畜牧人

標(biāo)題: 飼料銷售竄貨及其預(yù)防 [打印本頁(yè)]

作者: 和興 時(shí)間: 2008-6-17 17:57
標(biāo)題: 飼料銷售竄貨及其預(yù)防
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]邵陽(yáng)學(xué)院[/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt]王放銀[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]摘要：本文詳細(xì)分析了現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生原因及其危害，并提出了預(yù)防和應(yīng)對(duì)竄貨現(xiàn)象發(fā)生的措施。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[color=#000000] [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；竄貨；預(yù)防；處理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨，又叫倒貨、沖貨，系指產(chǎn)品越區(qū)銷售[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。這是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒(méi)有的概念，卻是銷售實(shí)踐中讓銷售人員和企業(yè)非常頭疼的問(wèn)題。許多人也許還不明白，為什么許多銷售非常紅火的產(chǎn)品會(huì)在一夜之間銷聲匿跡？為什么好多好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，而賺錢(qián)的產(chǎn)品卻不好賣(mài)？殊不知，這一切的罪魁禍?zhǔn)拙褪歉Z貨。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的種類[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]營(yíng)銷管理專家姚厚亮將竄貨現(xiàn)象分成惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨三大類[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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1.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]為了獲得非正常利潤(rùn)，有些經(jīng)銷商蓄意向自己的經(jīng)銷轄區(qū)外的市場(chǎng)低價(jià)傾銷產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨，他們常常以明顯低于廠方規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格向鄰近非轄區(qū)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，我們通常所說(shuō)的竄貨就是指這種惡性竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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1.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]自然性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，經(jīng)銷商無(wú)意之中向自己的轄區(qū)之外傾銷產(chǎn)品的行為即是自然性竄貨，它通常有兩種表現(xiàn)形式：一種情況是相鄰轄區(qū)邊界附近互相竄貨，由于地理位置和交通運(yùn)輸條件的影響和限制，這種情況在邊界區(qū)域比較普遍；另一種情況是產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其它市場(chǎng)區(qū)域，這常常是因?yàn)橛脩魹閳D方便或價(jià)格便宜而主動(dòng)跨區(qū)購(gòu)貨所致。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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1.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]良性竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，為了迅速提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍，提升產(chǎn)品銷量，廠家往往有意或無(wú)意選擇了一些輻射力很強(qiáng)的經(jīng)銷商，導(dǎo)致產(chǎn)品流向了非主流市場(chǎng)或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象即為良性竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的原因[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨產(chǎn)生的原因何在？其實(shí)，貫穿竄貨全過(guò)程的只有一個(gè)字[/size][/font][size=10.5pt]??[/size][font=宋體][size=10.5pt]利[/size][/font][size=10.5pt]⑵[/size][font=宋體][size=10.5pt]。銷售通路中的各個(gè)成員為了一己之利，置整個(gè)銷售通路利益于不顧，不擇手段降價(jià)傾銷，從而產(chǎn)生了竄貨現(xiàn)象。具體說(shuō)來(lái)，竄貨主要由經(jīng)銷商和廠家兩方面所引起。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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2.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經(jīng)銷商導(dǎo)致的竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.1.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]多拿促銷費(fèi)和回扣[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]這是導(dǎo)致竄貨的最主要原因。飼料生產(chǎn)廠家為了搶占市場(chǎng)、提升銷售業(yè)績(jī)，頻繁采取各種方式讓利促銷，經(jīng)銷商為了達(dá)到大幅增加銷量、多拿促銷費(fèi)和回扣的目的，在公司規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)無(wú)法達(dá)到其預(yù)定銷量目標(biāo)時(shí)，往往就很自然地選擇跨區(qū)域銷售，導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.1.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]搶奪地盤(pán)[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經(jīng)銷商為了搶奪更大市場(chǎng)范圍，完成更大的銷量，獲得更大的銷售利潤(rùn)，常常向相鄰市場(chǎng)的邊界區(qū)域滲透，蠶食鄰近市場(chǎng)區(qū)域。這在一些市場(chǎng)區(qū)域劃分與管理不太規(guī)范的企業(yè)非常普遍，一些經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商憑借自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)企業(yè)的影響力，肆意向周邊市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張，蠶食、擠占弱小客戶市場(chǎng)。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.1.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]處理過(guò)期、積壓產(chǎn)品[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]飼料產(chǎn)品保質(zhì)期較短，易受飼料原料質(zhì)量以及加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等諸多因素影響，加之銷售工作也常常受到養(yǎng)殖業(yè)市場(chǎng)行情的巨大沖擊，飼料產(chǎn)品積壓、過(guò)期乃至變質(zhì)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。為了規(guī)避客戶隨意退貨造成的損失，除非飼料產(chǎn)品質(zhì)量本身有問(wèn)題，飼料企業(yè)一般不接受客戶退貨，需要經(jīng)銷商自行消化。為減少損失，有些經(jīng)銷商有意將這類過(guò)期、積壓產(chǎn)品拿到鄰近市場(chǎng)或暢銷市場(chǎng)上銷售，從而形成竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.1.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]市場(chǎng)報(bào)復(fù)[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]這是最野蠻的市場(chǎng)行為。一些經(jīng)銷商在自己的利益受到?jīng)_擊時(shí)，便以竄貨來(lái)破壞對(duì)方的市場(chǎng)秩序，惡意報(bào)復(fù)對(duì)方。這是一種純粹的市場(chǎng)秩序破壞行為，尤其是在廠家更換經(jīng)銷商時(shí)最容易出現(xiàn)此類惡性事件，不可不防。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]廠家導(dǎo)致的竄貨[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.2.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]利潤(rùn)空間過(guò)大[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]利潤(rùn)空間過(guò)大主要表現(xiàn)在廠家利潤(rùn)空間過(guò)大和經(jīng)銷商利潤(rùn)空間過(guò)大兩個(gè)層面上。利潤(rùn)空間一大，就會(huì)讓人感覺(jué)到讓一點(diǎn)利沒(méi)有什么關(guān)系，于是乎頻繁降價(jià)促銷、隨意滿足經(jīng)銷商的各種要求、隨意許諾，其結(jié)果是讓一些與廠家關(guān)系很好且又心術(shù)不正者有了可趁之機(jī)，廠家的各項(xiàng)許諾與優(yōu)惠措施就迅速演變成為沖擊市場(chǎng)的竄貨工具。眾所周知，相鄰市場(chǎng)區(qū)域只要存在一定價(jià)格差距，且價(jià)格差超過(guò)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)，竄貨就可能隨時(shí)發(fā)生，就好像水總是要低處流一樣。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.2.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]價(jià)格管理混亂[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]許多飼料生產(chǎn)廠家并沒(méi)有很好地理解產(chǎn)品價(jià)格政策的嚴(yán)肅性，尤其是一些剛剛投產(chǎn)的新企業(yè)和急待開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、擴(kuò)充市場(chǎng)份額的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格政策往往把握不好，靈活性很大，頻頻出臺(tái)各種優(yōu)惠、讓利政策，導(dǎo)致不同市場(chǎng)區(qū)域價(jià)格差距懸殊，為竄貨的發(fā)生埋下了禍根。一旦市場(chǎng)管理失控，就會(huì)像一頭脫韁的野馬，四處竄貨。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.2.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]盲目向經(jīng)銷商加壓[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]一些經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快的飼料生產(chǎn)企業(yè)為了超額完成年初生產(chǎn)任務(wù)，常常采取鞭打快牛的辦法，以提高回扣和各種獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)為誘餌，盲目向一些銷售任務(wù)完成較好的實(shí)力型經(jīng)銷商增加銷售任務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商在完不成任務(wù)的情況下，被迫向周邊市場(chǎng)開(kāi)閘放水，人為造成竄貨現(xiàn)象發(fā)生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.2.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營(yíng)銷員受自身利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營(yíng)銷員的收入一般都與其業(yè)績(jī)掛鉤。有些營(yíng)銷員為了多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)利益，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其它市場(chǎng)出貨。有些營(yíng)銷員嫉妒別人獎(jiǎng)金高，鼓動(dòng)經(jīng)銷商越界竄貨，破壞別人的市場(chǎng)秩序和正常銷售。甚至還有個(gè)別營(yíng)銷員對(duì)公司不滿，在跳槽前與經(jīng)銷商沆瀣一氣，故意采取竄貨方式擾亂市場(chǎng)秩序。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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2.2.5 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]銷售管理不到位[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]有些廠家片面追求產(chǎn)品銷量，急功近利，忽視日常營(yíng)銷工作的規(guī)范化管理，市場(chǎng)信息反饋不及時(shí)，甚至對(duì)市場(chǎng)存在的小范圍輕度竄貨現(xiàn)象不重視，即或進(jìn)行處理也只是輕描淡寫(xiě)地批評(píng)教育一下，導(dǎo)致一些心術(shù)不正者更加有恃無(wú)恐，結(jié)果導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨的危害[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨給企業(yè)造成的危害很大，具體表現(xiàn)在如下幾方面：[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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3.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]市場(chǎng)秩序混亂[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]惡性竄貨的最直接結(jié)果必然是導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)管理嚴(yán)重失控，企業(yè)在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位逐漸消失；相反，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上的地位逐步提高，對(duì)飼料企業(yè)和用戶的左右能力和影響力與日俱增，甚至反客為主占據(jù)主導(dǎo)地位。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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3.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]飼料產(chǎn)品銷售價(jià)格下降[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]隨著惡性竄貨事件的頻繁發(fā)生，經(jīng)銷商為保住原有陣地，不得不降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果飼料產(chǎn)品銷售價(jià)格輪番下降，企業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)地位迅速喪失，產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重滑落。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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3.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，產(chǎn)品銷量急劇下跌[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]隨著飼料產(chǎn)品銷售價(jià)格的不斷下跌，經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)大大降低，不可避免地會(huì)嚴(yán)重挫傷經(jīng)銷商的銷售積極性，甚至危及經(jīng)銷商的銷售信心，企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的銷售通路因此被破壞，甚至面臨部分銷售通路出現(xiàn)斷檔的危險(xiǎn)。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]竄貨事件的預(yù)防與處理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]竄貨意味著破壞銷售通路，毀掉銷售，必須嚴(yán)加控制，美國(guó)可口可樂(lè)公司曾為此專門(mén)設(shè)置過(guò)反跨區(qū)銷售部[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋體][size=10.5pt]。飼料生產(chǎn)廠家必須從銷售通路體系、價(jià)格管理、經(jīng)銷商管理制度等多方面入手，維護(hù)銷售通路的正常秩序，保證整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展，并產(chǎn)生應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)效益。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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4.1 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]堅(jiān)決劃區(qū)經(jīng)營(yíng)[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]按照行政區(qū)域劃區(qū)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)較好的預(yù)防措施。通過(guò)劃區(qū)方式規(guī)定每個(gè)經(jīng)銷商的分銷范圍，從銷售通路體系上堵住產(chǎn)生跨區(qū)銷售行為的漏洞。為保證劃區(qū)經(jīng)營(yíng)措施落實(shí)到實(shí)處，飼料生產(chǎn)廠家應(yīng)給每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)代碼，并在所有出廠飼料產(chǎn)品包裝乃至飼料標(biāo)簽上加蓋相應(yīng)的代碼。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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4.2 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，嚴(yán)格產(chǎn)品價(jià)格管理制度[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在整個(gè)銷售通路內(nèi)部實(shí)行科學(xué)合理的級(jí)差價(jià)格體系，構(gòu)建合理的級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)，確保銷售通路各層次、各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品獲得相應(yīng)的利潤(rùn)；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)銷售通路各環(huán)節(jié)的銷售價(jià)格監(jiān)控，規(guī)定最低允許銷售價(jià)格，禁止低價(jià)傾銷，確保銷售通路的正常利潤(rùn)和正常運(yùn)轉(zhuǎn)。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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4.3 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)督功能[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]營(yíng)銷員是制止跨區(qū)銷售行為的直接責(zé)任者和直接管理者，必須加強(qiáng)對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)常性巡查與監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)處理，防微杜漸。此外，公司必須加強(qiáng)營(yíng)銷員的職業(yè)道德和責(zé)任心教育，強(qiáng)化營(yíng)銷員的市場(chǎng)行為管理、監(jiān)督；與此同時(shí)，還必須切實(shí)加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的直接監(jiān)控，確保市場(chǎng)信息的快速、準(zhǔn)確反饋。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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4.4 [/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]嚴(yán)懲跨區(qū)銷售行為[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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[/color][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]制訂完整的跨區(qū)銷售處罰措施，根據(jù)跨區(qū)銷售行為的嚴(yán)重程度，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商分別給予批評(píng)教育、警告、罰款、取消年終返利直至取消經(jīng)銷權(quán)等處罰。某公司在湖南省洞口縣有二大經(jīng)銷商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發(fā)生，盡管公司進(jìn)行過(guò)多次協(xié)調(diào)和批評(píng)教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之勢(shì)。公司考慮再三，決定對(duì)竄貨者處以每包飼料[/size][/font][size=10.5pt]20[/size][font=宋體][size=10.5pt]元罰款的處罰用于彌補(bǔ)對(duì)方的損失。剛剛宣布公司政策沒(méi)幾天，有個(gè)經(jīng)銷商懷著僥幸的心情繼續(xù)向?qū)Ψ绞袌?chǎng)竄貨銷售了[/size][/font][size=10.5pt]60[/size][font=宋體][size=10.5pt]包飼料。公司查實(shí)后，立即對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商處以[/size][/font][size=10.5pt]1200[/size][font=宋體][size=10.5pt]元罰款，并當(dāng)場(chǎng)全部補(bǔ)助給受害經(jīng)銷商。公司對(duì)客戶竄貨行為的這種嚴(yán)肅、高壓處理態(tài)勢(shì)，不但對(duì)洞口二大經(jīng)銷商產(chǎn)生了極大的震撼力，同時(shí)對(duì)其它經(jīng)銷商也產(chǎn)生了較大的震動(dòng)，市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象迅速收斂，從而有效地維持了公司的正常市場(chǎng)秩序。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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[/color][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]由此可見(jiàn)，對(duì)違規(guī)跨區(qū)銷售行為絕對(duì)不可遷息姑就，一經(jīng)查實(shí)，必須按章處罰，嚴(yán)懲害群之馬，防止事態(tài)擴(kuò)大。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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