畜牧人

標(biāo)題: 如何為中小企業(yè)做營銷咨詢 [打印本頁]

作者: xiaowen0208 時間: 2008-5-30 00:44
標(biāo)題: 如何為中小企業(yè)做營銷咨詢
[b]咨詢手記：[/b]十年前，我進(jìn)入[url=http://www.globrand.com/marketing/mktplan/][color=#0000ff]營銷策劃[/color][/url]行業(yè)，開始接觸到無數(shù)的[url=http://www.globrand.com/special/sme/][color=#0000ff]中小企業(yè)[/color][/url]，他們多年來在市場上摸趴滾打已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)，但為了取得更快的發(fā)展，或者說想從市場上獲取更大的成功，開始尋求[url=http://www.globrand.com/special/corp-planning/][color=#0000ff]策劃公司[/color][/url]的協(xié)助，由于企業(yè)對策劃公司心存過高的期望值，導(dǎo)致策劃公司著眼于企業(yè)的眼前利益，設(shè)計出來的營銷戰(zhàn)術(shù)都具有明顯的急功近利烙印。某些企業(yè)僥幸通過策劃公司的幫助獲得了成功，尤其是那些處于行業(yè)整體營銷水平都很落后的企業(yè)，但是根據(jù)我的研究分析，這些被策劃公司“營銷”過的企業(yè)，大部分并沒有真正成功，有的至今都象溫吞水一樣平庸地活著，這些企業(yè)普遍a犯的一個錯誤，就是缺乏從戰(zhàn)略角度去看待營銷戰(zhàn)術(shù)，而營銷策劃公司也沒有耐心地幫助這些企業(yè)，進(jìn)行[url=http://www.globrand.com/special/zhanlueguihua/][color=#0000ff]戰(zhàn)略規(guī)劃[/color][/url]下的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。
2005年，我開始把從[url=http://www.globrand.com/special/mba/][color=#0000ff]MBA[/color][/url]課堂上學(xué)來的戰(zhàn)略策劃，結(jié)合企業(yè)的市場實(shí)際和接手的策劃項(xiàng)目，有意識地幫助企業(yè)導(dǎo)入基于營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略策劃。但這個過程非常艱難，有很多企業(yè)總是錯誤地認(rèn)為，他們請營銷策劃公司的真正目的是策劃戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，同時認(rèn)為自己的戰(zhàn)略沒有問題，這樣的合作，導(dǎo)致部分策劃項(xiàng)目并沒有達(dá)到雙方預(yù)期的目的。
經(jīng)過這么多年的策劃實(shí)踐，我深深地感覺到，營銷策劃公司在[url=http://www.globrand.com/special/enterprise-strategy/][color=#0000ff]企業(yè)戰(zhàn)略[/color][/url]模糊不定的情況下，為滿足企業(yè)急功近利的市場擴(kuò)張而設(shè)計的基于短期利益的營銷戰(zhàn)術(shù)，是一種傳統(tǒng)策劃時代的[url=http://www.globrand.com/special/idea/][color=#0000ff]點(diǎn)子[/color][/url]思維，是一種典型的頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的投機(jī)策劃，而我把公司取名“雙劍”的真正意義就是要在進(jìn)攻市場之前，完善企業(yè)的內(nèi)部[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]，形成戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷策劃。事實(shí)證明，我的這種策劃思維是完全符合當(dāng)前本土中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)的。
[b]重新診斷企業(yè)的核心問題[/b]
2007年9月，在我耐心的勸說下，我成功地幫助我們合作的一個[url=http://www.globrand.com/special/shipin/][color=#0000ff]食品[/color][/url]客戶A，導(dǎo)入了基于營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略策劃。
A企業(yè)是一家僅創(chuàng)立四年歷史的小企業(yè)，說小企業(yè)是因?yàn)樗麄內(nèi)甑臓I業(yè)額才剛滿2000萬元，當(dāng)時企業(yè)與我們合作的目的，是希望我們幫助他們解決連鎖[url=http://www.globrand.com/special/store/][color=#0000ff]專賣店[/color][/url]的區(qū)域擴(kuò)張，也就是招商策劃，當(dāng)時合同也是這么簽的，但是，當(dāng)我們開始合作以后我才發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略這個概念，管理層也是由四個三年前一起打江山的好朋友，除一個[url=http://www.globrand.com/special/boss/][color=#0000ff]老板[/color][/url]外，三個管理層各自分管了行政、生產(chǎn)和營銷，由于市場本身的機(jī)會，他們每年也有30%的增長。三個月前，老板找到我，希望我們能幫助他們加快擴(kuò)張步伐。
在內(nèi)診外調(diào)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)存在著幾個很大的問題，首先是公司內(nèi)部的管理，由于缺乏戰(zhàn)略而比較混亂，很多決策都是非常隨意的，員工流動率非常大。公司也沒有系統(tǒng)的管理制度，沒有激勵獎懲制度，總之是一個非常典型的處于草創(chuàng)時期的小企業(yè)；
其次是公司已經(jīng)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域開出的30家專賣店，其[url=http://www.globrand.com/marketing/saleskill/][color=#0000ff]銷售[/color][/url]業(yè)績差異很大，好的每天有5000元上下的營業(yè)額，差的每天僅有幾百元，那些營業(yè)額比較低的[url=http://www.globrand.com/special/dealer/][color=#0000ff]經(jīng)銷商[/color][/url]和加盟商，普遍意見比較大，并且對企業(yè)品牌的未來不看好，有些甚至想改換門庭，轉(zhuǎn)投[url=http://www.globrand.com/special/competitor/][color=#0000ff]競爭對手[/color][/url]；
另外，一個想走[url=http://www.globrand.com/special/chain-management/][color=#0000ff]連鎖經(jīng)營[/color][/url]模式的專賣店品牌，連基本的[url=http://www.globrand.com/brand/positioning/][color=#0000ff]品牌定位[/color][/url]都沒有，而管理30家專賣店的[url=http://www.globrand.com/special/marketing-people/][color=#0000ff]營銷人[/color][/url]員，根本沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，也就是說，A企業(yè)，目前還沒有一個完善的營銷隊伍。
從合同上看，我們只負(fù)責(zé)招商策劃，但是，我相信即便我們能策劃一個成功的招商方案，在幾個月之內(nèi)，可以幫助企業(yè)完成從30家到100家店的擴(kuò)張過程，但是這絲毫也幫不上這家企業(yè)的忙，相反，可能因此而害了企業(yè)。因?yàn)槲覀冇X得這個企業(yè)最需要解決的不是專賣店擴(kuò)張問題，而是公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。
為了順利完成項(xiàng)目，我決定利用我對公司戰(zhàn)略的操作能力，額外幫助企業(yè)解決戰(zhàn)略規(guī)劃問題，并導(dǎo)入系統(tǒng)的內(nèi)部管理體系，在完善內(nèi)部的同時，沉穩(wěn)地邁開擴(kuò)張步伐。
[b]基于營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃[/b]
面對這樣一個充滿著短期利益思想的民營小公司，要讓他們接受我的戰(zhàn)略思想，我只感覺擔(dān)子很重，也很艱難，一方面必須拒絕大而空的理論說教，讓他們明確戰(zhàn)略對他們的意義所在，另一方面確實(shí)要為他們導(dǎo)入符合[url=http://www.globrand.com/special/enterprise-development/][color=#0000ff]企業(yè)發(fā)展[/color][/url]的[url=http://www.globrand.com/manage/strategy/][color=#0000ff]戰(zhàn)略管理[/color][/url]，并循序漸進(jìn)地推進(jìn)戰(zhàn)略計劃，為了確保本項(xiàng)目的合作成功，同時設(shè)身處地地為企業(yè)客戶考慮，我決定自己找麻煩，把項(xiàng)目組全體人員帶到企業(yè)內(nèi)部，分別展開為期一個月的內(nèi)診外調(diào)工作，從全方面了解該企業(yè)存在的問題以及問題的成因，同時從宏觀行業(yè)的發(fā)展到企業(yè)具體的市場運(yùn)作，以及行業(yè)競爭態(tài)勢的分析，我們搜集并購買了大量參考資料，在經(jīng)過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，將四個核心管理層和部分中層管理骨干封閉在[url=http://www.globrand.com/special/jiudian/][color=#0000ff]酒店[/color][/url]里，通過半培訓(xùn)半研討的方式，將一個公司為什么要有戰(zhàn)略、如何規(guī)劃、如何形成計劃，如何按照計劃去一步步的實(shí)施等戰(zhàn)略的方法等進(jìn)行了逐步的導(dǎo)入。
整整一周時間，我們針對著本企業(yè)的發(fā)展成功地制定出了公司的事業(yè)領(lǐng)域規(guī)劃、08年的目標(biāo)以及未來三——五年的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時針對08年目標(biāo)，做出了完成目標(biāo)的幾種戰(zhàn)略行為，如提升現(xiàn)有經(jīng)銷商和加盟商的經(jīng)營信心、明確品牌定位和清晰[url=http://www.globrand.com/special/brandimage/][color=#0000ff]品牌形象[/color][/url]、設(shè)計了擴(kuò)張的時間和擴(kuò)張的區(qū)域以及新增的[url=http://www.globrand.com/special/kaidian/][color=#0000ff]開店[/color][/url]數(shù)、圍繞著新戰(zhàn)略所需要的[url=http://www.globrand.com/manage/hr/][color=#0000ff]人力資源[/color][/url]計劃和財務(wù)資源準(zhǔn)備等。
這中間，我們時常發(fā)生爭論，有時甚至非常的激烈，作為戰(zhàn)略規(guī)劃的主持人，我不時地糾正管理層在研討本公司戰(zhàn)略過程的錯誤思想，并不斷演繹優(yōu)秀公司的戰(zhàn)略和成功實(shí)施案例。管理層與管理層之間也常發(fā)生爭執(zhí)，我覺得這是好的現(xiàn)象，說明大家都開始為公司的未來發(fā)展做認(rèn)真的思考了。
通過本次研討，我們確定了新的[url=http://www.globrand.com/special/org-structure/][color=#0000ff]組織結(jié)構(gòu)[/color][/url]，并通過民意測試，推薦產(chǎn)生了新的管理班子，將核心管理層控制在五名，從而形成差額票數(shù)的決策班子。同時在我的建議下，我為整個管理層核心班子，建立了每周例會的會議制度，這個例會既是處理日常事務(wù)的管理層溝通會，又是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略計劃的實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)控班子。我想通過這些硬性的規(guī)范，來使該公司改變以前哥們義氣的江湖式管理班子，建立新的科學(xué)管理團(tuán)隊。
通過這次研討，[url=http://www.globrand.com/special/corp-manage/][color=#0000ff]公司管理[/color][/url]層也知道了“公司使命和愿景”以及“核心[url=http://www.globrand.com/special/value/][color=#0000ff]價值觀[/color][/url]”這些[url=http://www.globrand.com/manage/culture/][color=#0000ff]企業(yè)文化[/color][/url]層面的東西原來并不空洞，甚至感悟到，原來對企業(yè)戰(zhàn)略根本不明白，也不知道一個企業(yè)的經(jīng)營還要規(guī)劃這些東西，最后大家都非常清楚的意識到：一個企業(yè)要健康地發(fā)展，這些所謂“空洞”的元素一個也不可少！
接下來我們又運(yùn)用了大量的時間，給基層員工做洗腦式培訓(xùn)，灌輸一些新的職業(yè)思想和文化理念。兩個月下來，管理班子明顯感覺到，公司的精神面貌正在發(fā)生巨大的變化，一是員工開始有了大的轉(zhuǎn)變。針對新的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們又給員工安排了每周三堂的培訓(xùn)課，分別從觀念、知識、技能和自我管理等方面對員工進(jìn)行系統(tǒng)的強(qiáng)化培訓(xùn)，我們只想達(dá)到兩個目的：一是提升員工對公司的凝聚力，通過新戰(zhàn)略新目標(biāo)以及系統(tǒng)的培訓(xùn)，告訴員工，公司正開始二次[url=http://www.globrand.com/shangjie/chuangye/][color=#0000ff]創(chuàng)業(yè)[/color][/url]的變革，這個變革跟我們的員工有著切身的關(guān)系，我們甚至在墻上貼出了這樣的口號：企業(yè)開始奔跑了，你能跟上嗎？
[b]各項(xiàng)戰(zhàn)略計劃的實(shí)施[/b]
根據(jù)該公司制定的新戰(zhàn)略，我們立刻將一系列戰(zhàn)略進(jìn)行了計劃安排，形成了各個部門一體化的年度戰(zhàn)略計劃。具體如下：
[b]1[/b][b]、提高經(jīng)銷商和加盟商信心方案：[/b]針對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的經(jīng)銷商和加盟商普遍反映對經(jīng)營該企業(yè)品牌專賣店信心不足，其主要的原因是銷售額不大，[url=http://www.globrand.com/special/profit/][color=#0000ff]利潤[/color][/url]很有限。根據(jù)這一情況，我們立刻設(shè)計了“單店贏利能力提升”策劃執(zhí)行方案，我們從“增加[url=http://www.globrand.com/special/new-product/][color=#0000ff]新產(chǎn)品[/color][/url]”、“提升管理效率”“提高服務(wù)技能”、“增強(qiáng)對外傳播”、“實(shí)行店外送貨”等各個方面進(jìn)行系統(tǒng)的整改，我們的目標(biāo)是想通過這個方案，幫助經(jīng)銷商和加盟商實(shí)現(xiàn)單店贏利翻一番的目標(biāo)。經(jīng)過三個月緊張有序的方案執(zhí)行，市場效果立刻體現(xiàn)，幾乎所有的單店贏利水平都翻了一番，有30%的專賣店，竟然業(yè)績高達(dá)原有水平的三番，一時企業(yè)上下，乃至經(jīng)銷商和家盟商都?xì)g欣鼓舞，從而對我們的整體策劃項(xiàng)目就更有信心，也就更加配合。
[b]2[/b][b]、培養(yǎng)和引進(jìn)人才，建立營銷組織方案[/b]：根據(jù)新的戰(zhàn)略部署，企業(yè)急需要以下人才：具有實(shí)戰(zhàn)能力的[url=http://www.globrand.com/special/yingxiaozongjian/][color=#0000ff]營銷總監(jiān)[/color][/url]和[url=http://www.globrand.com/manage/hr/][color=#0000ff]人力資源管理[/color][/url]總監(jiān)以及門店管理經(jīng)理。為了盡快解決企業(yè)的人才缺口，并順利實(shí)施系列戰(zhàn)略計劃，我們又自找麻煩，由本公司項(xiàng)目總監(jiān)兼任企業(yè)的營銷總監(jiān)，一名高級[url=http://www.globrand.com/special/zixunshi/][color=#0000ff]咨詢師[/color][/url]兼任人力資源總監(jiān)，與此同時，我們通過雙方的信息渠道，挖掘物色了三個對食品生產(chǎn)和管理以及新產(chǎn)品研發(fā)上有一定專業(yè)能力的人選，最終經(jīng)過周密評估，外聘了一位生產(chǎn)技術(shù)人員，加入[url=http://www.globrand.com/special/production-manage/][color=#0000ff]生產(chǎn)管理[/color][/url]中g(shù)lobrand.com心。而我們兼任的兩個職位，將負(fù)責(zé)在3個月內(nèi)通過培養(yǎng)和引進(jìn)，解決接班人問題。
通過這一模塊的咨詢導(dǎo)入，我們明顯發(fā)現(xiàn)企業(yè)的管理和個人的工作效率提高了，而且員工的凝聚力也有了很大的提高，管理班子的積極性也更高。
[b]3[/b][b]、清晰品牌定位，明亮門店招牌[/b]
新戰(zhàn)略第三個計劃就是要改變原來品牌定位模糊的狀態(tài)，我們通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析以及當(dāng)前行業(yè)的競爭態(tài)勢，設(shè)計了符合企業(yè)發(fā)展與區(qū)隔與競爭對手的差異化定位，把公司的連鎖品牌定位于富有歷史文化的“祖?zhèn)髅刂啤?，然后我們著手通過設(shè)計元素和傳播策略，來強(qiáng)化這個定位，同時從產(chǎn)品的設(shè)計上也圍繞著這一定位而展開。根據(jù)新定位，我們的門店形象招牌也全面撤換新的，費(fèi)用由企業(yè)與加盟商共同承擔(dān)，當(dāng)經(jīng)銷商加盟商看到企業(yè)動真格的，開始對企業(yè)刮目相看，渠道的力量也開始發(fā)揮出來。
[b]4[/b][b]、設(shè)計招商策略，實(shí)施擴(kuò)張計劃[/b]
根據(jù)公司戰(zhàn)略將新增開70家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額突破6000萬元的營銷目標(biāo)，我們針對性地制定了三套招商[url=http://www.globrand.com/special/planprogram/][color=#0000ff]策劃方案[/color][/url]：一是在各地市區(qū)域召開“個人投資項(xiàng)目咨詢培訓(xùn)會”，目標(biāo)人群鎖定具有6萬到10萬儲備款的潛在客戶，利用營銷培訓(xùn)與項(xiàng)目贏利前景雙重分析手法，快速讓這些人加盟公司；二是通過受過專業(yè)培訓(xùn)的招[url=http://www.globrand.com/special/shangren/][color=#0000ff]商人[/color][/url]員深入市場，到商圈地尋找符合開店的現(xiàn)成店面，無論其做什么生意，以設(shè)計好的語言，勸說其改換生意，加盟本公司；第三是通過與當(dāng)?shù)卣脑倬蜆I(yè)機(jī)構(gòu)合作，雙方共同召集區(qū)域內(nèi)的下崗人員，進(jìn)行再就業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，通過企業(yè)免費(fèi)提供貨源和培訓(xùn)的方法，吸引那些[url=http://www.globrand.com/special/do-business/][color=#0000ff]做生意[/color][/url]無門，欲望卻很強(qiáng)烈的下崗人員加盟。
三套方案不是取舍，而是相互并用，形成互補(bǔ)。
[b]5[/b][b]、擴(kuò)大品牌影響，提升產(chǎn)品銷量[/b]
公司后備的創(chuàng)意策劃人員，緊密配合前方項(xiàng)目組，針對企業(yè)品牌[url=http://www.globrand.com/special/zhimingdu/][color=#0000ff]知名度[/color][/url]低，大部分區(qū)域的門店銷量低于競爭對手的情況，專門設(shè)計了系統(tǒng)的整合傳播方案，從產(chǎn)品概念的[url=http://www.globrand.com/special/baozhuang/][color=#0000ff]包裝[/color][/url]，到傳播手法的創(chuàng)新以及[url=http://www.globrand.com/special/zhongduan/][color=#0000ff]終端[/color][/url]銷售說辭的規(guī)范，進(jìn)行了全方位的策略調(diào)整，我們相信，在這個營銷水平非常傳統(tǒng)的行業(yè)里，我們的破局傳播策略，必將帶給整個行業(yè)以震撼，也會給服務(wù)的企業(yè)品牌帶來實(shí)質(zhì)性的業(yè)績。
目前，系統(tǒng)的門店管理體系正在緊張地導(dǎo)入，而我們的戰(zhàn)略計劃也在有條不紊地實(shí)施中，更重要的是，企業(yè)對我們策劃公司的看法完全變了，他們認(rèn)為這才是他們想要的策劃公司以及合作方法。，因?yàn)樗麄冇X得自己的企業(yè)太稚嫩了，需要的不僅僅是好的戰(zhàn)術(shù)，更需要策劃公司全方位地扶持與幫助。
為這個項(xiàng)目，我們比原來合同規(guī)定的項(xiàng)目內(nèi)容多出很多工作，為了彌補(bǔ)這個付出，我們雙方簽署了銷售業(yè)績提成獎勵協(xié)議，合同規(guī)定，如果在戰(zhàn)略年順利完成目標(biāo)，企業(yè)一次性獎勵5%的提成。而如果這一提成目標(biāo)達(dá)成，那么我們的額外付出也就有了實(shí)質(zhì)上的回報。
[b]后記：[/b]
這個2007年開始實(shí)施的項(xiàng)目進(jìn)展非常順利，企業(yè)的[url=http://www.globrand.com/special/satisfaction/][color=#0000ff]滿意度[/color][/url]也非常高，合作的配合度也令人滿意，而為了這個項(xiàng)目的成功，我也簽下了賣身契，每個月保證不低于一周的時間，深入企業(yè)內(nèi)部工作，以配合項(xiàng)目組和[url=http://www.globrand.com/manage/manage/][color=#0000ff]企業(yè)管理[/color][/url]層，更順利地推進(jìn)公司戰(zhàn)略計劃。
這個項(xiàng)目的戰(zhàn)略導(dǎo)入，如果從麥肯從錫等大型跨國[url=http://www.globrand.com/special/consultation-corp/][color=#0000ff]咨詢公司[/color][/url]的專業(yè)角度來說，是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，也是缺乏科學(xué)依據(jù)的，因?yàn)槲覀儺吘谷狈ο鑼?shí)的行業(yè)數(shù)據(jù)和對行業(yè)未來發(fā)展的預(yù)測能力，但我們是非常了解本土中小企業(yè)的策劃公司，相對于企業(yè)片面地想要我們提供純粹的營銷戰(zhàn)術(shù)，到我們主動為企業(yè)著想，從戰(zhàn)略角度規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作，制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并配合企業(yè)制定可操作的系統(tǒng)戰(zhàn)略計劃，一直到帶領(lǐng)企業(yè)有步驟地實(shí)施這個計劃，我們覺得我們有責(zé)任也有這個義務(wù)幫助企業(yè)，同時也覺得這是一家有[url=http://www.globrand.com/special/responsibility/][color=#0000ff]責(zé)任感[/color][/url]的策劃公司所應(yīng)該做的，哪怕我們?yōu)榇藢⒏冻龈嗟娜肆蜁r間。

作者: fer97 時間: 2008-6-15 15:03
很好的文章，但如何盈利呢

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