畜牧人

標題: 如何寫好企業(yè)營銷策劃書 [打印本頁]

作者: 和興 時間: 2008-10-6 17:15
標題: 如何寫好企業(yè)營銷策劃書
[font=宋體][color=#000000]營銷策劃書的格式[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　?。ㄒ唬┦袌鰻顩r分析[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列[/font]13[font=宋體]項內容：[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]?。╗/font]1[font=宋體]）整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]?。╗/font]2[font=宋體]）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]?。╗/font]3[font=宋體]）競爭品牌市場占有率的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　（[/font]4[font=宋體]）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]?。╗/font]5[font=宋體]）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　（[/font]6[font=宋體]）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　（[/font]7[font=宋體]）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　（[/font]8[font=宋體]）各競爭品牌促銷活動的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　（[/font]9[font=宋體]）各競爭品牌公關活動的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]（[/font]10[font=宋體]）競爭品牌訂價策略的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]（[/font]11[font=宋體]）競爭品牌銷售渠道的比較分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　（[/font]12[font=宋體]）公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]（[/font]13[font=宋體]）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　?。ǘ┎邉潟腫/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現(xiàn)簡單扼要說明。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　（[/font]1[font=宋體]）公司產(chǎn)品投入市場的政策[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　[/font]1. [font=宋體]確定目標市場與產(chǎn)品定位。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　[/font]2. [font=宋體]銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　[/font]3. [font=宋體]制定價格政策。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　[/font]4. [font=宋體]確定銷售方式。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　[/font]5. [font=宋體]廣告表現(xiàn)與廣告預算。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　[/font]6. [font=宋體]促銷活動的重點與原則。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　[/font]7. [font=宋體]公關活動的重點與原則。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　?。╗/font]2[font=宋體]）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　銷售目標量化有下列優(yōu)點：[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　為評估工作績效目標提供依據(jù)。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　為擬定下一次銷售目標提供基礎。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　?。╗/font]3[font=宋體]）產(chǎn)品的推廣計劃[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　?、倌繕薣/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　?、诓呗訹/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　[/font]
[font=宋體]分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　?、奂毑坑媱漑/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　　媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮[/font]CRP[font=宋體]（總視聽率）與[/font]CPM[font=宋體]（廣告信息傳達到每千人平均之成本）[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　?。╗/font]4[font=宋體]）市場調查計劃[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]　　市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的[/font]12[font=宋體]項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　　市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]　?。╗/font]5[font=宋體]）銷售管理計劃[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]（[/font]6[font=宋體]）財務損益預估[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　　任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。[/color][/font]
[color=#000000][font=宋體]（[/font]7[font=宋體]）方案的可行性與操作性分析。[/font][/color]
[color=#000000][font=宋體]這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。[/font][/color]

作者: iamtao216 時間: 2008-10-9 09:36
謝謝分享?。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。?！

作者: lushuaike 時間: 2008-10-10 19:15
感謝樓主精彩的見解

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