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標(biāo)題: 動保企業(yè)如何做好價值營銷 [打印本頁]

作者: 獸藥指南 時間: 2009-5-11 17:14
標(biāo)題: 動保企業(yè)如何做好價值營銷
為什么星巴克咖啡賣得越貴，顧客越多？為什么萬寶路的生意越做越大？為什么宜家會越來越成功？這一切都是因?yàn)橐粋€關(guān)鍵詞：價值營銷！筆者認(rèn)為動物保健品企業(yè)未來也要走價值營銷之路，創(chuàng)造更多的附加價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的共贏和多贏，才會有企業(yè)的未來。那么動保企業(yè)如何做好價值營銷呢？
   動保行業(yè)的價值營銷應(yīng)該從創(chuàng)造戰(zhàn)略、策略、產(chǎn)品、人員、渠道和品牌附加價值6方面入手。
一、創(chuàng)造戰(zhàn)略附加價值
   任何一個行業(yè)在處于朝陽時期的時候，對企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的要求都是很小的，而且競爭不激烈，但是當(dāng)行業(yè)發(fā)展成為正陽產(chǎn)業(yè)、整個行業(yè)發(fā)展越來越成熟時，競爭就會十分激烈，這就要求企業(yè)隨著市場的變化而變化，對市場進(jìn)行細(xì)分，有一定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作為指導(dǎo)。
   整個動保行業(yè)經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展已經(jīng)步入成熟，整個行業(yè)已經(jīng)由朝陽行業(yè)步入正陽行業(yè)、由無序到有序。面對目前競爭激烈，生產(chǎn)過剩，又相對疲軟的市場，只有準(zhǔn)確地把握顧客需求的是什么，最大限度地滿足顧客差異化的需求，才能贏得市場，獲得最大收益。如何獲得最大的市場份額和最佳的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)動保企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展壯大，是每個動保企業(yè)急需面對的迫切問題。
   戰(zhàn)略決定未來。因此，迫使動保企業(yè)逐漸步入戰(zhàn)略營銷的新時期，每個企業(yè)都要根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，制定出適合自己長足發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。
   如我公司推出的“一品工程”、“金雞工程”、“豬場系統(tǒng)工程”等戰(zhàn)略工程，這些工程不單單是銷售動保產(chǎn)品，而是通過實(shí)施以上工程，把各種產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)、眾多配套措施和市場有效鏈接，運(yùn)用一攬子解決方案，給客戶提供價值，形成企業(yè)和客戶雙贏和共贏。
二、創(chuàng)造策略附加價值
   動保企業(yè)在不同時期，要運(yùn)用不同的策略；選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，使用適合的策略，才會取得非凡的戰(zhàn)果。只有策略使用得當(dāng)，企業(yè)才會用最小的代價，得到最大的回報(bào)。不懼怕競爭，不逃避競爭，競爭就是機(jī)會。
   動保企業(yè)可以運(yùn)用造勢引導(dǎo)策略、順勢跟進(jìn)策略、借勢跟進(jìn)策略、造勢超越策略、等勢對抗策略、優(yōu)勢進(jìn)攻策略、劣勢自衛(wèi)策略、差異引導(dǎo)策略、資源鎖定策略和并聯(lián)定位策略，提升企業(yè)競爭力。
   如公司可基于自身和競爭對手的差異，進(jìn)行“產(chǎn)品和服務(wù)”組合、“服務(wù)、產(chǎn)品、養(yǎng)殖方案”形成“三維一體的營銷模式”。這樣通過引導(dǎo)需求策略，指引養(yǎng)殖戶注重營養(yǎng)保健，建立與產(chǎn)品的相關(guān)鏈接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；通過解決養(yǎng)殖過程中現(xiàn)實(shí)的難題，導(dǎo)入健康養(yǎng)殖方案，推廣配套產(chǎn)品；通過利用突發(fā)性的各種疫情，提出合理的防制方案，達(dá)到產(chǎn)品的銷售。
三、創(chuàng)造產(chǎn)品附加價值
   產(chǎn)品真正的價值不在于生產(chǎn)時花了多少錢，而在于消費(fèi)者愿意花多少錢來購買。其實(shí)，發(fā)掘產(chǎn)品附加價值的過程就是把產(chǎn)品的技術(shù)價值和實(shí)效價值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的表現(xiàn)價值和接受價值。
   產(chǎn)品的技術(shù)價值必須轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際效益，解決消費(fèi)者的某個問題，才能構(gòu)成實(shí)效價值。產(chǎn)品的差異化是營銷永恒的法寶，做營銷就要找產(chǎn)品的差異化。找到差異點(diǎn)是創(chuàng)造附加值的關(guān)鍵之一。那么產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)在哪些方面？
   一是產(chǎn)品的屬性、功能不一樣；二是產(chǎn)品傳達(dá)的感覺不一樣；三是代表不同的生活形態(tài)；四是象征的意義不同。
動保產(chǎn)品附加價值4個層面的體現(xiàn)：
   第1層面：“服務(wù)+動?！保础氨＝?方案”，是組合產(chǎn)品。利用服務(wù)有效鏈接（“服務(wù)+動保”），提供系統(tǒng)的一攬子解決方案，滿足客戶許多需求，即和競爭對手有區(qū)別；
   第2層面：研發(fā)驅(qū)動，卓越源于專注。因?yàn)閷Ｗ?，所以專業(yè)；因?yàn)閷I(yè)，所以卓越。公司和產(chǎn)品值得客戶信任，讓客戶感覺不同，表現(xiàn)出和競爭對手的差異化；
   第3層面：讓客戶感覺公司產(chǎn)品和品牌的與眾不同；
   第4層面：對于懂得品牌內(nèi)涵的人來說，讓客戶感覺使用公司產(chǎn)品是一種身份和地位的象征。。
   另外，還要注意目標(biāo)定位要準(zhǔn)，從產(chǎn)品市場分類上講，有利潤產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、上量產(chǎn)品、參比產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品等，重要的是要將合適的產(chǎn)品，賣給合適的客戶。
   總之，不管什么產(chǎn)品，消費(fèi)者都有一個接受過程，只要產(chǎn)品差異化顯著、定位準(zhǔn)確、概念新穎、產(chǎn)品表現(xiàn)到位，消費(fèi)者才能感受到產(chǎn)品的價值。
四、創(chuàng)造渠道附加價值
   一般來講，市場力就是圍繞縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離的營銷手段，包括推力和拉力。推力就是通過有力的銷售渠道，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，加上渠道成員的積極推薦；拉力就是通過廣告宣傳和促銷讓消費(fèi)者認(rèn)識這種產(chǎn)品，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴求。
   提升渠道附加價值可以通過信任、服務(wù)、便利、控制和激勵5種途徑來實(shí)現(xiàn)。渠道競爭力的打造過程，就是附加值的創(chuàng)造過程。市場競爭力和附加值是一種相輔相成缺一不可的關(guān)系，即沒有市場競爭力，企業(yè)就難以創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)附加價值；而沒有附加價值，企業(yè)就無法打造和形成強(qiáng)大的市場競爭力。
五、創(chuàng)造人員附加價值
   動保企業(yè)要打造人員的附加價值，可以通過以下3個方面入手。
   1．培養(yǎng)咨詢型業(yè)務(wù)代表
   業(yè)務(wù)代表有三種，包括業(yè)務(wù)型、咨詢型和顧問型。企業(yè)要塑造業(yè)務(wù)代表，提升能力使其更加專業(yè)化，尤其要打造咨詢型的業(yè)務(wù)人員，主要包括:
   提升每位業(yè)務(wù)代表的能力，使之成為“專業(yè)化”動保的營銷員；提高他們培訓(xùn)經(jīng)銷商能力，以幫助經(jīng)銷商發(fā)展，幫助養(yǎng)殖戶致富；做到領(lǐng)先同行競爭對手，穩(wěn)固分銷渠道，決勝終端用戶；正確實(shí)施公司戰(zhàn)略，走持續(xù)發(fā)展之路，增加企業(yè)實(shí)力；關(guān)注銷售人員職業(yè)發(fā)展，使之平凡的業(yè)代做出不平凡的成績；同時構(gòu)建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，實(shí)施服務(wù)營銷和價值營銷。
   2.培養(yǎng)渠道服務(wù)商
   提升每位經(jīng)銷商的能力，提升技術(shù)能力、思想觀念、科技養(yǎng)殖等諸多方面，打造戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)施共贏和多贏發(fā)展。
   3．實(shí)施科普下鄉(xiāng)
   利用非價格手段，決勝終端用戶；提升每位養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖技能，使之成為“專業(yè)化”養(yǎng)殖戶；幫助養(yǎng)殖戶賺錢致富，也是公司的社會責(zé)任；給客戶提供更多“顧客讓渡價值”；從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u服務(wù)、賣價值、賣觀念”；宣貫養(yǎng)殖知識、市場行情、產(chǎn)品知識、保健方案等諸多方面，加強(qiáng)養(yǎng)殖戶的科技養(yǎng)殖。
六、創(chuàng)造品牌附加價值
   不同品牌有不同的附加價值，所以企業(yè)要創(chuàng)造自己的品牌價值。所謂創(chuàng)造品牌附加價值，就是要打造強(qiáng)勢品牌。
   例如：同是一雙鞋，平常市場買100元，如果貼上“李寧”的標(biāo)志，它可以賣到300元，但是如果貼上“adidas”的標(biāo)志，它就能夠賣到600元。
   品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”。其定義就是在消費(fèi)者心中留下的一個烙印。品牌的核心價值就是產(chǎn)品最打動消費(fèi)者的利益點(diǎn)。其實(shí)品牌的核心價值是企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分，它能夠讓消費(fèi)者明確、清晰識別和記住品牌的個性和利益點(diǎn)，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡甚至愛上這個品牌的主要力量。
   品牌形象構(gòu)成的4要素，一是品牌的核心價值，即打下代表什么的烙?。欢瞧放频耐庠诒憩F(xiàn)，即打下一個什么樣的烙??；三是溝通方式，即如何打下這個烙??；四是目標(biāo)消費(fèi)者，即打在誰的心中。其中品牌的外在表現(xiàn)包括服務(wù)形象、產(chǎn)品形象、社會形象、市場形象。
   筆者認(rèn)為品牌附加價值的五個梯次（見下圖）
   從圖中可以看出，不同層級的品牌，所獲得的附加值不同，而且差別巨大。企業(yè)品牌從質(zhì)量型、功能型、品味型、地位型、極致型的發(fā)展次序中，附加價值是逐步遞增。
   價值營銷對動保企業(yè)來說，是一個系統(tǒng)解決方案，希望動保行業(yè)同仁能夠靈活應(yīng)用與實(shí)踐，創(chuàng)造企業(yè)和市場巨大效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶共贏和多贏，為動物保健品行業(yè)的發(fā)展推波助瀾。

作者: linlejun 時間: 2009-5-13 11:25
產(chǎn)品的質(zhì)量要求會越來越高，同時一雙鞋，雖然價錢差距很大，但是質(zhì)量也差距很大，有的可以穿3年，有的一年就要換新的，還有的穿半年就不能堅(jiān)持了。不但品牌要好，背后的質(zhì)量也要相當(dāng)過硬，我們的動保也會遇到這樣的問題，看看誰的質(zhì)量好，誰的品牌好，誰的銷售就相對好些。

作者: 獸藥指南 時間: 2009-5-13 15:29
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