畜牧人

標(biāo)題: 也談營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的方法 [打印本頁(yè)]

作者: 太陽(yáng)黑子 時(shí)間: 2007-12-11 17:24
標(biāo)題: 也談營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的方法
[align=center][color=red]也談營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的方法[/color][/align]
雖然“條條大路通羅馬”，但“道路”不同成本（時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本、機(jī)會(huì)成本等）亦不同。雖從形式上都到了“羅馬”，但其結(jié)果已經(jīng)是不一樣了?？磥?lái)，方法作為實(shí)現(xiàn)目的的手段，直接影響目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，培訓(xùn)方法亦是如此。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)遭遇兩大尷尬：一是企業(yè)“不知道員工缺什么，不知道該咋補(bǔ)”，對(duì)教育訓(xùn)練無(wú)所適從；二是企業(yè)實(shí)施教育訓(xùn)練，卻出現(xiàn)了“教不一定學(xué)，學(xué)不一定會(huì)”的情況。這就使?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)的實(shí)際效果大打折扣，很多企業(yè)老板或培訓(xùn)負(fù)責(zé)人對(duì)此都感到苦惱。在企業(yè)的諸多“兵種”（指崗位）培訓(xùn)中，營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)往往最為企業(yè)所重視，但往往是“曲高和寡”，投入?yún)s不見(jiàn)產(chǎn)出或產(chǎn)出很慢、很小。說(shuō)到這里，問(wèn)題出來(lái)了，如何提高營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)的實(shí)效性？其核心就是培訓(xùn)方法問(wèn)題。

影響營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)方法的因素

營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)也需要企劃，也需要“找點(diǎn)”，其核心就是在綜合研究企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)資源、崗位任職要求、受訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與技能、外部可調(diào)度培訓(xùn)資源情況下，擬定最為可能的培訓(xùn)方案，當(dāng)然包括最為現(xiàn)實(shí)、可行、實(shí)效的培訓(xùn)方法?；蛘哒f(shuō)要盡可能為營(yíng)銷(xiāo)人員量身制定培訓(xùn)計(jì)劃，這樣培訓(xùn)效果也必然會(huì)更為直接、明顯，并且符合企業(yè)人才戰(zhàn)略。

然而，對(duì)于培訓(xùn)僅僅企業(yè)“一頭熱”還不行，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)還只是“要我學(xué)”，企業(yè)還必須讓營(yíng)銷(xiāo)人員予以積極而主動(dòng)的配合，“要我學(xué)”的同時(shí)“我要學(xué)”，這樣營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的效果才能最大化。這就要求培訓(xùn)形式新穎、方法對(duì)路，并且培訓(xùn)出發(fā)點(diǎn)不僅僅是站在企業(yè)角度，還應(yīng)站在營(yíng)銷(xiāo)人員的角度，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)異于“客戶(hù)”。因此，在做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)方法規(guī)劃時(shí)，僅僅考慮培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)、學(xué)員數(shù)量、學(xué)員績(jī)效、企業(yè)資源等因素是不夠的，還必須考慮學(xué)員自然情況、職業(yè)經(jīng)歷、個(gè)人特質(zhì)、個(gè)人目標(biāo)等因素，變“單向培養(yǎng)”為“雙向培養(yǎng)”。

下面就一些核心因素對(duì)培訓(xùn)方法的影響進(jìn)行一下分析：

一、營(yíng)銷(xiāo)人員培養(yǎng)目標(biāo)計(jì)劃。企業(yè)為員工制訂的培訓(xùn)計(jì)劃，往往與員工發(fā)展計(jì)劃相匹配，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都對(duì)有潛力的員工進(jìn)行目標(biāo)性培養(yǎng)，因此為員工提供的培訓(xùn)除了立足于現(xiàn)實(shí)崗位外，還有一些針對(duì)性的、培養(yǎng)性的培訓(xùn)。因此，培訓(xùn)目標(biāo)影響培訓(xùn)內(nèi)容。最為典型的就是聯(lián)合利華、寶潔公司招聘的管理培訓(xùn)生，要在各部門(mén)進(jìn)行輪崗培訓(xùn)，以把他們培養(yǎng)成中高級(jí)管理人員。

二、營(yíng)銷(xiāo)人員的工作性質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)人員工作性質(zhì)可能比較特殊，諸如可能要頻繁出差，或者經(jīng)常要深入市場(chǎng)，這樣相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部其他員工而言，采取集中培訓(xùn)的難度就相對(duì)大一些。這時(shí)，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)人員培訓(xùn)必須考慮培訓(xùn)周期、時(shí)間、學(xué)員數(shù)量，這些因素都影響培訓(xùn)方法。

三、營(yíng)銷(xiāo)人員工作績(jī)效。工作績(jī)效最能反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與能力不足之處，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)績(jī)效考核的結(jié)果，為營(yíng)銷(xiāo)人員制訂改進(jìn)與提升培訓(xùn)。同時(shí)，對(duì)于工作績(jī)效優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，往往還會(huì)得到晉升，同樣需要得到培訓(xùn)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員工作績(jī)效是確定培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)形式及培訓(xùn)方法的重要因素。

四、營(yíng)銷(xiāo)人員自然狀況。這是指營(yíng)銷(xiāo)人員的年齡、性格、工作態(tài)度、職業(yè)經(jīng)歷、自我目標(biāo)等方面。這些因素對(duì)采用培訓(xùn)方法的影響很大，諸如年齡偏大的營(yíng)銷(xiāo)人員，具有記憶力差、聽(tīng)課自覺(jué)性差等特點(diǎn)，恐怕就不適合于講授法，而小島討論、角色扮演、管理游戲、觀(guān)摩范例等方法會(huì)更有效。有些營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于自我或內(nèi)向，有些則意志力差，這時(shí)就需要一種態(tài)度訓(xùn)練，或耐力訓(xùn)練，諸如通過(guò)戶(hù)外拓展訓(xùn)練、魔鬼訓(xùn)練或互動(dòng)游戲，而不是知識(shí)訓(xùn)練或技能訓(xùn)練。

五、企業(yè)資金投入能力。對(duì)于跨國(guó)公司，培訓(xùn)費(fèi)用一般可達(dá)營(yíng)業(yè)額的2-5%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)平均不足1%，這勢(shì)必影響到培訓(xùn)形式與方法。很簡(jiǎn)單，如果請(qǐng)一位營(yíng)銷(xiāo)名家到企業(yè)內(nèi)部做內(nèi)訓(xùn)，可能一天就要萬(wàn)元甚至數(shù)萬(wàn)元之巨，但是如果通過(guò)衛(wèi)星教育培訓(xùn)，或者購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)講鵙CD，即使是同一位名家，培訓(xùn)費(fèi)用也要低廉很多。因此，培訓(xùn)教育經(jīng)費(fèi)有限導(dǎo)致很多企業(yè)在培訓(xùn)方面只能“量力而行”。

六、企業(yè)現(xiàn)有培訓(xùn)資源。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，自學(xué)法、講授法、視聽(tīng)法等培訓(xùn)方法簡(jiǎn)單而易實(shí)現(xiàn)，但那些對(duì)場(chǎng)地、教具、科技、師資等資源有一定要求的培訓(xùn)形式或培訓(xùn)方法，企業(yè)往往要通過(guò)調(diào)度社會(huì)培訓(xùn)資源才能實(shí)現(xiàn)，并且成本較高。

培訓(xùn)方法組合化提升實(shí)效

培訓(xùn)方法如果能切中營(yíng)銷(xiāo)人員的“興奮點(diǎn)”，就更容易使“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”，同時(shí)再把各種恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)形式、恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方法相組合，就更為容易實(shí)現(xiàn)知識(shí)與技能的最大化傳輸。我們知道，目前培訓(xùn)形式多種多樣：大方面是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”或“送出去”，細(xì)節(jié)上是“集中培訓(xùn)”或“分散培訓(xùn)”。而營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)方法更是林林總總，諸如自學(xué)法、講授法、演示法、研討法、視聽(tīng)法、角色扮演法、案例分析法、模擬與游戲法等等，不同的方法各有其優(yōu)劣勢(shì)。

在這里，要強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞：培訓(xùn)方法組合。在培訓(xùn)方法組合方面，IBM公司做得很出色：IBM公司有一個(gè)理念，那就是決不讓一名未經(jīng)培訓(xùn)或者未經(jīng)全面培訓(xùn)的人到銷(xiāo)售一線(xiàn)去。IBM公司的銷(xiāo)售人員要接受為期12個(gè)月的初步培訓(xùn)，主要采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)、課堂講授相結(jié)合的辦法。其中75%的時(shí)間是在各地分公司度過(guò)，25%時(shí)間是在公司教育中心度過(guò)。在分公司里培訓(xùn)，新學(xué)員還要在經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代表面前進(jìn)行他們的第一次成果演習(xí)。除了現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)外，學(xué)員還要進(jìn)行一段長(zhǎng)時(shí)間的理論學(xué)習(xí)，而且還有附加的課外作業(yè)。另外。IBM公司還采取模擬培訓(xùn)法，讓學(xué)員們?cè)谡n堂上扮演銷(xiāo)售角色，教員扮演用戶(hù)，幫助學(xué)員盡快進(jìn)入角色。特別值得一提的是IBM為銷(xiāo)售培訓(xùn)所發(fā)展的最復(fù)雜、最具代表性的技巧培訓(xùn)——“阿姆斯特朗案例練習(xí)”，通過(guò)模擬非常逼真的業(yè)務(wù)環(huán)境，讓學(xué)員對(duì)各種人員完成一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的拜訪(fǎng)。

那么，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，如何進(jìn)行方法組合才能使培訓(xùn)更為有效呢？

一、入職培訓(xùn)。我們知道，無(wú)論是基層、中層還是高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員，進(jìn)入企業(yè)首先要接受企業(yè)概況、理念、組織、模式、流程、文化、行為等方面的培訓(xùn)，而對(duì)于企業(yè)概況、理念、組織、文化、模式、流程等理念方面的培訓(xùn)，適合于采用講授法（由人力資源部培訓(xùn)主管面授）、視聽(tīng)法（如播放企業(yè)光盤(pán)）、自學(xué)法（如閱讀《員工手冊(cè)》）等基本方法。而對(duì)于行為培訓(xùn)，則適宜采取拓展訓(xùn)練、魔鬼訓(xùn)練，以及互動(dòng)游戲法，讓新員工在態(tài)度上、行為上更快適應(yīng)企業(yè)。

二、上崗培訓(xùn)。在入職培訓(xùn)后，營(yíng)銷(xiāo)人員還要接受上崗培訓(xùn)。上崗培訓(xùn)，主要是產(chǎn)品常識(shí)、崗位職責(zé)、專(zhuān)業(yè)技能（如推銷(xiāo)、談判、交際等）等方面的培訓(xùn)。對(duì)于這幾方面培訓(xùn)，最適合于采用演示法、角色扮演法、模擬訓(xùn)練法，有利于實(shí)現(xiàn)崗位技能速成，盡快進(jìn)入崗位工作狀態(tài)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)自學(xué)法進(jìn)行自我培訓(xùn)也很重要，可以采取查閱歷史資料、檔案，使自己盡快了解并適應(yīng)本職工作。三、管理培訓(xùn)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展管理培訓(xùn)，企業(yè)可能是出于幾種目的：一是晉級(jí)性培訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)人員在升職前培訓(xùn)；二是普及性培訓(xùn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員普及管理知識(shí)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)，最恰當(dāng)?shù)霓k法就是案例分析法、研討法。同時(shí)，還有一種崗位培訓(xùn)法，即到即將到任的崗位取實(shí)習(xí)，通過(guò)實(shí)習(xí)充實(shí)管理知識(shí)、提升管理技能。

四、專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)。專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)又稱(chēng)為主題性培訓(xùn)，具有明確而鮮明的培訓(xùn)主題，以及極強(qiáng)的培訓(xùn)動(dòng)機(jī)。對(duì)于主題性培訓(xùn)，大型活動(dòng)培訓(xùn)法最為實(shí)用，如組織營(yíng)銷(xiāo)人員參加體育競(jìng)技活動(dòng)、參觀(guān)旅游活動(dòng)、文化娛樂(lè)活動(dòng)、參加高峰會(huì)及大型論壇等等。

五、在職培訓(xùn)。寶潔公司認(rèn)為“在職培訓(xùn)是最好的培訓(xùn)”，其實(shí)西門(mén)子也有類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)：在世界性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，在革新頗具靈活性和長(zhǎng)期性的商務(wù)活動(dòng)中，人是最主要的力量，知識(shí)和技術(shù)必須不斷更新?lián)Q代，才能跟上商業(yè)環(huán)境以及新興技術(shù)的發(fā)展步伐。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的在職培訓(xùn)，方法很多，諸如營(yíng)銷(xiāo)人員自修、請(qǐng)專(zhuān)家到企業(yè)開(kāi)展內(nèi)訓(xùn)、在線(xiàn)培訓(xùn)等等。

在營(yíng)銷(xiāo)人員培養(yǎng)方面，企業(yè)需要的是“漁”，而不是“魚(yú)”，即企業(yè)越來(lái)越重視培養(yǎng)出色員工的能力，而不是靠招聘出色員工，這也是聯(lián)合利華、寶潔等優(yōu)秀國(guó)際公司的主張點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于杜邦、健力寶等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都注重從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)培訓(xùn)師，尤其杜邦，任何一個(gè)有業(yè)務(wù)或技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的員工，小到普通職員、大到資深經(jīng)理都可以作為知識(shí)教師給員工們講授相關(guān)知識(shí)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)上指明了一個(gè)大方向：對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)還是要立足于企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)自己的培訓(xùn)師，并且做到“出得了方案，寫(xiě)得出教案，上得了講壇”。這是一種低成本、高效益的培訓(xùn)模式，也很現(xiàn)實(shí)，值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

[[i] 本帖最后由百煉成鋼于 2007-12-11 21:05 編輯 [/i]]

作者: 百煉成鋼 時(shí)間: 2007-12-11 21:02
:huahua: :huahua: 培訓(xùn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，培養(yǎng)自己的培訓(xùn)師更是關(guān)鍵所在。

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