畜牧人

標(biāo)題: "營銷組合創(chuàng)新"在中國飼料營銷市場的運(yùn)用 [打印本頁]
作者: 太陽黑子    時間: 2008-1-24 17:21
標(biāo)題: "營銷組合創(chuàng)新"在中國飼料營銷市場的運(yùn)用
[color=blue]"營銷組合創(chuàng)新"在中國飼料營銷市場的運(yùn)用[/color]
　　市場營銷是企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列活動與過程。市場營銷強(qiáng)調(diào)匹配與組合，它是一個系統(tǒng)工程，講求全方位、立體的團(tuán)隊(duì)合作與整體協(xié)調(diào)。為此，營銷組合的創(chuàng)新在飼料營銷中顯得特別重要。
　　　　　　 　
　　1飼料市場傳統(tǒng)營銷理論的普遍運(yùn)用
　　　　　　　　
　　目前大多數(shù)的飼料企業(yè)（是全價料、濃縮料、添加劑和添加劑預(yù)混料企業(yè)的泛指）仍依據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論制定公司的營銷戰(zhàn)略和營銷組合，主要表現(xiàn)： 　　　　　　
　　● 飼料企業(yè)的營銷模式大都以“推”為主，即使貫徹營銷“拉”動，但都不徹底。在飼料的銷售中，考慮飼料企業(yè)自身的因素較多，考慮產(chǎn)品因素太多，營銷的全方位與立體的團(tuán)隊(duì)協(xié)作屬性體現(xiàn)欠充分。 　　　　　　
　　● 飼料企業(yè)在研究市場營銷定位時，習(xí)慣考慮4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，研究消費(fèi)者真正的需求較少，甚至把消費(fèi)者看成一個“黑箱”。對銷售過程的管理也以4P為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量。同時，飼料企業(yè)定位自身缺乏“SWOT”分析，最突出的是定位的溝通不暢。 　　　　　　
　　● 飼料企業(yè)的營銷管理較為粗放，特別是飼料工業(yè)處于調(diào)整整合的微利時期，飼料銷售整體素養(yǎng)都需提高。營銷是企業(yè)的“龍頭”，“精耕細(xì)作”的精細(xì)營銷觀念尤為重要。 　　　　　　
　　● 飼料企業(yè)“重營銷，輕市場”的現(xiàn)象普遍，營銷主管側(cè)重營銷職能的體現(xiàn)；弱化市場的監(jiān)察職能，比如飼料銷售的過程監(jiān)察、企業(yè)信息的交流平臺的建立、市場的整體布局與策劃等。 　　　　　
　　● 飼料企業(yè)的營銷創(chuàng)新缺乏，內(nèi)部未建立完善的營銷創(chuàng)新機(jī)制。 在產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)的市場環(huán)境下，飼料企業(yè)的市場競爭往往處在低層次和艱難的“洗牌”階段，培養(yǎng)企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品的核心競爭力擺在飼料企業(yè)老總面前，但占中國飼料企業(yè)多數(shù)的中小飼料企業(yè)倍感迷茫。他們采取都是比較傳統(tǒng)的營銷手段和競爭策略，在1000噸--2500噸/月（以全價料計(jì)）的規(guī)模檔次徘徊，并日益感覺到企業(yè)的生存與發(fā)展危機(jī)。

　　　　　　　　
　　2中國飼料市場營銷組合的轉(zhuǎn)變 　　　　　　
　　隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，WTO的加入以及信息時代的到來。飼料市場的調(diào)整整合和“洗牌”的速度加快，在飼料營銷實(shí)戰(zhàn)中的營銷組合也發(fā)生了深刻的變化。新的營銷組合將從如何能更有效的吸引消費(fèi)者（經(jīng)銷商、終端養(yǎng)殖戶、畜禽動物本身）的注意力入手。并由4PS營銷組合衍生出4CS理論的營銷組合：
　　第一，研究飼料產(chǎn)品及品牌策略（Product）讓位于研究消費(fèi)者的需求（Consumer）。對消費(fèi)者的需求從以下三個層次進(jìn)行研究，一是滿足消費(fèi)；二是創(chuàng)造消費(fèi)；三是轉(zhuǎn)移消費(fèi)。 　　　　　　
　　第二，把傳統(tǒng)的定價策略（Price）轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿足其需求而愿意支付的成本（Cost）作為價格的定位依據(jù)。這是整合營銷的重要觀點(diǎn)，并且把賣產(chǎn)品的思路轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)帶給客戶的真正利益的觀念上來。 　　　　　　
　　第三，關(guān)注營銷渠道（Place）轉(zhuǎn)為更注意如何能提供給消費(fèi)者的便利（Convenience）,除考慮消費(fèi)者的方便性外，對飼料企業(yè)提出了一個新課題：飼料企業(yè)的物流（與資金流、信息流共同構(gòu)成飼料企業(yè)的“三流模型”）及成本的關(guān)注。 　　　　　　
　　第四，弱化飼料企業(yè)的促銷策略（Promotion）而立足于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)了飼料企業(yè)的信息的交流和資訊（可理解為有價值的信息）的傳遞。許多企業(yè)把花樣百出的“低層次”促銷演義為針對飼料企業(yè)真正顧客的養(yǎng)殖動物本身的關(guān)注，如“評選高產(chǎn)奶牛”、“動物選美比賽”等等。

　　　　　　　　
　　3飼料企業(yè)市場營銷組合的創(chuàng)新運(yùn)用
　　營銷組合在理論界實(shí)際上還有許多新的觀點(diǎn)，如美國的Don.E.Sohuitzd的4RS組合（關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報）、4VS[差異（ varition）、多功（versetility）、附加值、價值（ valne）、共鳴（vibration）]等?？偟膩韺ⅲ谌找婕ち业母偁帒B(tài)勢下，飼料工業(yè)應(yīng)運(yùn)用最新的營銷組合，結(jié)合各自企業(yè)的資源優(yōu)劣，針對不同的市場環(huán)境，在飼料企業(yè)的各個成長階段，創(chuàng)新地提出飼料未來市場營銷組合的實(shí)戰(zhàn)策略：
　　　　　　
　　3.1關(guān)于消費(fèi)者策略 　　　　　　
　　不同類型的飼料企業(yè)的消費(fèi)者群體各異，就消費(fèi)者而言包括動物本身、養(yǎng)殖終端護(hù)、規(guī)模養(yǎng)殖場站、經(jīng)銷商和飼料行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。按照消費(fèi)者的三個需求層次，滿足需求是我們飼料企業(yè)最基本的營銷策略，即建立與消費(fèi)者的有效的、互動的溝通；進(jìn)一步接近和熟知目標(biāo)消費(fèi)群，學(xué)會和他們一樣的進(jìn)行思考；找到與消費(fèi)者溝通、信息交流的傳播途徑。比如，在做飼料產(chǎn)品宣傳是可以聘請重點(diǎn)養(yǎng)殖帶頭人做廣告等。 　　　　　　
　　其次是創(chuàng)造需求，或者稱營銷組合的創(chuàng)新。飼料企業(yè)應(yīng)建立營銷創(chuàng)新的激勵機(jī)制，尤其不能按照以往獲勝的經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作現(xiàn)代的飼料市場，企業(yè)要生存、發(fā)展，必需采取差異化的方式匹配市場資源，營銷模式應(yīng)由內(nèi)而外變?yōu)橛赏舛鴥?nèi)，去創(chuàng)新地提出“消費(fèi)者真正的需要是什么”，去“關(guān)注消費(fèi)者”，而不是問“我們的消費(fèi)者在那里？”，“請消費(fèi)者注意”。菲利普·科特勒曾講到：產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)的市場環(huán)境下，“高度關(guān)注”是營銷的更高級階段。大量的事實(shí)表明，消費(fèi)者的購買動機(jī)是飄忽不定的；如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要制定積極互動的消費(fèi)者策略；我們可從飄忽不定的市場變幻中找到規(guī)律的東西和發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，或拾遺補(bǔ)缺地創(chuàng)造需求。如現(xiàn)在許多農(nóng)牧企業(yè)正在探詢的“
渠道再造”的市場網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營模式，并取得了有益的成功。 　　　　　　 　　
　　然后是轉(zhuǎn)移消費(fèi)需求，飼料行業(yè)所面臨的消費(fèi)者最終是廣大的農(nóng)村終端養(yǎng)殖戶，幾千年的傳統(tǒng)文化和習(xí)慣是很難改變的，我們怎樣才能使消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品，以最終贏得市場、贏得客戶呢？其根本的出路是將消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和潛在需求都轉(zhuǎn)移到帶給他們的利益上來。這是我們飼料企業(yè)的真正賣點(diǎn)。目前許多飼料企業(yè)都這樣做了，但效果不佳的原因是飼料企業(yè)的從業(yè)心態(tài)急需調(diào)整，經(jīng)營者的戰(zhàn)略決策一定是長期的、可持續(xù)發(fā)展的。特別是各飼料企業(yè)對從業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人“高度關(guān)注”的許多做法值得贊賞和借鑒：如建立學(xué)習(xí)型組織、系統(tǒng)內(nèi)訓(xùn)、高層的MBA提升和中層的執(zhí)行力特訓(xùn)等。
　　　　　
　　3.2關(guān)于成本策略 　　　　　
　　飼料行業(yè)在各自的營銷實(shí)戰(zhàn)過程中，不斷地思考適應(yīng)市場的營銷怪招：如價格戰(zhàn)、滿足經(jīng)銷商的各類優(yōu)惠、市場的差異化定位、非正式價值策略等等。然而同時發(fā)現(xiàn)：養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商有時不太注意價格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時并不是消費(fèi)者的唯一需求。 　　　　　　
　　創(chuàng)新的營銷觀念告訴我們：應(yīng)該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，高度關(guān)注消費(fèi)者為滿足自己的需要與欲求愿意支付的成本。即飼料企業(yè)帶給養(yǎng)殖終端戶和經(jīng)銷商的利益。目前養(yǎng)殖行業(yè)、飼料工業(yè)等的消費(fèi)行為隨著市場的規(guī)范和交易誠信的建立，消費(fèi)沖動和非理性的消費(fèi)會逐步進(jìn)步到理性的消費(fèi)行為上，從長期的發(fā)展階段看，消費(fèi)者購買心理非常復(fù)雜，它象一個復(fù)雜的方程式，不同的客戶，決定購買制約因素則不同。在飼料營銷的實(shí)踐中，我們要經(jīng)常為客戶計(jì)算購買行為的成本，要明確告之帶給消費(fèi)者的利益。如職業(yè)行銷技巧的FAB法則的運(yùn)用，即特征（Feature）、功能（Advantage）、利益（Benefit)。
　　　　　　　　
　　3.3關(guān)于方便性策略 　　　　　　
　　消費(fèi)者購買的便利性指的是不要受飼料固有的營銷渠道的約束，從而重視經(jīng)銷商、規(guī)模養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖戶購買飼料產(chǎn)品和享受服務(wù)的方便性。目前飼料企業(yè)一方面強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，但是，大都做的不夠，說的多做的少的現(xiàn)象普遍存在。另一方面是產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場的物流控制不力，且忽視物流成本，投訴不斷。
　　飼料企業(yè)一直都很強(qiáng)調(diào)分銷渠道的建設(shè)，也是企業(yè)借以發(fā)動營銷進(jìn)攻的有效平臺。然而，這個“整體分銷”的觀念需要重新審視，在信息時代，飼料營銷除產(chǎn)品的本身外，還應(yīng)千方百計(jì)為方便消費(fèi)者接受信息、服務(wù)而建立起新型互動消費(fèi)者關(guān)系。如成立專門的信息部、建立行業(yè)信息互動的共享平臺和機(jī)制等。

　　　　　　　　
　　3.4關(guān)于溝通策略 　　　　　　
　　飼料企業(yè)的各類促銷是五花八門的，并且愈演愈烈。他們在建立與消費(fèi)者溝通上下的功夫較少。大家知道，溝通必須是與消費(fèi)者和其他利益人進(jìn)行互動式雙向才有效。中美企業(yè)的最大差異表現(xiàn)在對企業(yè)核心競爭力的理解和把握上。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心力看成是資金、經(jīng)營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人點(diǎn)子等方面，而美國成功的企業(yè)核心競爭力是為客戶創(chuàng)造價值。我們要與消費(fèi)者建立長期的良性的溝通，將飼料企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。目前深受歡迎的是“一對一”的營銷模式。也就是將消費(fèi)者發(fā)展成為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的個性化朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚至是榮譽(yù)感而與企業(yè)發(fā)生購買行為。這也稱關(guān)系營銷。在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上通過整合營銷傳播，為客戶提供一套全方位的解決方案。使買賣雙方建立起一種信息交換與分享共同價值的關(guān)系。
　　除上述的營銷組合策略外，特別應(yīng)關(guān)注前面講到的4R組合的“速度”，在目前的市場競爭下，比競爭對手快半步或自己的飼料企業(yè)始終走在行業(yè)的前面做領(lǐng)頭羊，那更能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢和綜合實(shí)力，使自己的企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場的不敗之地。

注：[color=blue]我還是以word格式直接發(fā)布共享，依然能夠不弄附件就不弄，盡管那樣掙錢多－－－－只是方便大家！[/color]
作者: 趙吆喝    時間: 2008-1-24 18:27
好東西呀,黑子你太有才了:tiaotiao:
作者: 胡文輝    時間: 2008-1-24 20:20
很好的文章。
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，WTO的加入以及信息時代的到來。如再闡述下中國飼料營銷如何面對IT網(wǎng)絡(luò)化時代就更好了。
作者: 胡文輝    時間: 2008-1-24 20:21
聚焦，加精。
作者: 太陽黑子    時間: 2008-1-24 21:13
承胡編的看重，怎么也得再狗續(xù)貂尾，再來一段．
只是＂IT網(wǎng)絡(luò)化時代＂題目太大了，而且是個新生事物，很多事情，對于我來說，還不太熟悉．
姑且就選擇一兩個熟悉的剖面，簡單聊聊，拋磚引玉，讓真正的行家出來指點(diǎn)指點(diǎn)．
作者: 太陽黑子    時間: 2008-1-24 21:26
既然我們是在論壇上交流，就談?wù)務(wù)搲系臓I銷．

首先聲明，我所說的論壇營銷，與在論壇里發(fā)廣告發(fā)垃圾是兩回事。

我這里所說的論壇營銷是以論壇為媒介，參與論壇討論，建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶著推廣一下自己的產(chǎn)品或服務(wù)。運(yùn)用的好的話，論壇營銷可以是非常有效果的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

但論壇營銷有幾個要注意的地方。

[color=blue]要找到目標(biāo)市場高度集中的行業(yè)論壇[/color]

論壇都是按行業(yè)或興趣來建立的，有一些主題高度集中，有一些相當(dāng)松散。在進(jìn)行論壇營銷時，主題越集中，效果越好。如果對于飼料來說，畜牧人論壇當(dāng)然是個不錯的地方。
在一些主題相對較弱的地方，往往不容易建立專家地位。所以你要花一些時間，搞清楚你所在的行業(yè)在網(wǎng)上有哪些著名的論壇。不必大海撈針去很多論壇浪費(fèi)時間。

[color=blue]不要發(fā)廣告，也不要發(fā)軟文[/color]

論壇里的用戶對發(fā)廣告發(fā)軟文已經(jīng)司空見慣了，不要假設(shè)你的廣告或軟文能引起他們的注意。在論壇中不發(fā)廣告是基本的禮節(jié)，很多論壇會員很排斥發(fā)廣告發(fā)軟文的行為，有的論壇有可能封你的帳號。

[color=blue]參與論壇，幫助會員，建立權(quán)威[/color]

你應(yīng)該在論壇中積極參與討論，注意看其他會員有什么疑難問題，如果你能解決，就積極回答，你的努力其他的會員都會看在眼里的。久而久之，大家通過你的帖子看到你又有相應(yīng)的專業(yè)知識，又熱心助人，大家心目中自然會建立起一個權(quán)威形象。這時你所推廣的任何產(chǎn)品或服務(wù)，也會被大家所信任。

[color=blue]論壇簽名是推廣的場所[/color]

上面說了不要發(fā)廣告，不要發(fā)軟文，也不要談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)。唯一可以推廣你的產(chǎn)品服務(wù)或網(wǎng)站的地方，就是你的論壇簽名。所以你的簽名要有個性，讓人記得住。
如果論壇允許留簽名鏈接就留，不允許留，也沒有大的妨礙，會員可以通過短消息聯(lián)系你。只要你的帖子真的被大家接受歡迎，只要大家覺得你夠?qū)I(yè)夠熱心，會有人點(diǎn)擊簽名中的鏈接。你簽名中如果提到你的產(chǎn)品或服務(wù)，會有人和你聯(lián)系。

[color=blue]在簽名中促銷[/color]

我發(fā)現(xiàn)主題集中的論壇比較容易做促銷。在你的簽名中清楚簡潔的寫出服務(wù)和產(chǎn)品是什么。
或者在你的網(wǎng)站上專為某個論壇的會員做一個網(wǎng)頁，上面寫清“歡迎某某論壇的會員來到我們的網(wǎng)站，我們有專為某某論壇會員的特殊優(yōu)惠”等等。然后在你的簽名鏈接中指向這個特意為論壇制作的網(wǎng)頁。論壇會員來到你的網(wǎng)站，會覺得很貼心很熟悉。
要注意的是，論壇里推廣的方式應(yīng)該只是在簽名中提一下，不要在帖子里宣傳自己。


論壇營銷在網(wǎng)站剛開始的時候，是個很好的推廣方法。
不過論壇營銷的缺點(diǎn)是，花費(fèi)的時間比較多，你得真的在論壇中參與回答問題。
因此，許多企業(yè)也不會把論壇營銷作為營銷的主要手段。只是個人興趣愛好的一種延伸．

[color=plum]注：再次申明，以上觀點(diǎn)或者文章，乃眾家精彩之匯集，在此就不一一表注出處，一并感謝了．[/color]

[[i] 本帖最后由 太陽黑子 于 2008-1-24 21:49 編輯 [/i]]
作者: 胡文輝    時間: 2008-1-24 21:44
信息時代或者說網(wǎng)絡(luò)時代給中國飼料企業(yè)主要帶來兩個課題：
一是營銷模式如何面對？
二是企業(yè)傳播模式如何面對？
黑子所談的是第二個問題中的一部分。

對于論壇營銷，由于網(wǎng)絡(luò)化的特質(zhì)，搜索技術(shù)的強(qiáng)勁，正如黑子所言，一個企業(yè)必須要靜下心來，去建設(shè)、維護(hù)、經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)時代，對于企業(yè)是一個很好的時代，也是一個很壞的時代。企業(yè)如果好，可以瞬息傳遍行業(yè)，美名遠(yuǎn)播。如果壞，也會瞬息惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，無所遁形。
作者: 太陽黑子    時間: 2008-1-24 21:55
正是這種口碑式傳播，在互連網(wǎng)上的速度非常之快，出現(xiàn)了源于英文詞匯viral marketing的病毒式營銷．

　　　國內(nèi)第一篇介紹病毒性營銷（viral marketing）的文章是“病毒性營銷的六個基本要素”（[url=http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm]http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm[/url]），2000年2月份由國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)營銷專題研究網(wǎng)站之一網(wǎng)上營銷新觀察創(chuàng)建人馮英健翻譯自 [url=http://www.wilsonweb.com]www.wilsonweb.com[/url] 網(wǎng)站上的一篇文章，原作者為美國電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士。

??第一篇國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷研究者原創(chuàng)的病毒性營銷文章為發(fā)表于網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站的“病毒性營銷的創(chuàng)意及誤區(qū)”（馮英健,2000年7月）。

??國內(nèi)第一篇病毒性營銷案例研究文章為馮英健根據(jù)時代營銷網(wǎng)站的病毒性營銷實(shí)踐所總結(jié)的“時代營銷網(wǎng)的病毒性營銷網(wǎng)站推廣案例”，首次發(fā)表在出版于2004年10月的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第2版 第7章）。為了進(jìn)一步提升對病毒性營銷的認(rèn)識，馮英健博士2005年在新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷思想庫連續(xù)發(fā)表了2篇更具有理論和實(shí)踐應(yīng)用高度的文章：病毒性營銷的一般規(guī)律(2005-05-16)；病毒性營銷的基本思想(2005-05-10）。

　　有興趣的同志可以搜索，查看更為詳細(xì)的資料．
作者: 許小紅    時間: 2008-1-24 22:09
支持版主提供實(shí)用資料??！
作者: 胡文輝    時間: 2008-1-26 21:53
借助網(wǎng)絡(luò)，一個企業(yè)也好，一個產(chǎn)品也好，個人也好，其口碑不管好壞，都將會被無限放大。
這種情況下，如何面對？如何應(yīng)用？如何避免？

對這些問題的思考程度，事實(shí)上反應(yīng)出你的成長性。
作者: k54108    時間: 2008-1-29 11:07
標(biāo)題: 回復(fù) 樓主 的帖子
好文章，不用花錢就能學(xué)習(xí)料，學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)！
作者: namuri    時間: 2008-1-31 16:23
很實(shí)用的資料,現(xiàn)在的營銷手段是隨機(jī)應(yīng)變的.很靈活,是企業(yè)生存的命脈之關(guān)鍵.
作者: bxg316    時間: 2008-2-1 12:20
標(biāo)題: 我認(rèn)為首先要感興趣，這樣才能有工作的激情
我認(rèn)為首先要感興趣，這樣才能有工作的激情
作者: 雨寒    時間: 2008-2-1 12:36
看看能開拓一下思路
作者: hzkbest    時間: 2008-4-28 11:53
有更多的中小企業(yè)連4P其實(shí)都還沒有學(xué)好，更不要說是4C和4R了。當(dāng)然，其實(shí)幾者之間并不是割裂的，是有聯(lián)系的。目前企業(yè)家的素質(zhì)也決定了企業(yè)的興衰。



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