畜牧人

標(biāo)題: 最后的銷售 [打印本頁]

作者: 和興 時(shí)間: 2008-6-27 07:28
標(biāo)題: 最后的銷售
引言：為了最后的銷售　　“每年的這個(gè)時(shí)候，我都要到這里看桃花。桃花開不開不重要，重要的是人有沒有來”這是電影《東邪西毒》中既暗戀“西毒”兄嫂又喜歡“盲武士”老婆的風(fēng)流藥師“東邪”的一段內(nèi)心獨(dú)白。被譽(yù)為銀幕詩人的王家衛(wèi)籍此隱喻現(xiàn)代人愛與不愛的精神困境。　　無獨(dú)有偶，同樣的都市寓言在營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]的舞臺(tái)上每天都在上演。　　“每年的這個(gè)時(shí)候，我都要趕銷量。銷量本身并不重要，重要的是能不能保住我的職位”這是許多銷售經(jīng)理年底時(shí)的共同心聲和必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境。雖然大家都在說銷量在于平時(shí)未雨綢繆的日積月累，可詭異多變的市場(chǎng)很多時(shí)候會(huì)讓這句話成為理想主義者的美好愿望。　　眼看大限已到，銷量還差好大一截兒。老板平靜的話語中暗藏殺機(jī)：“今年大家干的都不錯(cuò)。雖然部分區(qū)域市場(chǎng)銷量不盡人意，但新網(wǎng)點(diǎn)開拓成效顯著，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作也很扎實(shí)?？芍贫葻o情??！你們得盯緊自己的銷量目標(biāo)”話鋒一轉(zhuǎn)，讓那些離銷售目標(biāo)尚有不小差距的銷售經(jīng)理們立馬汗毛倒豎。　　你說這任務(wù)是趕還是不趕？開弓沒有回頭箭，反正橫豎都是死，那就往前沖吧！可在這秋末初冬的時(shí)節(jié)，不同的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)明顯的淡旺季之分。有時(shí)候想沖恐怕也會(huì)落個(gè)老牛掉到水井里，有力使不出的下場(chǎng)，比如啤酒、飲料等產(chǎn)品。鯨啤集團(tuán)遼西分公司經(jīng)理丁易當(dāng)下就遇到了這樣的難題。背景：不可能的任務(wù)　　鯨啤集團(tuán)遼西分公司2007年的銷售目標(biāo)是3萬千升，500萬箱左右。鯨啤的年度銷售期限是從當(dāng)年的11月1日開始算起到次年的10月底結(jié)束。截止2007年9月，遼西分公司共完成2.7萬千升，450萬箱多一點(diǎn)。離年度銷量目標(biāo)尚有將近50萬箱的差距。　　時(shí)間僅剩下一個(gè)月，去年10月份同期銷量為21萬箱，要想完成今年銷量目標(biāo)，至少要在去年同期基礎(chǔ)上增長(zhǎng)1.5倍。對(duì)于一支成熟產(chǎn)品而言，這幾乎是不可能的任務(wù)。正常情況下，如果給終端搞一些促銷活動(dòng)，再給經(jīng)銷商壓點(diǎn)貨，這點(diǎn)余量還有一拼。問題是9月份剛剛做過一輪大規(guī)模的迎雙節(jié)（中秋節(jié)、國慶節(jié)）買贈(zèng)活動(dòng)。有經(jīng)驗(yàn)的老板都知道這是啤酒的最后一次促銷，終端的存貨足夠賣到春節(jié)了。再加上部分經(jīng)銷商也趁機(jī)大量囤貨，此時(shí)的渠道現(xiàn)狀用“溝滿河平”來形容一點(diǎn)都不為過。　　一場(chǎng)西北風(fēng)過后，天氣一天比一天冷。眼望著窗外飄零的樹葉，遼西分公司經(jīng)理丁易陷入了沉思：如果這個(gè)月完不成50萬箱的銷量，自己的命運(yùn)就象那棵倔強(qiáng)的白楊樹上日漸稀少的樹葉，總有一天要落下來。　　看著枝頭那幾片隨風(fēng)搖曳的可憐葉子，丁易有些不忍心的把臉轉(zhuǎn)向室內(nèi)，不經(jīng)意間目光停留在辦公桌上前幾天沒吃完的那盒健胃消食片上。每次看見這個(gè)藥，丁易的眼前都會(huì)不自覺的浮現(xiàn)出太監(jiān)似的郭冬臨幾年如一日的廣告形象：“親朋好友一聚會(huì)，總是愛多吃，肚子脹、不消化……”肚子脹、不消化、不消化、肚子脹……突然這幾個(gè)字象蒙太奇般在丁易的腦海中不停的閃回?，F(xiàn)在鯨啤不也是在發(fā)脹嗎？只不過這種人為的發(fā)脹是各級(jí)渠道商囤積居奇打算慢慢消化的故意為之，如果讓他們加速消化掉呢？　　倏忽之間，丁易好象一下子找到了解決問題的方法。策略：虹吸式銷售　　消化：丁易認(rèn)為，在這個(gè)秋冬交替的季節(jié)，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行的啤酒企業(yè)，而是眾多白酒企業(yè)。終端多賣一箱啤酒就可能少賣一瓶白酒，反之，少賣一箱啤酒就要多賣一瓶白酒。所以與白酒企業(yè)爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)者是鯨啤遼西分公司能否完成全年銷量目標(biāo)的關(guān)鍵所在。　　怎樣才能讓消費(fèi)者放棄白酒轉(zhuǎn)喝啤酒呢？光靠有限的那幾家火鍋店肯定是解決不了根本問題的。酒店、快餐店雖然數(shù)量龐大，但在白酒漸漸主導(dǎo)的時(shí)節(jié)，顯然也占不到半點(diǎn)便宜?？磥碇竿惋嬊揽焖偕狭渴切胁煌恕Ｎㄒ坏南Ｍ荒芗耐性诰邆鋸?qiáng)大吞吐能力的流通渠道上了。流通渠道的銷售末端是星羅棋布的零售店、社區(qū)店，與飲料的街頭即飲特性不同，零售店、社區(qū)店的最終出口是龐大的家庭消費(fèi)。　　出于御寒需要，東北地區(qū)到了冬季無論男女老少都有喝酒的習(xí)慣，并且是以度數(shù)較高的白酒為主。近幾年隨著全球氣候變暖和人們健康意識(shí)的逐步提高，許多人開始有節(jié)制的限飲白酒，轉(zhuǎn)而飲用啤酒、紅酒、黃酒等健康型酒類?？啥嗄晷纬傻睦狭?xí)慣要在短時(shí)間內(nèi)改變可不是件容易的事兒。再說，大冷的天兒往嘴里灌冰涼的啤酒總不是個(gè)味。　　加熱喝？溫吞吞的那不真成了馬尿了嗎？煮著喝呢？丁易清楚的記得前二年曾經(jīng)流行的“暖啤”風(fēng)潮，全國的啤酒企業(yè)無不卷入那場(chǎng)“偽概念”的漩渦中，最后，消費(fèi)者的新鮮勁兒過后很快風(fēng)平浪靜?；剡^頭反思，當(dāng)時(shí)“暖啤”的失敗是個(gè)別不良小企業(yè)欺騙消費(fèi)者和良莠不齊的質(zhì)量問題造成的失敗。其實(shí)從營養(yǎng)角度講，啤酒中如能添加諸如生姜、枸杞等原汁液對(duì)人體絕對(duì)是有益處的。丁易猛然想起每年的冬季自己在家里把生姜片、枸杞放在一起煮啤酒的感覺，整個(gè)屋子都香氣四溢，連向來不沾酒的老婆還連說好聞呢！好東西就要大家分享，后來他的許多朋友都耳熏目染的養(yǎng)成了冬季煮啤酒的習(xí)慣。　　丁易突發(fā)奇想，為何不把這種健康的飲酒方式普及給更多的人呢？想想看，一家人圍著爐子，在啤酒中放入御寒養(yǎng)胃抗感冒的生姜片兒，再加上滋補(bǔ)養(yǎng)生又美容的枸杞子，熱氣騰騰、香味鳧鳧中全家把酒共話。那種場(chǎng)面該是多么幸福溫馨。丁易的思路象開閘的洪水一涌而出。　　丁易迅即打開電腦，上網(wǎng)查找生姜片、枸杞的價(jià)格信息，以便預(yù)算促銷費(fèi)用。上好的風(fēng)干姜片每噸僅2500元，質(zhì)量次一點(diǎn)的在1600-1900元之間。枸杞的價(jià)格在17元-19元/公斤。丁易果斷決定采用最好的生姜片100克配以枸杞30克為單位包裝，算下來100克生姜片0.25元，30克枸杞也不過0.51元，兩樣加起來才0.76元（如果按零售價(jià)則要翻一翻，活動(dòng)宣傳時(shí)完全可以說價(jià)值2元）。印有公司Logo和煮啤酒方法步驟以及營養(yǎng)成份簡(jiǎn)介的包裝物單價(jià)在0.2元左右，單包總成本不超過1元。按照每箱啤酒配一包計(jì)算，單箱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)完全符合公司規(guī)定。　　事不宜遲，丁易連夜給公司傳去了促銷方案。活動(dòng)的主題是：“鯨啤煮著喝，健康為全家”活動(dòng)的內(nèi)容大意為：活動(dòng)期間，凡消費(fèi)者購買一箱鯨啤，均可獲贈(zèng)價(jià)值2元的生姜片與枸杞混合裝促銷品一袋。為使消費(fèi)者親身體驗(yàn)煮啤酒的生活樂趣和美妙口感，快速引爆流行，要求每個(gè)市場(chǎng)選擇區(qū)域內(nèi)大型社區(qū)搞免費(fèi)品嘗和現(xiàn)場(chǎng)熱賣。動(dòng)員經(jīng)銷商集中人力配合廠方業(yè)務(wù)人員至少組成三個(gè)以上活動(dòng)小組，每個(gè)小組配置移動(dòng)帳篷一個(gè)，活動(dòng)臺(tái)一張，煮啤酒的容器、灶具一套，一次性紙杯若干。另外，每個(gè)活動(dòng)點(diǎn)必須陳列200箱以上的啤酒展示墻制造氣氛。同時(shí)各市場(chǎng)一次性投放200條印有“鯨啤煮著喝，健康為全家”的條幅和3000張印有詳細(xì)活動(dòng)內(nèi)容的海報(bào)?；顒?dòng)時(shí)間定為10月15日至10月30日，丁易給市場(chǎng)部預(yù)留了足夠的物料準(zhǔn)備時(shí)間。

活動(dòng)主題、內(nèi)容、時(shí)間、物料確定后，接下來丁易有針對(duì)性的選擇活動(dòng)對(duì)象。規(guī)定各區(qū)域市場(chǎng)選擇200家上次促銷活動(dòng)進(jìn)貨量最大的流通終端，做為首批活動(dòng)對(duì)象。通過業(yè)務(wù)人員清點(diǎn)得知他們還有43萬多箱的庫存，根據(jù)雙節(jié)期間終端促銷進(jìn)貨記錄顯示他們上次共進(jìn)貨66萬箱。也就是說9月份的促銷壓貨尚有65.1%沒有消化。由于遼西分公司的督察機(jī)制比較健全，虛報(bào)庫存騙取促銷資源的比例通常都能控制在10%左右。所以丁易決定給予這200家終端上次促銷進(jìn)貨量的50%配送促銷品，幫助其快速消化庫存。
　　2007年10月15日，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒，活動(dòng)正式開始，這200家終端店同時(shí)懸掛上向消費(fèi)者明確告知的廣告橫幅，店門墻壁上貼上了更加詳盡的活動(dòng)海報(bào)。同時(shí)，社區(qū)免費(fèi)品嘗熱賣活動(dòng)也進(jìn)行的如火如荼。促銷活動(dòng)開始后短短幾天時(shí)間，本次促銷活動(dòng)的獨(dú)特銷售主張和鯨啤強(qiáng)大的地面推廣很快得到了回報(bào)，社區(qū)品嘗熱賣與終端宣傳售賣均取得極大成功。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人員反映，大多消費(fèi)者一開始是好奇心驅(qū)使下的嘗試性購買，回去煮著喝后很快便喜歡上了。尤其是那些注重養(yǎng)生的中老年人和婦女，不但是重復(fù)購買的主力顧客，而且還成了口碑傳播的義務(wù)宣傳員?；顒?dòng)進(jìn)行一個(gè)禮拜后，已經(jīng)有大約30%左右的終端出現(xiàn)了脫銷，而此時(shí)，社區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的持續(xù)熱賣，也差不多把經(jīng)銷商的倉庫掏空了。　　丁易看到時(shí)機(jī)成熟，隨即推出第二套方案。　　壓貨：壓貨方案規(guī)定，想繼續(xù)享受買贈(zèng)政策的終端，其一次性進(jìn)貨量不得低于本次促銷活動(dòng)的先期庫存消化量，但也不得高于此量，否則取消優(yōu)惠政策。丁易這樣做的目的一方面是為了避免終端過度囤貨，導(dǎo)致促銷費(fèi)用預(yù)算超標(biāo)。另一方面也與他10月份那50萬箱銷量任務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，雙節(jié)期間的那場(chǎng)促銷活動(dòng)這200家流通終端共壓貨66萬箱，66萬的50%是33萬箱，其它渠道終端包括經(jīng)銷商再壓10萬余箱，這樣一來完成50萬箱的保底任務(wù)應(yīng)該是板上訂釘、萬無一失。　　一切好象都在按照預(yù)定計(jì)劃在一步步實(shí)施，此時(shí)，一件意想不到的事情又讓丁易犯了難。10月25日前后，各地業(yè)務(wù)員不約而同的陸續(xù)向他反映餐飲終端強(qiáng)烈要求參予此次活動(dòng)的信息。原來，隨著活動(dòng)的影響越來越大，有部分消費(fèi)者到餐飲店就餐時(shí)要求酒店給他們供應(yīng)煮啤酒，起初酒店也沒在意，以為是個(gè)別食客的率性而為?？珊髞碓絹碓蕉嗟南M(fèi)者提出同樣的要求，有的還直接把鯨啤以及姜片、枸杞等促銷品帶到酒店。此時(shí)酒店才知道這是鯨啤在搞促銷活動(dòng)，于是，便一個(gè)個(gè)向當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員興師問罪。　　按說，餐飲終端此時(shí)加入進(jìn)來也是個(gè)好事，一則省卻了為他們消化庫存的費(fèi)用，二則還能進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的普及面，同時(shí)又能額外增加一部分銷量。可問題是丁易當(dāng)初遞給公司的促銷方案是按照消化200家流通終端庫存33萬箱，終端再回貨33萬箱，消化經(jīng)銷商庫存15萬箱，一共81萬箱的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)造的預(yù)算，市場(chǎng)部也是按照這個(gè)預(yù)算配置的促銷品。就算現(xiàn)在重新打報(bào)告增加預(yù)算，在如此短的時(shí)間內(nèi)，從哪里去找姜片、枸杞，即使能找到姜片、枸杞，再加上印刷包裝的時(shí)間無論如何也趕不及?。?　　丁易習(xí)慣性的點(diǎn)上一棵煙，思緒再次回到在家煮啤酒的場(chǎng)景：打開啤酒倒入鍋中，洗幾顆枸杞放進(jìn)去，把生姜一片片切下，冒著香氣的廚房……酒店不也有廚房嗎？姜在酒店里是必不可少的佐菜料，而枸杞又是大料里不可或缺的重要一味。為什么不利用酒店的自身資源呢？這樣既解決了促銷品配置難題，又幫助酒店節(jié)源開流（130克的生姜、枸杞說不定能煮兩箱啤酒呢?。ｖL啤還能省去一筆不小的包裝費(fèi)用。這不是兩全其美的事兒?jiǎn)幔?　　想到這里，丁易掐掉煙頭，隨即撥通了老板的電話。老板完全同意他的想法，還鼓勵(lì)他大膽執(zhí)行。于是，丁易迅速起草一份專門針對(duì)餐飲終端的促銷方案：請(qǐng)求市場(chǎng)部以最快的速度趕制1萬份宣傳煮啤酒的方法步驟和營養(yǎng)知識(shí)簡(jiǎn)介的精美臺(tái)卡，三日內(nèi)配送至各市場(chǎng)，由業(yè)務(wù)員組織經(jīng)銷商人員快速散發(fā)到每個(gè)酒店終端，并要求酒店每天擺臺(tái)時(shí)放到桌面上。達(dá)到此項(xiàng)要求的酒店終端于10月31日前一次性進(jìn)貨鯨啤50箱。每箱返0.8元生姜、枸杞促銷費(fèi)用，上不封頂，多進(jìn)多得。　　2006年11月1日，鯨啤遼西分公司十月份的銷量報(bào)表出來了：流通終端共壓貨35萬箱，比之前預(yù)計(jì)的33萬箱多了一點(diǎn)，餐飲終端共壓貨17萬箱，其它渠道終端及經(jīng)銷商壓貨11萬箱（此部分不享受優(yōu)惠政策）。共計(jì)完成銷量63萬箱。丁易超額完成了全年的銷量任務(wù)，不但保住了自己的職位，而且還被評(píng)為本年度的金牌銷售經(jīng)理。啟示：為營銷植入一顆勇敢智慧的心　　啟示一：年底趕銷量，銷售經(jīng)理是積極尋求營銷解決方案，主動(dòng)出擊、迎難而上？還是眼看無望，干脆放棄，乖乖投降？勇于挑戰(zhàn)，善于思考，從營銷的機(jī)理中找方法，最終把不可能的任務(wù)超額完成。這是丁易帶給我們的第一點(diǎn)啟示。　　啟示二：為趕銷量制訂的促銷方案，一定要考慮到渠道的承受能力，以防造成渠道“腸梗阻”進(jìn)而危害到整個(gè)市場(chǎng)安全。同時(shí)還要注重渠道各方利益，上下疏導(dǎo)，邊消化邊壓貨。受生活中小事啟發(fā)，先幫助終端消化庫存，再讓終端自愿進(jìn)貨的促銷路徑，是丁易帶給我們的又一啟示。　　啟示三：促銷活動(dòng)的實(shí)施決不能一味依賴渠道成員的推力，要從銷售末端入手，創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張，利用消費(fèi)者強(qiáng)勁的需求拉力使渠道形成虹吸功能，其原理為：先制造消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求拉動(dòng)終端快速出貨，終端空倉后自覺向渠道商要貨，渠道商最后帶動(dòng)廠家銷售。這種由銷售末端發(fā)起的虹吸式銷售模式，比起傳統(tǒng)的上游制造商向下游渠道、終端逐級(jí)輸出的擠壓式銷售模式，顯然更有效率也更容易成功。這是丁易帶給我們的第三點(diǎn)啟示。　　記得有位營銷人曾經(jīng)說過這樣一句話:“沒有困難就沒有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)往往就隱藏在困難之中”筆者認(rèn)為，這句話的意義遠(yuǎn)比那句極端形而上的“把壓力化作動(dòng)力”來得實(shí)在與管用。　　電影里的“東邪”最終沒有得到一個(gè)自己心儀的女人，就連當(dāng)初暗戀他的“慕容焉”也由愛轉(zhuǎn)恨，發(fā)誓要?dú)⒘怂?。但畢竟還有那壇陳年的“醉生夢(mèng)死”陪著他繼續(xù)云游江湖。而在殘酷的職場(chǎng)，完不成最后的銷售，許許多多的丁易們將有可能一無所有。　　[i]原載：《銷售與市場(chǎng)》
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