畜牧人

魯百年 博士
美國(guó)Business Objects中國(guó)區(qū)售前咨詢顧問(wèn)總監(jiān)


       我在《如何做好大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》（北京大學(xué)音像出版社，2005年8月）和《獲得大客戶訂單的三步曲》（東方電子音像出版社，2006年5月）中多次提到小品《賣(mài)拐》的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，本文我們來(lái)探討《賣(mài)拐》是如何實(shí)現(xiàn)解決方案式銷(xiāo)售的。

    在講述大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先來(lái)看一看“春晚”小品《賣(mài)拐》，看看趙本山是如何賣(mài)拐的。在這個(gè)小品中，我們知道賣(mài)拐的人從頭到底沒(méi)有喊要賣(mài)拐，而是一直以一個(gè)專(zhuān)家“神醫(yī)”的身份出現(xiàn)，最終將拐賣(mài)了出去，不但得到了“病人”身上所有的錢(qián)，而且最后連他的自行車(chē)也搭了進(jìn)去。

       1、大客戶營(yíng)銷(xiāo)要提前介入：一開(kāi)始“神醫(yī)”就提到市場(chǎng)要打“提前量”；也就是講銷(xiāo)售要事先介入，等客戶需求一定，就很難銷(xiāo)售了。
       2、找出客戶的問(wèn)題，并知道問(wèn)題的嚴(yán)重性：為了吸引客戶的注意力，“神醫(yī)”對(duì)“病人”講：“蠻嚴(yán)重的，等到知道就完了”，“知道就是晚期”，這樣病人一下子就被吸引住了，死死抓住不放，問(wèn)其根源。這樣在“逼問(wèn)”下講出問(wèn)題的嚴(yán)重性就顯得很具有說(shuō)服力了，但是如何能讓“病人”認(rèn)識(shí)到“神醫(yī)”講的是對(duì)的呢？
       3、銷(xiāo)售要充分得到客戶的信任：“神醫(yī)”講：“我知道你是干什么的”，為了進(jìn)一步得到“病人”的信任，問(wèn)：“你認(rèn)識(shí)我不？”“病人”答：“不認(rèn)識(shí)?！薄吧襻t(yī)”接著又問(wèn)：“你認(rèn)識(shí)我不？”“病人”又答：“不認(rèn)識(shí)?！奔热凰麄兓ゲ徽J(rèn)識(shí)，如果“神醫(yī)”能講出來(lái)“病人”是干什么的，那么就會(huì)得到“病人”的信任?！吧襻t(yī)”圍繞著“病人”轉(zhuǎn)了一圈講：“你是飯店的”。
       4、銷(xiāo)售要具有敏銳的洞察能力：“神醫(yī)”的老婆問(wèn)：“你怎么知道他是飯店的？”“神醫(yī)”答：“一股蔥花味”?！安∪恕眴?wèn)：“你知道我是飯店干什么的？”“神醫(yī)”答：“掂大勺的廚師”。
       5、銷(xiāo)售要做好客戶細(xì)分：“神醫(yī)”的老婆問(wèn)：“你怎么知道他是掂大勺的？”“神醫(yī)”答：“腦袋大，脖子粗，不是高干就火夫”。
       6、了解客戶的問(wèn)題，導(dǎo)出產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)：當(dāng)“病人”信任“神醫(yī)”后，“神醫(yī)”開(kāi)始分析病人的病情。從臉大的表面現(xiàn)象分析，得到末梢神經(jīng)壞死導(dǎo)致到臉大，更進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)原因在腿上，這樣就給他的“產(chǎn)品”——拐的銷(xiāo)售建立了基礎(chǔ)。
       7、引導(dǎo)教育客戶，讓客戶充分了解問(wèn)題的嚴(yán)重性：“神醫(yī)”看出“病人”的病是在腿上，但是如何讓客戶認(rèn)可呢，這時(shí)“神醫(yī)”開(kāi)始引導(dǎo)“病人”，先讓他走兩步，然后對(duì)“病人”講“你一定要相信你的腿有病”，當(dāng)“病人”在“神醫(yī)”的指導(dǎo)下，跺腳時(shí)發(fā)現(xiàn)了普遍的現(xiàn)象腳麻了。最后在“神醫(yī)”三瘸兩拐的帶領(lǐng)下，“病人”果然開(kāi)始瘸起來(lái)了。“神醫(yī)”還告訴“病人”，如果不及早治療，前期骨頭壞死，后期就成植物人了。
       8、客戶認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，主動(dòng)需要解決方案：“病人”問(wèn)“神醫(yī)”如何吃藥，這時(shí)“神醫(yī)”講吃藥不管用，只有拄拐。
       9、通過(guò)第三方的案例，加快客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，縮短銷(xiāo)售周期：“神醫(yī)”以自己的親身經(jīng)歷告訴“病人”，如果拄拐拄晚了就會(huì)得后遺癥了。
       10、客戶認(rèn)可可行的解決方案，價(jià)錢(qián)不成問(wèn)題：當(dāng)“病人”只帶了32元錢(qián)時(shí)，連自行車(chē)也送給了“神醫(yī)”。

從這則小品中我們看到了不少做大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)，但是我們要強(qiáng)調(diào)的不是像小品里那樣欺騙客戶，而是要真正了解客戶，知道客戶的病因，真正幫助客戶解決問(wèn)題，最后實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

                                   注：此文為《如何做好大客戶的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》（北京大學(xué)出版社）的一節(jié)。