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標(biāo)題: 市場營銷組合與公共關(guān)系 [打印本頁]

作者: pxu520 時(shí)間: 2008-5-2 21:56
標(biāo)題: 市場營銷組合與公共關(guān)系
一、市場營銷組合
市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。
在影響企業(yè)經(jīng)營的要素中，最主要的要素有兩個(gè)，也是兩個(gè)系統(tǒng)。
一個(gè)是市場營銷環(huán)境系統(tǒng)，這是企業(yè)不可控制的因素；
另一個(gè)是企業(yè)可以控制的變量。通常我們所說的市場營銷組合，就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。
營銷的“11個(gè)P”
1、營銷策略（4P’s）
（1）產(chǎn)品(Product)
（2）價(jià)格(Price)
（3）地點(diǎn)(Place)
（4）促銷(Promotion)
2、大市場營銷（6P’s）
（5）權(quán)力(Power)
（6）公共關(guān)系(Public Relations)
3、戰(zhàn)略4Ps
（1）探查(Probing)
（2）分割(Partitioning)
（3）優(yōu)先(Prioritizing)
（4）定位(Positioning)
4、第11個(gè)“P”：
人(People)
二、公共關(guān)系與營銷
公共關(guān)系，是“大市場營銷”（6P’s）中的一個(gè)“P”，即：Public Relations.
（一）什么是公共關(guān)系？
公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是組織通過經(jīng)常不斷的計(jì)劃和工作（即手段），達(dá)成與公眾的良好關(guān)系狀態(tài)，取得公眾的信任、理解和支持（目標(biāo)）
雷克斯·哈羅是美國公共關(guān)系學(xué)者。1976年他走訪了83位公共關(guān)系組織領(lǐng)導(dǎo)人，征集研究了472條公共關(guān)系定義，并在此基礎(chǔ)上提出了一個(gè)著名的公共關(guān)系定義：“公共關(guān)系是一種特殊的經(jīng)營管理功能，它有助于建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互溝通、理解、接受和合作；負(fù)責(zé)解決和處理各種公眾問題；有助于對公眾輿論的不斷了解和及時(shí)作出反應(yīng)；強(qiáng)調(diào)和認(rèn)定以公眾利益為核心的經(jīng)營管理責(zé)任；有助于使經(jīng)營管理活動(dòng)與有效地利用各種變化保持一致；即作為一種早期警報(bào)系統(tǒng)，它有助于預(yù)測未來的發(fā)展趨勢；公眾調(diào)研、傳播、合乎道德的溝通交往作為公共關(guān)系的基本手段而被廣泛地運(yùn)用。”
公共關(guān)系有一個(gè)通俗的定義，叫做“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。

（二）公共關(guān)系意識(shí)與營銷
公共關(guān)系意識(shí)就是自覺的公共關(guān)系觀念，是人們對公共關(guān)系認(rèn)識(shí)的內(nèi)化和自覺化。即人們具有的從公共關(guān)系角度去對待問題、處理問題、立身行事的敏銳性與自覺性。
公共關(guān)系意識(shí)主要有：
1、息意識(shí)。
重視收集信息和傳播信息的自覺性。
2、溝通意識(shí)。
既努力向公眾傳播組織的形象信息以及其他信息，又專心地了解廣大公眾對組織的意見、要求和期望；既要注重與公眾交流合作意向，并從中收集組織所需要的公共關(guān)系信息，也善于同公眾聯(lián)絡(luò)交流感情，使組織與公眾建立起相互信任的合作關(guān)系；既要在組織需要公眾支持的時(shí)候與公眾聯(lián)絡(luò)感情，也要在公眾需要得到組織支持的時(shí)候主動(dòng)與公眾交流意見。
公共關(guān)系是溝通組織內(nèi)外關(guān)系的紐帶和橋梁。沒有溝通，組織就會(huì)處于一個(gè)封閉、隔絕的環(huán)境中；沒有溝通，公眾的意愿和呼聲就無法及時(shí)地有效地被組織所知曉；沒有溝通，組織的決策和行為就不能得到廣泛理解和支持；沒有溝通，就無法實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)，下情上達(dá)，內(nèi)情外達(dá)，外情內(nèi)達(dá)。
在當(dāng)代社會(huì)，溝通比什么都重要。
3、形象意識(shí)。關(guān)注組織形象、建樹組織形象、維護(hù)和宣傳組織形象的自覺習(xí)慣。
公共關(guān)系是從小事做起，是全員自覺的形象意識(shí)。
公共關(guān)系并非一定要轟轟烈烈、興師動(dòng)眾，也不是非得要什么策劃、造勢；公共關(guān)系就是真誠和善意的溝通與交流。公共關(guān)系無處不在，無時(shí)不在；他有時(shí)僅僅體現(xiàn)為一聲應(yīng)答、一句問候、一個(gè)微笑。一個(gè)企業(yè)公共關(guān)系開展得好壞，不是看企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)人員，關(guān)鍵是看一般員工、看全體員工；有一個(gè)人沒有公共關(guān)系意識(shí)，就會(huì)丟了整個(gè)企業(yè)的形象。企業(yè)的“一個(gè)”，在公眾眼里就是“全部”。欲知一個(gè)企業(yè)的公共關(guān)系意識(shí)和形象如何，不需走進(jìn)這家企業(yè)，只要在千里之外往公司打一個(gè)電話，聽一聽接話人的聲音就清楚了。

公共關(guān)系要求全體員工具備高素質(zhì)。
案例分析：
（1）一天，三聯(lián)家電商場一名四星級營業(yè)員，接待了一位買VCD光盤的顧客；顧客忘了付款就想走，這時(shí)服務(wù)員非?？蜌獾貙︻櫩驼f：“先生，剛才您買的光盤還沒有試；請讓我?guī)湍囈幌隆！庇谑强腿四贸鰟傎I的光盤交給小姐去試，其間顧客突然想起自己還沒有付款，趕忙道歉；服務(wù)員卻說：“沒關(guān)系，誰都有忘事的時(shí)候。”顧客不但有了臺(tái)階下，而且得到了理由充分的諒解，從而也受到非常的感動(dòng)。湊巧，這位顧客是一個(gè)業(yè)務(wù)員，此后來三聯(lián)公司買了許多商品，這件事也成了三聯(lián)公司教育員工的教材。
（2）北京長城飯店于1984年開業(yè)，飯店聘用美國的布朗女士做公關(guān)部長。當(dāng)時(shí)，大陸對公共關(guān)系還很陌生，服務(wù)員的公關(guān)培訓(xùn)也比較難搞。湊巧，有一天，一位服務(wù)員在一位外國客人翻開的書中，在其閱讀的位置處小心地夾上了一個(gè)紙條，然后將書放好并整理了房間?？腿嘶貋砗蟀l(fā)現(xiàn)了放在原處的書和書中的紙條，十分滿意，于是找到布朗女士說“你們的服務(wù)真周到”，并將書中夾紙條的事告訴了布朗女士。布朗女士召集員工會(huì)議，對在顧客書中夾紙條的服務(wù)員進(jìn)行表彰，并告訴全體員工說：“這就是公關(guān)?！?br />
（3）一個(gè)外國商人住進(jìn)了一家五星級飯店，不小心弄丟了一顆衣扣，跑了幾家商店都沒尋到相同的紐扣，只好換了服裝，將掉了紐扣的衣服送洗衣房去洗了，等衣服洗好送來的時(shí)候，客人發(fā)現(xiàn)丟失的衣扣已經(jīng)完好無損的縫好。為了這顆紐扣，飯店服務(wù)員費(fèi)了多少周折，無人知曉，但該飯店良好的公關(guān)意識(shí)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)卻感動(dòng)了客人，之后，丟衣扣的這位客人，每次來華，只要方便就投宿這家飯店?！凹~扣上的公關(guān)”最能體現(xiàn)出公關(guān)意識(shí)和公關(guān)水平；故意渲染造作的、夸張的、刻意設(shè)計(jì)安排的公關(guān)，往往不能反映真情實(shí)況。策劃的公共關(guān)系是有條件的、要靠機(jī)遇，不能天天搞公共關(guān)系策劃。最經(jīng)常、最普遍、最難做到的是不需要策劃的、每日每時(shí)的、日常事務(wù)中的公共關(guān)系；它體現(xiàn)在每一個(gè)人的一舉一動(dòng)、一應(yīng)一答之中，體現(xiàn)在每一件小事之中。一說“公關(guān)”就與“策劃”聯(lián)系起來，就想到搞活動(dòng)、玩花樣，就想到轟動(dòng)效應(yīng)，這是公共關(guān)系的誤區(qū)。真正的公共關(guān)系有機(jī)地融合在、自然地體現(xiàn)在最經(jīng)常性的工作和事務(wù)之中。公共關(guān)系就是尊重人。而“尊重公眾應(yīng)該是一種發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)知，而不是一種浮在表面的經(jīng)營技巧”，如果不是發(fā)自內(nèi)心，表里不一，就是“自我分裂”，“這種自我分裂不解決，演化為現(xiàn)實(shí)的沖突就是遲早的事，而且是經(jīng)常的事?！?/font>

（4）三年前，韓國一家大集團(tuán)副總裁到澳大利亞出差。當(dāng)他住進(jìn)麗滋·卡爾登飯店后，他打電話給飯店客房服務(wù)部，要求將浴室內(nèi)原放置的潤腹乳液換成一種嬰兒型的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。事情并沒有結(jié)束。三周后，當(dāng)這位副總裁住進(jìn)美國新墨西哥的麗滋·卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室的架子上已經(jīng)擺著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺在他心中油然而生……

“憑借信息技術(shù)和多一點(diǎn)點(diǎn)的用心，麗滋·卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號。”麗滋·卡爾登飯店澳大利亞地區(qū)品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴·道頓女士道出了卡爾登飯店成功的秘密。在麗滋·卡爾登全球連網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過24萬個(gè)客戶的個(gè)人詳細(xì)資料。這是每一個(gè)顧客和麗滋·卡爾登員工共同擁有的小秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。
4、公眾意識(shí)。堅(jiān)持將公眾置于公共關(guān)系工作的全過程中加以考慮的自覺習(xí)慣。（1）牢固樹立將公眾利益納入決策視野，站到公眾立場上考慮問題，“公眾第一”的觀念。（2）自覺從公眾感情、態(tài)度、輿論、行為等方面的變化上去理解公眾對組織生存發(fā)展的意義。
5、信譽(yù)意識(shí)。努力爭取和維護(hù)組織信譽(yù)的自覺信念。
公共關(guān)系就是建立信譽(yù)和美譽(yù)、就是取信于公眾。
公共關(guān)系的目標(biāo)是促成組織與公眾良好的關(guān)系狀態(tài)，而能否促成這種關(guān)系狀態(tài)，最關(guān)鍵的問題就是能否取得公眾的信任，所以，公共關(guān)系就是：做好，再告訴公眾，以“立信”于公眾并樹立自身的形象?！傲⑿拧笔枪碴P(guān)系的核心，信譽(yù)就是公共關(guān)系的生命。
案例分析：

（1）1988年10月25日，一架波音747客機(jī)從東京起飛，飛往倫敦。機(jī)上只有一位乘客。這架飛機(jī)是英國航空公司所屬的008號班機(jī)。乘客是日本婦女大竹秀子。原來在東京等候這架班機(jī)的有191名乘客，因飛機(jī)發(fā)生故障而推遲起飛，其他190名乘客都經(jīng)勸說而改乘別的班機(jī)走了，唯獨(dú)大竹秀子非008號不乘?！@是一次成功的建立信譽(yù)、樹立形象與美譽(yù)的公共關(guān)系實(shí)踐。

公共關(guān)系是90%靠做得好，10%靠宣傳；
并且不是赤裸裸地“王婆賣瓜”式的自吹自擂，而是通過各種媒介忠實(shí)地向公眾發(fā)布信息，優(yōu)劣讓公眾自己去感受、自己去評說?！皾櫸餆o聲”、“踏雪無痕”、“含而不露”是公共關(guān)系追求的境界。西方對公共關(guān)系有一種通俗的解說：“Do Well,then tell about it(干好，然后再進(jìn)行宣傳)。有些企業(yè)，等商品積壓了、公司出問題了才想起“公關(guān)”，于是想請一個(gè)人“策劃”一番，好把積壓商品賣出去，好蒙混過關(guān)應(yīng)付問題，殊不知這是反公共關(guān)系的?！芭R時(shí)抱佛腳”不是公共關(guān)系；公共關(guān)系所謀求的目標(biāo)，是通過日常的踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致而周到的工作實(shí)現(xiàn)的。投機(jī)取巧，急功近利，蒙蔽公眾的做法都是公共關(guān)系原則所反對的。
案例分析：

（1）日本某手表廠空投手表。
（2）80年代，南方一家企業(yè)生產(chǎn)了一種萬能膠——“強(qiáng)力萬能膠水”。公司搞了這樣一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，將金幣用自己生產(chǎn)的膠水貼到墻上，讓公眾用手去摳，誰能摳下來金幣就歸誰。此舉造成一起不大不小的新聞轟動(dòng)，“強(qiáng)力萬能膠水”的粘合力也不言而喻。
（3）貴州茅臺(tái)酒在國際博覽會(huì)上引不起重視，不小心摔破了一瓶，結(jié)果酒香四溢，立刻贏得了入會(huì)者的關(guān)注和贊賞；可謂歪打正著，不小心一下子成了名牌。
（4）“蝙蝠”牌電扇，在南京最大的新街口百貨商店的臨街櫥窗里陳列了三臺(tái)電扇，使其晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)。旁邊寫著：從1981年4月1日起，進(jìn)行晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)，請你計(jì)算一下，至今運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)？半個(gè)月后記者上門采訪，廠家及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，此后兩個(gè)月期間，“新百”銷售電扇2037臺(tái)，其中“蝙蝠”占90%。當(dāng)年盛夏，“蝙蝠”供不應(yīng)求。1982年春夏之交，該廠開展電扇“現(xiàn)場質(zhì)量解剖”活動(dòng)，據(jù)各地信息反饋，全國連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的50多臺(tái)“蝙蝠”電扇，一年來，無一出現(xiàn)故障。讓事實(shí)說話是最有力的宣傳。于是，在南京、天津、北京等地，先后將晝夜運(yùn)轉(zhuǎn)了7000多小時(shí)、9000多小時(shí)和18000多小時(shí)的“蝙蝠”，當(dāng)眾從櫥窗中取出，進(jìn)行現(xiàn)場質(zhì)量解剖，并公布檢測結(jié)果：各項(xiàng)指標(biāo)正常，仍符合新電扇出廠標(biāo)準(zhǔn)。
上述公共關(guān)系案例，都是先做好再宣傳，并且是巧妙宣傳的典型案例。他們的產(chǎn)品質(zhì)量都是一流的，而在整個(gè)的公共關(guān)系活動(dòng)中，始終沒有自夸自吹，而是運(yùn)用了讓事實(shí)說話，好處讓公眾看得見，制造新聞熱點(diǎn)等策略。
6、互惠意識(shí)。在公共關(guān)系活動(dòng)中，保證組織與公眾雙方利益的自覺信念。（1）在復(fù)雜的矛盾沖突中，發(fā)覺組織與公眾的利益共同點(diǎn)；（2）建立公共關(guān)系目標(biāo)時(shí)，充分考慮公眾的利益要求；（3）互利互惠并非等價(jià)交換，不能鼠目寸光，斤斤計(jì)較。
7、協(xié)調(diào)合作意識(shí)。努力追求組織內(nèi)、外部和諧的自覺信念。公共關(guān)系是“人和”的藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織之間、社會(huì)組織內(nèi)部、社會(huì)組織與公眾之間的互諒互讓、理解信任與支持合作。
其他意識(shí)還有：開放意識(shí)、環(huán)境意識(shí)、商品意識(shí)、效益意識(shí)、民主意識(shí)、參與意識(shí)、整體意識(shí)、目標(biāo)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、競爭意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、超前意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、法律意識(shí)、道德意識(shí)、情感意識(shí)、科學(xué)意識(shí)等等。

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