強(qiáng)客戶管理來延緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來審核購買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗(yàn)的專家參與到重要的決策中來。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手進(jìn)入渠道。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] [/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。他們通過多層次隊(duì)伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變，保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。這些舉措使得[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] IBM[/font][/size][font=宋體][size=12pt]能夠長期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 在高科技工業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。甚至當(dāng)客戶已取得一定的購買經(jīng)驗(yàn)，但由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來支持技術(shù)性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價(jià)值。換言之，在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿足客戶要求。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] [/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋體][size=12pt]、產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt] 先進(jìn)的產(chǎn)品最終會出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品，無經(jīng)驗(yàn)的客戶也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專家。此時(shí)，銷售商應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種客戶正在尋求的真正好處[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]——[/font][/size][font=宋體][size=12pt]新的應(yīng)用支持。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類競爭產(chǎn)品價(jià)格的吸引。為達(dá)到這個(gè)目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來滿足客戶。這樣，就不用在產(chǎn)品價(jià)格上與其他產(chǎn)品展開競爭了。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 通過采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲取可觀的利潤以及較大的市場份額。供應(yīng)商可以通過放慢其產(chǎn)品進(jìn)入客戶[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]采購目錄[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]的速度來獲取自己的利益，因?yàn)榭蛻粼谫徺I目錄中的產(chǎn)品時(shí)十分注重產(chǎn)品的價(jià)格。客戶也因?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品可靠性的不斷提高而獲得了真正的價(jià)值。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] [/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋體][size=12pt]、客戶服務(wù)戰(zhàn)略[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=12pt][color=#000000] 為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后期進(jìn)入市場的無經(jīng)驗(yàn)的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是那么重要?？蛻舻呐d趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓(xùn)以及售后服務(wù)等。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 八十年代末期，一些商家，如著名的蘋果計(jì)算機(jī)公司就是奉行了產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來贏得有經(jīng)驗(yàn)的客戶。蘋果公司也瞄準(zhǔn)了無經(jīng)驗(yàn)的客戶，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇，強(qiáng)化了培訓(xùn)、產(chǎn)品維修以及相關(guān)的支持。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 通訊工業(yè)提供了另外一個(gè)例證。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]AT&T[/font][/size][font=宋體][size=12pt]有這么一條標(biāo)語：[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問、客戶行政[/size][/font][size=12pt][/size][/color][/align][/align][align=left][align=left][color=#000000][b][font=宋體][size=12pt]五、供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變[/size][/font][/b][size=12pt][/size][/color][/align][/align][font=宋體][size=12pt][color=#000000]對于在某一特定時(shí)期內(nèi)各種客戶類型并存的局面，公司可采用一種市場擴(kuò)張的戰(zhàn)略來做出反應(yīng)。一家主要生產(chǎn)工程塑料的歐洲公司，他們的經(jīng)驗(yàn)可以告訴我們?nèi)绾蝸慝@得成功。以前，該公司一直依靠其產(chǎn)品的與眾不同以及周密的客戶支持程序，吸引著對價(jià)格不是十分靈敏的客戶。之后，產(chǎn)品漸漸成熟，客戶對產(chǎn)品變得熟悉，公司只是簡單地避開已經(jīng)對價(jià)格十分靈敏的市場。[/color][/size][/font][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 然而，該公司獨(dú)步天下沒多久，幾個(gè)競爭者進(jìn)入了市場。這幾家競爭對手同樣銷售標(biāo)準(zhǔn)等級的樹膠產(chǎn)品，價(jià)格卻比歐洲公司低出[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]20%[/font][/size][font=宋體][size=12pt]～[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]30%[/font][/size][font=宋體][size=12pt]。它們均不提供類似的客戶支持程序，他們只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)于那些在工業(yè)界已經(jīng)站穩(wěn)腳跟、對價(jià)格敏感的客戶。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 通過對客戶經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品差異進(jìn)行分析（根據(jù)產(chǎn)品知識來劃分客戶以及根據(jù)競爭程度來劃分產(chǎn)品），這家公司發(fā)現(xiàn)避開有經(jīng)驗(yàn)的對價(jià)格敏感的顧客的戰(zhàn)略不再適用。采訪以前的老客戶時(shí)得知，雖然致力于開發(fā)新的應(yīng)用產(chǎn)品仍可以擴(kuò)大市場，但卻失去了許多不再注重產(chǎn)品差異與等級的客戶。而且，避開價(jià)格靈敏的市場是為降價(jià)傾銷產(chǎn)品的競爭對手提供了便利。最后可以得出一個(gè)結(jié)論：在一個(gè)緩慢增長的市場中，價(jià)格靈敏的部分是最高、最快增長的部分，如果公司因?yàn)闆]有認(rèn)識到客戶的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的商品實(shí)質(zhì)而失去了客戶，那么它的市場領(lǐng)導(dǎo)地位就變得危險(xiǎn)了。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 根據(jù)對客戶經(jīng)驗(yàn)的分析，公司通過三種方式來修正其戰(zhàn)略。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 第一，決定繼續(xù)采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略，為特定工業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，希望總戰(zhàn)略中的這一部分能夠在短期內(nèi)成為獲利的活躍力量。由于技術(shù)限制方面的原因，從長期來看會最終消亡。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 第二，公司選擇降低產(chǎn)品價(jià)格的戰(zhàn)略，從價(jià)格靈敏的客戶（有經(jīng)驗(yàn)的專家）身上的獲益要比注重產(chǎn)品性能的顧客（無經(jīng)驗(yàn)的多面手）多。為保證利潤，也可以減少分派于產(chǎn)品之上的支持（服務(wù)）資源。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 第三，公司采取措施減慢剩余客戶的轉(zhuǎn)變，這些客戶已經(jīng)很有經(jīng)驗(yàn)，但仍十分注重產(chǎn)品的性能。具體措施包括積極加強(qiáng)專利與注冊權(quán)的合法保護(hù)，開發(fā)新產(chǎn)品系列，繼續(xù)通過提供輔助服務(wù)來擴(kuò)大產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等。[/size][/font][/color][color=#000000][size=12pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=12pt] 這個(gè)故事與我們在開頭所講述的故事有著鮮明的對比。然而，從兩個(gè)例子中均可清楚看到兩個(gè)方面：客戶經(jīng)驗(yàn)的影響是市場的一種強(qiáng)大因素，并且不是獨(dú)立存在于產(chǎn)品發(fā)展周期之外的。在一個(gè)市場進(jìn)化的過程中，這兩種力量是相互作用的。因?yàn)榭蛻艚?jīng)驗(yàn)這種因素不容易衡量，是一個(gè)屬于[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]森林[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]而不是[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=12pt]樹木[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]的概念，所以它往往為一些公司所忽略。然而，成功的公司對選擇與管理他們的客戶是非常是認(rèn)真的，就像選擇與管理他們的產(chǎn)品一樣。要獲得成功，研究客戶的購買決策與開發(fā)產(chǎn)品同樣重要，客戶與產(chǎn)品同樣重要。（本文編譯自哈佛商業(yè)評論）人員、系統(tǒng)技術(shù)人員。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=12pt]換句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。在現(xiàn)階段，這些客戶有可能選擇同類競爭產(chǎn)品中的任何一種。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt] 一句話，無經(jīng)驗(yàn)的多面手愿意購買整個(gè)系統(tǒng)，并且決策時(shí)間比較長。所以，不能提供整個(gè)系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都不可能獲得成功。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/color]
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