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標(biāo)題: 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：決勝終端更要決勝“開(kāi)端” [打印本頁(yè)]

作者: xiaowen0208 時(shí)間: 2008-7-4 06:54
標(biāo)題: 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：決勝終端更要決勝“開(kāi)端”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程就是中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不斷深化的過(guò)程，而這種認(rèn)識(shí)的變化，是隨[url=http://www.globrand.com/special/zhongguojingji/][color=#0000ff]中國(guó)經(jīng)濟(jì)[/color][/url]對(duì)企業(yè)影響的變化而變化的。從最初“[url=http://www.globrand.com/special/price-war/][color=#0000ff]價(jià)格戰(zhàn)[/color][/url]”，到“渠道制勝”，再到這幾年的“終端為王”，反應(yīng)了中國(guó)企業(yè)這幾年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。中國(guó)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)又將會(huì)何去何從呢？筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的“開(kāi)端工作”將成為企業(yè)下一步關(guān)注的重點(diǎn)之一。中國(guó)企業(yè)在決勝“終端”的同時(shí)，更要決勝“開(kāi)端”！

[align=center][b]為什么決勝“終端”越來(lái)越困難？[/b][/align]
中國(guó)企業(yè)在每一個(gè)階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的不同認(rèn)識(shí)都是一次進(jìn)步。在大部分企業(yè)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)貨收款的最初期，一些企業(yè)開(kāi)始意識(shí)[url=http://www.globrand.com/special/channels-construction/][color=#0000ff]渠道建設(shè)[/color][/url]的重要性，并通過(guò)渠道建設(shè)并取得了巨大成功，如[url=http://www.globrand.com/brands/lenovo/][color=#0000ff]聯(lián)想[/color][/url]集團(tuán)；在大多數(shù)企業(yè)都在認(rèn)為渠道建設(shè)將會(huì)一本萬(wàn)利的時(shí)候，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到：只有控制終端，企業(yè)才會(huì)有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，否則，只能被別人“牽著鼻子走”。但近幾年，廠(chǎng)家似乎感到掌控終端越來(lái)越困難，決勝終端成了許多企業(yè)“可望不可及”的事情。作為控制[url=http://www.globrand.com/special/value-chain/][color=#0000ff]價(jià)值鏈[/color][/url]末端的[url=http://www.globrand.com/special/retail/][color=#0000ff]零售[/color][/url]商，不僅態(tài)度傲氣、霸道，而且對(duì)廠(chǎng)家的各項(xiàng)收費(fèi)奇高，幾乎到了廠(chǎng)家難以承受的地步！

其實(shí)，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“終端”確實(shí)是非常寶貴的資源，對(duì)掌握終端資源的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如何讓終端資源發(fā)揮出最大的效益，是零售企業(yè)要考慮的首要問(wèn)題。所以，面對(duì)眾多的廠(chǎng)家對(duì)有限的終端資源的爭(zhēng)奪，廠(chǎng)家自然就要有取舍，而取舍的標(biāo)準(zhǔn)最終還是歸結(jié)到：產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度！越是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，越會(huì)受到[url=http://www.globrand.com/special/retailer/][color=#0000ff]零售商[/color][/url]的青睞，零售商通常會(huì)將好的終端資源分配給暢銷(xiāo)產(chǎn)品的廠(chǎng)家，這既符合合作雙方的利益，也是[url=http://www.globrand.com/special/market-economy/][color=#0000ff]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)[/color][/url]的規(guī)律，所以，“扶強(qiáng)不扶弱”就很自然了！

再來(lái)看一下零售店貨架上商品，玲瑯滿(mǎn)目，多不勝數(shù)，但仔細(xì)分析一下，很多產(chǎn)品基本沒(méi)有什么差異，有特色的、能給消費(fèi)創(chuàng)造獨(dú)[url=http://www.globrand.com/special/tejia/][color=#0000ff]特價(jià)[/color][/url]值的產(chǎn)品還真不多。沒(méi)有特色，如何競(jìng)爭(zhēng)！靠?jī)r(jià)格？靠關(guān)系？這些招數(shù)似乎越來(lái)越不靈了。因?yàn)榱闶凵桃驳每聪M(fèi)者這根“指揮棒”，消費(fèi)者最終將用“貨幣投票”來(lái)決定一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。產(chǎn)品沒(méi)有特色成為廠(chǎng)家喪失在零售終端話(huà)語(yǔ)權(quán)的最主要因素。

隨著[url=http://www.globrand.com/special/retail/][color=#0000ff]零售業(yè)[/color][/url]的發(fā)展，零售終端的集中度越來(lái)越高，對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，“店大欺客”的現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。為爭(zhēng)取更多的[url=http://www.globrand.com/special/profit/][color=#0000ff]利潤(rùn)[/color][/url]，強(qiáng)大的零售商[url=http://www.globrand.com/brands/wal-mart/][color=#0000ff]沃爾瑪[/color][/url]、[url=http://www.globrand.com/brands/carrefour/][color=#0000ff]家樂(lè)福[/color][/url]還把觸角伸上上游，著力打造“自有品牌”，這讓本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)就激烈的廠(chǎng)家的生存空間被進(jìn)一步的擠壓。面對(duì)強(qiáng)大的零售商，廠(chǎng)家越來(lái)越感覺(jué)到像“雞肋”---合作又不劃算，放棄又不甘心。此種境況，如何能決勝“終端”啊？

[align=center][b]決勝“開(kāi)端”才是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本出路[/b][/align]
由此看出，如何創(chuàng)造出更多、更好的暢銷(xiāo)產(chǎn)品是企業(yè)能否“決勝終端”的關(guān)鍵點(diǎn)。而創(chuàng)造暢銷(xiāo)產(chǎn)品就得要從營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端----產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始?！伴_(kāi)端”工作的好壞為企業(yè)產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)奠定了基調(diào)。扎實(shí)、出色的“開(kāi)端”工作是企業(yè)“決勝終端”的前提，無(wú)論是[url=http://www.globrand.com/special/waiqi/][color=#0000ff]外企[/color][/url]還是國(guó)企，又無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展最終都要(全球品牌網(wǎng))建立在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值上，而產(chǎn)品和服務(wù)是最好的載體。特別是當(dāng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)步入2.0時(shí)代，消費(fèi)者的選擇已經(jīng)越來(lái)越多，需求也越來(lái)越[url=http://www.globrand.com/special/duoyuanhua/][color=#0000ff]多元化[/color][/url]，而如何做好消費(fèi)者的[url=http://www.globrand.com/special/demand-analysis/][color=#0000ff]需求分析[/color][/url]，在滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求的條件下，創(chuàng)新出更多更好的產(chǎn)品，是企業(yè)的立足之本。企業(yè)只有創(chuàng)造出了具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，再談“決勝終端”才有意義，單純的追求“決勝終端”而忽視“產(chǎn)品創(chuàng)新”，這無(wú)疑是舍本逐末的做法。

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[align=center]價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序[/align]
按照營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普[i]&#[/i]8226;[url=http://www.globrand.com/special/kmf/][color=#0000ff]科特勒[/color][/url]的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從“價(jià)值傳遞”向“價(jià)值提供”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)以及“價(jià)值選擇”轉(zhuǎn)移，也就是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)必將從“戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”走向“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”。這些變化都反映，中國(guó)企業(yè)想要取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的更大成功，首先需要將足夠的資源配置在產(chǎn)品創(chuàng)新上，這是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然回歸。

也許我們有證據(jù)證明某企業(yè)的產(chǎn)品并不是特別優(yōu)秀，企業(yè)也沒(méi)有特別重視產(chǎn)品創(chuàng)新，他們也成功了。但我們必須清楚，那已經(jīng)是昨天的成功，這種特定歷史條件下成功，是不可復(fù)制的。我們一定要擦亮眼睛，走出經(jīng)驗(yàn)主義的誤區(qū)。
[align=center][b]中國(guó)企業(yè)[/b][b]:[/b][b]如何決勝“開(kāi)端”[/b][/align]
產(chǎn)品創(chuàng)新決定著一個(gè)企業(yè)的未來(lái)，想要取得可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，就必須要看到產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大威力。雖然有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)不一定成功，但沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)必然要失敗。在中國(guó)特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們沒(méi)有重視產(chǎn)品的部分企業(yè)抓住機(jī)會(huì)成功了，并不等于說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。企業(yè)跟人是一樣，都是趨樂(lè)避苦的，競(jìng)爭(zhēng)也往往是從最容易的方面開(kāi)始的。在經(jīng)歷過(guò)相對(duì)容易的“渠道制勝”，“終端為王”后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)必然要回歸到“開(kāi)端”的產(chǎn)品創(chuàng)新階段。這也是企業(yè)建立[url=http://www.globrand.com/special/core-competition/][color=#0000ff]核心競(jìng)爭(zhēng)力[/color][/url]和差異化的重要方面，非常值得企業(yè)花較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打造的。

說(shuō)到[url=http://www.globrand.com/special/microwave/][color=#0000ff]微波爐[/color][/url]，我們首先想到[url=http://www.globrand.com/brands/galanz/][color=#0000ff]格蘭仕[/color][/url]。這個(gè)號(hào)稱(chēng)“價(jià)格屠夫”的微波爐制造航母，依托自身在行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，曾利用“價(jià)格戰(zhàn)”將自己的市場(chǎng)份額擴(kuò)展到60%，大大加速了微波爐行業(yè)的洗牌和集中度，使得[url=http://www.globrand.com/special/competitor/][color=#0000ff]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[/color][/url]的生存空間不斷被壓縮。但是，由于格蘭仕在研究消費(fèi)者需求、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“開(kāi)端”(全球品牌網(wǎng))工作做得不夠，資料顯示，2008年3月份，美的微波爐在部分區(qū)域的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了46.14%，超過(guò)格蘭仕39.33%的市場(chǎng)份額6個(gè)多百分點(diǎn)。是什么讓美的在如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面趕超了格蘭仕呢------答案是：決勝開(kāi)端。面對(duì)格蘭仕咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，美的并沒(méi)有沒(méi)被嚇到，而是一直致力于研究消費(fèi)者使用微波爐不滿(mǎn)意的地方，以此作為他們產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。不斷推出革新型的 “食神蒸霸”“雙平板”“納米銀內(nèi)膽”等[url=http://www.globrand.com/special/new-product/][color=#0000ff]新產(chǎn)品[/color][/url]，將人們使用微波爐不滿(mǎn)意的方面，如：微波爐只是加熱工具，不是烹調(diào)工具；微波爐加熱不均勻等問(wèn)題一一解決，深受消費(fèi)者青睞，同時(shí)，長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新也使美的的[url=http://www.globrand.com/brand/value/][color=#0000ff]品牌價(jià)值[/color][/url]和美譽(yù)度獲得進(jìn)一步的提升。由此導(dǎo)致了美的在局部市場(chǎng)獲得微波爐第一市場(chǎng)份額的市場(chǎng)地位。

產(chǎn)品創(chuàng)新不能只靠靈感，而是需要科學(xué)的流程和方法。國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面很少像[url=http://www.globrand.com/special/kuaguoqiye/][color=#0000ff]跨國(guó)企業(yè)[/color][/url]一樣，有科學(xué)的方法。大多是靠靈感和主觀(guān)想象，把很多本來(lái)只是屬于產(chǎn)品創(chuàng)意的想法，不經(jīng)過(guò)任何流程控制就進(jìn)入開(kāi)發(fā)、上市，這種風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了。還有很大一部分中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是[url=http://www.globrand.com/special/boss/][color=#0000ff]老板[/color][/url]說(shuō)了算，有的是靠市場(chǎng)部經(jīng)理感覺(jué)，拍腦袋決策。也不知道什么是產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定義。結(jié)果是開(kāi)發(fā)出一堆的產(chǎn)品，真正暢銷(xiāo)的沒(méi)幾個(gè)。而優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)是有一套非常正規(guī)的“產(chǎn)品創(chuàng)新流水線(xiàn)”的。無(wú)論是國(guó)際大公司P&G、 [url=http://www.globrand.com/brands/hp/][color=#0000ff]HP[/color][/url]、[url=http://www.globrand.com/brands/ibm/][color=#0000ff]IBM[/color][/url]和[url=http://www.globrand.com/brands/huawei/][color=#0000ff]華為[/color][/url]，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，如[url=http://www.globrand.com/brands/fotile/][color=#0000ff]方太[/color][/url]集團(tuán)、麥瑞生物等著名企業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新的每一個(gè)階段都有科學(xué)的方法和嚴(yán)格的流程來(lái)控制著，以此確保企業(yè)能有源源不斷的新產(chǎn)品成功上市。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，終端工作很重要，但要決勝“終端”，就需要我們先決勝“開(kāi)端”，唯如此中國(guó)企業(yè)方可取得營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)勝利！

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