畜牧人

標題: 中小飼料企業(yè)還能怎么活 [打印本頁]

作者: 和興 時間: 2008-7-2 16:42
標題: 中小飼料企業(yè)還能怎么活
[color=black]　　一、關于產(chǎn)業(yè)競爭要素 [/color]
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[color=black]　　飼料業(yè)在哪個國家都是規(guī)模盈利的行業(yè)，美國只有300家飼料企業(yè)[/color][color=black]，其產(chǎn)量已經(jīng)達到1.5億噸的水平，而中國1.2萬家企業(yè)，總產(chǎn)能只有9300萬噸水平。 [/color]
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[color=black]　　農(nóng)牧、飼料業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈很長的行業(yè)，目前根本性的生產(chǎn)方式變革正在進行，傳統(tǒng)的小規(guī)模分散的生產(chǎn)方式，工業(yè)化、規(guī)?；纳a(chǎn)方式需要企業(yè)具備足夠的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 [/color]
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[color=black]　　所有產(chǎn)業(yè)競爭的最終力量就是兩個：規(guī)模和成本。飼料行業(yè)尤其如此，但是，行業(yè)規(guī)律是需要特定的條件支持的，中國啤酒行業(yè)整合夠厲害了，現(xiàn)在還剩下將近400家制造廠商。而且很多企業(yè)的盈利狀況并不比大企業(yè)差，山東的一家小企業(yè)從10萬噸到將近70萬噸規(guī)模用了不到兩年時間，每年都有幾千萬的收入。 [/color]
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[color=black]　　中小企業(yè)無法做到規(guī)模，但是可以在成本上想辦法。你無法做到規(guī)?；膹S家產(chǎn)品的低成本，但是你可以做到銷售上給購買者的低成本，市場上的低成本是綜合因素的。中小企業(yè)務必研究的成本觀點如下： [/color]
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[color=black]　　n 業(yè)務和服務外觀性價比：使用者最重視的是業(yè)務和服務的品質(zhì)與價格比，企業(yè)故事傳播、對外形象的包裝、服務的效果和分量等等，這是是否能夠得到關注的外在的形象性的條件。 [/color]
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[color=black]　　n 業(yè)務和服務搜尋成本：無論怎樣,我們都無法開[/color][color=black]創(chuàng)全新的商業(yè)或者行業(yè),我們也不是這些業(yè)務和服務的唯一擁有者和實踐者,因此替代選擇就成為形成規(guī)模前造勢的關鍵障礙，所以要對飼料這個行業(yè)進行細分，在大市場的成熟產(chǎn)品上我們無法競爭，但是我們可以在某些細分市場的細分產(chǎn)品上做到第一或第二，這就是所謂的隱形冠軍。 [/color]
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[color=black]　　n 業(yè)務和服務的價值評價危機：我們對外的形象是否是尖銳的、一致的、持續(xù)的、實用的等等，還要保持一定的能見度，這是形成價值的指標。中小企業(yè)的優(yōu)勢就是船小好掉頭，個性化的東西可以好好研究研究。 [/color]
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[color=black]　　n 打破強勢業(yè)務和服務的先入印象：我們的最大問題是怎么對抗已經(jīng)建立的其他的類似的業(yè)務或者服務的地位。在中小企業(yè)面前，除了自己[b][color=#324692]開[/color][/b]發(fā)和控制核心市場之外，可以充分利用市場上的經(jīng)銷商特別是大經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，形成戰(zhàn)略合作關系，在貼牌生產(chǎn)、規(guī)格定制上下工夫。同時，中小企業(yè)還要學會[b]開[/b]拓多種銷售模式。 [/color]
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[color=black]　　中小企業(yè)可以在這四個成本觀念指導下，建立自己靈活機動的生產(chǎn)銷售模式，某些有條件的地區(qū)可以嘗試建立自己的區(qū)域品牌。 [/color]
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[color=black]　　二、關于渠道與經(jīng)銷商管理 [/color]
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[color=black]　　怎么賣飼料，涉及三個層面：廠家、渠道和養(yǎng)殖產(chǎn)品的消費者。 [/color]
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[color=black]　　1) 廠家主要包括：廠家的產(chǎn)品要素，支持資源，以及廠家的商業(yè)模式。 [/color]
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[color=black]　　2) 渠道主要包括：經(jīng)銷商，分銷[/color][color=black]商和使用者的增值。 [/color]
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[color=black]　　3) 養(yǎng)殖產(chǎn)品的消費者：主要是產(chǎn)品或者企業(yè)賣點的傳播策略和方案。 [/color]
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[color=black]　　飼料經(jīng)銷商是趨利的，甚至沒有一分錢的忠誠度，要最終建立廠家與飼料經(jīng)銷商的鞏固的戰(zhàn)略關系。廠家就要轉(zhuǎn)變指導思想，從一個賣貨者發(fā)[/color]展 [color=black]成一個產(chǎn)品賣點的發(fā)掘者和提供者。產(chǎn)品不好賣可能與自己對產(chǎn)品賣點的提煉展示、傳播不到位有關系。這些是區(qū)域企業(yè)建立市場旺銷的“勢”。 [/color]
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[color=black]　　企業(yè)要促成飼料的購買過程，就要把自己的飼料的價值真正讓使用者和采購者知道，能夠幫助解決問題。 [/color]
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[color=black]　　飼料就是讓牲畜吃的，但是，這個工程中可能隱含著使用者的其他目的，比如抗病性，比如牲畜吃了之后無論長勢還是外表都能夠吸引購買者的眼光，吸引購買者購買，解決賣牲畜難的問題，讓下游賺錢上游才能賺錢。不管哪個真正想把飼料做好的人，都應該做好如下三件事情： [/color]
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[color=black]　　1. 把你的下游網(wǎng)絡和客戶進行結構性梳理。這些分銷商的類型，分布，能力，發(fā)展空間，所在區(qū)域重要程度，飼料需求種類結構，飼料用戶使用過程的習慣和要求，各種飼料的使用效果等等。制定區(qū)域發(fā)展策略，從中國目前的養(yǎng)殖情況來看，飼料的分散需求還將持續(xù)一段時期。這樣，靠區(qū)域內(nèi)的深度[/color][color=black]控制/貼身服務+區(qū)域外的戰(zhàn)略合作才能產(chǎn)生效益（現(xiàn)金流和利潤），突破大企業(yè)的封鎖。區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外的飼料產(chǎn)品的特點也隨銷售模式的變化而變化，在顏色、味道、包裝、營養(yǎng)成分上做區(qū)隔，做到針對性設計。尤其是中小經(jīng)銷商一定要經(jīng)營成功一片核心區(qū)域。你要很了解市場，很了解養(yǎng)殖戶，甚至很了解片區(qū)內(nèi)不同飼料使用后的實際效果反映，而且要注意樣板的故事傳播價值。因為在中國養(yǎng)殖規(guī)模起不來，養(yǎng)殖戶就會小心翼翼，哪怕出現(xiàn)一點風吹草動，都會對你造成滅頂之災。中國人的決策機制是典型的經(jīng)驗模式。因此，只有真正讓養(yǎng)殖戶見到效益才能促成你飼料的真正持續(xù)的旺銷，因此做飼料首先要有集中戰(zhàn)略思維，從定點到定面，逐步擴張。規(guī)模不盈利的一個典型特征是靠低價格在極短的時間內(nèi)快速放大銷量，而利潤卻并沒有正比例上升，其背后是有相當高的成本支撐的。產(chǎn)品+價格+服務多元素才促成產(chǎn)品的旺銷； [/color]
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[color=black]　　2. 把你的上游供應廠商進行結構性梳理。這些生產(chǎn)商的類型，分布，能力，發(fā)展空間，所在區(qū)域重要程度，原料供應種類結構，產(chǎn)品特點，自己在這些廠家面前的角色地位等等，制定采購策略，甚至嘗試進行區(qū)域聯(lián)合，做聯(lián)合采購。中小企業(yè)和中小經(jīng)銷商的區(qū)域聯(lián)合模式已經(jīng)在諸如食品填加劑、酒類、醫(yī)藥保健品等行業(yè)廣泛存在了，實踐證明這種模式是比較好的模式。而且，就廠家來說，如何[/color][color=black]對區(qū)域內(nèi)分散的經(jīng)銷商進行整合，從而保障銷售目標的確定執(zhí)行，正在成為相當企業(yè)頭痛的事情。目前來看，英昂公司輔導的幾家商業(yè)、企業(yè)的聯(lián)合都取得了很好的市場和經(jīng)濟效果，整合不是簡單的利益聯(lián)合，里面有很多工作需要梳理和溝通，而且還有其成功保障的特定條件； [/color]
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[color=black]　　3. 對周邊的經(jīng)銷商也要進行結構性管理。他們都是賣什么飼料的，貨源來自哪里，實力大小，在供給半徑上與自己處于什么關系，與廠家的關系如何，其跟下游分銷商和用戶的關系如何，他的產(chǎn)品利潤結構如何等等； [/color]
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[color=black]　　這三個工作做下來之后，經(jīng)銷商一般就能大體知道自己的處境，比如手里有怎樣的籌碼，這些籌碼該怎么利用，誰在什么時間給自己貢獻利潤，就變得很明顯的了，利用20/80原理進行利潤管理和服務管理就很輕松。但是一般經(jīng)銷商的素質(zhì)不是很高，很多同時還經(jīng)營其他項目，對于不同類型的經(jīng)銷商，廠家業(yè)務應該結合當?shù)仫暳鲜褂脤嶋H情況具體進行不一樣的銷售與協(xié)銷輔導。 [/color]
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[color=black]　　只有幫助經(jīng)銷商賺錢了，廠家才能賺錢，如果說快速消費品的經(jīng)銷商還能夠靠坑蒙、靠產(chǎn)品分銷與消費的時間差距、以及口味的差異等可識別性差特點賺錢的話，或者換句話說即使不好吃但是降價、促銷照樣可以處理掉。飼料經(jīng)銷商面對的市場就十分艱難了，牲畜味覺是很尖的，不合口味，說不吃就不吃，那什么辦法就是有力使不上。一出問題，損失就是100%。因此，除了廠家的產(chǎn)品質(zhì)量要穩(wěn)定以外，主要還是在盈利模式上讓經(jīng)銷商能賺錢、多賺錢、穩(wěn)賺錢。這就要從盈利模式上來引導他們，讓不同的經(jīng)銷商走不同的道路，避免自家人拆自家人的臺。 [/color]
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[color=black]　　三、關于銷售模式 [/color]
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[color=black]　　1、靠豐富產(chǎn)品結構賺錢 [/color]
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[color=black]　　從適應企業(yè)不同的市場來經(jīng)營的模式：不斷的推出的新產(chǎn)品改善整個產(chǎn)品結構在下游渠道和使用者中的印象，提高渠道溢價能力或增加使用者的接受度，或者將不同盈利水平的不同產(chǎn)品組合起來，在產(chǎn)品政策上進行區(qū)隔，甚至搭贈，最終使渠道總盈利達到一定水平，用高盈利的產(chǎn)品來彌補低盈利產(chǎn)品的推廣費用不足或者節(jié)省投入，企業(yè)不出錢，則盈利上升。 [/color]
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[color=black]　　按照市場上的特定使用者需求來設計的模式：有很多產(chǎn)品或者很多品牌，同時在銷售，避免直接對比產(chǎn)生的清晰的直接的價值認知，從而造成一種模糊的狀態(tài)，讓渠道產(chǎn)生專賣的印象。這在飼料經(jīng)銷行業(yè)中比較多見，可以根據(jù)不同的飼養(yǎng)對象來選擇建立多樣的產(chǎn)品結構，比如家畜、家禽、水養(yǎng)生物等都有不同的飼料，這種情況可能出在南方和西南地區(qū)，北方地區(qū)一般以家畜為主，這種方式不容易產(chǎn)生直接的價格對比；也可以按照飼料的高中低的結構進行產(chǎn)品配比，這是類似于快速消費品消費群分層的原理，針對大的養(yǎng)殖場可能提供高價優(yōu)質(zhì)飼料，而一般的中小散養(yǎng)戶提供中低端飼料，爭取用高端飼料的方式就是把用高檔飼料的效果對比出來；甚至從飼養(yǎng)對象的不同生命周期進行經(jīng)營的產(chǎn)品配比，可能從產(chǎn)品的配料的精細化程度不同進行區(qū)別。 [/color]
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[color=black]　　這樣飼養(yǎng)對象的整個生命周期都可以生成生意，這樣可以進一步延伸成專業(yè)化的模式，比如同時經(jīng)營獸藥、進行飼養(yǎng)的不同生命周期的資料配送，如什么周期什么營養(yǎng)狀況，容易出現(xiàn)什么癥狀，怎么診治，如何預防等等。 [/color]
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[color=black]　　這種模式最適合于寵物食品經(jīng)銷商，但是寵物食品經(jīng)銷商實際上是可以跟服務模式結合起來的，比如寵物美容、托管、訓練、甚至組織種屬的俱樂部，定期舉行選美比賽互動娛樂活動等等，在美國和俄羅斯一些飼料廠家經(jīng)常舉行豬、牛、羊、各種寵物的比賽。這是一種典型的以極端顯性價值為表現(xiàn)的盈利模式。但是使用這種盈利模式的飼料廠家應當注意同一名稱的產(chǎn)品要保持一定的銷售半徑，否則太密集則會產(chǎn)生透明對比的情況發(fā)生，嚴重影響產(chǎn)品消費過程中的溢價能力。價格戰(zhàn)的一個主要方面是經(jīng)銷商之間的砸價行為，如果經(jīng)銷商真正建立起有差異化的商業(yè)模式，那市場將形成一定的銷售壁壘。 [/color]
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[color=black]　　標準超市打不過大賣場，就是自己的產(chǎn)品沒有大賣場豐富。 [/color]
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[color=black]　　2、聚焦做一個城市區(qū)或者幾個城市區(qū)的品牌 [/color]
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[color=black]　　一些飼料企業(yè)充分利用當?shù)氐馁Y源，深耕當?shù)厥袌觯瑥氖袌龅礁鞣N深層次的戰(zhàn)略資源都保持很透徹的把握，出了這個區(qū)域以外什么都不經(jīng)營，這樣飼料經(jīng)銷商能夠充分進行資源的全面匹配，達到成本的最小化，這類飼料企業(yè)或者是全面覆蓋區(qū)域市場或者精耕某一通路形式。 [/color]
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[color=black]　　隨著飼料市場的擴大，渠道競爭的加劇，飼料企業(yè)肯定會面臨淘汰的行業(yè)梳理問題，在淘汰的初期，那些有著核心盈利區(qū)域市場的企業(yè)將首先存活下來，而市場質(zhì)量不高即不盈利的企業(yè)會首先遇到生存的考驗。 [/color]
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[color=black]　　飼料行業(yè)是一個增值的行業(yè)，增值的終極目的就是讓牲畜采購者喜歡要、多要，因此可以建議飼料經(jīng)銷商與廠家合作，做一些為養(yǎng)殖戶貼身服務的具體事情，或者舉行養(yǎng)殖戶與經(jīng)銷商之間的半年度茶話大會，廠家搭臺，他人唱戲，幫我造勢。 [/color]
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[color=black]　　實驗證明正面對比是突出產(chǎn)品差異性和優(yōu)勢的最好辦法，一個模擬的牙齒涂上牙膏和不涂牙膏或者涂上別的牙膏，其堅固性在敲擊破碎的瞬間對消費者的認知沖擊是很大的。但是具體說到這個牙膏真那么好嗎？恐怕沒有人能夠100%的肯定。這就是價值產(chǎn)生的方式之一：對比法。牙膏藥效一下子深深印在消費者的腦子里。 [/color]
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[color=black]　　在原料和物流成本上升以及市場規(guī)范化的前提下，無疑產(chǎn)能壓力是很大的，廠家的競爭層面將逐漸轉(zhuǎn)移到市場層面。 [/color]
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[color=black]　　不管質(zhì)量有多好，如果你不能把你的產(chǎn)品價值精確的傳達下去，讓使用者知道，那么你會失去市場。如果你的傳播或者服務工作更進一步觸手伸到養(yǎng)殖產(chǎn)品收購者的環(huán)節(jié)，比如通過建立一種互動機制，建立養(yǎng)豬的示范戶，讓收豬的人來現(xiàn)場參觀豬的養(yǎng)殖和豬的良好情態(tài)，進一步幫助收豬者建立良好口碑，那么基本可以逐步建立一種共識或者壁壘。 [/color]
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[color=black]　　這是第一步驟，接下來進行吃肉消費者的購買傾向比較，通過畫面展示消費者更多的選購用目標廠飼料飼養(yǎng)的豬肉。這是從生肉外觀的比較層面。隨著人們食品安全和衛(wèi)生意識的加強，在一定程度上增加了對飼料喂養(yǎng)肉產(chǎn)品的抵觸情緒，如果從煮熟的色度以及口感方面做一些飼料作用的對比的話則這種影響力將是旋風式的。那么這種飼料一定可以上升相當大一個層面，這不是飼料廠家單純廣告的問題了，這是一整套解決方案。 [/color]
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[color=black]　　飼料這個行業(yè)是一個中間行業(yè)，處于非獨立狀態(tài)，產(chǎn)品的價值認知與成分有關系，但是與具體經(jīng)營的關系更大。因此從現(xiàn)在[b]開[/b]始，飼料企業(yè)應當時刻關注渠道的核心壁壘的建立，找到多種經(jīng)營方式，盡可能的達到活化和互動的市場效果。飼料的利潤生成鏈條很長，從上游的原料到使用者的采購，到牲畜對成品的食用，中間的不確定性很大，一定要對每個環(huán)節(jié)的突發(fā)變故，特別是一些中小飼料企業(yè)更應該注意一些新出現(xiàn)的渠道增值的方向。[/color]

作者: chenhc 時間: 2008-7-2 17:05
分析的有道理，可以借鑒一下，

作者: 清逸子 時間: 2008-7-2 19:25
有道理，學習中，關健是現(xiàn)在原料行情漲價與一些飼料廠漲價不同步可能會在7、8月份讓一批小廠出局。

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