畜牧人
標(biāo)題:
飼料品牌打造“區(qū)域第一”案例分析
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作者:
和興
時(shí)間:
2008-4-7 15:29
標(biāo)題:
飼料品牌打造“區(qū)域第一”案例分析
來(lái)源:[color=#b62706]安徽飼料工業(yè)網(wǎng)[/color]
[b]一、市場(chǎng)背景[/b]
1、生豬養(yǎng)殖量大,集中度高。A縣的生豬存欄量大,在某省位列前茅,位于所在市的第一位,主要以50—200頭的小型豬場(chǎng)為主,1000頭以上的豬場(chǎng)數(shù)量也不小。生豬養(yǎng)殖量主要集中在B、C、D、E等幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2、市場(chǎng)容量大。A縣的工業(yè)飼料月銷(xiāo)量約3500噸左右,是許多飼料品牌的必爭(zhēng)之地,競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)知名度較高的品牌在A縣均有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
3、T品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。經(jīng)過(guò)2001¬¬—2006年的市場(chǎng)運(yùn)作,在A縣有一定的知名度,但也存在一定的市場(chǎng)負(fù)面影響。主要集中在下幾點(diǎn)。
?。?)有一定的市場(chǎng)影響力,在A縣市場(chǎng)T品牌也曾創(chuàng)造過(guò)月銷(xiāo)量200多噸豬料的戰(zhàn)績(jī)。
?。?)因多種原因,2004年起銷(xiāo)量直線下滑。到2006年上半年,月銷(xiāo)量已經(jīng)不足100噸。
(3)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全。市場(chǎng)銷(xiāo)量70%集中在B鎮(zhèn)客戶張三處,其他區(qū)域的客戶銷(xiāo)量較小,存在很多的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有的客戶月銷(xiāo)量?jī)H僅1—2噸。
(4)公司營(yíng)銷(xiāo)策略受制于經(jīng)銷(xiāo)商。由于市場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)度集中在單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的手中,所以公司的漲價(jià)、促銷(xiāo)等活動(dòng)很難按照公司的意圖操作,形成“客大欺商”的局面。
?。?)T品牌屬市場(chǎng)二三線品牌,沒(méi)有形成區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)和市場(chǎng)“亮點(diǎn)”。
[b]二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“X品牌”的分析。[/b]
X品牌優(yōu)勢(shì)分析:
1、最早專(zhuān)業(yè)推廣豬全程全價(jià)料,知名度高。 “X品牌”在A縣最早推廣豬場(chǎng)料,具有較高的知名度。
2、利用集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和政府緊密配合,走產(chǎn)業(yè)鏈道路?!癤品牌”豬場(chǎng)料主要以產(chǎn)業(yè)鏈的模式,推廣銷(xiāo)售。
3、專(zhuān)注專(zhuān)業(yè),集中優(yōu)勢(shì)。 “X品牌”目前只做豬全程全價(jià)料和鴨料。只做公司附近的三個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),銷(xiāo)售半徑約70公里,資源集中,突破力強(qiáng)。
X品牌存在的問(wèn)題:
1、產(chǎn)品定位低,質(zhì)量口碑不好。
[table=90%][tr=#71baaa][td] 品牌[/td][td]主銷(xiāo)產(chǎn)品代號(hào)[/td][td]用戶實(shí)驗(yàn)的料肉比[/td][/tr][tr=#e9f9f9][td] X品牌[/td][td]R4[/td][td]2.8¬—3.3[/td][/tr][tr=#e9f9f9][td] T品牌[/td][td]Q4[/td][td]2.7—3.0[/td][/tr][/table]
2、渠道開(kāi)發(fā)密集,經(jīng)銷(xiāo)商利益得不到保護(hù)?!癤品牌”豬場(chǎng)料均通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售,不分客戶質(zhì)量密集建點(diǎn),在A縣的C鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之多。不同的經(jīng)銷(xiāo)商在相同的區(qū)域銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品普遍存在。很多大用戶,只要有現(xiàn)錢(qián)都可以到廠里直接開(kāi)票。
3、重建廠的縣,輕A縣?!癤品牌”在A縣影響力小于在建廠縣的影響力。
[b]三、四大措施提升銷(xiāo)量[/b]
措施一:差異化的產(chǎn)品組合,彰顯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
公司一直堅(jiān)持“全程效益專(zhuān)家”的產(chǎn)品策略,突出“性?xún)r(jià)比”的優(yōu)勢(shì)。我們一直堅(jiān)持高于“X品牌”的價(jià)格體系,以中大豬料為例,X品牌的 R4比我們的P4價(jià)格低150¬¬元/噸。雖然高價(jià)格給我們的產(chǎn)品推廣帶來(lái)了一定的難道,但是“高價(jià)格能代表高質(zhì)量,高價(jià)格能保證高質(zhì)量”。
[table=90%][tr=#71baaa][td] 廠家項(xiàng)目[/td][td]產(chǎn)品名稱(chēng)[/td][td]粗蛋白[/td][td]賴(lài)氨酸[/td][td]價(jià)格[/td][/tr][tr=#e9f9f9][td] T品牌飼料P4[/td][td]生長(zhǎng)豬配合飼料(瘦肉型)[/td][td]17%[/td][td]0.85%[/td][td]高于R4150元/噸[/td][/tr][tr=#e9f9f9][td] T品牌飼料P4T[/td][td]生長(zhǎng)豬配合飼料(土雜型)[/td][td]16%[/td][td]0.8%[/td][td]等同R4[/td][/tr][tr=#e9f9f9][td] X品牌R4[/td][td]生長(zhǎng)豬配合飼料(土雜型)[/td][td]16%[/td][td]0.7%[/td][td]等同P4T[/td][/tr][/table]
我們產(chǎn)品定位非常清晰,P4以“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”為主要賣(mài)點(diǎn),每次漲價(jià)幅度必須能確保P4的產(chǎn)品質(zhì)量。P4T以“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”為主要賣(mài)點(diǎn),價(jià)格以X品牌R4為“標(biāo)桿”,他們什么時(shí)候漲價(jià),我們就什么時(shí)候漲價(jià);他們漲多少,我們就跟多少。
前期產(chǎn)品推廣初期為了體現(xiàn)“性?xún)r(jià)比”,我們堅(jiān)持做“實(shí)證資料”,用“數(shù)據(jù)說(shuō)話”讓用戶感受到T品牌飼料的豬場(chǎng)料是真正的“全程效益專(zhuān)家”。
措施二:“方案客戶”開(kāi)發(fā)和培植,奠定了增量的基礎(chǔ)。
2006年10—12月,在A縣開(kāi)展“百日斬首行動(dòng)”,取得了良好的戰(zhàn)績(jī)。分別在C、D、E、F、G鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了5名鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,這些經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)均處于前三位,他們的加盟,對(duì)2007年上半年的增量起到了絕對(duì)的推動(dòng)作用。
開(kāi)展“百日斬首行動(dòng)”初期,營(yíng)銷(xiāo)員普遍信心不足,認(rèn)為我們屬二三流品牌,不可能開(kāi)發(fā)一流的經(jīng)銷(xiāo)商。于是負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總XXX親自帶隊(duì),拜訪了在C鎮(zhèn)專(zhuān)銷(xiāo)某知名品牌十幾年的一名優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商李四(全縣飼料經(jīng)銷(xiāo)商都知道他的實(shí)力),通過(guò)3次談判達(dá)成協(xié)議,當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量將近40噸,大大增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)員的信心。同時(shí),我們用A縣李四都經(jīng)銷(xiāo)T品牌飼料的案例,又相繼在E、F、G鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了一系列的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員,我們實(shí)行的“加倍”開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)的策略,也極大的提高了營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)發(fā)客戶的積極性。
2007年公司將張三、李四、王五、趙六的四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商列為公司級(jí)的“方案客戶”(其中兩個(gè)是集團(tuán)級(jí))予以大力支持,支持策略如下。
(1)、區(qū)域市場(chǎng)的保護(hù)。我們承諾,在規(guī)定時(shí)間達(dá)到公司的銷(xiāo)量,公司在附近的兩三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)絕不開(kāi)發(fā)第二個(gè)豬場(chǎng)料客戶,豬場(chǎng)料也絕對(duì)不搞品牌分銷(xiāo)。這樣就打消了客戶的后顧之憂。
?。?)、在銷(xiāo)售政策上予以?xún)A斜。對(duì)于四個(gè)方案客戶,公司每噸讓利25—50元,客戶再讓利25—50元,要求他們終端讓利50—100元銷(xiāo)售,以突出“性?xún)r(jià)比”的優(yōu)勢(shì)。
(3)、多種形式促銷(xiāo)支持。“現(xiàn)款促銷(xiāo)”改變了經(jīng)銷(xiāo)商“欠賬”的經(jīng)營(yíng)思想,緩解了他們的資金壓力。
(4)、召開(kāi)方案客戶會(huì)。在會(huì)上我們灌輸銷(xiāo)售豬場(chǎng)料的原則:
第一,不管你的資金有多大,全部欠賬經(jīng)營(yíng)都會(huì)出現(xiàn)資金危機(jī),做一部分現(xiàn)款用戶是必然的選擇;
第二 ,必須將自己的散養(yǎng)用戶(5—10頭)轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵?guī)模豬場(chǎng)(70—200頭),否則不能體現(xiàn)“性?xún)r(jià)比”。
第三,“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”,和其他一些經(jīng)銷(xiāo)商捆綁起來(lái),和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的用戶群進(jìn)行了“改造”,要求經(jīng)銷(xiāo)商將主要精力放在80—200頭的規(guī)模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)上,主要采用三種手段開(kāi)發(fā)規(guī)模用戶。
第一,組織走訪觀摩。很多新經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)開(kāi)發(fā)小型規(guī)模豬場(chǎng)的信心不足,新用戶對(duì)質(zhì)量也持懷疑態(tài)度。我們就組織客戶和新用戶(一般5—7人)到我們成熟市場(chǎng)的優(yōu)秀用戶家走訪,通過(guò)老用戶的“現(xiàn)身說(shuō)法”堅(jiān)定他們的質(zhì)量信心。
第二,以現(xiàn)款低利潤(rùn)形式開(kāi)發(fā)規(guī)模豬場(chǎng)。小型規(guī)模豬場(chǎng)有一定資金實(shí)力,但是不愿意經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多的賺錢(qián)。我們將經(jīng)銷(xiāo)商供規(guī)模豬場(chǎng)的利潤(rùn)控制在50—80元/噸,現(xiàn)金交易。這樣既解決了經(jīng)銷(xiāo)商的欠賬風(fēng)險(xiǎn),低價(jià)格也體現(xiàn)了良好的“性?xún)r(jià)比”。
第三,新用戶初期用料實(shí)行贈(zèng)料政策。
8月份,上述四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的合計(jì)銷(xiāo)量占A縣整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的82.25%。方案客戶的成功,推動(dòng)了A縣“區(qū)域第一市場(chǎng)”的進(jìn)程。也改變了A縣市場(chǎng)“客大欺商”的市場(chǎng)格局。
可以這樣說(shuō),A縣的“百日斬首行動(dòng)”開(kāi)發(fā)了優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商,“方案客戶策略”做大了優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。
措施三:有效管理經(jīng)銷(xiāo)商的資金,推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
目前,飼料經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式大多都是“高欠賬→高風(fēng)險(xiǎn)→高利潤(rùn)→高價(jià)格→低性?xún)r(jià)比”的模式。很多經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為“賣(mài)飼料收現(xiàn)錢(qián)”是不可能的。
于是,我們?cè)谄呀腂、C、D、E等鎮(zhèn)舉行“現(xiàn)金促銷(xiāo)”,操作程序如下。
第一步,公司和經(jīng)銷(xiāo)商各出一半的費(fèi)用,設(shè)置250kg,500kg,1噸三個(gè)不同級(jí)別的獎(jiǎng)品,填寫(xiě)好宣傳單。
第二步,選擇促銷(xiāo)時(shí)間為一到兩天,提前3—5天準(zhǔn)備,營(yíng)銷(xiāo)員編成小分隊(duì)有計(jì)劃的逐村逐戶的拜訪用戶。要求:村頭墻上電桿上必須張貼資料;用戶在家的必須交到本人的手中并當(dāng)面解釋清楚;沒(méi)有人在家的必須將資料從門(mén)縫中塞進(jìn)去,第二天再去解釋一次。
第三,促銷(xiāo)的當(dāng)天,凡是愿意參加促銷(xiāo)的用戶必須拿現(xiàn)金來(lái)購(gòu)料??蛻粝壤U錢(qián),銷(xiāo)售員再開(kāi)收據(jù),最后領(lǐng)禮品領(lǐng)料??梢栽诮?jīng)銷(xiāo)商處一次提貨,也可以到經(jīng)銷(xiāo)商處多次提貨,但是不退還現(xiàn)金。
第四,我們是以“公司15周年廠慶,買(mǎi)料送禮品”的名義搞的,所以經(jīng)銷(xiāo)商以前的欠賬和銷(xiāo)售的飼料公司均不管。所有的促銷(xiāo)流程:宣傳、收錢(qián)、開(kāi)票、發(fā)獎(jiǎng)均由公司營(yíng)銷(xiāo)員操作??蛻糁回?fù)責(zé)招呼用戶。使促銷(xiāo)活動(dòng)顯得更加的真實(shí)可信。
剛開(kāi)始時(shí),很多的營(yíng)銷(xiāo)員和客戶都認(rèn)為現(xiàn)款賣(mài)料絕對(duì)是不可能的,A縣競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng),好多品牌的飼料賒欠給用戶,用戶還不要呢。為了保證首次促銷(xiāo)的成功,負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總xxx親自參與指揮,加上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的配合,兩天銷(xiāo)售濃縮料將近20噸。將不可能變?yōu)榭赡埽蛻艉蜖I(yíng)銷(xiāo)員的信心也就得到極大的鼓舞。
以后的每場(chǎng)活動(dòng)都是區(qū)域經(jīng)理自己操作,每場(chǎng)銷(xiāo)量30噸以上,能回收6—8萬(wàn)元現(xiàn)金,最高的銷(xiāo)量達(dá)80噸。經(jīng)銷(xiāo)商看到現(xiàn)款經(jīng)營(yíng)的好處后,紛紛對(duì)用戶進(jìn)行篩選,注重開(kāi)發(fā)現(xiàn)款用戶?,F(xiàn)在,一般經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)款能做到30—50%,有的經(jīng)銷(xiāo)商能做到70%的現(xiàn)款。
措施四、“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商的“團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售”
“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”就是不同的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)的聯(lián)合起來(lái),在相同的區(qū)域內(nèi),以相同的價(jià)格,銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品,并不互相殺價(jià)。
當(dāng)我們的單個(gè)客戶能力不足,在區(qū)域內(nèi)不能形成比較優(yōu)勢(shì)時(shí),我們就動(dòng)員他再在區(qū)域內(nèi)介紹他信得過(guò)的人和他一起經(jīng)營(yíng)。這樣既節(jié)省了開(kāi)發(fā)客戶的銷(xiāo)售費(fèi)用又有利于區(qū)域市場(chǎng)的管理。操作步驟。
第一,豬場(chǎng)料客戶的目標(biāo)是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量大,區(qū)域大,公司不隨意開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商。這是公司的經(jīng)營(yíng)原則。我們宣傳為:月銷(xiāo)量30噸算起步,50噸算入門(mén),100噸才達(dá)標(biāo),200噸算優(yōu)秀。
第二,你愿意經(jīng)營(yíng)豬場(chǎng)料,又不能達(dá)到公司的標(biāo)準(zhǔn)(月銷(xiāo)量100—200噸),公司是不可能長(zhǎng)期將這么大的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)交給你的。若公司再在這個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)客戶造成殺價(jià),對(duì)你對(duì)公司都不利。
第三,不如,你再聯(lián)合你信得過(guò)的其他經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣,既達(dá)到公司的銷(xiāo)量目標(biāo),又保證了終端價(jià)格。
第四,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)共同開(kāi)戶,整體銷(xiāo)量大,可以得到公司更高的獎(jiǎng)金(不同噸位,獎(jiǎng)金不同),從經(jīng)銷(xiāo)商的角度考慮,對(duì)他們也有利。
第五,我們多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和競(jìng)爭(zhēng)品牌的單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng),實(shí)力也大大的增強(qiáng)。
在A縣,我們形成了以“C鎮(zhèn)—D鎮(zhèn)(4個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商)”和“E鎮(zhèn)—F鎮(zhèn)”、(2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商)的“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”。目前,這兩個(gè)“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)”的銷(xiāo)量占整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的70%。這種以“團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的“單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的模式將渠道的作用發(fā)揮到極致。于是,我們以幾倍于“X品牌”渠道力量的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了對(duì)“X品牌”銷(xiāo)量的超越。
[b]四、取得的成績(jī)[/b]
1、銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。
[table=90%][tr=#71baaa][td] 月份[/td][td]1月[/td][td]3月[/td][td]5月[/td][td]6月[/td][td]8月份[/td][td]9月份[/td][/tr][tr=#e9f9f9][td] 實(shí)際銷(xiāo)量[/td][td]197噸[/td][td]301噸[/td][td]330噸[/td][td]490噸[/td][td]520噸[/td][td]650噸[/td][/tr][/table]
2、從6月份起,A縣市場(chǎng)豬場(chǎng)料銷(xiāo)量超過(guò)“X品牌”排名第一;
3、從8月份,A縣市場(chǎng)豬場(chǎng)料基本達(dá)到“X品牌”的1.4倍(X品牌8月份的銷(xiāo)量不足400噸)。9月份又開(kāi)發(fā)兩個(gè)100噸級(jí)的新客戶,隨著新一輪的客戶開(kāi)發(fā),預(yù)計(jì)年底可以達(dá)到“X品牌”的1.73倍。
4、提高了成都公司豬料在A縣所在市的影響力。目前豬場(chǎng)料和散養(yǎng)豬料在A縣所在市的合計(jì)月銷(xiāo)量基本達(dá)到1000噸,位列市場(chǎng)前三名。預(yù)計(jì)到12月份能突破1500噸。
5、營(yíng)銷(xiāo)效率提升。成都豬場(chǎng)料公司目前人均月銷(xiāo)量達(dá)到200多噸,個(gè)人銷(xiāo)量最高的達(dá)到500多噸,A縣豬場(chǎng)料單位銷(xiāo)售費(fèi)用:12元/噸(基本接近禽料的水平)。
[b]五、問(wèn)題和反思[/b]
1、“X品牌”產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。在生豬行情好的時(shí)候,“X品牌”的產(chǎn)業(yè)鏈(簽合同、保底價(jià)收購(gòu))沒(méi)有優(yōu)勢(shì);但是當(dāng)養(yǎng)殖行情下滑養(yǎng)豬出現(xiàn)虧損時(shí),“X品牌”的產(chǎn)業(yè)鏈就有競(jìng)爭(zhēng)力,這是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。
2、經(jīng)銷(xiāo)商的管理難度大。“客戶聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”產(chǎn)生強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力,但是這也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn),一旦出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商“集體跳槽”,將給市場(chǎng)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。因此,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制(政策、情感)尤為重要。
3、終端價(jià)格體系管理。根據(jù)目前的銷(xiāo)售狀況,以現(xiàn)款經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)銷(xiāo)商和以欠賬經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)銷(xiāo)商相同產(chǎn)品終端差價(jià)在5—6元/件。在部分經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有完全接受“現(xiàn)款銷(xiāo)售,低單位利潤(rùn),大規(guī)?!边@種經(jīng)營(yíng)思想的情況下,這種沖突將一直存在。
4、防御策略。當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)第二名的1.73倍后,A縣將由“進(jìn)攻型”市場(chǎng)轉(zhuǎn)為“防御性”市場(chǎng),我們的品牌將成為“眾矢之的”。必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,制定防御策略。
作者:
韋智強(qiáng)
時(shí)間:
2008-4-7 18:08
思路決定出路,眼光決定財(cái)富!
作者:
scyltxz
時(shí)間:
2008-4-8 16:47
:huahua: 好好好
歡迎光臨 畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)
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