畜牧人

標(biāo)題: 口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施技巧(轉(zhuǎn)) [打印本頁(yè)]

作者: xujinghua277 時(shí)間: 2007-12-6 16:33
標(biāo)題: 口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施技巧(轉(zhuǎn))
讓別人說(shuō)“好”的營(yíng)銷(xiāo)主義，要做好它，還需要一些創(chuàng)新思維和技巧，還需要不斷探索...

提起口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓我不由地去想口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我的生活有什么影響，我們做營(yíng)銷(xiāo)的人，往往都認(rèn)為是產(chǎn)品營(yíng)造或市場(chǎng)策劃的高手，但對(duì)自己的生活中的營(yíng)銷(xiāo)方式卻不多去關(guān)注，自己為什么去選擇一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，連自己都搞不明白。由于口碑營(yíng)銷(xiāo)的特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，我應(yīng)該從自身的體驗(yàn)入手進(jìn)行分析。

我的房子在買(mǎi)的時(shí)候受到了朋友很大的意見(jiàn)影響，也聽(tīng)了商家不同的故事；我去酒店消費(fèi)白酒不是名牌我決不購(gòu)買(mǎi)；我和朋友去吃飯，經(jīng)常不是我問(wèn)他去哪里吃，就是他問(wèn)我經(jīng)常去哪里；我去辦駕照，首先去問(wèn)我朋友的駕照在哪辦的，會(huì)不會(huì)受騙；我也經(jīng)?？吹胶芏嗳嗽谝黄鹩懻摗⒔榻B或者無(wú)意中說(shuō)出自己購(gòu)物的過(guò)程和感受，我們每個(gè)人都被包圍在口碑大網(wǎng)之中，這種口口相傳的威力著實(shí)嚇了我一跳。

以前我們經(jīng)常說(shuō)企業(yè)和產(chǎn)品要樹(shù)立良好的口碑，讓社會(huì)和客戶廣泛傳播，但都不是著重當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)方式去做，而是在為消費(fèi)者滿意服務(wù)的基礎(chǔ)上，自然地形成的好口碑，現(xiàn)在如果把它當(dāng)作一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)定位，就需要我們應(yīng)用市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等科學(xué)，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，形成一套口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論。

迪斯尼樂(lè)園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)的，比如迪斯尼的員工就是諾大的樂(lè)園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會(huì)看到運(yùn)貨車(chē)進(jìn)出迪斯尼樂(lè)園，非常尊重顧客。迪斯尼不設(shè)尋人呼叫，但如果走失，迪斯尼員工可以根據(jù)培訓(xùn)的要求，準(zhǔn)確快速地找到丟失者。迪斯尼的員工要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對(duì)客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實(shí)自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人滿意乃至感動(dòng)。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對(duì)，使游客有上帝般的享受。因?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€(gè)人不會(huì)經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長(zhǎng)大后，再和自己的朋友或愛(ài)人去光顧，是迪斯尼服務(wù)策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來(lái)了廣泛的集客效果。

而在國(guó)內(nèi)企業(yè)中卻很少看到口碑營(yíng)銷(xiāo)的好例子，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收***”一段時(shí)間內(nèi)成為人們朗朗上口的口頭禪，也創(chuàng)下了保健品銷(xiāo)售的奇跡，可以說(shuō)是口頭宣傳的經(jīng)典，但如果站在口碑營(yíng)銷(xiāo)的角度還有點(diǎn)差強(qiáng)人意，因?yàn)樗€沒(méi)有形成一種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，沒(méi)有扎實(shí)的口碑支撐點(diǎn)。近期聽(tīng)說(shuō)西安火車(chē)站推出西安到北京直達(dá)線路的送票車(chē)，因此方便了一些人的出行，但這只能是一種噱頭，要變成火車(chē)站的好口碑，卻不容易，因?yàn)樗粫?huì)改變火車(chē)站的整體形象，人們還是看到冰鐵一樣的售票員的臉，還是擁擠的沒(méi)有秩序的人群……。更可笑的是在國(guó)內(nèi)總會(huì)發(fā)現(xiàn)變異的東西，前些年流行的“托兒”就是口碑傳播的變異，這些人深知口碑效應(yīng)的重要作用，只不過(guò)它不是消費(fèi)者的真實(shí)心聲，而是冒充消費(fèi)者的賣(mài)主“自己人”的誘騙，正是人們比較相信他人的切身體驗(yàn)的原因，上當(dāng)?shù)娜诉€真不少。

在國(guó)內(nèi)為什么沒(méi)有真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)呢？

1、實(shí)際上，口碑營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的途徑。因?yàn)槲覀儾荒芤笪覀兊目蛻?、合作伙伴和消費(fèi)者說(shuō)好，而我們的目標(biāo)是讓他們說(shuō)好，我們難以建立好口碑的原因是我們的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)做好，比如我們的白酒的質(zhì)量總是不穩(wěn)定，正應(yīng)了“蘿卜快了不洗泥”那句話，因而總是“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”；在通路運(yùn)作上，也是相互不信任的合作態(tài)度，常常傷害到了消費(fèi)者，還相互推脫；在促銷(xiāo)方式上沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者的利益和感受；在文化建設(shè)上也是姑弄玄虛，因此確實(shí)沒(méi)有消費(fèi)者值得宣揚(yáng)的東西，也沒(méi)有“活躍”的口碑因子，那怎么能讓消費(fèi)者做你的免費(fèi)宣傳員呢？因此還得從基本的4P做起，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)做起。

2、利益的驅(qū)動(dòng)使企業(yè)無(wú)暇顧及口碑營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)，在企業(yè)文化的構(gòu)建上就沒(méi)有為口碑營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)，我們做過(guò)的企業(yè)VI案例中，基本上都是“杜撰”的理念，大多不是企業(yè)自身形成的，而這些理念在實(shí)際工作中，往往得不到有力的實(shí)施。利潤(rùn)最大化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)路線使企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為短期化、功利化，怎么掙錢(qián)怎么來(lái)，全然不顧消費(fèi)者說(shuō)什么，因此在國(guó)外很看重的公關(guān)公司，在國(guó)內(nèi)的企業(yè)中還不知道它真正是干什么的?？煽诳蓸?lè)說(shuō)，可口可樂(lè)公司今天化為灰燼，明天還能重新站立起來(lái)，靠的不就是它在消費(fèi)者心中的好口碑嗎？

3、再一個(gè)國(guó)內(nèi)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)成本上，就沒(méi)有考慮做口碑營(yíng)銷(xiāo)。在這方面的投資他們都認(rèn)為可有可無(wú)，他們寧愿請(qǐng)客戶大吃大喝、盡情玩樂(lè)，認(rèn)為是正常的營(yíng)銷(xiāo)成本，也不愿花錢(qián)，解決消費(fèi)者的投訴，反正你已經(jīng)買(mǎi)了我的東西，退是不可能的了。這就是一種營(yíng)銷(xiāo)觀念在作崇。因此我的一個(gè)朋友給我說(shuō)過(guò)，你如果能在電信部門(mén)調(diào)出各大企業(yè)的消費(fèi)者投訴信息，加以分析，提供給企業(yè)將會(huì)是一條不錯(cuò)的賺錢(qián)途徑。我也認(rèn)為在不久的將來(lái)，企業(yè)不再認(rèn)為是煩人的投訴，而是企業(yè)的資源，畢竟“得道多助，失道寡助”。

也許是我們的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)深度上的欠缺，口碑營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范疇中來(lái)，渴望，但不可及。但隨著市場(chǎng)的深入發(fā)展，這個(gè)“零號(hào)媒介”的作用將舉足輕重。而且我們有先天條件，也有必要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的工作。
  1、媒體資源太過(guò)昂貴，可信度減弱，信息傳遞收效不足。無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播還是雜志、路牌等傳統(tǒng)媒體傳播渠道，由于信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳遞上，對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)都大大降低，更由于傳統(tǒng)觀念的影響，尤其在媒體傳播內(nèi)容、形式等策劃水平很低，基本上不能和消費(fèi)者的需求共鳴，在這種情況下，口碑傳播就是既省錢(qián)又具生命力的一種媒體資源。

2、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)呼喚營(yíng)銷(xiāo)的真諦。營(yíng)銷(xiāo)的真正目的是使?fàn)I銷(xiāo)簡(jiǎn)單化，回歸產(chǎn)品的價(jià)值，而不是蒙蔽消費(fèi)者的思維的方法。消費(fèi)者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費(fèi)者告訴親朋的是好的一方面，就必須對(duì)消費(fèi)者是誠(chéng)信的。像雀巢嬰兒奶粉在中國(guó)的產(chǎn)品中，產(chǎn)品包裝上面并沒(méi)有標(biāo)明內(nèi)含轉(zhuǎn)基因成分的信息，但在權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)中，確實(shí)加入了轉(zhuǎn)基因成分，這一事件嚴(yán)重傷害了中國(guó)人民的感情，也大大損害了雀巢多年樹(shù)立的品牌形象，這一事件將以口頭傳播的形式迅速傳遍各個(gè)家庭和母親，還有誰(shuí)會(huì)去相信它呢？誠(chéng)信無(wú)小事。

3、社會(huì)氛圍和生活習(xí)慣為口碑傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境。中國(guó)人是比較講情感和好幫忙的，經(jīng)常有時(shí)間、也愿意湊在一起談一些消費(fèi)經(jīng)歷，比如男的在一起就談什么車(chē)好，在哪吃飯不錯(cuò)，在哪玩得很痛快；女的在一起總是離不開(kāi)衣服在哪買(mǎi)的，哪個(gè)牌子的化妝品比較好等等，總之不同的群體在一起總在討論他們關(guān)注的東西，而且在購(gòu)買(mǎi)某種東西時(shí)，總是先詢問(wèn)自己的朋友，無(wú)疑每個(gè)人成了買(mǎi)賣(mài)的介質(zhì)，我們應(yīng)該利用好這種隱藏的媒體資源。

但是，口碑營(yíng)銷(xiāo)并不是很好實(shí)現(xiàn)的，它不是屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)也不屬于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，而是一種更高層次的營(yíng)銷(xiāo)方式，我們把他作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)理念的時(shí)候，應(yīng)該應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)操作思路結(jié)合企業(yè)實(shí)際創(chuàng)立口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。

我們?cè)谝郧暗氖袌?chǎng)調(diào)研中，經(jīng)常會(huì)問(wèn)到選擇某一品牌的決定性因素，一項(xiàng)重要的考量指標(biāo)就是口碑好，而這在定量調(diào)研中，還只能是表面的測(cè)量，我們應(yīng)該反推好口碑的根源在哪兒。

為消費(fèi)者著想，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最大滿意是最好的口碑

口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施技巧
2006年9月4日 8:38  來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室  作者：丁吉虎  網(wǎng)友評(píng)論 0 條  進(jìn)入論壇

像白酒企業(yè)，由于產(chǎn)品本身特性，其對(duì)身體的傷害使消費(fèi)者心生忌諱，所以口頭宣傳以及情感營(yíng)銷(xiāo)顯得非常重要，如果在這些方面舍得下功夫，尤其是酒店終端的銷(xiāo)售情況會(huì)更理想，而不只是用人員促銷(xiāo)或暗促提升銷(xiāo)量。

要做到這一點(diǎn)，還得從4C入手，我們的提供的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者最需要的，我們的定價(jià)是不是性價(jià)比合適，消費(fèi)者能接受的，消費(fèi)者是不是隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們和消費(fèi)者的溝通是否順暢，而在這些方面我們的企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，還處在買(mǎi)賣(mài)階段，而不是服務(wù)階段。有一次我們?cè)跒橐患野拙破髽I(yè)做咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)瓷瓶的瓶蓋有問(wèn)題，打開(kāi)時(shí)不好打開(kāi)，用力過(guò)大常常損壞瓶口，危險(xiǎn)性較大，然而瓶子已經(jīng)做出了上萬(wàn)個(gè)，毀掉損失太大，因此還得繼續(xù)使用，像這種企業(yè)怎么能讓消費(fèi)者說(shuō)好呢？因此只要站在消費(fèi)者滿意的角度，解決好產(chǎn)品價(jià)值的切身利益，消費(fèi)者自然會(huì)替你說(shuō)話。

將口碑營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的部分，讓消費(fèi)者成為我們的營(yíng)銷(xiāo)人員，這種做法既便宜又可靠。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作中的“有意”和“無(wú)意”

既然提到口碑營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有意識(shí)地進(jìn)行口碑傳播的相關(guān)策劃和注意事項(xiàng)，但在運(yùn)作時(shí)，就要求消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)地進(jìn)行體驗(yàn)和傳播，保證信息的真實(shí)和可信。

口頭傳播的力量能“眾口鑠金”，同樣，好的口碑也能起到“眾口鑄金”。但一個(gè)很關(guān)鍵的前提是我們提供的內(nèi)容是公信的，沒(méi)有夸大，更不能不符合實(shí)際。做不到的事情，不要去承諾，為了討好消費(fèi)者或者經(jīng)銷(xiāo)商而做出的承諾最終是自毀前程。

口碑好的傳播效果一定表現(xiàn)得漫不經(jīng)心，否則被認(rèn)為是被請(qǐng)來(lái)的“托兒”，效果會(huì)適得其反。像有關(guān)專家、終端導(dǎo)購(gòu)人員、企業(yè)推廣人員、相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)等等都能成為好的口碑的傳播者。像佳潔士長(zhǎng)期訴求的全國(guó)牙防組的權(quán)威驗(yàn)證和推薦。

抓住口碑傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖

菲利普·科特勒將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格和其他特質(zhì)等因素而能對(duì)群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。

口碑營(yíng)銷(xiāo)要成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“利劍”，必須抓住口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵載體——意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如要讓高檔酒迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，政府機(jī)關(guān)就成了首先攻下的目標(biāo)，因?yàn)檎M(fèi)是高檔白酒的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，這將在以后的市場(chǎng)消費(fèi)中，直接帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)。像統(tǒng)一冰紅茶“閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽就是抓住校園這個(gè)消費(fèi)群體，通過(guò)與廣大學(xué)生的直接溝通和娛樂(lè)，占領(lǐng)這個(gè)活躍的消費(fèi)群體，讓他們成為品牌的代言者。

總之，口碑營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的概念，也不是“蒙人”的幌子，要贏得好口碑，就要在各個(gè)方面為顧客著想，并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳。

要讓消費(fèi)者說(shuō)，還要讓他們說(shuō)好，讓他們樂(lè)意說(shuō)好，有口皆碑?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)——讓別人說(shuō)“好”的營(yíng)銷(xiāo)主義，要做好它，還需要一些創(chuàng)新思維和技巧，還需要企業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，不斷探索，顯示口碑營(yíng)銷(xiāo)的威力。

作者: 張向遠(yuǎn) 時(shí)間: 2007-12-11 00:22
說(shuō)得對(duì)，口碑就是一個(gè)品牌的潛在價(jià)值，是積累和沉淀，非一昔之力可促的

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