畜牧人

標(biāo)題: 飼料中的腦白金似的營(yíng)銷(xiāo) [打印本頁(yè)]
作者: 和興    時(shí)間: 2008-6-7 19:01
標(biāo)題: 飼料中的腦白金似的營(yíng)銷(xiāo)
[font=宋體][size=10pt]雙胞胎：閃擊高手[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt][/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]如果，把飼料行業(yè)比作保健品行業(yè)的話(huà)，那么，唐人神是太陽(yáng)神，揚(yáng)翔是三株，雙胞胎則是腦白金。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]雙胞胎是閃擊高手，而且是一等一的閃擊高手，它的神速崛起證明這一點(diǎn)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　閃亮登場(chǎng)[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　2001年，正大投資近40億的上海正大廣場(chǎng)即將對(duì)外營(yíng)業(yè)，希望斥資10億氣勢(shì)洶洶地殺入乳業(yè)，唐人神肉制品通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，揚(yáng)翔帶著2個(gè)億北上北京造IT夢(mèng)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　此時(shí)，一個(gè)位于江西省贛州市名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方飼料企業(yè)正在研究一種雙顆粒的乳豬膨化料。這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)叫“華一”，月銷(xiāo)量不足萬(wàn)噸，90%是雞、鴨料，它迫切需要一種有競(jìng)爭(zhēng)力的豬料，以便擺脫被隨時(shí)隨刻都可能暴發(fā)的“禽流感”帶來(lái)的困擾。一年后，它更名為“金蘋(píng)果”。再過(guò)一年后，它再度更名為“雙胞胎”。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　2003年8月，“雙胞胎乳豬料”問(wèn)世。雙胞胎剛剛在豬飼料市場(chǎng)上露臉，便是一副咄咄迫人姿態(tài)。它狂轟亂炸的廣告和大規(guī)模的人海戰(zhàn)，形成排山倒海的攻勢(shì)，使“雙胞胎乳豬料”迅速走紅江西、廣西、廣東、湖南、安徽、云南等地方，讓許多對(duì)手紛紛落馬。2004年后，“乳雙胞胎”還出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，銷(xiāo)量以1000——2000噸/月的高幅度遞增。2004年底，即推出17個(gè)月后，“雙胞胎乳豬料”累計(jì)銷(xiāo)售14萬(wàn)噸。2005年6月，“雙胞胎乳豬料”的月銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)噸，創(chuàng)造了中國(guó)飼料史上的奇跡。2007年，雙胞胎集團(tuán)豬料月銷(xiāo)量高達(dá)6萬(wàn)噸，是當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)乳豬料第一品牌”。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]鮑洪星一定很崇拜希特勒的“閃擊戰(zhàn)術(shù)”。因?yàn)殡p胞胎在華南飼料界的那一戰(zhàn)，猶如二戰(zhàn)時(shí)德國(guó)吞并歐洲一樣神速，一樣銳不可擋。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　閃擊高手的特征[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　“閃擊戰(zhàn)”源于二戰(zhàn)時(shí)期的德國(guó)，是希特勒橫掃歐洲的最主要戰(zhàn)術(shù)。1939年9月，德軍入侵波蘭，從此人們便嘗試到“閃擊戰(zhàn)”無(wú)比的威力。希特勒僅用 10個(gè)月的時(shí)間就吞并波、丹、法、比、荷、盧、挪等7國(guó)，其力量之狠，速度之快，舉世震驚。閃擊高手有三個(gè)顯著的特殊：[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　善儲(chǔ)勢(shì)[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　松下有個(gè)“水庫(kù)哲學(xué)”：水庫(kù)里的水儲(chǔ)存得越多，開(kāi)閘時(shí)水的勢(shì)能就會(huì)越大。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　希特勒1933年上臺(tái)后，就開(kāi)始擴(kuò)軍備戰(zhàn)，準(zhǔn)備了整整6年，為建軍支出了900億馬克，軍隊(duì)人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)，并有大量的飛機(jī)、坦克及潛艇。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　雙胞胎的乳豬料雖然是2003年8月才推出，但它早就有飼料的功底。其前身是1988年成立國(guó)有華一飼料廠，早年生產(chǎn)的“華一”牌鴨料和雞料在贛南一帶就很有名氣。這些給雙胞胎積累了資金、經(jīng)驗(yàn)和人才。2001年，雙胞胎開(kāi)始尋找乳豬料的新技術(shù)和推廣方法，并與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)長(zhǎng)期合作。雙胞胎在江西、廣東、廣西等地做了1000多次試驗(yàn)后，才讓“雙胞胎乳豬料”上市。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　善審時(shí)[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　1929年資本主義發(fā)生經(jīng)濟(jì)大危機(jī)后，世界政治、經(jīng)濟(jì)秩序一片混亂。1936年西班牙發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)；1937年日本發(fā)動(dòng)“盧溝橋”事件，開(kāi)始全面侵華；歐洲各國(guó)離心離德；美國(guó)忙于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)無(wú)暇東顧。亂世出英雄，稀特勒就是在這個(gè)時(shí)候出擊的。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　1997年豬苗價(jià)格躥升到歷史新高7元/斤；1998年豬苗價(jià)格狂跌至1.8元/斤；2002后市場(chǎng)逐步走出低迷，豬苗價(jià)格回升到4元/斤左右；但 2003年2月一場(chǎng)突如其來(lái)的“非典”再次把豬價(jià)推入低谷，下半年后，“非典”陰影消除，豬價(jià)一路高歌猛進(jìn)；2004年9月份豬苗價(jià)格達(dá)10元/斤，超過(guò) 97年的價(jià)格。隨著豬價(jià)狂升，養(yǎng)豬業(yè)也得空前繁榮起來(lái)，養(yǎng)豬戶(hù)全力擴(kuò)大規(guī)模，原來(lái)在一旁觀望養(yǎng)殖業(yè)的人也紛紛加入養(yǎng)殖行列。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　飼料業(yè)經(jīng)歷了90年代的蓬勃發(fā)展后，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，各企業(yè)的伎倆早就在2001年前用光了。所以，在養(yǎng)豬業(yè)高潮前，各企業(yè)已經(jīng)斗得疲倦不堪了。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　經(jīng)銷(xiāo)商在賒銷(xiāo)的泥潭中越陷越深，仍不能自拔，又因飼料企業(yè)的同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，出于競(jìng)爭(zhēng)需要不得不犧牲部分利潤(rùn)。因此，他們企盼有一個(gè)與眾不同的企業(yè)帶領(lǐng)自己走出困境。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　市場(chǎng)在不斷升溫，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已失去斗志，無(wú)法嗅出或無(wú)力應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這是千載難逢的良機(jī)！就在這天時(shí)、地利、人和的時(shí)候，雙胞胎橫空出世！[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　善造勢(shì)[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　稀特勒在開(kāi)戰(zhàn)前夕，發(fā)揮他的天才般演講能力到處宣揚(yáng)、鼓吹德軍的強(qiáng)大。他在打第一仗時(shí)，采用大量的飛機(jī)和坦克結(jié)合，猛烈地集中攻擊波蘭，以向世人證明德軍是銳不可擋的氣勢(shì)。結(jié)果，波蘭35天就滅亡，丹麥、盧森保不戰(zhàn)而降，法國(guó)也在遭進(jìn)攻后40天就宣布投降。其實(shí)，不是它們沒(méi)有能力抵抗，而是被德軍虛張的聲勢(shì)及來(lái)勢(shì)洶洶的勢(shì)頭所嚇倒。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　雙胞胎很善于造勢(shì)。表現(xiàn)在以下4點(diǎn)：[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、鋪天蓋地的電視和墻壁廣告，及浩大的人海戰(zhàn)術(shù)，給人一種排山倒海的氣勢(shì)；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　⑵、轟轟烈烈的養(yǎng)豬比賽使得浩大的聲勢(shì)一波未平，一波又起；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、恰⒍ㄆ诮o客戶(hù)發(fā)一些公司進(jìn)展等信息，也是一種造勢(shì)方法；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、取咽袌?chǎng)上一點(diǎn)小事當(dāng)作題材，寫(xiě)成文字，編成小報(bào)和宣傳冊(cè)，放入飼料袋或到處發(fā)放。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　雙胞胎的4P策略[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　產(chǎn)品策略[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　產(chǎn)品，是營(yíng)銷(xiāo)的核心，是最重要的武器。倘若產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，其他所做的一切最終是枉然。“三株”就是最好的例子。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　⑴、單品牌單品種。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　很早的時(shí)候，可口可樂(lè)就一個(gè)品牌，就一種產(chǎn)品，卻能讓全世界的人知道。而雙胞胎立志做“可口可樂(lè)”式的乳豬料，實(shí)施了單一品牌單一品種的策略，就做“雙胞胎乳豬料”一個(gè)產(chǎn)品。最終，“雙胞胎乳豬料”幾乎成為“可口可樂(lè)”式的乳豬料。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、推陳出新的外觀。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　傳統(tǒng)的乳豬料外觀單顆粒的，這一形狀自深圳正大康地起至今已有20多年沒(méi)有變化（當(dāng)然在廣西區(qū)內(nèi)有揚(yáng)翔發(fā)明的塊形的）。雙胞胎為與其他料區(qū)分開(kāi)了，推出了雙顆粒形狀，并美名其曰“雙胞胎”。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、恰⑸暾?qǐng)專(zhuān)利保護(hù)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　外觀是一種沒(méi)有技術(shù)含量的，把它當(dāng)作一種競(jìng)爭(zhēng)手段，勢(shì)必會(huì)引起眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。雙胞胎正是出此考慮，在產(chǎn)品沒(méi)上市前就申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，讓其后想跟進(jìn)的對(duì)手望而興嘆。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、“防拉稀”和“皮紅毛亮”兩大顯著功能。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　國(guó)內(nèi)養(yǎng)豬的，多是散養(yǎng)戶(hù)，因品種、環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)、管理等跟不上，仔豬拉稀問(wèn)題十分嚴(yán)重，已成為影響效益的關(guān)鍵因素。而國(guó)內(nèi)眾多飼料企業(yè)因技術(shù)或設(shè)備原因沒(méi)有能夠很好拉稀問(wèn)題，雙胞胎采用把玉米、豆粕分開(kāi)完全膨化，再混與魚(yú)粉、乳清粉和添加劑，生產(chǎn)出熟化度很高的膨化顆粒料，就能很好解決仔豬拉稀問(wèn)題。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　散養(yǎng)戶(hù)因文化素質(zhì)低，往往用豬的外觀來(lái)判斷飼料的質(zhì)量及豬的健康程度，因此，他們認(rèn)為“皮紅毛亮”是豬生長(zhǎng)良好的直觀表現(xiàn)。只要你的飼料能使豬“皮紅毛亮”，那必定的好飼料，反之亦然。雙胞胎正是抓緊這上點(diǎn)，猛在“皮毛”上下功夫。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　價(jià)格策略[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)中最活躍的因素。它就像一根指揮棒一樣，能讓其他因素時(shí)而高歌，時(shí)而起舞，時(shí)而像死一般沉靜。雙胞胎對(duì)價(jià)格的理解可謂入木三分，其價(jià)格體系令人拍案叫絕。它深刻認(rèn)識(shí)到只有設(shè)計(jì)一套合理的、能持久的價(jià)格體系，才能打通以“賒銷(xiāo)”為主的飼料流通渠道。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、150元的天價(jià)乳豬料，給渠道一針興奮劑。（價(jià)格以05年為準(zhǔn)）[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　在雙胞胎沒(méi)有出來(lái)前，供給散養(yǎng)戶(hù)的乳豬料零售價(jià)多在120—130元間，極少有超過(guò)140元的。但雙胞胎卻出奇地把零售價(jià)定在150元，而且這種價(jià)格不是由于高成本造成的（其出廠家價(jià)僅為116元），而是由于給渠道商的高額回報(bào)造成的。在競(jìng)爭(zhēng)那么激烈的今天，這行得通嗎？很多人為這一策略捏了一把汗。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　市場(chǎng)很快給予回應(yīng)，證明這種策略不僅行得通，而且能讓產(chǎn)品異?；鸨?。究其原因有二：一是“150元的零售價(jià)”與其他乳豬料區(qū)分開(kāi)來(lái)，代表最好的、最高檔次的乳豬料；二是渠道太需要利潤(rùn)了，尤其是高額的、持久的利潤(rùn)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　自從“賒銷(xiāo)”之風(fēng)從90年代中在飼料界刮起，愈演愈烈，至今仍盛行，但廠家早幾年前就陸續(xù)剎車(chē)，只留下沒(méi)有辦法剎車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商在泥潭里越陷越深。因此，眾多經(jīng)銷(xiāo)商被堆積如山的呆賬、壞賬、死賬弄頭破血流，苦不堪言，加之廠家的同質(zhì)化嚴(yán)重，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，經(jīng)銷(xiāo)商不得不降低價(jià)格出售商品，利潤(rùn)也就越來(lái)越少了。所以，渠道上叫苦連天，“飼料生意太難做了！放出去的賬越來(lái)越多，得到的回報(bào)卻越來(lái)越少?！边@時(shí)，雙胞胎來(lái)了！它給予渠道800元/噸的利潤(rùn)，是其他廠家的兩倍，甚至3倍，讓渠道一下子瘋狂起來(lái)。渠道商奔走相告：“賣(mài)雙胞胎乳豬料賺錢(qián)！”——市場(chǎng)不斷流傳賣(mài)雙胞胎乳豬料發(fā)財(cái)?shù)墓适?，雙胞胎營(yíng)業(yè)部的電話(huà)響個(gè)不停。為了能經(jīng)營(yíng)雙胞胎飼料，許多經(jīng)銷(xiāo)商眼都不眨一下就交了“三千元的市場(chǎng)保證金”，“10萬(wàn)元的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”也有人愿掏錢(qián)買(mǎi)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]⑵ 、全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，使各網(wǎng)點(diǎn)相安無(wú)事。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]廠家對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量往往追求最大化，但網(wǎng)點(diǎn)一旦多起來(lái)了后，卻控制不了，造成混亂，加速產(chǎn)品的死亡。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]雙胞胎知道渠道的混亂主要是價(jià)格的混亂，只要價(jià)格不亂，只能多布網(wǎng)點(diǎn)，并能讓各網(wǎng)點(diǎn)相安無(wú)事。因此，它制定“150元”的全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、嚴(yán)厲的懲罰制度，“不為短期利益犧牲未來(lái)”。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　僅僅制定全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)還不行，沒(méi)有監(jiān)督和懲罰，“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”是句空話(huà)。雙胞胎對(duì)亂價(jià)、竄貨者的懲罰是嚴(yán)厲的。首先，經(jīng)銷(xiāo)商要簽定合同，保證不低價(jià)銷(xiāo)售、不跨區(qū)銷(xiāo)售，而且每人要交3000元市場(chǎng)保證金。其次，如有違反，第一次罰款3000元，并再交3000元市場(chǎng)保證金才得繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。最后，對(duì)屢教不改者，毫不留情取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。2004年后，雙胞胎每月都砍掉上百個(gè)客戶(hù)，這就是“不為短期利益犧牲未來(lái)”的做法吧。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　渠道策略[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、只做零售不做批發(fā)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]雙胞胎不做批發(fā)商，對(duì)于運(yùn)輸問(wèn)題，采取自設(shè)辦事處或與找有條件的人做中轉(zhuǎn)商，兩種辦法來(lái)解決。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]中轉(zhuǎn)商是雙胞胎在渠道上的一大創(chuàng)新，做法是給予有條件的批發(fā)商50—75元/噸的報(bào)酬，限定其零售區(qū)域，然后直接開(kāi)發(fā)和管理以下的零售商。這樣做法有效解決小客戶(hù)提貨難的問(wèn)題，同時(shí)避免因自設(shè)辦事處帶來(lái)的高成本及管理難度大等風(fēng)險(xiǎn)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　⑵、密集開(kāi)發(fā)村級(jí)零售點(diǎn)。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]
[/size][/font][font=宋體][size=10pt]因產(chǎn)品比較單一，便決定了不可能給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)很大的區(qū)域，村級(jí)點(diǎn)是雙胞胎最理想的選擇。其一，村級(jí)點(diǎn)要求的區(qū)域小，一般是本村及周邊的幾個(gè)村，可以多布點(diǎn)；其二，村級(jí)點(diǎn)離養(yǎng)豬戶(hù)近，便于購(gòu)買(mǎi)；其三，村級(jí)點(diǎn)銷(xiāo)量相對(duì)小，侃價(jià)能力差，聽(tīng)揮。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]⑶、給渠道高額利潤(rùn)，使市場(chǎng)沸騰起來(lái)。（以上價(jià)格策略中已論述）[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]⑷、培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，并使他們掏錢(qián)做促銷(xiāo)。很多廠家都認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)是“鐵公雞”，打款時(shí)不愿出那點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，貨到時(shí)不請(qǐng)搬運(yùn)工。但雙胞胎卻能讓這些“鐵公雞”掏錢(qián)搞促銷(xiāo)，甚至花錢(qián)“租”廠家的人做去宣傳、服務(wù)等。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　廣告（促銷(xiāo)）策略[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　再好的產(chǎn)品，倘若沒(méi)有廣告，充其量只能算是個(gè)“土著”品牌，全國(guó)性品牌需要廣告來(lái)支撐。雙胞胎把廣告策略發(fā)揮得淋漓盡致，簡(jiǎn)直到了極點(diǎn)！[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　⑴、單一的產(chǎn)品，便于記憶，利于低成本傳播；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、多種媒體（電視、墻體、報(bào)紙）同時(shí)下注，使受眾達(dá)到最大化；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、恰⒓槿缫獾拿?，在計(jì)劃生育時(shí)代更有親和力；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、強(qiáng)力度的轟炸，加深記憶，擴(kuò)大影響面；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、統(tǒng)一的門(mén)面招牌；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、滿(mǎn)街滿(mǎn)村貼不干膠、活動(dòng)海報(bào)及用戶(hù)效果數(shù)據(jù)；[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　?、?、挨家挨戶(hù)地發(fā)報(bào)紙及每個(gè)飼料袋都放有報(bào)紙。[/size][/font]
[font=宋體][size=10pt]　　沒(méi)有哪個(gè)飼料企業(yè)像雙胞胎一樣，敢拿幾百萬(wàn)地豪賭廣告，也沒(méi)有哪個(gè)飼料企業(yè)像雙胞胎一樣，靠廣告取得無(wú)比巨大的成功。[/size][/font]
作者: chenhc    時(shí)間: 2008-6-8 16:15
標(biāo)題: 腦白金
不管什么腦白金，只有適合的才是最好的，只有適合的才能幫助自己走出一片新天地



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