畜牧人

標(biāo)題: 黃金酒——又一個史氏營銷神話？ [打印本頁]

作者: 伙伴天下 時間: 2008-11-10 02:37
標(biāo)題: 黃金酒——又一個史氏營銷神話？
[font=瀹嬩綋][size=14px][size=14px]經(jīng)常看電視的消費者可能都發(fā)現(xiàn)，最近有一個“黃金酒”的廣告頻繁地出現(xiàn)在央視及地方衛(wèi)視黃金時段，廣告片通過兩個老人家品酒的感受“入口柔，一線喉”的特點道出黃金酒“五種糧食、六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)”的特點，在廣告末尾帶出“送長輩，黃金酒”的品牌主張。
細(xì)心的人們可以發(fā)現(xiàn)，黃金酒帶有濃厚的史玉柱色彩，它完全續(xù)承了腦白金、黃金搭檔“簡單的重復(fù)”廣告營銷策略，打的還是中國傳統(tǒng)的禮品市場。沒錯，黃金酒就是巨人攜手五糧液共同推出的一款保健酒。
黃金酒在河南新鄉(xiāng)及山東青島兩個試點市場的成功，使得巨人投資對此款產(chǎn)品信心爆棚，決定今年11月至明年2月投入3億元廣告費啟動全國市場。史玉柱更是放言，稱將于3個月內(nèi)賺回10億元。
黃金酒，能不能成為繼腦白金與黃金搭檔后的又一個史氏營銷神話呢？
首先，我們來分析腦白金與黃金搭檔的關(guān)鍵成功要素有哪些？
一個好的產(chǎn)品概念：腦白金體的概念，改善睡眠、增強(qiáng)腸胃消費功能的功效，迎合多數(shù)中老年人的消費需求；
一套簡單有效地傳播方法：“今天過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”成為年度最爛但也是最有效的廣告；
準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位：瞄準(zhǔn)了二、三級禮品市場的巨大空間，開辟了“禮品型保健品”的藍(lán)海市場；
廣建銷售渠道：短期內(nèi)快速形成14000人的銷售隊伍、150個銷售分支機(jī)構(gòu)、29萬個銷售點覆蓋全國300個二三級市場，1000余個縣的銷售渠道。
對標(biāo)分析黃金酒，不難發(fā)現(xiàn)史玉柱投資黃金酒，目的就是打造下一個黃金搭檔。
我們發(fā)現(xiàn)黃金酒作為大眾禮品，具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，從國家級評酒大師對黃金酒的評價中就可見一斑：五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)。同時128元的單瓶零售價，298元禮盒零售價,完全迎合了普通消費者的禮品心理價位。另外，黃金酒與前兩者相比，還具有其獨有的先天優(yōu)勢，它有著一個優(yōu)良的血統(tǒng)，有一個偉大的品牌為其做背書，五糧液的高檔品牌形象為黃金酒加足了分。
使用同樣簡單有效的廣告?zhèn)鞑シ绞?，三個月三個億的廣告投放力度，其投放頻次顯而易見，相信用不了多久“送長輩，黃金酒”的廣告語，又會家喻戶曉了。
黃金酒的推廣必然會借用巨人現(xiàn)有的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。而五糧液之所以與巨人合作，也正是看中了其覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)以及其極強(qiáng)的分銷能力。
由上面分析可見，黃金酒具備了與腦白金同樣的成功因素，那么它一定是下一個史氏營銷奇跡嗎？
不可否認(rèn)，按照現(xiàn)在的營銷策略走下去，史玉柱三個月收回10個億的目標(biāo)不一定只是個夢想，而是完全有可能實現(xiàn)的。但是這個夢能維持多久，我認(rèn)為是今天大家包括五糧液都值得思考的一個問題。
我們在分析腦白金成功的同時，不能忽視一個前提，那就是部分消費者的非理性消費習(xí)慣，以及其文化水平、欣賞水平、認(rèn)知能力的不足，才使得腦白金、黃金搭檔的獲得成功。也正是基于這樣的前提，史玉柱才會選擇主攻二三級市場，而不是消費能力更強(qiáng)的一級市場。
隨著未來消費者認(rèn)知能力的提升，以及消費習(xí)慣的改變，如果一直堅持這種簡單、粗獷的打法，而不適時進(jìn)行市場戰(zhàn)略的調(diào)整，黃金酒未來的勝算又有幾何，我們就不得而知了。
據(jù)說五糧液與巨人的合作周期為30年，由此可見五糧液推出黃金酒，一定不是只想將其生命周期定在3-5年，而是想打造一個至少具有30年生命力的品牌。
應(yīng)該說黃金酒是帶著一個偉大品牌的基因出生的，它具有優(yōu)良的文化基因、強(qiáng)大的產(chǎn)品力、巨大的市場潛力……,但是它現(xiàn)在只是一個嬰兒，將其培養(yǎng)成一個偉大的人才，是需要一個浙進(jìn)的過程，這個過程或長或短。而現(xiàn)在的做法無異于撥苗助長，在透支它未來的生命，也許在廣告的狂轟亂炸下，短期內(nèi)我們可以看到一個天才品牌的誕生，又一個營銷神話誕生，但是我們不希望看到這樣一個品牌五年內(nèi)消失在人們的眼光中。
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[i]上海聯(lián)縱智達(dá)高級咨詢師，東南大學(xué)MBA，具十余年快速消費者一線市場操作經(jīng)驗以及多行業(yè)營銷咨詢經(jīng)驗。[/i]
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作者: fhj2003 時間: 2008-11-10 20:40
褒也好，貶也罷，要的就是注意。

作者: 冀軍琦 時間: 2008-11-12 00:02
:tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: 樓主又無償?shù)臑槭肥献隽艘淮螐V告宣傳！

作者: 伙伴天下 時間: 2008-11-14 22:43
標(biāo)題: 回復(fù) 板凳冀軍琦的帖子
他還在乎誰給他做宣傳嗎？

作者: 為民 時間: 2008-11-15 14:40
確實如此，有些時候我們能從成功商人身上看到方法。

作者: 實名制 時間: 2008-11-15 20:47
弱智的廣告，想不到的效果---腦白金是這樣，TCL寶石手機(jī)也是這樣，黃金酒呢？

我不看好

作者: 伙伴天下 時間: 2008-11-15 20:53
[quote]原帖由 [i]實名制[/i] 于 2008-11-15 20:47 發(fā)表 [url=http://m.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=794750&ptid=201820]http://m.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url]
弱智的廣告，想不到的效果---腦白金是這樣，TCL寶石手機(jī)也是這樣，黃金酒呢？

我不看好 [/quote]看不看好，更成功不成功是2回事！

作者: 冀軍琦 時間: 2008-11-16 20:51
很多東西，之所以知名，就是知道的人多、談?wù)摰娜硕?，和產(chǎn)品本身，已經(jīng)沒有多大關(guān)系了！

作者: 豬哥亮 時間: 2008-11-16 21:00
鶴舞白沙，我心飛翔 -----白沙的廣告。這個藝術(shù)，非吸煙的人士估計不會去關(guān)注。

黃金酒為什么選擇中央臺，顯然他首當(dāng)其沖要的是收視率。

廣告-----廣而告之。消費群體不固定，怎么直接怎么來好了。最通俗的語言讓所有的人都理解，沒什么俗不俗，沒什么弱智與明智。大家都知道是賣什么的，那么這個廣告我認(rèn)為是成功。

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