畜牧人

標(biāo)題: 轉(zhuǎn)：“希望集團(tuán)”飼料市場實(shí)戰(zhàn)錄 [打印本頁]

作者: tjlsj 時(shí)間: 2008-12-27 20:34
標(biāo)題: 轉(zhuǎn)：“希望集團(tuán)”飼料市場實(shí)戰(zhàn)錄
打通銷售通道　　一個(gè)新公司的新產(chǎn)品問世，如何才能讓消費(fèi)者接受，這是令人傷腦筋的事?！　?　　東方希望第一家租賃的飼料廠注冊為唐山希望公司時(shí)，永行董事長派我去運(yùn)作。我沒謙虛，立即走馬上任，　　經(jīng)一個(gè)月設(shè)備改造，公司產(chǎn)品即將上市。按常規(guī)，希望集團(tuán)的新公司成立后，新產(chǎn)品上市前，首先就得作一二　　十萬元的墻壁廣告，可當(dāng)時(shí)我考慮到上面對在此建廠非議頗多，花錢盡量省著點(diǎn)，不想按常規(guī)投資。永行董長說：那就考考你的手藝吧?！?　　不許公司作廣告，還得把飼料賣出去—怎么賣？這不是捆住咱們的手腳，還讓咱們跳高嗎？在銷售工作會(huì)議上，大家牢騷滿腹。但怨氣歸怨氣，干還得干。于是大家紛紛獻(xiàn)策—有人提出低價(jià)搶奪北京美好公司老客戶，因?yàn)樗c我公司離得最近，且是同一集團(tuán)，生產(chǎn)的產(chǎn)品又是同一品牌，老戶對此有認(rèn)識(shí)，只要價(jià)格往下落出一段距離，就容易拉攏……不行。窩里斗，這豈是正人君子所為?！?　　有人提出悄悄地改配方，少用一些價(jià)高的豆粕，多用一些低價(jià)的菜粕（這一招，可能許多公司采用過，看似粗蛋白質(zhì)達(dá)到了，可氨基酸平衡不了，馬上現(xiàn)原形）降低成本、降低售價(jià)……不行。這無疑于飲鴆止渴，害人也害己。　　　討論了一天未果，永行董事長在電話上指了個(gè)思路：通道，促銷。我們圍繞著這四個(gè)字，制定一套全新的戰(zhàn)術(shù)，即：三到位、三通告、用當(dāng)?shù)厝艘龑?dǎo)當(dāng)?shù)厝?、及以從眾心理作引?dǎo)的運(yùn)用?！?　　首先，此時(shí)已是11月，農(nóng)村該換墻上張貼的年歷了。我們選了一張精美的圖畫作畫面，用優(yōu)美的語言濃墨重彩地把本公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)宣傳了一番（切記：不要以為和農(nóng)民打交道，廣告用語就可以媚俗，土得掉碴；對美的欣賞、感悟是人所固有的天性，它會(huì)烘托出一種品位），大有閃亮登場的氣勢。印了兩千張年歷，才花了1200元。然后又用大白紙印了若干用于張貼的、公告養(yǎng)殖戶購料、反饋質(zhì)量信息的空白表（以備后用）?！　?　　準(zhǔn)備妥當(dāng)后，我們按確定的名單通知總經(jīng)銷商拉料到位，然后，由業(yè)務(wù)員親自動(dòng)手把年歷畫貼在總經(jīng)銷門市門面最顯眼的位置，一貼三張。即使總經(jīng)銷商不開口推薦我們的產(chǎn)品，年歷畫足以將前來提貨的二級(jí)商的目光“招呼”過去；業(yè)務(wù)員再做一番講解—這便是你不推薦我自薦。此一到位、一通告成矣。　　　有些經(jīng)銷戶見你出了新產(chǎn)品，他若不答應(yīng)銷，你勢必另找對象，假若這個(gè)產(chǎn)品賣得好，豈不爭奪了他的市場份額。因而最高明的作法是答應(yīng)賣，但拉來以后，給你放在里面（讓其被眾多的品牌所淹沒），他既不介紹，也不推廣，讓你的產(chǎn)品坐冷板凳。廠里去人問，他就搪塞說賣新產(chǎn)品得慢慢來，養(yǎng)殖戶暫不認(rèn)，或要求你拿錢作作廣告，看看再說……所以，我們最好把工作做到位、做滿，別給他們留空子?！?　　當(dāng)二級(jí)商看見年歷廣告，詢問情況想銷時(shí)，業(yè)務(wù)員可督促一級(jí)商把產(chǎn)品挨個(gè)兒送下去；或像經(jīng)銷戶踏踏實(shí)實(shí)的店小二那樣守在其門市上，待二級(jí)商來提貨時(shí)挨個(gè)兒做工作。以將二到位不折不扣地落到實(shí)處。　　　二到位完成后，如法炮制二通告進(jìn)行到位。然后再落實(shí)三到位，即把工作進(jìn)行到養(yǎng)殖戶那里去。養(yǎng)殖場幾乎全在農(nóng)村里，你可把年歷廣告貼到村里去，或租用村里的有線廣播宣傳，也可讓二級(jí)商領(lǐng)著你走街穿巷，直接找養(yǎng)殖戶宣傳（一般養(yǎng)殖戶有這樣一種心態(tài)—即新產(chǎn)品是為了打市場而生產(chǎn)的，質(zhì)量肯定差不了。因此他們都樂于一試）。還有一招，就是直接找村里說話占地方的人試喂，比如支書、村長、獸醫(yī)、大養(yǎng)殖戶等，最好東南西北各找一戶。給他們拍一張照片，再用他們的名義如實(shí)寫出試喂情況（別忘了請他們簽字），再把這些資料通通張貼到一、二級(jí)商門面上或養(yǎng)殖戶集中地方。這就是讓當(dāng)?shù)厝艘龑?dǎo)當(dāng)?shù)厝?。　?　　最后，把新增加的、用我們公司飼料的養(yǎng)殖戶的地址、姓名、試用情況填寫在事先準(zhǔn)備好的空白表上，以誘導(dǎo)用戶的從眾心里。切記：敢于吃螃蟹的農(nóng)民是少數(shù)派，更多的是一些怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)跟著感覺走的人，喂的人越多，跟的人也越多。高明的廠家故意讓拉料的車排一下隊(duì)，無奈地說：雙班生產(chǎn)都供不上?。　@就形成商業(yè)炒作了。拉料的客戶回去一宣傳：可不得了，這家公司生產(chǎn)的飼料供不應(yīng)求，火得很??！養(yǎng)殖戶買得就更歡?！?　　公司按這套戰(zhàn)術(shù)一打，別說，真還造成了供不應(yīng)求的局面（當(dāng)然，這跟當(dāng)年的設(shè)備能力不大也有關(guān)）。　打通銷售通道目　錄打通銷售通道巧借外力攻占近圍市場運(yùn)用倉儲(chǔ)式銷售搶灘登陸利用漲價(jià)“逼蔣抗日”客大欺主與“削藩” 巧借外力攻占近圍市場　　一個(gè)新公司如何布點(diǎn)，如何確立目標(biāo)市場，這是搞好銷售頗為重要的一環(huán)。大多飼料廠家，都不愿忽略近處市場，布點(diǎn)都知道波浪式的遠(yuǎn)稀近密的原則。但實(shí)踐中也沒幾家飼料廠在近處市場有大的銷量。永行董事長說：近處市場不補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，利好，是肥肉，也是硬骨頭，得安上鋼牙才能啃動(dòng)?！?　　永行董事長曾在會(huì)上規(guī)定：一般在飼料廠10公里內(nèi)不宜設(shè)經(jīng)銷戶（這是北方大平原，丘陵、山區(qū)等交通不便的地方可近一些），最好直銷。10公里至50公里應(yīng)是密集布點(diǎn)區(qū)，該區(qū)不宜設(shè)總經(jīng)銷，只設(shè)分銷點(diǎn)。50公里外，可設(shè)總經(jīng)銷，但給轄區(qū)不宜過大。100公里外，一個(gè)縣才可給一個(gè)總經(jīng)銷。200公里外怎么設(shè)都無所謂了。　　　有人可能會(huì)說：“你說話輕松，如果中國只有你這么一家飼料廠可能差不多?！钡拇_是。想好想，可做，卻太難?！?　　最難的莫過于打近處市場。我們知道，一般經(jīng)銷戶都喜歡銷遠(yuǎn)處的產(chǎn)品，遠(yuǎn)處產(chǎn)品養(yǎng)殖戶難知詳情，賺頭大，而近處弄不好會(huì)把生意做“翻墻”，即養(yǎng)殖戶直接到廠家去買飼料。所以經(jīng)銷戶常常百般貶低近處廠家的飼料。近年來，養(yǎng)殖戶對經(jīng)銷商的依賴性很強(qiáng)，他們大多數(shù)是從經(jīng)銷戶那兒賒料喂，所以一般是經(jīng)銷戶賒什么，他們喂什么?！?　　我們公司附近的雞飼料市場特別火，有人說它建在雞圈里。永行董事長指示我們公司要打一場巢窩保衛(wèi)戰(zhàn)。怎么打？一時(shí)拿不出好主意。正在我為打近處市場拍腦袋時(shí)，市領(lǐng)導(dǎo)來公司了。聽說希望集團(tuán)總部正準(zhǔn)備投上億巨額資金搞一個(gè)大型項(xiàng)目—建賴氨酸廠，他們想把這個(gè)項(xiàng)目拉過來。我答應(yīng)幫忙，但也順便提到請市里幫忙打開本地市場，以讓總部感到此地投資回報(bào)好，下一步投資才有興趣。市里求“投”心切，馬上派一副市長帶領(lǐng)小康辦出面，由市里出資金，各鎮(zhèn)小康辦往養(yǎng)殖戶家賒，效果非常好，本地市場的銷量直線上升。　　　但是這種方式運(yùn)作一段時(shí)間后開始出現(xiàn)問題，我果斷地指示銷售部放棄這種方式，過渡到扶持一些由我公司確定的新的經(jīng)銷戶，以新的經(jīng)銷戶服務(wù)養(yǎng)殖戶。對一部分有資金的養(yǎng)殖戶，公司允許他們直接在公司拉貨，公司把經(jīng)銷利潤分一些給他們。于是，公司就這樣讓經(jīng)銷戶與養(yǎng)殖戶和平共處起來?！?　　由于近銷運(yùn)距近、運(yùn)費(fèi)低，爭奪市場份額非常有力，外來料的銷量急劇下降，一些銷外來料的經(jīng)銷戶都哀聲嘆息，感到自己的買賣是兔子的尾巴—長不了啦。　　　但天有不測風(fēng)云，正當(dāng)我公司巢窩保衛(wèi)戰(zhàn)就要高歌凱旋的時(shí)候，公司在搬家時(shí)將一批總部發(fā)來的預(yù)混料搞混了，死了一些雞。盡管我們慷慨賠付，但在此地的銷量還是一落千丈?！?　　這既是一個(gè)成功的戰(zhàn)例，也是一個(gè)失敗的戰(zhàn)例，但著眼于近處市場并巧借外力攻占之這種銷售策略是對的—這是永行董事長后來給我們下的結(jié)論。　巧借外力攻占近圍市場目　錄打通銷售通道巧借外力攻占近圍市場運(yùn)用倉儲(chǔ)式銷售搶灘登陸利用漲價(jià)“逼蔣抗日”客大欺主與“削藩” 運(yùn)用倉儲(chǔ)式銷售搶灘登陸　　倉儲(chǔ)式銷售的難點(diǎn)多，如貨款難控制，經(jīng)營難管理，費(fèi)用高，有可能被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷戶找麻煩等。但有的市場需要強(qiáng)行搶灘登陸，倉儲(chǔ)式銷售是最好的戰(zhàn)術(shù)。關(guān)鍵要看是否值得，能否控制。　　　我們公司南面，僅七公里左右有一個(gè)小鎮(zhèn)，是豬、雞混養(yǎng)區(qū)，存欄量大，鎮(zhèn)上賣飼料的達(dá)十多家，他們平時(shí)矛盾重重，可當(dāng)我公司的飼料要進(jìn)入時(shí)，他們卻空前一致地結(jié)成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，發(fā)起了聯(lián)手抵抗運(yùn)動(dòng)。　　　找不到經(jīng)銷戶，公司門市也無法把飼料直銷到養(yǎng)殖戶手中，怎么辦？公司果斷地決定在那兒設(shè)倉儲(chǔ)式銷售。　　　那里設(shè)倉儲(chǔ)式銷售有幾個(gè)條件：一是距離近，方便收回貨款，能規(guī)避貨款風(fēng)險(xiǎn)；二是工作容易管理、監(jiān)控；三是如果出現(xiàn)經(jīng)銷戶挑起的對抗，公司有能力及時(shí)處理?！?　　分析了上述有利因素，公司開始制定價(jià)格。需要注意的是，公司在此進(jìn)行倉儲(chǔ)銷售只是權(quán)宜之計(jì)，打開市場后，最終還得交與經(jīng)銷戶。因此，在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)把這一因素考慮在內(nèi)，即不能把全部經(jīng)銷利潤讓出去。價(jià)太低，后來的經(jīng)銷戶接手沒利潤，沒人肯干；但又不能太高，因?yàn)槟菢幼隼贿^來養(yǎng)殖戶。公司搞初次優(yōu)惠價(jià)，價(jià)位降的幅度大，幾乎將經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤都讓出去了，一下就把大批養(yǎng)殖戶拉了過來。大家一喂反應(yīng)不錯(cuò)時(shí)，公司把初優(yōu)去掉，但價(jià)格還是比其他經(jīng)銷戶價(jià)低，局面一下子就打開了。這樣，就為下一步建立經(jīng)銷點(diǎn)打下了基礎(chǔ)?！?　　雖然在后來的操作上由于種種原因，該方案沒得到全面地執(zhí)行，效果沒有完全地體現(xiàn)出來，但基本上達(dá)到了預(yù)期目的——找到了較為滿意的合作伙伴。該經(jīng)銷商起步較快，沒多久就銷到了每月一百多噸?！?運(yùn)用倉儲(chǔ)式銷售搶灘登陸目　錄打通銷售通道巧借外力攻占近圍市場運(yùn)用倉儲(chǔ)式銷售搶灘登陸利用漲價(jià)“逼蔣抗日”客大欺主與“削藩” 利用漲價(jià)“逼蔣抗日” 　　有的經(jīng)銷戶一只腳踏幾只船，他們信奉不把一個(gè)雞蛋放在一個(gè)籃子里的原則，一般不專銷一個(gè)品牌。產(chǎn)品拉過去后，他們采取能銷則銷，不能銷則罷的原則。　　　如何才能讓經(jīng)銷戶與飼料廠家同心協(xié)力拓展市場？這是每個(gè)飼料企業(yè)必須解決的問題?！?　　提價(jià)，對經(jīng)銷戶來說是一個(gè)非常敏感的問題，他們能從中便捷地獲得機(jī)會(huì)利潤。但有的廠家害怕經(jīng)銷戶抓住提價(jià)前短短的幾小時(shí)大批量提貨，占有了本應(yīng)屬于廠家的提價(jià)利潤，所以采取嚴(yán)格的保密措施，往往是提價(jià)的前一小時(shí)才通知經(jīng)銷戶，經(jīng)銷戶很不愉快，廠家也失去了一次很好的促銷上量機(jī)會(huì)。　　　而我們公司提價(jià)前三天就通知經(jīng)銷戶，經(jīng)銷戶得知后，瘋狂地找資金，然后不顧一切到廠提貨，囤積起來，仿佛這是一次千載難逢的立等可富的機(jī)會(huì)。雖然廠家已提價(jià)了，他們?nèi)园丛瓋r(jià)售出，爭奪銷售同一品牌的其他經(jīng)銷戶的市場；或是按提價(jià)銷售，輕輕松松地?fù)粕弦话?。這樣對廠家來說，是鷸蚌相爭，漁人得利。由于飼料有保質(zhì)期限，放久了就賣不出去，銷售的壓力明擺著在經(jīng)銷戶。在短時(shí)間要銷出去這么多飼料，這就逼得經(jīng)銷戶趕緊自找出路，要么搶其他經(jīng)銷戶對準(zhǔn)的養(yǎng)殖戶，要么壓縮自己的其他品牌，主推提價(jià)前拉回來的這一品牌。有這么幾回，他就把咱們想要他推上去的品牌推上去了?！?　　但是廠家在運(yùn)作中需要注意這么幾個(gè)問題：一是不許經(jīng)銷戶不交貨款開票；二是開了票不許把貨壓在廠家?guī)炖?；三是如不能舉證說明是公司的責(zé)任，一概不準(zhǔn)退貨。這三條看似苛刻，但經(jīng)銷戶這時(shí)求賺心切，一般都能答應(yīng)（切記：開票前一定要將丑話說在前面）?！?　　如此一來就形成了“逼蔣抗日”。公司前些年銷量上得極快，據(jù)我所知就是成功地運(yùn)用了這一招?！?利用漲價(jià)“逼蔣抗日” 目　錄打通銷售通道巧借外力攻占近圍市場運(yùn)用倉儲(chǔ)式銷售搶灘登陸利用漲價(jià)“逼蔣抗日”客大欺主與“削藩” 客大欺主與“削藩” 　　大經(jīng)銷戶難協(xié)調(diào)，難侍候，飼料公司的銷售部對此可能都有體會(huì)。由于大經(jīng)銷戶銷量大，他們的優(yōu)惠最高。他們還經(jīng)常提出一些特殊的要求，滿足不了就威脅要改換門庭，飼料廠常常以讓步來求得合作，不得不把本該屬于飼料公司的利潤一點(diǎn)點(diǎn)裝入他們的腰包。他們在經(jīng)銷環(huán)節(jié)賺取的利潤，一般是生產(chǎn)廠家的兩倍或三倍，這使得一些廠家只能獲取微利，甚至根本上就無利?！?　　北京美好希望飼料公司有一成功的做法，就是對近處的大經(jīng)銷戶實(shí)行“削藩”，將他們化大為小。什么是“削藩”？西漢景帝時(shí)期，一些諸候國日益強(qiáng)大，威脅到了中央政權(quán)，景帝采用御史大夫之《削藩策》，引起“七國之亂”。武帝時(shí)期，為了進(jìn)一步削弱諸候勢力，又采取了《推恩令》政策，把諸候王的繼承權(quán)擴(kuò)大到嫡長子之外，改變了過去只允許大房的長子繼承父業(yè)的傳統(tǒng)。如此一來，各諸侯的勢力自然就削弱了，難以搞動(dòng)亂威脅皇權(quán)?！?　　公司的“削藩”用的就是《推恩令》，即在一級(jí)批發(fā)商的下面，找?guī)讉€(gè)合作性比較好、實(shí)力比較大的二級(jí)經(jīng)銷戶，允許他們直接到公司拉料，以此削弱超級(jí)大戶的可控制范圍。大戶控制范圍縮小，其銷量就小，優(yōu)扣額度也相應(yīng)降低，他們翹尾巴的資本也就蕩然無存了?！?　　但是千萬注意，不是每一個(gè)公司都能這么干，時(shí)機(jī)不成熟這么干只會(huì)適得其反，把客戶趕跑了。所謂時(shí)機(jī)成熟，就是必須具備這樣一個(gè)前題：首先，你的品牌在一定的市場上一枝獨(dú)秀，已占有不可動(dòng)搖的主導(dǎo)地位，用戶已對它廣泛接受，甚至難舍難分，經(jīng)銷商想不銷已由不得他了。其次，經(jīng)銷戶贏利水平很高。再次，如果被“削藩”的經(jīng)銷商不能接受、憤而轉(zhuǎn)向以后，有一批合作性更好的二傳手頂上去（至少3個(gè)以上），還得保證銷量有增無減。

作者: bonderic 時(shí)間: 2008-12-28 10:51
這種實(shí)戰(zhàn)性的文章很好，受益了

作者: chengang961 時(shí)間: 2008-12-28 16:25
這種實(shí)戰(zhàn)性的文章很好，受益了

作者: xiedahai 時(shí)間: 2008-12-28 17:19
很好的實(shí)戰(zhàn)技巧，不過，也不是都能夠復(fù)制的，

作者: xiaoan 時(shí)間: 2008-12-28 17:47
因地制宜，因時(shí)制宜。不同地區(qū)，不同境況得到不同結(jié)果。關(guān)鍵是業(yè)務(wù)人員的努力和能力。

作者: qweiok 時(shí)間: 2008-12-28 18:08
敢為天下先，成功任君選！

作者: 20054850402 時(shí)間: 2008-12-30 21:58
呵呵，正在學(xué)習(xí)當(dāng)中！

作者: scny08 時(shí)間: 2008-12-31 08:47
感謝，能悟出點(diǎn)東西來。。。

作者: 為民 時(shí)間: 2008-12-31 12:27
精華就是這樣寫出來的。實(shí)戰(zhàn)性的資料很對口。

作者: any_wyb 時(shí)間: 2009-1-1 14:33
這種實(shí)戰(zhàn)行的營銷例子值得學(xué)習(xí)的

作者: 在陽光下 時(shí)間: 2009-1-1 15:23
很多年前的事了,現(xiàn)在大家都在用.效果差多了.

作者: 楊舉 時(shí)間: 2009-1-1 15:55
不錯(cuò)，良心在勝利就在。成功不是輕易的

作者: ximu 時(shí)間: 2009-1-1 21:29
這種實(shí)戰(zhàn)性的文章很好，受益了

作者: qqkukub 時(shí)間: 2009-1-2 00:44
看來，辦法是人想出來的，遇到困難，逼急了還是有辦法的。

作者: bage105 時(shí)間: 2009-1-2 09:22
感覺樓主太厲害了，從中能感悟出很多對我有用的東西，謝謝樓主的創(chuàng)作

作者: ghost 時(shí)間: 2009-1-4 12:02
為了豬，我要不斷學(xué)習(xí)

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