畜牧人

標(biāo)題: 飼料市場(chǎng)營銷組合的創(chuàng)新運(yùn)用 [打印本頁]

作者: wellhope_365 時(shí)間: 2009-4-30 09:34
標(biāo)題: 飼料市場(chǎng)營銷組合的創(chuàng)新運(yùn)用
場(chǎng)營銷是企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列活動(dòng)與過程。市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)匹配與組合，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，講求全方位、立體的團(tuán)隊(duì)合作與整體協(xié)調(diào)。為此，營銷組合的創(chuàng)新在飼料營銷中顯得特別重要。
[b]1 飼料市場(chǎng)傳統(tǒng)營銷理論的普遍運(yùn)用[/b]
目前大多數(shù)的飼料企業(yè)（是配合飼料、濃縮飼料、添加劑和添加劑預(yù)混料企業(yè)的泛指）仍依據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論制定公司的營銷戰(zhàn)略和營銷組合，主要表現(xiàn)：
● 飼料企業(yè)的營銷模式大都以“推”為主，即使貫徹營銷“拉”動(dòng)，但都不徹底。在飼料的銷售中，考慮飼料企業(yè)自身的因素較多，考慮產(chǎn)品因素太多，營銷的全方位與立體的團(tuán)隊(duì)協(xié)作屬性體現(xiàn)欠充分。
● 飼料企業(yè)在研究市場(chǎng)營銷定位時(shí)，習(xí)慣考慮4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，研究消費(fèi)者真正的需求較少，甚至把消費(fèi)者看成一個(gè)“黑箱”。對(duì)銷售過程的管理也以4P為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量。同時(shí)，飼料企業(yè)定位自身缺乏“SWOT”分析，最突出的是定位的溝通不暢。
● 飼料企業(yè)的營銷管理較為粗放，特別是飼料工業(yè)處于調(diào)整整合的微利時(shí)期，飼料銷售整體素養(yǎng)都需提高。營銷是企業(yè)的“龍頭”，“精耕細(xì)作”的精細(xì)營銷觀念尤為重要。
● 飼料企業(yè)“重營銷，輕市場(chǎng)”的現(xiàn)象普遍，營銷主管側(cè)重營銷職能的體現(xiàn)；弱化市場(chǎng)的監(jiān)察職能，比如飼料銷售的過程監(jiān)察、企業(yè)信息交流平臺(tái)的建立、市場(chǎng)的整體布局與策劃等。
● 飼料企業(yè)的營銷創(chuàng)新缺乏，內(nèi)部未建立完善的營銷創(chuàng)新機(jī)制。
在產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境下，飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往處在低層次和艱難的“洗牌”階段，培養(yǎng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力擺在飼料企業(yè)老總面前，但占中國飼料企業(yè)多數(shù)的中小飼料企業(yè)倍感迷茫。他們采取的都是比較傳統(tǒng)的營銷手段和競(jìng)爭(zhēng)策略，在1 000～2 500t/月（以配合飼料計(jì)）的規(guī)模檔次徘徊，并日益感覺到企業(yè)的生存與發(fā)展危機(jī)。
[b]2 飼料市場(chǎng)營銷組合的轉(zhuǎn)變[/b]
隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，WTO的加入以及信息時(shí)代的到來，飼料市場(chǎng)的調(diào)整整合和“洗牌”的速度加快，在飼料營銷實(shí)戰(zhàn)中的營銷組合也發(fā)生了深刻的變化。新的營銷組合將從如何能更有效地吸引消費(fèi)者（經(jīng)銷商、終端養(yǎng)殖戶、畜禽動(dòng)物本身）的注意力入手。并由4PS營銷組合衍生出4CS理論的營銷組合：
第一，研究飼料產(chǎn)品及品牌策略（Product）讓位于研究消費(fèi)者的需求（Consumer）。對(duì)消費(fèi)者的需求從以下3個(gè)層次進(jìn)行研究，一是滿足消費(fèi)；二是創(chuàng)造消費(fèi)；三是轉(zhuǎn)移消費(fèi)。
第二，把傳統(tǒng)的定價(jià)策略（Price）轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿足其需求而愿意支付的成本（Cost）作為價(jià)格的定位依據(jù)。這是整合營銷的重要觀點(diǎn)，并且把賣產(chǎn)品的思路轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巫屍髽I(yè)帶給客戶真正利益的觀念上來。
第三，關(guān)注營銷渠道（Place）轉(zhuǎn)為更注意如何能提供給消費(fèi)者的便利（Convenience），除考慮消費(fèi)者的方便性外，對(duì)飼料企業(yè)也提出了一個(gè)新課題：飼料企業(yè)的物流（與資金流、信息流共同構(gòu)成飼料企業(yè)的“三流模型”）及成本的關(guān)注。
第四，弱化飼料企業(yè)的促銷策略（Promotion）而立足于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)了飼料企業(yè)的信息的交流和資訊（可理解為有價(jià)值的信息）的傳遞。許多企業(yè)把花樣百出的“低層次”促銷演繹為針對(duì)飼料企業(yè)真正顧客的養(yǎng)殖動(dòng)物本身的關(guān)注，如“評(píng)選高產(chǎn)奶?！?、“動(dòng)物選美比賽”等等。
[b]3 飼料企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的創(chuàng)新運(yùn)用[/b]
營銷組合在理論界實(shí)際上還有許多新的觀點(diǎn)，如美國的Don. E.Sohuitzd的4RS組合（關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)）、4VS[差異（varition）、多功能化（versetility）、附加值、價(jià)值（value）、共鳴（vibra?鄄tion）]等?？偟膩碇v，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，飼料工業(yè)應(yīng)運(yùn)用最新的營銷組合，結(jié)合各自企業(yè)的資源優(yōu)劣，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，在飼料企業(yè)的各個(gè)成長階段，創(chuàng)新地提出飼料未來市場(chǎng)營銷組合的實(shí)戰(zhàn)策略。
3.1 關(guān)于消費(fèi)者策略
不同類型飼料企業(yè)的消費(fèi)者群體各異，就消費(fèi)者而言包括動(dòng)物本身、養(yǎng)殖終端戶、規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)（站）、經(jīng)銷商和飼料行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人等。按照消費(fèi)者的3個(gè)需求層次，滿足需求是飼料企業(yè)最基本的營銷策略，即建立與消費(fèi)者之間的有效的、互動(dòng)的溝通；進(jìn)一步接近和熟知目標(biāo)消費(fèi)群，學(xué)會(huì)和他們一樣地進(jìn)行思考；找到與消費(fèi)者溝通、信息交流的傳播途徑。比如，在做飼料產(chǎn)品宣傳是可以聘請(qǐng)重點(diǎn)養(yǎng)殖帶頭人做廣告等。
其次是創(chuàng)造需求，或者稱營銷組合的創(chuàng)新。飼料企業(yè)應(yīng)建立營銷創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，尤其不能按照以往獲勝的經(jīng)驗(yàn)來運(yùn)作現(xiàn)代的飼料市場(chǎng)，企業(yè)要生存、發(fā)展，必需采取差異化的方式匹配市場(chǎng)資源，營銷模式應(yīng)由內(nèi)而外變?yōu)橛赏舛鴥?nèi)，去創(chuàng)新地提出“消費(fèi)者真正的需要是什么”，去“關(guān)注消費(fèi)者”，而不是問“我們的消費(fèi)者在那里？”，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。菲利普·科特勒曾講到：產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境下，“高度關(guān)注”是營銷的更高級(jí)階段。大量的事實(shí)表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是飄忽不定的；如何抓住一“點(diǎn)”而過的消費(fèi)者，需要制定積極互動(dòng)的消費(fèi)者策略；我們可從飄忽不定的市場(chǎng)變幻中找到規(guī)律的東西和發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求，或拾遺補(bǔ)缺地創(chuàng)造需求。如現(xiàn)在許多農(nóng)牧企業(yè)正在探尋的“ 渠道再造”的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營模式，并取得了一定的成功。
然后是轉(zhuǎn)移消費(fèi)需求，飼料行業(yè)所面臨的消費(fèi)者最終是廣大的農(nóng)村終端養(yǎng)殖戶，幾千年的傳統(tǒng)文化和習(xí)慣是很難改變的，怎樣才能使消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品，從而最終贏得市場(chǎng)、贏得客戶呢？其根本的出路是將消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和潛在需求都轉(zhuǎn)移到帶給他們的利益上來。這是飼料企業(yè)的真正賣點(diǎn)。目前許多飼料企業(yè)都這樣做了，但效果不佳，其原因是飼料企業(yè)的從業(yè)心態(tài)急需調(diào)整，經(jīng)營者的戰(zhàn)略決策一定要是長期的、可持續(xù)發(fā)展的。部分業(yè)內(nèi)飼料企業(yè)對(duì)從業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人“高度關(guān)注”的許多做法值得贊賞和借鑒，如建立學(xué)習(xí)型組織、系統(tǒng)內(nèi)訓(xùn)、高層的MBA提升和中層的執(zhí)行力特訓(xùn)等。
3.2 關(guān)于成本策略
飼料行業(yè)在各自的營銷實(shí)戰(zhàn)過程中，不斷地思考適應(yīng)市場(chǎng)的營銷怪招：如價(jià)格戰(zhàn)、滿足經(jīng)銷商的各類優(yōu)惠、市場(chǎng)的差異化定位、非正式價(jià)值策略等等。然而養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商有時(shí)不太注意價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”并不是消費(fèi)者的唯一需求。
創(chuàng)新的營銷觀念告訴我們：應(yīng)該暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略、價(jià)格戰(zhàn)，高度關(guān)注消費(fèi)者為滿足自己的需要愿意支付的成本。即飼料企業(yè)帶給養(yǎng)殖終端戶和經(jīng)銷商的利益。目前養(yǎng)殖行業(yè)、飼料工業(yè)等的消費(fèi)行為隨著市場(chǎng)的規(guī)范和交易誠信的建立，消費(fèi)沖動(dòng)和非理性的消費(fèi)會(huì)逐步進(jìn)步到理性的消費(fèi)行為上，從長期的發(fā)展階段看，消費(fèi)者購買心理非常復(fù)雜，它象一個(gè)復(fù)雜的方程式，不同的客戶，決定購買時(shí)的制約因素則不同。在飼料營銷的實(shí)踐中，我們要經(jīng)常為客戶計(jì)算購買行為的成本，要明確告之將帶給消費(fèi)者的利益。如職業(yè)行銷技巧的FAB法則的運(yùn)用，即特征（Feature）、功能（Advantage）、利益（Benefit）。
3.3 關(guān)于方便性策略
消費(fèi)者購買的便利性指的是不要受飼料固有的營銷渠道的約束，從而重視經(jīng)銷商、規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)和養(yǎng)殖戶購買飼料產(chǎn)品和享受服務(wù)的方便性。目前飼料企業(yè)一方面強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，但大都做的不夠，說的多做的少的現(xiàn)象普遍存在。另一方面是產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的物流控制不力，且忽視物流成本，投訴不斷。
飼料企業(yè)一直都很強(qiáng)調(diào)分銷渠道的建設(shè)，這也是企業(yè)借以發(fā)動(dòng)營銷進(jìn)攻的有效平臺(tái)。然而，這個(gè)“整體分銷”的觀念需要重新審視，在信息時(shí)代，飼料營銷除產(chǎn)品的本身外，還應(yīng)千方百計(jì)為方便消費(fèi)者接受信息、服務(wù)而建立起新型互動(dòng)消費(fèi)者關(guān)系。如成立專門的信息部、建立行業(yè)信息互動(dòng)的共享平臺(tái)和機(jī)制等。
3.4 關(guān)于溝通策略
雖然飼料企業(yè)的各類促銷五花八門，并且愈演愈烈，在建立與消費(fèi)者溝通上下的功夫較少。大家知道，溝通必須是與消費(fèi)者和其他利益人進(jìn)行互動(dòng)式雙向才有效。中美企業(yè)的最大差異表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解和把握上。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心力看成是資金、經(jīng)營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人點(diǎn)子等方面，而美國成功的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。飼料企業(yè)要與消費(fèi)者建立長期的良性的溝通，通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。目前深受歡迎的是“一對(duì)一”的營銷模式，也就是將消費(fèi)者發(fā)展成為企業(yè)的個(gè)性化朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬甚至是榮譽(yù)感而與企業(yè)發(fā)生購買行為。這也稱關(guān)系營銷，在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上通過整合營銷傳播，為客戶提供一套全方位的解決方案，使買賣雙方建立起一種信息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系。
除上述的營銷組合策略外，特別應(yīng)關(guān)注前面講到的4R組合中“速度”，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步或自己的飼料企業(yè)始終走在行業(yè)的前面做領(lǐng)頭羊，那更能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力，使自己的企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地

作者: 我稀里糊涂 時(shí)間: 2010-2-3 11:02
有一定借鑒意義，學(xué)習(xí)了。

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