畜牧人

標(biāo)題: 渠道管理的原則 [打印本頁]

作者: raymondleung 時(shí)間: 2008-12-15 09:31
標(biāo)題: 渠道管理的原則
[b]1、有效原則[/b]　　一方面，區(qū)域主管需要在對[url=http://www.globrand.com/list/special765_more.shtml][color=#5e4830]目標(biāo)市場[/color][/url]進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對潛在[url=http://www.globrand.com/list/special526_more.shtml][color=#5e4830]分銷渠道[/color][/url]的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細(xì)分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的[url=http://www.globrand.com/list/special526_more.shtml][color=#5e4830]分銷渠道[/color][/url]；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材[url=http://www.globrand.com/list/special729_more.shtml][color=#5e4830]連鎖超市[/color][/url]等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高[url=http://www.globrand.com/list/special550_more.shtml][color=#5e4830]利潤[/color][/url]?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場。
　　另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大[url=http://www.globrand.com/list/special343_more.shtml][color=#5e4830]批發(fā)商[/color][/url]和新興大型[url=http://www.globrand.com/list/special339_more.shtml][color=#5e4830]零售商[/color][/url]等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，這對目標(biāo)[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]來說是非常關(guān)鍵的一步?！?br /> 　　[b]2、效率最大化原則[/b]
　　要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域[url=http://www.globrand.com/list/special408_more.shtml][color=#5e4830]市場渠道[/color][/url]結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。
　　例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約[url=http://www.globrand.com/list/special486_more.shtml][color=#5e4830]經(jīng)銷商[/color][/url]設(shè)立庫存，覆蓋多個(gè)一般[url=http://www.globrand.com/list/special531_more.shtml][color=#5e4830]分銷商[/color][/url]（無須增加庫存），這樣既可以實(shí)現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實(shí)現(xiàn)渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]的秩序，并能有效地降低維護(hù)費(fèi)用?！?br /> 　　[b]3、增值原則[/b]
　　是指以“[url=http://www.globrand.com/list/special356_more.shtml][color=#5e4830]顧客價(jià)值[/color][/url]最大化”為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個(gè)營銷[url=http://www.globrand.com/list/special355_more.shtml][color=#5e4830]價(jià)值鏈[/color][/url]的服務(wù)增值能力和[url=http://www.globrand.com/list/special799_more.shtml][color=#5e4830]差異化[/color][/url]能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的[url=http://www.globrand.com/list/special799_more.shtml][color=#5e4830]差異化[/color][/url]，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品“同質(zhì)化”所引起的過度、無序競爭；同時(shí)，提供增值服務(wù)也能使分銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。
　　例如，某飼料企業(yè)在利用原有[url=http://www.globrand.com/list/special486_more.shtml][color=#5e4830]經(jīng)銷商[/color][/url]養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料[url=http://www.globrand.com/list/special531_more.shtml][color=#5e4830]分銷商[/color][/url]，企業(yè)將市場[url=http://www.globrand.com/list/4-2.shtml][color=#5e4830]促銷[/color][/url]調(diào)整為[url=http://www.globrand.com/list/7-13.shtml][color=#5e4830]服務(wù)營銷[/color][/url]，加大對服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。
　　[b]4、協(xié)同原則[/b]
　　除了通過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細(xì)分市場外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。
　　比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔(dān)品牌運(yùn)作、[url=http://www.globrand.com/list/4-2.shtml][color=#5e4830]促銷[/color][/url]策劃、助銷支持和市場維護(hù)等管理職能；核心[url=http://www.globrand.com/list/special486_more.shtml][color=#5e4830]經(jīng)銷商[/color][/url]利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合[url=http://www.globrand.com/list/4-2.shtml][color=#5e4830]促銷[/color][/url]實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、[url=http://www.globrand.com/list/special311_more.shtml][color=#5e4830]客戶服務(wù)[/color][/url]和信息反饋等銷售職能。　
　[b]　5、競爭性原則[/b]
　　區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性[url=http://www.globrand.com/list/4.shtml][color=#5e4830]市場營銷[/color][/url]，其[url=http://www.globrand.com/list/special406_more.shtml][color=#5e4830]渠道策略[/color][/url]應(yīng)該是競爭導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]上的綜合實(shí)力來確定主要[url=http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml][color=#5e4830]競爭對手[/color][/url]，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭奪，從而獲得[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]上的主導(dǎo)地位。
　　比如，在[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]上，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直接競爭或構(gòu)成主要障礙的[url=http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml][color=#5e4830]競爭對手[/color][/url]為攻擊目標(biāo)（綜合實(shí)力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的[url=http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml][color=#5e4830]競爭對手[/color][/url]為首攻對象），在終端爭奪、[url=http://www.globrand.com/list/4-2.shtml][color=#5e4830]促銷[/color][/url]宣傳、價(jià)格策略等方面有針對性地沖擊[url=http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml][color=#5e4830]競爭對手[/color][/url]，逐步擴(kuò)大自己的市場份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起針對主導(dǎo)品牌的進(jìn)攻，以奪取[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]第一的競爭位置?！?br /> 　　[b]6、集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則[/b]
　　企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷[url=http://www.globrand.com/list/special355_more.shtml][color=#5e4830]價(jià)值鏈[/color][/url]，必然需要加大在市場上的資源投入，如[url=http://www.globrand.com/list/special834_more.shtml][color=#5e4830]管理人員[/color][/url]、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場上展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報(bào)。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達(dá)到[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]占有率達(dá)到第一的目標(biāo)。
　　另外，在[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的[url=http://www.globrand.com/list/special526_more.shtml][color=#5e4830]分銷渠道[/color][/url]模式和運(yùn)作方法在[url=http://www.globrand.com/list/special486_more.shtml][color=#5e4830]經(jīng)銷商[/color][/url]、業(yè)務(wù)人員和[url=http://www.globrand.com/list/4-3.shtml][color=#5e4830]營銷管理[/color][/url]者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)，爭取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動(dòng)發(fā)展。
　　[b]7、動(dòng)態(tài)原則[/b]
　　首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]容量與[url=http://www.globrand.com/list/special343_more.shtml][color=#5e4830]批發(fā)商[/color][/url]和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。必須根據(jù)[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。
　　其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、[url=http://www.globrand.com/list/7-21.shtml][color=#5e4830]特許經(jīng)營[/color][/url]等[url=http://www.globrand.com/list/special661_more.shtml][color=#5e4830]規(guī)?；痆/color][/url]、集約化經(jīng)營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流“也在高速發(fā)展。對大多數(shù)企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能擺脫單一渠道的束縛，適當(dāng)采用多[url=http://www.globrand.com/list/special406_more.shtml][color=#5e4830]渠道策略[/color][/url]是有效提高市場占有的必然選擇。比如，企業(yè)可以在核心[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)[url=http://www.globrand.com/list/4-11.shtml][color=#5e4830]渠道管理[/color][/url]職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。
　　最后，[url=http://www.globrand.com/list/special406_more.shtml][color=#5e4830]渠道策略[/color][/url]應(yīng)與企業(yè)市場[url=http://www.globrand.com/list/special273_more.shtml][color=#5e4830]戰(zhàn)略目標(biāo)[/color][/url]相匹配，以推動(dòng)市場的有序擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意將市場發(fā)展的短期利益與長期[url=http://www.globrand.com/list/special273_more.shtml][color=#5e4830]戰(zhàn)略目標(biāo)[/color][/url]相結(jié)合。比如，企業(yè)可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場（如大、中城市市場）上直接掌控終端，密集布點(diǎn)，以驅(qū)趕主要[url=http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml][color=#5e4830]競爭對手[/color][/url]、提高市場覆蓋率；同時(shí)，可以在[url=http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml][color=#5e4830]競爭對手[/color][/url]占優(yōu)勢的[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]上以積極的政策來沖擊[url=http://www.globrand.com/list/special547_more.shtml][color=#5e4830]競爭對手[/color][/url]的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，以達(dá)到主導(dǎo)[url=http://www.globrand.com/list/special656_more.shtml][color=#5e4830]區(qū)域市場[/color][/url]的目的。

作者: 小耗子 時(shí)間: 2009-5-25 10:08
要和你的銷售產(chǎn)品匹配，銷售渠道的扁平化。為顧客提供增殖服務(wù)，集中開發(fā)和滾動(dòng)發(fā)展的原則啊。

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