畜牧人

標(biāo)題: 中國飼料營銷組合的改變 [打印本頁]

作者: 小耗子 時間: 2009-5-21 14:38
標(biāo)題: 中國飼料營銷組合的改變
中國飼料市場營銷組合的轉(zhuǎn)變

　　隨著中國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，WTO的加入以及信息時代的到來。飼料市場的調(diào)整整合和“洗牌”的速度加快，在飼料營銷實戰(zhàn)中的營銷組合也發(fā)生了深刻的變化。新的營銷組合將從如何能更有效的吸引消費者（經(jīng)銷商、終端養(yǎng)殖戶、畜禽動物本身）的注意力入手。并由4PS營銷組合衍生出4CS理論的營銷組合：

　　第一，研究飼料產(chǎn)品及品牌策略（Product）讓位于研究消費者的需求（Consumer）。對消費者的需求從以下三個層次進行研究，一是滿足消費；二是創(chuàng)造消費；三是轉(zhuǎn)移消費。

　　第二，把傳統(tǒng)的定價策略（Price）轉(zhuǎn)移到研究消費者為滿足其需求而愿意支付的成本（Cost）作為價格的定位依據(jù)。這是整合營銷的重要觀點，并且把賣產(chǎn)品的思路轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)帶給客戶的真正利益的觀念上來。

　　第三，關(guān)注營銷渠道（Place）轉(zhuǎn)為更注意如何能提供給消費者的便利（Convenience）,除考慮消費者的方便性外，對飼料企業(yè)提出了一個新課題：飼料企業(yè)的物流（與資金流、信息流共同構(gòu)成飼料企業(yè)的“三流模型”）及成本的關(guān)注。

　　第四，弱化飼料企業(yè)的促銷策略（Promotion）而立足于加強與消費者的溝通（Communication）。它強調(diào)了飼料企業(yè)的信息的交流和資訊（可理解為有價值的信息）的傳遞。許多企業(yè)把花樣百出的“低層次”促銷演義為針對飼料企業(yè)真正顧客的養(yǎng)殖動物本身的關(guān)注，如“評選高產(chǎn)奶?！?、“動物選美比賽”等等。

　　3飼料企業(yè)市場營銷組合的創(chuàng)新運用

　　營銷組合在理論界實際上還有許多新的觀點，如美國的Don. E.Sohuitzd的4RS組合（關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報）、4VS[差異（ varition）、多功能化（ versetility）、附加值、價值（ valne）、共鳴（ vibration）]等。總的來將，在日益激烈的競爭態(tài)勢下，飼料工業(yè)應(yīng)運用最新的營銷組合，結(jié)合各自企業(yè)的資源優(yōu)劣，針對不同的市場環(huán)境，在飼料企業(yè)的各個成長階段，創(chuàng)新地提出飼料未來市場營銷組合的實戰(zhàn)策略：

　　3.1關(guān)于消費者策略

　　不同類型的飼料企業(yè)的消費者群體各異，就消費者而言包括動物本身、養(yǎng)殖終端護、規(guī)模養(yǎng)殖場站、經(jīng)銷商和飼料行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。按照消費者的三個需求層次，滿足需求是我們飼料企業(yè)最基本的營銷策略，即建立與消費者的有效的、互動的溝通；進一步接近和熟知目標(biāo)消費群，學(xué)會和他們一樣的進行思考；找到與消費者溝通、信息交流的傳播途徑。比如，在做飼料產(chǎn)品宣傳是可以聘請重點養(yǎng)殖帶頭人做廣告等。

　　其次是創(chuàng)造需求，或者稱營銷組合的創(chuàng)新。飼料企業(yè)應(yīng)建立營銷創(chuàng)新的激勵機制，尤其不能按照以往獲勝的經(jīng)驗來運作現(xiàn)代的飼料市場，企業(yè)要生存、發(fā)展，必需采取差異化的方式匹配市場資源，營銷模式應(yīng)由內(nèi)而外變?yōu)橛赏舛鴥?nèi)，去創(chuàng)新地提出“消費者真正的需要是什么”，去“關(guān)注消費者”，而不是問“我們的消費者在那里？”，“請消費者注意”。菲利普·科特勒曾講到：產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)的市場環(huán)境下，“高度關(guān)注”是營銷的更高級階段。大量的事實表明，消費者的購買動機是飄忽不定的；如何抓住一“點”而過的消費者，需要制定積極互動的消費者策略；我們可從飄忽不定的市場變幻中找到規(guī)律的東西和發(fā)現(xiàn)新的消費需求，或拾遺補缺地創(chuàng)造需求。如現(xiàn)在許多農(nóng)牧企業(yè)正在探詢的“ 渠道再造”的市場網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營模式，并取得了有益的成功。
　　
　　然后是轉(zhuǎn)移消費需求，飼料行業(yè)所面臨的消費者最終是廣大的農(nóng)村終端養(yǎng)殖戶，幾千年的傳統(tǒng)文化和習(xí)慣是很難改變的，我們怎樣才能使消費者接受自己的產(chǎn)品，以最終贏得市場、贏得客戶呢？其根本的出路是將消費者的現(xiàn)有需求和潛在需求都轉(zhuǎn)移到帶給他們的利益上來。這是我們飼料企業(yè)的真正賣點。目前許多飼料企業(yè)都這樣做了，但效果不佳的原因是飼料企業(yè)的從業(yè)心態(tài)急需調(diào)整，經(jīng)營者的戰(zhàn)略決策一定是長期的、可持續(xù)發(fā)展的。特別是各飼料企業(yè)對從業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人“高度關(guān)注”的許多做法值得贊賞和借鑒：如建立學(xué)習(xí)型組織、系統(tǒng)內(nèi)訓(xùn)、高層的MBA提升和中層的執(zhí)行力特訓(xùn)等。

　　3.2關(guān)于成本策略

　　飼料行業(yè)在各自的營銷實戰(zhàn)過程中，不斷地思考適應(yīng)市場的營銷怪招：如價格戰(zhàn)、滿足經(jīng)銷商的各類優(yōu)惠、市場的差異化定位、非正式價值策略等等。然而同時發(fā)現(xiàn)：養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商有時不太注意價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者的唯一需求。

　　創(chuàng)新的營銷觀念告訴我們：應(yīng)該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，高度關(guān)注消費者為滿足自己的需要與欲求愿意支付的成本。即飼料企業(yè)帶給養(yǎng)殖終端戶和經(jīng)銷商的利益。目前養(yǎng)殖行業(yè)、飼料工業(yè)等的消費行為隨著市場的規(guī)范和交易誠信的建立，消費沖動和非理性的消費會逐步進步到理性的消費行為上，從長期的發(fā)展階段看，消費者購買心理非常復(fù)雜，它象一個復(fù)雜的方程式，不同的客戶，決定購買制約因素則不同。在飼料營銷的實踐中，我們要經(jīng)常為客戶計算購買行為的成本，要明確告之帶給消費者的利益。如職業(yè)行銷技巧的FAB法則的運用，即特征（Feature）、功能（Advantage）、利益（Benefit)。

　　3.3關(guān)于方便性策略

　　消費者購買的便利性指的是不要受飼料固有的營銷渠道的約束，從而重視經(jīng)銷商、規(guī)模養(yǎng)殖場和養(yǎng)殖戶購買飼料產(chǎn)品和享受服務(wù)的方便性。目前飼料企業(yè)一方面強調(diào)服務(wù)的重要性，但是，大都做的不夠，說的多做的少的現(xiàn)象普遍存在。另一方面是產(chǎn)品到達目標(biāo)市場的物流控制不力，且忽視物流成本，投訴不斷。

　　飼料企業(yè)一直都很強調(diào)分銷渠道的建設(shè)，也是企業(yè)借以發(fā)動營銷進攻的有效平臺。然而，這個“整體分銷”的觀念需要重新審視，在信息時代，飼料營銷除產(chǎn)品的本身外，還應(yīng)千方百計為方便消費者接受信息、服務(wù)而建立起新型互動消費者關(guān)系。如成立專門的信息部、建立行業(yè)信息互動的共享平臺和機制等。

　　3.4關(guān)于溝通策略

　　飼料企業(yè)的各類促銷是五花八門的，并且愈演愈烈。他們在建立與消費者溝通上下的功夫較少。大家知道，溝通必須是與消費者和其他利益人進行互動式雙向才有效。中美企業(yè)的最大差異表現(xiàn)在對企業(yè)核心競爭力的理解和把握上。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心力看成是資金、經(jīng)營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人點子等方面，而美國成功的企業(yè)核心競爭力是為客戶創(chuàng)造價值。我們要與消費者建立長期的良性的溝通，將飼料企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。目前深受歡迎的是“一對一”的營銷模式。也就是將消費者發(fā)展成為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的個性化朋友，令消費者因情感歸屬，甚至是榮譽感而與企業(yè)發(fā)生購買行為。這也稱關(guān)系營銷。在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上通過整合營銷傳播，為客戶提供一套全方位的解決方案。使買賣雙方建立起一種信息交換與分享共同價值的關(guān)系。

　　除上述的營銷組合策略外，特別應(yīng)關(guān)注前面講到的4R組合中 “速度”，在目前的市場競爭下，比競爭對手快半步或自己的飼料企業(yè)始終走在行業(yè)的前面做領(lǐng)頭羊，那更能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢和綜合實力，使自己的企業(yè)永遠立于市場的不敗之地。

作者: 我稀里糊涂 時間: 2010-2-1 21:16
奇怪，這么好的資料怎么沒人頂呢。頂，頂，頂！

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