畜牧人

標(biāo)題: “輕”公司為何不堪“重”負——局內(nèi)人深度解析PPG商業(yè)迷局（二） [打印本頁]

作者: xiaowen0208 時間: 2008-7-4 07:08
標(biāo)題: “輕”公司為何不堪“重”負——局內(nèi)人深度解析PPG商業(yè)迷局（二）
“輕公司”的“輕視”——PPG對消費者需求和市場容量預(yù)計不足　
　　PPG選擇“輕公司”這種生存方式，無可厚非，然而，作為面向廣大消費者的品牌型公司（PPG一直以經(jīng)營品牌自居），在產(chǎn)品端上的同樣采用“輕”戰(zhàn)略，實在令人費解，沒有產(chǎn)品部門，沒有產(chǎn)品經(jīng)理，沒有研發(fā)團隊，甚至沒有一個產(chǎn)品需求調(diào)研部門，僅憑個人主觀臆判以及搬抄國外郵購目錄上的類似產(chǎn)品，就展開全盤的生意計劃。李亮對當(dāng)時整個中國服裝業(yè)形勢判斷為：國內(nèi)男士服裝市場尚屬沉睡市場，消費者極度匱乏的衣著搭配選購知識嚴(yán)重阻礙了自主消費的熱情和意愿。
　　本著這種思路，李亮認為只要有一款顛覆性產(chǎn)品，就可以攪動整個市場，產(chǎn)生井噴效應(yīng)，“一招鮮，吃遍天”，然而，隨著廣告的投放，推廣的深入，李亮遇到了兩個始料未及的問題：
　　一、消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的挑剔超乎預(yù)期
　　PPG選擇上海作為生意運作的中樞，以此為根基輻射長三角，拓展北、廣、深，上海人素以精明著稱，見多識廣，買東西喜歡貨比三家，所以，PPG產(chǎn)品細節(jié)中的瑕疵，被不斷放大。雖然PPG策劃了系列公關(guān)活動，和上海電視臺生活時尚頻道聯(lián)合推廣襯衫選搭專題，力求樹立公信力，然而產(chǎn)品品質(zhì)層面的物作為，最終無法掩蓋“看上去很美”的媒體造勢?！?br /> 　　二、市場容量和前景遠未想象中的樂觀
　　首先、襯衫并非是每個男人的生活必須品，消費者可能因為PPG廣告的誘惑，一時的沖動而購買，并沒有連續(xù)的二次消費，也就是我們常說的“回頭客”比率極低。
　　其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春筍，迅速跟進，極度透支了市場原有的容量。
　　再次、男士服飾的更新率遠低于女性，久而久之，消費者會產(chǎn)生審美疲勞，喪失原有的新鮮感，購買率大打折扣。
　　最后、PPG先后導(dǎo)入多款高利潤產(chǎn)品，未能引爆市場，導(dǎo)致牛津紡獨木難支的尷尬現(xiàn)實。
　　這兩個問題，直接暴露了PPG產(chǎn)品和營銷策略上的三個疏忽：
　　第一個疏忽、相關(guān)品的開發(fā)嚴(yán)重滯后
　　打個比方，如果我們開一家店，地段選在最好的鬧市中心，裝修考究奢華，然而店里賣的是平民化產(chǎn)品，只有寥寥數(shù)款，而且價格不過區(qū)區(qū)百元左右，試想單一的大眾產(chǎn)品何以支撐一家奢侈品店的運營。
　　PPG就是處于這種“奢侈品店里賣單一大眾商品”的吊詭狀態(tài)，每個訂單的營銷成本高企，廣告利用率低，廣告資源被極盡浪費。
　　如果， PPG當(dāng)時借助品牌影響力，迅速從襯衫單品轉(zhuǎn)向男士類消費品平臺，在大概念上做足文章，可以實現(xiàn)“廣告推動下的品牌搭臺，各類PPG貼牌男式用品唱戲”的全盛時期，再看當(dāng)當(dāng)和卓越不就是如法炮制，通過售賣書籍，打響品牌知名度，吸納消費者數(shù)據(jù)，然后全面轉(zhuǎn)向零售平臺。這樣做的優(yōu)勢在于：　　　1、攤薄營銷成本，實現(xiàn)PPG量變到質(zhì)變的品牌升級　　從販賣美式襯衫的PPG到高品質(zhì)男士用品專家的PPG Men’s Professional大范疇，這種順勢而為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，肯定會引領(lǐng)PPG邁上全新的巔峰，帶給消費者的想象空間無窮之大，每一版廣告訴求的對象不再僅僅是一件襯衫或一條休閑褲，而是一個男人從頭到腳，從工作到生活無所不包的LifeSytle頂尖供應(yīng)商（美式背景的鋪墊很容易使PPG形象一生再生），其中的質(zhì)變可能會提升原有廣告10倍都不止的傳播力和市場效應(yīng)?！?br /> 　　2、建立產(chǎn)品線的立體化覆蓋，滿足男性消費市場長尾需求
　　“女人愛逛商場，男人鐘情上網(wǎng)”，針對男人的網(wǎng)絡(luò)共性，PPG男士用品的平臺有助于從現(xiàn)有的平面媒體貨架橫向過渡到超級網(wǎng)店，美式休閑文化絕非一件襯衫可以包羅萬象，需要一個圍繞男人生態(tài)圈的產(chǎn)品鏈實現(xiàn)這種概念的面面俱到。
　　“對襯衫不敢興趣，沒關(guān)系，PPG系列產(chǎn)品關(guān)注男人生活得每個細節(jié)，無限延伸你的高品質(zhì)休閑生活！”有專為男人剔須用的毛巾、內(nèi)衣內(nèi)褲便攜式收納袋、竹碳纖維做的拖鞋、帶Wi-Fi探測功能的無限上網(wǎng)電腦包、可以聽ipod外加數(shù)碼產(chǎn)品充電功能的夾克……
　　我想剛才的那一段場景描述是PPG夢寐以求的黃金時刻，同樣也是每個男人自我滿足的完美訴求。
　　3、PPG品牌10年盛世的可持續(xù)性保證　　我當(dāng)時大膽預(yù)測過，如果PPG的能走出這一步，從一個簡單的純粹賣襯衫營銷輕公司，整合創(chuàng)新為一個真正立足男用品市場的直銷夢之隊，PPG的黃金10年一定看的到。因為中國市場的人口紅利、男性消費市場的巨大需求儲量?！?br /> 　　很可惜，PPG在07年急風(fēng)暴雨般的廣告戰(zhàn)中，沒有冷靜的思辨過未來的戰(zhàn)略走向，錯過了PPG精彩蛻變的最好機會。根本原因(全球品牌網(wǎng))之一在于領(lǐng)導(dǎo)層并未想清楚“PPG存在的價值和立世之本到底是什么？”這個本質(zhì)問題，另外，一個強有力產(chǎn)品部的長期缺失，同樣無法給PPG戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)支持，“巧婦難為無米之炊”是這種殘缺之痛的真實寫照。　　
　　第二個疏忽、廣告缺乏主題性演繹
　　男士服裝的更新率低，與女裝不可同日而語，一個POLO衫就流行了半個多世紀(jì)，這也是為什么大多數(shù)男士對逛商店以及購物缺乏足夠熱情的重要原因，“看來看去都差不多，沒什么新玩意和好創(chuàng)意?！?br /> 　　PPG沒能看透這種男裝本質(zhì)，除了一個技驚四座的魅力亮相后，完成了消費者首次購買嘗試，之后的廣告內(nèi)容，無一例外的陷入了程式化、雷同化、教條化的條條框框。我拿出PPG05-06年最初的廣告物料，對比07-08年，形式上沒有任何改進和創(chuàng)新，內(nèi)容反反復(fù)復(fù)都是再說同一樣?xùn)|西。
　　既然襯衫不是必需品和快消品，如何保持銷售的常盛不衰，需要對廣告內(nèi)容進行主體題化的編輯策略，按照時間點、穿著場合、面料特性、特殊概念進行拆分組合，按照不同的關(guān)鍵字區(qū)隔分裝到一個個主題包中，針對細分人群和特定時節(jié)以及市場變化，有的放矢的發(fā)動一波波的廣告攻勢，不斷給消費者新刺激，購買理由，傳播一種畫外音：“襯衫對于男人，絕不只有一種形式，你需要更多選擇……”
　　按季節(jié)的主題化策略：“春夏系列”、“秋冬系列”、“換季系列（促銷主題）”……
　　按穿著場合的主題化策略：“商旅系列”、“休閑系列”、“派對系列”…… 　　按面料特性的主題化策略：“吸濕排汗系列”、“免燙隨意洗系列”、“竹麻涼爽系列”、“超舒適系列”…… 　　按特殊概念的主題化策略：“年度10大最熱買的PPG襯衫”……　　
　　第三個疏忽、人才引進的匱乏　　輕公司的特質(zhì)，決定了PPG對人才需求的狹隘思維，在PPG，通常只招兩種人，一種是會IT的技術(shù)人員，另一種是有直銷背景的同行，這種結(jié)果導(dǎo)致PPG只能不斷向DELL挖墻腳，而真正懂產(chǎn)品的研發(fā)專家、以及深刻洞悉本土市場的營銷高手，無法進入PPG的體系，即使有幸來了，也難以存活下去。有人曾評價過：“PPG就是一個不折不扣的‘近親’產(chǎn)物，從海龜派延展到DELL系，除此之外，絕無第三類生存體……”。

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)