畜牧人

標(biāo)題: 選對(duì)企業(yè)打?qū)ぁ袌?chǎng)部新人職業(yè)選擇漫談 [打印本頁(yè)]
作者: 伙伴天下    時(shí)間: 2008-9-4 21:13
標(biāo)題: 選對(duì)企業(yè)打?qū)ぁ袌?chǎng)部新人職業(yè)選擇漫談
　　從營(yíng)銷的層面來(lái)細(xì)分崗位，可以粗略的分為銷售與市場(chǎng)兩大塊。作為營(yíng)銷人，可以說(shuō)不從事銷售型工作即從事市場(chǎng)型工作。當(dāng)然，職業(yè)經(jīng)理人如果做到營(yíng)銷總監(jiān)以上的職位，對(duì)銷售與市場(chǎng)均須有操作能力與管理能力，這是后話。 在我的職業(yè)生涯中，常碰到有些初入江湖的晚輩為選擇是做銷售還是做市場(chǎng)發(fā)愁。遇到這種情況，我都會(huì)給他們一些參考建議。筆者今天想闡述的是，如果營(yíng)銷新人想從事市場(chǎng)型的工作，應(yīng)該選擇什么樣行業(yè)與什么樣企業(yè)的市場(chǎng)部？ 談這個(gè)題目也許會(huì)讓很多營(yíng)銷人糊涂，特別是讓一些初入江湖的營(yíng)銷人一頭霧水。選擇市場(chǎng)類職位，難道還要慎重選擇行業(yè)與企業(yè)？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的背后，筆者是想傳達(dá)這樣一種邏輯，即從事市場(chǎng)類工作的發(fā)展前景與個(gè)人的成長(zhǎng)空間，選對(duì)行業(yè)與選對(duì)企業(yè)很重要！為什么這樣說(shuō)呢？

　　第一， 不同行業(yè)、不同企業(yè)市場(chǎng)部的地位不一樣 有些行業(yè)普遍對(duì)市場(chǎng)部比較重視，而有些行業(yè)則不然。 哪些行業(yè)對(duì)市場(chǎng)部重視呢？就筆者的觀察與經(jīng)歷。家電行業(yè)（黑電、白電），快銷品（食品、日化、保健品、酒水等）行業(yè)比較重視市場(chǎng)部，在這些行業(yè)中市場(chǎng)部的地位會(huì)比較高。而在建材、工業(yè)品等行業(yè)中，市場(chǎng)部的地位會(huì)普遍偏低。純粹市場(chǎng)部作用也不大。發(fā)展空間也有限。為什么家電、快銷品行業(yè)市場(chǎng)部地位會(huì)比較高呢？主要與這些行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)育程度與產(chǎn)品消費(fèi)特性有關(guān)。家電（主要是大家電）與快銷品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般比較激烈，市場(chǎng)發(fā)育程度高，在企業(yè)的營(yíng)銷行為中，不能簡(jiǎn)單的通過(guò)營(yíng)銷 4P 組合中的前 3P 來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，必須想盡辦法做促銷（廣義的促銷）。這就給市場(chǎng)部的人員創(chuàng)造了較大的發(fā)揮空間。同時(shí)企業(yè)也愿意投入較多的資源去操作市場(chǎng)。 另外一方面，家電與快銷行業(yè)的消費(fèi)特性決定了企業(yè)市場(chǎng)部的地位會(huì)比較高。因?yàn)榧译娕c快銷品是消費(fèi)者高關(guān)注度的產(chǎn)品，與消費(fèi)者日常生活結(jié)合的較為緊密。消費(fèi)者的品牌意識(shí)與品牌認(rèn)可度會(huì)比較高。如日化中的洗發(fā)水，消費(fèi)者在平時(shí)生活中會(huì)較多的關(guān)注，在購(gòu)買時(shí)也會(huì)品牌認(rèn)可度較高。不是海飛絲，即是飄柔等。一些雜牌的被選擇空間并不大。 而建材與工業(yè)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)雖然日趨激烈，但相對(duì)家電與日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是較為原始。更重要的是，建材與工業(yè)品的消費(fèi)特殊性決定了他們是消費(fèi)者低關(guān)注度的行業(yè)。消費(fèi)者只有在購(gòu)買時(shí)才會(huì)關(guān)注具體的品牌。所以，企業(yè)平時(shí)不可能花太多的精力與資源在市場(chǎng)推廣上。而會(huì)更多的關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)與渠道建設(shè)的投入上。同時(shí)建材與工業(yè)品有“生產(chǎn)資料”的屬性，即他們是半成品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不可能太強(qiáng)。 當(dāng)然，同屬一個(gè)行業(yè)，不同企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的重視程度也不一樣，家電企業(yè)中的海爾、海信，由于是直接操控終端模式，所以對(duì)市場(chǎng)部的工作比較重視，企業(yè)市場(chǎng)部的功能也比較強(qiáng)大。而格力由于是廠商聯(lián)營(yíng)模式，企業(yè)在市場(chǎng)部的功能上，偏重于全國(guó)性的品牌塑造。而區(qū)域性的推廣工作則交由當(dāng)?shù)芈?lián)營(yíng)公司去操作。因此，格力的市場(chǎng)部算是家電巨頭中最弱的企業(yè)之一。類似的還有志高等，筆者不再贅述。而同屬建材行業(yè)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的重視程度也差別很大。有些建材企業(yè)根本不搞市場(chǎng)部，有的所謂市場(chǎng)部干脆就是物料制作部，而有些建材企業(yè)的市場(chǎng)部在職責(zé)上包括制作、終端建設(shè)、推廣、培訓(xùn)、市場(chǎng)研究多方面的職能。 唯有大平臺(tái)才能有大作為，家電企業(yè)或快銷企業(yè)（如寶潔）平臺(tái)高，企業(yè)的一些市場(chǎng)推廣行為往往成為大眾注目的焦點(diǎn)，如蒙牛與湖南衛(wèi)視策劃的“超級(jí)女聲”不僅使蒙牛影響力增強(qiáng)。企業(yè)的市場(chǎng)人員也有較大的成就感。而建材行業(yè)再怎么折騰，也僅限于行業(yè)內(nèi)關(guān)注而己。

　　第二， 不同行業(yè)、不同企業(yè)資源投入不一樣 由于不同行業(yè)與不同企業(yè)市場(chǎng)部地位不一樣，自然，資源的投入也就差別巨大。家電與快銷品的消費(fèi)特性與流通屬性，決定了這類產(chǎn)品是消費(fèi)者高關(guān)注的行業(yè)，因此企業(yè)會(huì)花較多的資源投入市場(chǎng)。比如投媒體廣告、搞公關(guān)活動(dòng)、搞事件營(yíng)銷、做終端建設(shè)、做導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、做產(chǎn)品上市推廣等。而建材品類的消費(fèi)特性與流通屬性，決定了這類產(chǎn)品必然是消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，因此，廠家的品牌投入占比不可能與家電與快銷品同日而語(yǔ)。有限的市場(chǎng)資源投入，僅限于終端與專業(yè)媒介。投入的方式也較為單一。不象家電與快銷行業(yè)，投入方式令人眼花繚亂，傳播工具與推廣工具還要注重組合策略。且美其名曰“整合傳播”。 當(dāng)然，同一行業(yè)的不同企業(yè)，資源投入差別也是很大的。在家電行業(yè)中，格力模式、志高模式投入的品牌資源相對(duì)較少。而海爾、海信的模式就投入較大。 為何資源投入對(duì)市場(chǎng)人員的成長(zhǎng)很重要？說(shuō)句不謙虛的話，市場(chǎng)部是花錢的部門，優(yōu)秀的市場(chǎng)人員都是錢堆出來(lái)的。我在招聘面試市場(chǎng)人員的時(shí)候經(jīng)常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是企業(yè)有多少推廣費(fèi)用。費(fèi)用越高，當(dāng)然投入越多，市場(chǎng)人員鍛煉的機(jī)會(huì)與實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)自然更多。市場(chǎng)人員是在試錯(cuò)中學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的。一個(gè)企業(yè)如果年幾億的廣告費(fèi)用，傻子也能成長(zhǎng)。但如果年不足百萬(wàn)的廣告費(fèi)用，巧婦也會(huì)難為無(wú)米之炊。

　　第三， 不同行業(yè)與不同企業(yè)市場(chǎng)部職責(zé)范圍不一樣 不同行業(yè)市場(chǎng)部職責(zé)差別的原因以及市場(chǎng)部功能設(shè)置緣由上述兩點(diǎn)均談到，不再贅述。 就筆者的觀察與經(jīng)歷，家電與快銷行業(yè)的市場(chǎng)部，職責(zé)較為豐富，如大家電中的科龍、海爾大至可分為渠道與終端促銷、公關(guān)、終端建設(shè)、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品推廣、導(dǎo)購(gòu)員管理、媒介投入、渠道激勵(lì)八大塊職能（不同企業(yè)會(huì)略有差別）。格力的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了他的市場(chǎng)部職責(zé)是比較單一的。 而建材行業(yè)所謂市場(chǎng)部，普遍功能較弱，職責(zé)單一。多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)部不過(guò)是物料制作部 + 終端建設(shè)部。少數(shù)有眼光的企業(yè)會(huì)增加培訓(xùn)、促銷、市場(chǎng)推廣等職責(zé)。不過(guò)，即使有這些所謂的職責(zé)，真正有效運(yùn)作的企業(yè)也比較少。

　　結(jié) 論 寫了這么多，想必讀者已經(jīng)明白了筆者想傳達(dá)的思想，現(xiàn)將我的觀點(diǎn)歸納如下： 1、 初入江湖的營(yíng)銷人如果想從事市場(chǎng)工作，應(yīng)盡量選擇知名的家電企業(yè)或知名的快銷品企業(yè)。在這些行業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)。特別是這些行業(yè)中的著名企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等，如果能進(jìn)去鍍金的話，對(duì)自己的職業(yè)成長(zhǎng)有利。 2、 選擇企業(yè)最好是選擇重視市場(chǎng)部，舍得花錢的企業(yè)。 3、 市場(chǎng)部功能強(qiáng)大，職責(zé)較多的企業(yè)是初入江湖的營(yíng)銷人首選。 最后，寫句題外話，市場(chǎng)型工作與銷售型工作并無(wú)好壞之分，選擇什么樣的職業(yè)完全是個(gè)人的興趣。不過(guò)，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)是銷售與市場(chǎng)均在行的。不懂銷售做不好市場(chǎng)，不懂市場(chǎng)也做不好銷售。一個(gè)有志于成為職業(yè)經(jīng)理人的營(yíng)銷者，應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)?shù)匿N售經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，否則職業(yè)生涯是不完美的。對(duì)自己的成長(zhǎng)也不利。
作者: 小耗子    時(shí)間: 2009-5-23 07:07
銷售定位先是鍍金，再是求財(cái)和發(fā)展。



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