畜牧人

標(biāo)題: 如何改變競(jìng)爭(zhēng)中的游戲規(guī)則 [打印本頁(yè)]

作者: 太陽(yáng)黑子 時(shí)間: 2007-10-16 18:50
標(biāo)題: 如何改變競(jìng)爭(zhēng)中的游戲規(guī)則
商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)群雄并起、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)代，市場(chǎng)慢慢向寡頭壟斷格局過渡。作為后起之秀，作為弱小公司，如何在競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成了無(wú)數(shù)企業(yè)家寢食難安的問題。而很多中國(guó)企業(yè)，在這個(gè)問題上似乎沒有太多的良策，做的最多的就是拼價(jià)格、拼廣告、拼成本，結(jié)果不僅自己過的痛苦，別人也很辛苦，整個(gè)行業(yè)在微利中艱難生存?！　≡谥袊?guó)現(xiàn)實(shí)情況下，進(jìn)軍彩電業(yè)，就要時(shí)刻遭受價(jià)格戰(zhàn)的煎熬；進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)，就要迎接價(jià)格屠夫格蘭仕的一輪輪清洗；進(jìn)軍保健品，就必須接受地毯式廣告大戰(zhàn)的洗禮。因?yàn)槭袌?chǎng)游戲規(guī)則一向如此。如果企業(yè)不想自己過的這樣凄慘，就必須改變游戲規(guī)則，換一種自己擅長(zhǎng)的玩法。通過改變規(guī)則，改變?cè)懈?jìng)爭(zhēng)模式，不僅能改變企業(yè)自己的命運(yùn)，而且也有可能重新改寫市場(chǎng)格局。
　　游戲規(guī)則通常是由市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的,因此改變規(guī)則的最重要原則是：不要與市場(chǎng)領(lǐng)先者迎面對(duì)抗，要尋找其優(yōu)勢(shì)支撐點(diǎn)，強(qiáng)處之中找弱點(diǎn)，顛覆游戲規(guī)則，讓對(duì)手無(wú)法還擊。通常來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先者的弱點(diǎn)他自己也知道，他會(huì)千方百計(jì)來(lái)保護(hù)或防范；而對(duì)于自己的強(qiáng)處，他就會(huì)麻痹大意，通過削弱其強(qiáng)處，領(lǐng)先者就會(huì)很難還擊甚至一敗涂地。下面是幾種典型的通過改變規(guī)則改變市場(chǎng)格局的做法。
　　改變渠道改變規(guī)則
　　渠道直接控制著消費(fèi)終端，控制了渠道就控制了市場(chǎng)，無(wú)數(shù)企業(yè)因?yàn)檎莆樟饲缽亩莆樟耸袌?chǎng)的生殺大權(quán)，但偏偏就有人不信這個(gè)邪，通過改變渠道改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，這其中最有名的例子恐怕就是戴爾電腦。在戴爾電腦起家的時(shí)候，康柏、惠普、IBM等企業(yè)一直是市場(chǎng)的巨頭，它們主要依靠渠道、依靠經(jīng)銷商來(lái)銷售電腦。渠道為王，誰(shuí)的渠道最強(qiáng)，誰(shuí)的銷量最多。在這種市場(chǎng)格局已定的情況下，戴爾公司如果還走渠道這條路，就沒有絲毫優(yōu)勢(shì)。這時(shí)戴爾通過仔細(xì)考慮，就決定從對(duì)手的最強(qiáng)處入手，既然渠道是支撐電腦公司壯大的最主要支撐，那么，去掉這個(gè)支撐，對(duì)手就根本無(wú)法還擊。因此戴爾就選擇了拋棄渠道，從直銷入手銷售電腦。借助于直銷，戴爾電腦就把大量應(yīng)該讓經(jīng)銷商賺的錢讓利給消費(fèi)者，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)；借助直銷還實(shí)現(xiàn)了按需定做，給消費(fèi)者最滿意的配置；而消費(fèi)者先付款后提貨，讓戴爾實(shí)現(xiàn)了負(fù)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，這樣都是原有電腦巨頭做不到的。從此，戴爾就一發(fā)不可收，迅速成為行業(yè)老大。而最重要的，戴爾的這種方式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法模仿、無(wú)法還擊。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦決定走直銷道路，其經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)轱埻氡粖Z而可能馬上反水，渠道就會(huì)很快土崩瓦解，而這時(shí)電腦巨頭只能出來(lái)安慰這些商，保證不做直銷；同時(shí)，如果做直銷，這些巨頭賴以起家的管理、運(yùn)作模式全要變，企業(yè)積累多年的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能眼睜睜的看著戴爾賺錢而無(wú)能為力。因此，當(dāng)戴爾進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，因靠強(qiáng)大的渠道而制勝的聯(lián)想、方正等中國(guó)電腦企業(yè)，就面臨著非常大的壓力。
　　改變概念改變規(guī)則
　　通過有效的制造概念，改變?nèi)藗冾^腦中的固有認(rèn)識(shí)，讓人們接受一個(gè)不同以往的全新事物，這就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)大市場(chǎng)，從而有效的改變規(guī)則。
　　可樂市場(chǎng)一直是可口可樂和百事可樂的天下，兩寡頭稱雄市場(chǎng)多年，其他廠家無(wú)不對(duì)其仰目而視。與這樣的對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以卵擊石，因此眾多飲料廠家在兩可樂巨頭的陰影下，活的壓抑而痛苦。但這時(shí)仍有藝高膽大之輩，硬生生的從兩巨頭手里搶走了部分市場(chǎng)份額，這就是——七喜公司。它通過一句廣告詞創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)，廣告詞是這樣說(shuō)的：飲料分可樂和非可樂兩種，七喜是非可樂的代表。一句話，一下把飲料市場(chǎng)劈成兩半，兩大巨頭再厲害，合起來(lái)也只占了一半市場(chǎng)，而自己則輕松的成了另一半市場(chǎng)的領(lǐng)袖。這樣，不喜歡可樂味道的人就會(huì)想到自己應(yīng)該喝七喜，而原來(lái)可樂的客戶也想嘗嘗非可樂到底是什么味道。更妙的是，七喜這樣做并沒有直接得罪兩大可樂公司，可樂是兩巨頭強(qiáng)項(xiàng)，我不與您們爭(zhēng)可樂，我爭(zhēng)的是非可樂市場(chǎng)。
　　無(wú)獨(dú)有偶的是匯源公司的“他她水”，當(dāng)中國(guó)的飲料巨頭習(xí)慣于在解渴、提神上反復(fù)鼓噪時(shí)，這時(shí)“他她水”橫空出世，喝慣了純凈水、運(yùn)動(dòng)飲料、可樂的人們，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)飲料很特別，飲料也要分男女，喝“他水”男孩會(huì)更強(qiáng)壯，喝“她水”女孩會(huì)更靚麗，這樣的產(chǎn)品誰(shuí)不喜歡。正是這個(gè)男女飲料的問世，顛覆了人們幾千年的飲水觀念，憑空創(chuàng)造出兩個(gè)巨大的市場(chǎng)，男飲料市場(chǎng)和女飲料市場(chǎng)，而且“他+她-”的組合也讓匯源包攬了這兩個(gè)市場(chǎng)。通過新的概念劃分，不僅改變了市場(chǎng)規(guī)則，沖破了原有飲料巨頭的藩籬，也讓匯源公司火的一塌糊涂。
　　改變產(chǎn)品改變規(guī)則
　　通過改變產(chǎn)品來(lái)改變規(guī)則的方式有很多，可以是產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品組合等，通過這些措施達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之不能，就可以獲取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這里有一個(gè)通過改變產(chǎn)品組合來(lái)挑戰(zhàn)巨頭的例子。立邦漆，處處放光彩，也在印度光彩四射，它通過豐富的產(chǎn)品線組合，雄厚的實(shí)力成了印度市場(chǎng)的大哥大。與這樣的世界500強(qiáng)對(duì)手直接對(duì)抗，無(wú)異是虎口拔牙。但印度一家漆廠就是“明知山有虎，偏向虎山行”。它通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，立邦漆這樣的巨頭竟然也有缺點(diǎn)，最主要的就是品種過多，有幾百個(gè)花色品種，只有多品種才能支撐其處處放光彩。但這樣就造成經(jīng)銷商資金、場(chǎng)地的積壓，因?yàn)槊恳粋€(gè)品種都進(jìn)一點(diǎn)貨，就是不小的數(shù)目；同時(shí)，暢銷、走得快的品種不是太多，大多數(shù)商品走貨不快。這樣好壞一平均，經(jīng)銷商反而賺錢不多。經(jīng)銷商的不滿就是創(chuàng)新的源泉，這家漆廠就決定從產(chǎn)品組合上下功夫，它專挑立邦漆最暢銷的五種漆進(jìn)行生產(chǎn)，其他的一概不生產(chǎn)。通過改進(jìn)工藝，宣傳推廣，讓人們認(rèn)識(shí)到它這幾種漆的質(zhì)量與立邦漆同樣高，而且價(jià)格還便宜三分之一。由于它的品種少，所以經(jīng)銷商占?jí)旱馁Y金就少；由于它生產(chǎn)的是最暢銷的品種，所以走貨快。這樣經(jīng)銷商賣它的漆可以很賺錢。因此這家企業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，當(dāng)然，它也沒有把立邦漆逼到絕路上去，因?yàn)樗谛麄髦芯驼f(shuō)，如果買這五種顏色的漆，質(zhì)量高價(jià)格低，人們沒有理由不買它的；如果買其他顏色的漆，還可以照樣買立邦公司的。而立邦對(duì)該企業(yè)的做法很難反擊，因?yàn)榱畹钠贩N多正是值得自豪的優(yōu)勢(shì)，在此時(shí)恰恰成了劣勢(shì)，立邦不可能也只生產(chǎn)五種漆，這樣它會(huì)處于尷尬境地，只能放五種彩而不是處處放光彩。
　　改變服務(wù)改變規(guī)則
　　美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司BuiltNet，它一開始也是通過建房子賣房子來(lái)發(fā)展，賣房子的利潤(rùn)根據(jù)一般在4—7%之間，它的日子過得不好也不壞，相比其他房地產(chǎn)公司并沒有太大優(yōu)勢(shì)。后來(lái)該公司發(fā)現(xiàn)，由于美國(guó)賣的房子幾乎全是精裝修的房子，要帶著家具電器等。這樣幾年下來(lái)，電器就很容易壞；同時(shí)，還發(fā)現(xiàn)，一個(gè)美國(guó)人一生大約要買3次房，每個(gè)房子大約住15年左右，這其間房子內(nèi)壞掉的電器、家具等各類東西就非常之多，但似乎沒有人關(guān)注這些事。該公司從此嗅到了新的商機(jī)，他們著手建立了詳細(xì)的客戶檔案，與各類供貨商建立長(zhǎng)期供貨合同，所有房?jī)?nèi)配套的家具、電器等15年供給維修部件，這樣該公司就由房地產(chǎn)建筑商變成了房屋售后服務(wù)公司，只要客戶打個(gè)電話，所有維修服務(wù)事項(xiàng)就全辦理了。售后服務(wù)的利潤(rùn)非常高，甚至是100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣房子的利潤(rùn)，因?yàn)闆]有人在乎換一個(gè)小電器零件會(huì)花多少錢。而且，從今以后，客戶所有與房子有關(guān)的事該公司全包了?？蛻魪脑摴举I房子，該公司可以提供維修服務(wù)；可以幫助客戶買第二、第三套房子；可以幫助客戶賣掉舊房子；可以幫助客戶出租房子等等。這樣，該公司用最好的材料蓋最好的房子，以成本價(jià)銷售，而利潤(rùn)來(lái)自其后15年的服務(wù)。這樣其對(duì)客戶的占有率就達(dá)到了100%，利潤(rùn)也源源不斷的到來(lái)。而其他靠賣房子賺取利潤(rùn)的房地產(chǎn)公司對(duì)此束手無(wú)策。BuiltNet公司通過改變房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則，從客戶占有率入手而非市場(chǎng)占有率入手，牢牢抓住客戶，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處變成了弱點(diǎn)，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成就了自己的霸主地位。
　　通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)處處是機(jī)會(huì)，跨國(guó)公司并非無(wú)懈可擊，行業(yè)巨頭并非不可戰(zhàn)勝，他們的優(yōu)勢(shì)里面可能存在著致命的弱點(diǎn)，后企之秀、弱小企業(yè)不要妄自菲薄，找出領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)里面的弱點(diǎn)，狠狠的揣上一腳，就有可能把領(lǐng)先者揣的唏哩嘩啦，市場(chǎng)規(guī)則就可能由此而改變，企業(yè)的命運(yùn)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)。
　　孫子兵法云：上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不一定是你死我活的正面對(duì)抗，也不必是硬碰硬的殺人一萬(wàn)，自損八千的價(jià)格廣告大戰(zhàn)。以正合，以奇勝，經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，系統(tǒng)的科學(xué)籌劃，劍走偏鋒，改變?cè)幸?guī)則，讓您自己來(lái)決定游戲規(guī)則的玩法，這樣，企業(yè)就能在市場(chǎng)上游刃有余，活的瀟灑自在。
http://h1.aweb.com.cn/nw.asp?id=F35EB763-4CF5-4765-87AD-62B66169FE3D

作者: kingrise 時(shí)間: 2007-10-16 20:01
想想，好好想想，在咱們這個(gè)行業(yè)中是否也能來(lái)個(gè)類似的創(chuàng)意！

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