畜牧人

標(biāo)題: 4步激活沉默客戶 [打印本頁]
作者: 綠水依依    時間: 2009-1-8 11:29
標(biāo)題: 4步激活沉默客戶
營銷的目標(biāo)就是要影響到更多的目標(biāo)客戶，并將這些客戶轉(zhuǎn)化為購買者。

在營銷過程中，經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品或品牌推廣之后，就會積累到一定的客戶資源，而這些客戶除了一部分已經(jīng)購買的客戶之外，其他客戶可能成為沉默客戶，有效經(jīng)營這些客戶，會有效提升企業(yè)的營銷效率，也會為我們帶來更佳的經(jīng)營效益。那么，對于這些客戶資源，我們要實行四步走策略。

第一步，客戶歸類

要有效經(jīng)營已經(jīng)積累的客戶資源，首先要對于這些客戶進(jìn)行歸類，總體來說，這些客戶按照貢獻(xiàn)度和忠誠度的指標(biāo)可分為四類，如圖1所示，即：高忠誠度和高貢獻(xiàn)度，稱之為蜜蜂客戶，高貢獻(xiàn)度低忠誠度，稱之為蜻蜓客戶，低貢獻(xiàn)度高忠誠度，稱之為蝴蝶客戶，低貢獻(xiàn)度和低忠誠度客戶，稱之為螳螂客戶。

蜜蜂客戶，是那些已經(jīng)購買產(chǎn)品，并且還有可能繼續(xù)購買，以及會推薦其他朋友購買的客戶，這類客戶是帶來銷售業(yè)績的重點，需要重點經(jīng)營；

蜻蜓客戶，是那些有購買實力，在多個產(chǎn)品或品牌間比較，還沒有購買的客戶，這類客戶成交之后，有可能轉(zhuǎn)化為蜜蜂客戶；

蝴蝶客戶，是那些購買實力一般，價格敏感，但長期關(guān)注的客戶，他們沒有購買的原因，可能是因為對于外部環(huán)境變化的敏感，或者購買實力的不足；

螳螂客戶，這類客戶購買實力相對較弱，價格敏感度最高，偶爾也有成交的可能，但更多只是了解和關(guān)注。

很明顯，從客戶效益的角度來看，蜜蜂客戶帶來了最多的貢獻(xiàn)，而客戶管理的目標(biāo)就是要將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發(fā)展為蜜蜂客戶，在營銷精力的投入來看，也應(yīng)該更多挖掘蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的需要。

第二步，洞察需求

客戶分類是基于前期的經(jīng)驗做出，而當(dāng)我們制定了一定的營銷目標(biāo)之后，就要對于前期的客戶進(jìn)行相應(yīng)的盤查，深入了解不同客戶的需要。

首先，蜜蜂客戶由于已經(jīng)有了一定的貢獻(xiàn)，因此，對于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)情況比較了解，只需要將信息傳遞和告知，并鞏固已經(jīng)建立的關(guān)系；

其次，蜻蜓客戶就要作為營銷工作的重點，這些客戶具有一定的購買實力，不購買的原因可能在于：與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較、對于產(chǎn)品的某些環(huán)節(jié)不滿意、對于企業(yè)背景或服務(wù)環(huán)節(jié)的顧慮、等待購買時機等，對于這些客戶需要深入探究其為購買的原因所在；

第三，蝴蝶客戶也是需要爭取的客戶，對于這些客戶為購買的原因也需要做深入地分析，一般不購買可能會是因為：資金原因、信息干擾、價格因素、等待促銷等，這類客戶也需要通過深入接觸，了解需求，克服其不購買的顧慮，促進(jìn)其購買成交；

第四，螳螂客戶可以投入相對較少的經(jīng)歷，但這些客戶也可能會具有潛在的價值，一則要密切留意其中可能轉(zhuǎn)化為蝴蝶客戶的客戶，二則這些客戶也會具有傳遞信息的作用。
為了更加有效地制定營銷策略，營銷人員需要對于不同的客戶類型的總量進(jìn)行統(tǒng)計，只有這樣，才能在營銷策略制定上更加有的放矢，達(dá)到更佳的營銷效果。

第三步，擬定策略

針對不同的客戶，應(yīng)該有不同的客戶策略，而客戶策略的基礎(chǔ)是對于不同客戶的需求的了解。

蜜蜂客戶，由于這些客戶具有較高的購買實力和帶來新客戶的能力，因此，要及時向這些客戶傳遞新產(chǎn)品信息，并且制定相應(yīng)的介紹新客戶獎勵方案，一則挖掘這些客戶的潛在購買能力，二則通過這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單；

蜻蜓客戶，這些客戶具有購買實力，只所以沒有購買，就要具體了解這些客戶的潛在需求加以滿足，對于這些客戶，重點要傳遞的是產(chǎn)品的價值信息，就是把客戶所關(guān)注的賣點進(jìn)行梳理，并讓客戶感知到產(chǎn)品的內(nèi)在價值是其他產(chǎn)品所無法媲美的，此外，還要盡可能消除客戶對于產(chǎn)品不信任以及在購買時機方面的顧慮；

蝴蝶客戶，這些客戶的購買實力有限，但具有潛在的購買需求，因此，需要將一些產(chǎn)品的折讓和促銷信息傳遞給這些客戶，通過促銷策略來吸引這些客戶購買，此外，這些客戶會更容易受到其他信息的干擾，因此，要盡量建立這些客戶的信息，傳遞積極的產(chǎn)品和市場信息，制造購買的緊迫感；

螳螂客戶，這些客戶暫時還沒有明確的購買需求，或者也沒有足夠的購買實力，但是這些客戶能夠成為信息的傳播者，以及能夠增加營銷活動的人氣，避免準(zhǔn)客戶缺乏的尷尬，因此，對于這些客戶也要適時傳遞一些營銷推廣活動等的信息。

第四步，營銷支持

在制定不同客戶的銷售策略的同時，營銷環(huán)節(jié)也要給與支持，要對于四類客戶的構(gòu)成比例進(jìn)行判斷，并且制定出相應(yīng)的營銷推廣的策略。

分析產(chǎn)品的客戶構(gòu)成結(jié)構(gòu)，可以通過市場調(diào)研來獲得，無論是問卷訪問還是焦點訪談，都可以對于客戶的購買意向有所判斷，從而明確基本的客戶構(gòu)成比例。在房地產(chǎn)的客戶排查中，相對更加精確，通過對于前期積累客戶資源的電話拜訪，以及幾輪活動的跟蹤，也基本可以明確客戶的構(gòu)成情況。在萬科某項目的銷售過程中，就采用了類似的方式，通過對于前期客戶的電話訪問以及邀約參與活動，就獲得了不同客戶的構(gòu)成比例，為制定后續(xù)的營銷策略奠定了基礎(chǔ)。

總體來看，會面臨五種客戶結(jié)構(gòu)類型：蜜蜂主導(dǎo)型，前期客戶以蜜蜂客戶的比例最多；蜻蜓主導(dǎo)型，蜻蜓客戶是最大的構(gòu)成量；蝴蝶主導(dǎo)型，購買力稍弱的蝴蝶客戶占據(jù)主力；螳螂主導(dǎo)型，缺乏購買實力的客戶占主要地位；均分型，四類客戶所占比例大致相當(dāng)。當(dāng)然，對于客戶結(jié)構(gòu)的判斷需要一定的數(shù)量作為基礎(chǔ)，如果沒有足夠的客戶的累積，只能從推廣的強度和渠道方面做檢討。

五種不同的客戶結(jié)構(gòu)表明了前期的推廣的不同效果，蜜蜂主導(dǎo)型說明企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)建立了較好的市場形象和認(rèn)知，蜻蜓主導(dǎo)型則代表客戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知有待深化，品牌形象也需要加強以提升信任，蝴蝶主導(dǎo)型則表示品牌形象需要再有所提升，推廣渠道也應(yīng)該有所調(diào)整，從而吸引到有購買實力的客戶。螳螂主導(dǎo)型說明前期的營銷推廣并不成功，需要對于營銷策略進(jìn)行重新擬定。針對不同的客戶結(jié)構(gòu)，也為營銷推廣策略提供了方向。蜜蜂主導(dǎo)型需要企業(yè)對于既定的策略進(jìn)行深化，進(jìn)一步鞏固與客戶之間的關(guān)系，蜻蜓主導(dǎo)型則需要強化產(chǎn)品價值信息的釋放和通過品牌推廣建立客戶信心，蝴蝶主導(dǎo)型市場結(jié)構(gòu)則要對于推廣的形象有所調(diào)整，并調(diào)整推廣的渠道，螳螂主導(dǎo)型則需要深度了解非主流的蜜蜂客戶的消費特征，重新擬定營銷策略和方向，而對于均分型結(jié)構(gòu)則需要明確營銷推廣的重點，應(yīng)該將策略的核心確定在對于螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉(zhuǎn)化方面，可以通過精選渠道、強化認(rèn)知、形象提升的策略來促進(jìn)客戶的轉(zhuǎn)化。

總之，成功的營銷需要對于客戶進(jìn)行相應(yīng)的分類，了解不同類型客戶的貢獻(xiàn)度，從而有的放矢的制定相應(yīng)的營銷對策，而這需要對于客戶研究方面更多地投入，這不僅是銷售環(huán)節(jié)的事，也需要營銷策略的整體支持。
作者: xiedahai    時間: 2009-1-8 11:45
很實用的資料，感謝分享！
作者: 實名制    時間: 2009-1-11 16:04
年底總結(jié)、新年規(guī)劃，可以按照這個分類方發(fā)把客戶理順一遍，分類、規(guī)劃，有的放矢！
作者: 實名制    時間: 2009-1-11 16:12
重要的客戶可以重點拜訪，特別是現(xiàn)在有“新年”這個有利時機！
作者: 為民    時間: 2009-1-11 16:33
很有創(chuàng)意~昆蟲類客戶比作的很生動.
作者: 99xmwiki    時間: 2009-1-12 20:47
可以為手頭客戶理理順序
作者: wlq    時間: 2009-1-12 21:43
[b]我們應(yīng)該認(rèn)真反思過去，尋找不足之處，對得起公司、家人、個人！[/b]
作者: tianyayizhimao    時間: 2009-1-12 22:03
收藏了　很好的東西　　　　看的出　樓主很強
作者: LXH53008    時間: 2009-1-13 09:44
成功的營銷需要對于客戶進(jìn)行相應(yīng)的分類，確實很實用,謝謝分享!
作者: 為牛服務(wù)    時間: 2009-1-30 21:25
好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，好資料！
作者: hougou    時間: 2009-1-30 22:24
很實用的資料，感謝分享！
作者: 煽風(fēng)點火    時間: 2009-2-5 19:31
{:2_84:} 業(yè)務(wù)員現(xiàn)在靠的是實力了！ 沒有實力實在不行了
作者: k54108    時間: 2009-2-10 14:57
實用的很啊，收藏了！



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