畜牧人

標題: 飼料企業(yè)如何實現(xiàn)銷售通路精耕 [打印本頁]

作者: 和興 時間: 2008-6-17 17:52
標題: 飼料企業(yè)如何實現(xiàn)銷售通路精耕
[font=宋體][size=9pt]在當今飼料市場開發(fā)過程中，許多飼料企業(yè)經常會碰到這樣的問題：如何確定銷售人員的數量？如何有效分配企業(yè)的營銷資源？如何準確預測產品的銷量？如何持續(xù)便捷地獲得市場信息？如何有效的檢查銷售人員的工作？如何及時了解產品在通路中的銷售情況？如此等等。其實這以上問題都可以歸結到“通路精耕”這一環(huán)節(jié)上。以下內容主要就飼料企業(yè)銷售通路中存在的問題，實現(xiàn)銷售“通路精耕”的意義、核心內容、表現(xiàn)形式、如何實施以及竄貨等進行探討。[/size][/font][size=9pt][font=Times New Roman] [/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]1.  [/font][/size][size=9pt][font=宋體]傳統(tǒng)銷售通路中存在的問題[/font]
[font=宋體]以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場出現(xiàn)飽和的狀態(tài)是，對企業(yè)的要求由“經營”變?yōu)椤熬珷I”時，這種市場運作方式就無法適應市場的變化，因此出現(xiàn)了以下的弊端：[/font]
[font=宋體]1.1.[/font][font=宋體]企業(yè)把產品交給經銷商，由經銷商一級一級的分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、、終端市場鋪開率不高等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上，廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。[/font]
[font=宋體]1.2. [/font][font=宋體]產品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、 POP 廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。[/font]
[font=宋體]1.3. [/font][font=宋體]廠家的銷售政策無法等到經銷商的全面執(zhí)行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。[/font]
[font=宋體]1.4. [/font][font=宋體]廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經銷商無序經營，降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。[/font]
[font=宋體]1.5. [/font][font=宋體]廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家利潤流失。[/font]
[font=宋體]而解決問題的一個方法就是渠道扁平化。渠道扁平化可以有效降低成本，增加效益。按照邁克爾波特的觀點，在企業(yè)競爭中，成本領先是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略之一。根據有關研究顯示，分銷渠道通常要占一個行業(yè)商品和服務價格的15%-40%，說明企業(yè)通過改善分銷渠道提高渠道效率，降低流通成本，可以提高企業(yè)的經濟效益，增強企業(yè)競爭力。但是如果企業(yè)不注重加強渠道管理，控制營銷費用支出，也會導致企業(yè)的虧損。[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]2.  [/font][/size][size=9pt][font=宋體]什么是通路精耕[/font]
[font=宋體]通路精耕主要是針對通路成員尤其是零售終端，進行銷售管理的作業(yè)方式[6]。終端是產品和服務與消費者對接的重要環(huán)節(jié)，是馬克思稱之為實現(xiàn)產品到商品驚險跳躍的最重要的環(huán)節(jié)，可見銷售終端具有舉足輕重的地位。傳統(tǒng)的通路成員包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠家和消費者之間的所有的中間環(huán)節(jié)，但是在短渠道大行其道的今天，對于飼料企業(yè)來說通路成員最多可以包括零售商。企業(yè)可以通過通路中的網點進行定人、定域、定點、定期、定時的細致化服務和管理來全面把握產品的銷售情況和市場競爭狀況，從而通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。[/font]
[font=宋體]我們可以從以下幾個方面來理解通路精耕：[/font]
[font=宋體]2.1.[/font][font=宋體]通路精耕是對銷售市場的一種過程化管理。通過定人、定量等措施對銷售過程進行全方位管理，企業(yè)可以了解銷售的全過程并能把握市場動態(tài)。[/font]
[font=宋體]2.2.[/font][font=宋體]通路精耕是一個量化管理的過程。實施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進入到定量管理階段，可以使市場運作過程中的人、財、物等營銷資源的分配和使用趨于合理化科學化。[/font]
[font=宋體]2.3.[/font][font=宋體]通路精耕是一個信息化管理的過程。信息是企業(yè)在經營管理過程應該關注的寶貴資源，是企業(yè)進行科學決策的重要依據。實施通路精耕有助于企業(yè)及時獲得一線市場信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進行正確的決策提供信息支持。[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]3.  [/font][/size][size=9pt][font=宋體]通路精耕的核心內容[/font]
[font=宋體]通路精耕的核心內容是：對客戶（主要是零售終端）及相關層面的進行定量管理。通常，“通路精耕”包括人員定量、工作內容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量等內容。[/font]
[font=宋體]3.1.[/font][font=宋體]人員定量：根據地域、市場容量、客戶數量以及開發(fā)計劃來按比例配備銷售人員。例如對于預混料生產企業(yè)可以每個地區(qū)(10個縣城以上)設置兩個銷售服務代表。[/font]
[font=宋體]3.2.[/font][font=宋體]工作內容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數量必須達到規(guī)定的標準；銷售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來完成任務；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內容。[/font]
[font=宋體]3.3.[/font][font=宋體]拜訪路線量化：根據對客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。[/font]
[font=宋體]3.4.[/font][font=宋體]拜訪頻率量化：根據客戶的級別來確定相應的拜訪頻率，做到“重點客戶重點服務”，以使人員和時間的使用更為有效。[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]4.  [/font][/size][size=9pt][font=宋體]通路精耕的表現(xiàn)形式[/font]
[font=宋體]通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖，一條線，三張表，六個定”。[/font]
[font=宋體]4.1.一張圖：指“[/font][font=宋體]銷售網點分布圖”，需要根據經銷商、大客戶、部分中小客戶等通路成員的資料在地圖上明確的標示出來，并進行編號。[/font]
[font=宋體]4.2.[/font][font=宋體]一條線：是指根據銷售網點分布圖來設定銷售人員的拜訪路線。[/font]
[font=宋體]4.3.[/font][font=宋體]三張表：是指“客戶登記表（記載客戶的詳細資料、經營狀況等，是所有工作的基礎）”、“客戶服務表（包括客戶編號、客戶登記、店面陳列、存在問題電腦感，該表明確規(guī)定了銷售人員的工作內容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“定貨表（根據此表可以了解到客戶的經營狀況并及時接受或督促客戶的定貨）”。[/font]
[font=宋體]4.4.[/font][font=宋體]六個定：是指銷售人員相對穩(wěn)定、每個銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個銷售人員負責的銷售網點相對穩(wěn)定、對每個銷售網點的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工作路線的相對穩(wěn)定、對每個網點的訪問時間相對穩(wěn)定。[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]5.  [/font][/size][size=9pt][font=宋體]通路精耕的實施條件[/font]
[font=宋體]要順利實現(xiàn)“通路精耕”的各項預定目標，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則：[/font]
[font=宋體]5.1.[/font][font=宋體]通路精耕是在通路基礎上進行的細致、深入的管理，沒有通路則談不上“通路精耕”。[/font]
[font=宋體]通路精耕是一種定量的管理，擁有準確、及時的基礎性資料是實施通路精耕的前提條件。通路精耕是也是一種過程管理，它由一系列步驟組成。在此過程中資料的更新、數據的分析是有效實施“通路精耕”的關鍵。通路精耕不僅是對銷售業(yè)務的管理，也是對人的管理。一線組織者的經驗、智慧、素質、態(tài)度和作風等因素將影響著“通路精耕”的實施效果。[/font]
[font=宋體]5.2.[/font][font=宋體]通路精耕必然涉及到大量的數據處理，所有的資料和相關信息都反映在經營數據中，所以，計算機和專業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]6.  [/font][/size][size=9pt][font=宋體]通路精耕的實施[/font]
[font=宋體]通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。整個過程包括：基礎資料的收集和整理，客戶的分類，通路精耕的初步實施，資料的修訂，區(qū)域及線路的調整，拜訪頻率的修正，通路精耕的全面實施等。整個過程是一個循環(huán)，因為隨著計劃的推進和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對“通路精耕”方案進行調整、修正，從而使區(qū)域規(guī)劃及線路分配趨于合理化。通常，通路精耕的實施包括以下幾個階段：[/font]
[font=宋體]6.1.[/font][font=宋體]基礎資料收集階段[/font]
[font=宋體]基礎資料包括這一地區(qū)的養(yǎng)殖情況，經銷商以競爭對手情況等三類。資料收集完后需全部分門別類的建立檔案保存?？蛻魴n案中包括名稱、負責人、地址、電話等內容。[/font]
[font=宋體]某一地區(qū)的養(yǎng)殖情況包括：養(yǎng)殖規(guī)模、種類、品系以及養(yǎng)殖習慣，還要包括這一地區(qū)人的生活習慣、民俗風情等各個方面。[/font]
[font=宋體]經銷商情況包括：經銷商的資金實力、規(guī)模、市場覆蓋率、信譽度、知名度、技術力量、服務意識、內部管理情況、銷售能力、信息反饋能力、同廠商的合作性、和約執(zhí)行能力等各個方面。[/font]
[font=宋體]競爭對手資料包括：此地區(qū)共有多少家廠家在此銷售，其產品的系列、價格、客戶定位以及市場占有率，銷售人員素質，經銷商情況等各個方面。[/font]
[font=宋體]6.2.[/font][font=宋體]基礎資料整理階段[/font]
[font=宋體]在此階段根據基礎資料的檔案記錄情況將其分為三類：終端客戶、經銷商、競爭對手，繪制網點分布圖，并按區(qū)域進行客戶資料整理，在圖上標明客戶位置和客戶編號等信息。[/font]
[font=宋體]6.3.[/font][font=宋體]客戶分級并確定首批目標客戶階段[/font]
[font=宋體]首先對終端客戶（養(yǎng)殖戶）進行分級。一般我們按照養(yǎng)殖規(guī)模進行劃分，我建議對于禽類以20000只為界，以上者為A類客戶，以下為B類客戶；豬場以2000頭為界，以上為A類客戶，以下為B類客戶。[/font]
[font=宋體]對于經銷商需要進行綜合評定各個方面的情況，進行打分，可由分數分為兩類：C類和D類。C類客戶信譽好、資金勢力雄厚、專業(yè)知識豐富等，D類客戶則達不到這種條件或暫時不具備這些情況的一部分。[/font]
[font=宋體]對于開發(fā)首批目標階段，我認為
暫時先不直接找經銷商，而是先由公司的頂級銷售代表去開發(fā)A類客戶。一般此A類客戶對周圍的B類客戶具有很強的影響力，專業(yè)知識比較豐富，而且學習能力較強。但是正因為如此，去開發(fā)他們的銷售代表的素質也需要很高。[/font]
[font=宋體]6.4.[/font][font=宋體]設定線路并初步確定拜訪頻率[/font]
[font=宋體]根據客戶分級以及公司計劃來確定拜訪線路和拜訪頻率。企業(yè)需要根據實際情況；來確定合理的拜訪頻率。例如：A類和C類客戶可以一月兩次，甚至更多，B類和D類客戶可以一月一次或者電話聯(lián)系。[/font]
[font=宋體]6.5.[/font][font=宋體]調整拜訪線路[/font]
[font=宋體]在經過一段時間的運作后，A類和C類客戶在進貨、銷貨和用貨已趨于穩(wěn)定，此時可以將方向轉向B類客戶的開發(fā)上，并適度調整原先的拜訪線路和拜訪頻率。[/font]
[font=宋體]6.6.[/font][font=宋體]全面調整階段[/font]
[font=宋體]“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”，這是《孫子.虛實》篇中的一句話，我認為商場也一樣的，必須時刻變化。該階段需要對前幾個階段進行總結修訂資料、分析數據等，并在此基礎上修訂客戶級別、調整拜訪線路和頻率通過分析、分類和調整形成新的客戶級別表、工作線路圖等。由于這種調整往往難以一次到位，所以必須關注最新的各種變化因素、定期檢查、分析調整，直至達到銷售管理的最優(yōu)化。這個過程實際是一個決策—實施—反饋—決策這樣的循環(huán)過程。[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]7.  [/font][/size][size=9pt][font=宋體]竄貨管理[/font]
[font=宋體]由于通路精耕要求的銷售終端較多，所以發(fā)生竄貨的機會就比較大，所以在這里我單獨將竄貨講講。[/font]
[font=宋體]竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經銷網絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，使所經銷的產品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象竄貨分為惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨，但以惡性竄貨比較多。[/font]
[font=宋體]竄貨的原因主要有以下幾個：[/font]
[font=宋體]7.1.1.[/font][font=宋體]多拿回扣，搶占市場。[/font]
[font=宋體]7.1.2.[/font][font=宋體]銷售區(qū)域格局中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨于飽和，供求關系失衡。[/font]
[font=宋體]7.1.3.[/font][font=宋體]廠家給經銷商的優(yōu)惠政策或價格不同。[/font]
[font=宋體]7.1.4.[/font][font=宋體]轄區(qū)銷售情況不好，造成積壓，廠家又不給退貨，經銷商只好拿到暢銷市場銷售。[/font]
[font=宋體]7.1.5.[/font][font=宋體]廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨。[/font]
[font=宋體]7.1.6.[/font][font=宋體]市場報復行為：目的是惡意破壞對方市場，往往發(fā)生在廠家突然換經銷商或廠家違約階段。[/font]
[font=宋體]對于竄貨，廠家絕對不能手軟，該打就打，該罰就罰！竄貨的解決辦法：[/font]
[font=宋體]7.2.1.[/font][font=宋體]發(fā)網不同市場的貨打上不同編號。[/font]
[font=宋體]7.2.2.[/font][font=宋體]要求經銷商繳納市場保證金。[/font]
[font=宋體]7.2.3.[/font][font=宋體]實行級差價格體系，保證渠道每個環(huán)節(jié)都有可靠的利潤。[/font]
[font=宋體]7.2.4.[/font][font=宋體]控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥。[/font]
[font=宋體]7.2.5.[/font][font=宋體]設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工工作制度。[/font]
[font=宋體]7.2.6.[/font][font=宋體]建立嚴格的獎懲制度。[/font]
[font=宋體]8.  [/font][font=宋體]總結[/font]
[font=宋體]其實在現(xiàn)在的飼料行業(yè)中，產品同質化已經非常嚴重，尤其是在全價配合飼料和濃縮飼料方面[14]。因此大家必須在通路中尋求利潤點，走通路差異化和服務差異化的道路。差異化是著名戰(zhàn)略家邁克爾.波特提出的三個基本競爭戰(zhàn)略之一。[/font][/size]

作者: hzkbest 時間: 2008-6-20 09:33
4P中，通路是其中的一環(huán)，而對飼料企業(yè)而言，最重要的其實只有3個P，可見渠道的構建是多么重要啊

作者: 為民 時間: 2008-6-22 12:14
通路精耕,精彩！。。。。。。。。。。。。

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