畜牧人

標(biāo)題: 積極的適者生存－－市場經(jīng)理的自我實(shí)現(xiàn)之路 [打印本頁]

作者: 和興 時(shí)間: 2008-8-3 06:23
標(biāo)題: 積極的適者生存－－市場經(jīng)理的自我實(shí)現(xiàn)之路
前言　　市場經(jīng)理，包括區(qū)域市場經(jīng)理，和銷售部同事一起共同組成了企業(yè)的營銷[size=1][color=#ffffff]From EMKT.com.cn[/color][/size]核心團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)，尤其是全國性的大中型企業(yè)更是如此。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：市場部作為企業(yè)營銷機(jī)器中的一個(gè)零部件，其效用往往并不那麼直觀和明顯，甚至說不清道不明，不少市場經(jīng)理特別是區(qū)域市場經(jīng)理辛辛苦苦，但時(shí)常感到彷徨、憤懣，他們大多在組織結(jié)構(gòu)、宏觀策略上沒有什麼“話語權(quán)”，似乎只能作被動的適應(yīng)。相比之下，銷售經(jīng)理的目標(biāo)直白的多，雖然當(dāng)今企業(yè)管理不斷改進(jìn)，考核的指標(biāo)也越來越復(fù)雜，但考核銷售經(jīng)理最主要的內(nèi)容——量化的銷售數(shù)據(jù)，無論什麼類型企業(yè)，一直都沒有變化。問題初探　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)深入，一個(gè)問題也越來越突出——競爭比打仗還兇，生意變得越來越難做，改革之初那會在地上隨處揀錢的日子一去不復(fù)返了。不但大眾消費(fèi)品行業(yè)如此，不少針對商業(yè)客戶的行業(yè)也如此。企業(yè)的重心，傳統(tǒng)銷售工作也越來越難做了，所以“市場”這個(gè)工作崗位應(yīng)運(yùn)而生了。市場人搞宣傳、做促銷，目標(biāo)是拉動最終消費(fèi)需求——增加拉力，以同傳統(tǒng)的銷售推力結(jié)合成組合拳，以期增加威力。　　樂于而且有能力精耕全國市場的大中型企業(yè)，基本都會在各個(gè)大區(qū)設(shè)立區(qū)域銷售分部的同時(shí)設(shè)立對應(yīng)區(qū)域市場團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行和策動區(qū)域市場工作，并配合銷售同事，完成區(qū)域分部的主要任務(wù)——銷售指標(biāo)的完成。相對于銷售經(jīng)理較為直白的銷售指標(biāo)，區(qū)域市場經(jīng)理的工作可不太容易用數(shù)字來考核。即使有一些企業(yè)把區(qū)域銷售經(jīng)理的銷量利潤指標(biāo)同時(shí)也作為區(qū)域市場經(jīng)理的目標(biāo)，但顯而易見，即使這個(gè)銷售經(jīng)理能力差、指標(biāo)搞不好并不等于同區(qū)域的市場經(jīng)理也不行。　　區(qū)域市場部的工作職責(zé)說起來頗復(fù)雜又有點(diǎn)似似而非。這主要因?yàn)椴煌髽I(yè)看待市場人員的作用也不同。　　一些特別重視市場工作的企業(yè)，市場經(jīng)理肩負(fù)的擔(dān)子委實(shí)不清。其市場人員專業(yè)的職責(zé)——從營銷工作的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）四方面：產(chǎn)品（涉及消費(fèi)者研究、品牌建設(shè)的方面）、促銷（當(dāng)然不用多說了）都是其主要職責(zé)；渠道工作，若別是零售渠道的規(guī)劃及促進(jìn)也是市場部的重點(diǎn)（當(dāng)然這同時(shí)也是銷售人員的主要工作）；剩下只有價(jià)格，市場人沒有過多染指。市場人要涉及4P中的3P！而且這些都不好用幾個(gè)數(shù)字來考核。　　但是，也有不少企業(yè)，對于市場人員特別是區(qū)域市場人員究竟該干什么？發(fā)揮那些關(guān)鍵作用？實(shí)際上搞不清，弄不明。這些企業(yè)似乎也明白，在當(dāng)今時(shí)代，光靠銷售人員去推已解決不了問題，好像也需要市場人員得干點(diǎn)什麼，但這些企業(yè)不知道！　　上述這兩類企業(yè)我都親身領(lǐng)教過，內(nèi)心頗多感悟。　　區(qū)域市場經(jīng)理時(shí)常感到困惑、失位。要麼努力應(yīng)對煩雜的工作，但績效不好衡量，也不能憑幾個(gè)簡單數(shù)字就得到認(rèn)可；要麼時(shí)常迷失方向，不知朝何處發(fā)力。他們?nèi)绾尾拍鼙怀姓J(rèn)，自我實(shí)現(xiàn)之路又該怎樣走呢？關(guān)鍵能力　　人的業(yè)務(wù)知識、經(jīng)驗(yàn)，通過時(shí)間的延續(xù)就可以得到累加，如同你想學(xué)4P，只要你每周都花時(shí)間去學(xué)，1P、1P的了解，你總會知道這4P的來龍去脈，甚至?xí)r間也用不了一年半載。只要不是弱智，正常人做到這一點(diǎn)不難！　　我們見到太多令人感嘆的例子：不少市場人員勤勤懇懇、忙忙碌碌，時(shí)間一年一年過去了，他們的業(yè)績的進(jìn)展、職務(wù)的升遷似乎總不如愿，他們往往并不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但得不到高度承認(rèn)；說說空降兵，這些人業(yè)務(wù)素質(zhì)、學(xué)歷等硬件無需多言，但自從“降落”到民營企業(yè)而水土不服的例子實(shí)在太多了；再說說企業(yè)的老人，面對組織結(jié)構(gòu)、營銷策略的急劇變化、青出于藍(lán)而勝于蘭的態(tài)勢彷徨失措、乃至憤而辭職的例子也數(shù)不勝數(shù)了。這些人都不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但問題何在呢？誠然，市場經(jīng)理面對艱難的發(fā)展之路：我國市場經(jīng)濟(jì)處在初期，市場復(fù)雜，變化劇烈，競爭殘酷；企業(yè)生存委實(shí)不易，行業(yè)第一、第二的領(lǐng)頭羊也不例外，別看暫時(shí)風(fēng)光，說不定那天就發(fā)生自有落體下降；各類企業(yè)都有不少組織結(jié)構(gòu)問題、所謂“以人為本”的口號最好不要簡單理解，營銷人員尤其是市場人員更得如此。而你作為企業(yè)中層區(qū)域市場經(jīng)理，改變大環(huán)境的可能型恐怕不太大。　　但從另一方面看，也可以積極的適者生存。舉個(gè)實(shí)例：一位老資格經(jīng)理被調(diào)到新成立的渠道發(fā)展部時(shí)只是一個(gè)光桿司令，而且他的頂頭上司可能都不清楚這個(gè)部門到底該干哪些實(shí)事！他也有短時(shí)間彷徨，但很快鎮(zhèn)定下來，積極的一步一步，幾年后他的部門已成為企業(yè)里擁有多人的核心部門。　　所以，首先要有一個(gè)燈塔照亮方向，看清哪些是關(guān)鍵的生存能力。提高的方向清楚了，提高方法也終歸會找到的。　　我認(rèn)為，市場經(jīng)理尤其是區(qū)域市場經(jīng)理面對變化多端、復(fù)雜艱險(xiǎn)程度甚至超過銷售同事的局面，其首要的生存、發(fā)展的關(guān)鍵能力可能存在于以下兩方面：　　1、洞察企業(yè)本身——行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等，　　2、人際關(guān)系藝術(shù)——上司、下屬與銷售同事。　　第一點(diǎn)是本文著重探討的內(nèi)容，詳細(xì)請見后文。人際關(guān)系藝術(shù)　　這一部分對于一個(gè)人一生都將產(chǎn)生關(guān)鍵影響，無需多言非常重要。我將另文　　單獨(dú)深究其一二。但因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，人際關(guān)系問題與上面提到第一點(diǎn)洞察企業(yè)本身存在內(nèi)在聯(lián)系，所以本文也有必要做個(gè)開頭。與上級、下級及同事的溝通藝術(shù)，不僅僅是管理下屬的藝術(shù)，因?yàn)槿魏稳丝烧f都有其上級，即便是CEO，向德向董事會匯報(bào)。　　之所以與“藝術(shù)”這個(gè)字眼相連？我自己愛好藝術(shù)，繪畫、攝影等多年，我發(fā)覺藝術(shù)，其形式可能包含兩點(diǎn)：優(yōu)美、隱寓。好的藝術(shù)品優(yōu)美，反映主題多用隱寓及象征的手法吸引人們思考聯(lián)想，主題大都反映紛繁復(fù)雜、有時(shí)并不美好的現(xiàn)實(shí)。同樣，大千世界各類人形形色色，充滿了主觀意愿，往往多考慮自身，也夠復(fù)雜了，上級、下級、同事這些人的目標(biāo)及自我利益、性格有很多不同之處，好的人際藝術(shù)能不能讓各方都感到“美”，我不敢說，但肯定得讓相當(dāng)一部分人感到“美” （協(xié)調(diào)各方矛盾，讓各方心悅誠服）。同時(shí)，另外一個(gè)特點(diǎn)即隱寓，非直白。個(gè)人體會，過于直來直去的人想掌握好這門藝術(shù)可能還需要磨練。反之，很多最成功的此道高手，都是手法巧妙、能直能隱，老板、下屬、同事各方交口贊譽(yù)者。

作者: 和興 時(shí)間: 2008-8-3 06:24
洞察企業(yè)本身　　現(xiàn)在我們再轉(zhuǎn)到本文著重探討的關(guān)鍵能力——洞察企業(yè)本身。　　我十余年里的所見所聞，了解過不少行業(yè)、不少企業(yè)，以下一些心得與大家共享。　　行業(yè)特點(diǎn)：　　大眾消費(fèi)品，無論快速（例如食品飲料）、中速（例如部分消費(fèi)類電子）、還是耐用（住房、汽車），都面臨激烈的市場競爭，單純靠銷售推解決不了問題，同時(shí)必須投入專項(xiàng)市場費(fèi)用去拉最終消費(fèi)需求。針對于商業(yè)客戶的行業(yè)：由于競爭也越來越白熱化，這個(gè)行業(yè)的一些企業(yè)也面臨差不多的問題，不僅要銷售人員推，也需要市場人員主動擴(kuò)大市場需求。　　即使同一個(gè)行業(yè)，也有細(xì)分小行業(yè)，也有不同情況，這直接影響市場人員尤其是區(qū)域市場人員。舉一些當(dāng)今的實(shí)例：某些大型快速消費(fèi)品企業(yè)非常重視品牌建設(shè)，從總部到區(qū)域都不例外，有企業(yè)就曾主導(dǎo)在終端，側(cè)重品牌建設(shè)而非短期銷量；而手機(jī)企業(yè)，尤其在區(qū)域，品牌建設(shè)重要性相對就低了，區(qū)域市場人員的工作側(cè)重點(diǎn)可能重點(diǎn)在渠道尤其是零售渠道的建設(shè)，主要目的在于提升零售銷量，而不是品牌偏好度?！　　?　　企業(yè)特點(diǎn)：　　我所了解的大多數(shù)市場營銷人，只在一家企業(yè)里干的大概很少，即便可以從一而終者，也會深深體會到：企業(yè)里的變化真是比較多！從銷售策略、市場措施的更新，營銷經(jīng)理、銷售代表的變動，甚至到組織架構(gòu)的調(diào)整，半年一小變，一年一大變可謂普遍現(xiàn)象，幾乎所有企業(yè)都是如此，例外者可能不多。我想原因或許在于：市場變化劇烈，競爭殘酷，人力的想法較多，變化也很多，企業(yè)得生存可能被迫以內(nèi)部變化來適應(yīng)外部變化。　　所以，面對如此復(fù)雜艱難的局面，市場經(jīng)理必須看清自身企業(yè)特點(diǎn)，否則將會產(chǎn)生嚴(yán)重后果，不但對企業(yè)沒有應(yīng)有的貢獻(xiàn)，自身的發(fā)展之路也必然遭受重大挫折。　　一、市場經(jīng)理向誰匯報(bào)，誰是大老板，誰又為二老板。　　一般來講區(qū)域市場經(jīng)理既要保持與總部市場部門的遠(yuǎn)距離溝通，同時(shí)又要與同區(qū)域銷售經(jīng)理潮汐相處。有些企業(yè)區(qū)域市場經(jīng)理直線向區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人匯報(bào)，同時(shí)曲線對總部的市場部負(fù)責(zé)人；有些企業(yè)則相反，總部市場部負(fù)責(zé)人是大老板。　　這個(gè)組織結(jié)構(gòu)上的不同，頗為微妙，這里再細(xì)解一下。我見過兩類變化：　　第一類變化：區(qū)域市場部門內(nèi)部近一步細(xì)分，甚至分拆成幾個(gè)職能小市場部門，例如品牌、渠道Trade Marketing（配合渠道銷售）。僅區(qū)域市場部即達(dá)到這種程度，似乎不可能，但實(shí)際上已有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)做到了。這樣的企業(yè)一般有兩個(gè)特點(diǎn)：A. 高額市場資源投入。B. 特別重視消費(fèi)者和精耕渠道，例如，非常重視品牌工作、專門設(shè)立渠道推廣部。而且，企業(yè)在開展消費(fèi)者和渠道工作時(shí)往往并不計(jì)較短期銷量，有長遠(yuǎn)目標(biāo)者更是如此。顯而易見，這種企業(yè)里，所有市場人員包括區(qū)域市場人員的作用是至關(guān)重要的，而且越來越重要這一點(diǎn)甚至這從很多銷售人員都實(shí)際從事很多市場工作就可以看得出來。　　第二類變化：區(qū)域市場經(jīng)理的直線老板從總部市場負(fù)責(zé)人變成區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人。這意味著企業(yè)看待區(qū)域市場經(jīng)理的獨(dú)立性降低，作用也降低，市場資源投入減少很多。這種變化往往產(chǎn)生于企業(yè)大的宏觀戰(zhàn)略。一種可能是企業(yè)覺得市場已經(jīng)穩(wěn)固，不需要市場資源的持續(xù)穩(wěn)定投入而主動減少，這樣的企業(yè)可能擁有真正的獨(dú)門秘笈而且達(dá)到了較高境界。另一種可能的情況是企業(yè)迫于種種內(nèi)外壓力，被迫減少投入。極端的情況是重點(diǎn)轉(zhuǎn)移乃至退出，這時(shí)區(qū)域市場部乃至總部市場部都有可能被撤銷。　　如果事情還沒到這一步，企業(yè)能夠真正認(rèn)識到這一點(diǎn)：市場工作無論品牌和渠道市場工作，和銷售同事的工作本質(zhì)上不同，銷售經(jīng)理永遠(yuǎn)最關(guān)注短期指標(biāo)，區(qū)域更是如此。短期好不意味著年年好，而市場工作訴諸于品牌建設(shè)及終端渠道拓寬以最終擴(kuò)大消費(fèi)需求，從根本上拉動銷量，效力往往體現(xiàn)在長期上。企業(yè)也還想讓區(qū)域市場人員真正發(fā)揮作用，只是暫時(shí)投入減少，那麼區(qū)域市場經(jīng)理還可以大有所為，只要調(diào)整一定方向、積極主動、精打細(xì)算、以不同于銷售同事的專業(yè)消費(fèi)者及終端渠道開拓能力、你的工作照樣可以得到銷售同事和企業(yè)的尊敬和承認(rèn)。雖然一個(gè)人改變整個(gè)企業(yè)的可能性不大，但你完全可以通過努力使你的區(qū)域產(chǎn)生亮點(diǎn)。如果你能干的事銷售同事都能輕易勝任，那你的作用也就可想而知。　　舉幾個(gè)例子，市場人員的特點(diǎn)之一是：營銷知識全面，消費(fèi)者及終端渠道更是特長，對于直接面對消費(fèi)者的一線銷售員或促銷員的培訓(xùn)及激勵(lì)工作可以發(fā)揮重要作用；再說打擊竄貨、水貨，銷售同事可能更多從規(guī)范渠道成員及價(jià)格體系著手，但市場人員難道不可以從終端、從消費(fèi)者角度來做工作嗎，對于消費(fèi)者，難道不能宣傳水貨和竄貨肯定和正貨有區(qū)別嗎；再說渠道工作，終端渠道開拓不用說肯定涉及很多市場工作內(nèi)容，即便中間商渠道，其激勵(lì)措施，除了返利、價(jià)格政策等外，就不需要開展其他的措施來提高中間商的分銷能力？中間商當(dāng)然要短期利潤，但大中間商難道不重視自身的發(fā)展、自身的分銷能力？！　　　　二、區(qū)域市場費(fèi)由誰來管控：　　曾碰到過一家企業(yè)，市場費(fèi)用已經(jīng)轉(zhuǎn)由銷售人員主導(dǎo)，那麼在這個(gè)企業(yè)里“市場”工作到底有多重要就不敢妄斷了。我們知道銷售費(fèi)用和市場費(fèi)用的用途截然不同，銷售費(fèi)用主要用在價(jià)格策略、渠道成員進(jìn)貨返利之類的費(fèi)用。如果在區(qū)域，市場費(fèi)用由銷售經(jīng)理來主導(dǎo)，那麼這些市場費(fèi)用很可能會被轉(zhuǎn)化成額外的價(jià)格補(bǔ)貼或進(jìn)貨返利，同時(shí)市場工作的效用也將失去。　　三、企業(yè)的成熟程度：　　市場工作方向牽扯到企業(yè)的基本戰(zhàn)略理念，我見過不少企業(yè)，可能都搞不清自己的市場部特別是區(qū)域市場部到底該干什麼事，比如非常成熟的企業(yè)也是如此（因?yàn)樗麄兛傆行碌念I(lǐng)域需要開拓，既然是新領(lǐng)域，在開始時(shí)大都不知道怎么搞）但另一方面，也有中小企業(yè)不完相當(dāng)完善者?！?　　舉幾個(gè)不同例子：見過一個(gè)國內(nèi)大企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)，其市場組織架構(gòu)不到一年就調(diào)整過多次，一年后，其總部市場部即發(fā)生變化，從最高層大換血；還有一家國內(nèi)民營中型企業(yè)，本來業(yè)績及品牌已有一個(gè)相當(dāng)好的基礎(chǔ)，但形勢突變，從此一蹶不振，原來當(dāng)時(shí)新上臺了一個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)人。當(dāng)然這家企業(yè)深存很多問題，但這位新領(lǐng)導(dǎo)人的“管理”無疑也是重要誘因。同樣是中型民營企業(yè)，國內(nèi)也有很多一直都很成動的例子，尤其在其擅長領(lǐng)域。這些企業(yè)不僅是由于幾款好產(chǎn)品，其一整套營銷系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)完善，這方面的例子太多了，也許大家身邊可能就會碰到。　　所以，知己知彼，識時(shí)務(wù)者為俊杰。作為企業(yè)中層管理者的區(qū)域市場經(jīng)理，在某一個(gè)特定企業(yè)，企業(yè)希望你作什麼，你又能干什麼，你可能需要好好研究把握，無疑，洞察企業(yè)本身是第一步。　　另外補(bǔ)充一點(diǎn)：企業(yè)的成熟度往往也可以從其組織結(jié)構(gòu)度的變化規(guī)律看出。成熟的企業(yè)，主體組織結(jié)構(gòu)一般不會輕易發(fā)生改變，例如其市場部總部會設(shè)立品牌、渠道、促銷及媒體、公關(guān)等各個(gè)職能小市場部門，然后由區(qū)域市場部統(tǒng)一對口、落實(shí)總部的各個(gè)職能部門制定的市場措施，這種主體組織結(jié)構(gòu)不太可能大動，一般只會微調(diào)。相反，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷部門組織結(jié)構(gòu)變化較大，那麼可能是：變化度越大的企業(yè)，問題可能也最多?！　?　　總之：　　區(qū)域市場經(jīng)理，在企業(yè)宏觀策略、組織結(jié)構(gòu)上的話語權(quán)有限，但這并不意味著只能消極被動。洞察企業(yè)本身是第一步，可以更好的適應(yīng)企業(yè)，搞清自己在企業(yè)的定位，和其他部門尤其是銷售部門的關(guān)系，另一方面，如果看準(zhǔn)企業(yè)真的重視區(qū)域市場工作，作為一個(gè)區(qū)域市場經(jīng)理必須以你不同于銷售同事的專業(yè)性，顯示出獨(dú)特價(jià)值，才可能最終得到企業(yè)的承認(rèn)。這是首要的方向性問題。如果路線方向偏了，那麼以后的工作無論對于企業(yè)還是自身都可能會是一種錯(cuò)誤?！?hr noshade size="2" width="100%" color="#808080"> 作者: 逆風(fēng)飛揚(yáng) 時(shí)間: 2008-8-3 12:55
坐到沙發(fā)了！非常好的文章！推力和引力的雙重作用才能更好的開發(fā)好市場，而現(xiàn)在的飼料企業(yè)很多都考慮了這兩種力量，但組合或執(zhí)行的不好！或者現(xiàn)在還有很多只有推力！

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