畜牧人

標(biāo)題: 再談品牌之爭（轉(zhuǎn)載） [打印本頁]

作者: 可憐的豬 時(shí)間: 2009-5-29 23:41
標(biāo)題: 再談品牌之爭（轉(zhuǎn)載）
[i=s] 本帖最后由可憐的豬于 2009-5-30 00:07 編輯 [/i]

[table=80%][tr][td][align=center][font=方正水黑簡體][size=6][color=#0000ff]品牌競(jìng)爭——農(nóng)牧企業(yè)不可避免之戰(zhàn)
[/color][/size][/font][font=方正粗圓簡體][size=6][color=#008080]
[/color][/size][/font]王中[/align]
[align=left] 隨著中國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的不斷提升，企業(yè)競(jìng)爭的激烈程度亦隨之加劇。[b]飼料[/b]行業(yè)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，2007年，大企業(yè)忙于跑馬圈地，中型企業(yè)忙于扎根區(qū)域，小企業(yè)也挖空心思地力求占有一席之地。誰也不愿在這場(chǎng)較量中率先退下陣來。那么，[b]飼料[/b]企業(yè)未來的競(jìng)爭焦點(diǎn)在哪里呢？我們不妨從過去開始著眼。

[b]1 中國企業(yè)競(jìng)爭方式的軌跡
[/b] 以[b]飼料[/b]行業(yè)為例，中國企業(yè)的營銷競(jìng)爭從最初的需求營銷——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的賣方市場(chǎng)時(shí)期，以滿足客戶需求為主要策略的被動(dòng)營銷方式（代表企業(yè)為早期的正大和康地公司），到價(jià)格營銷——基本滿足市場(chǎng)需求后以價(jià)格戰(zhàn)為特征的營銷方式（代表企業(yè)為四川希望[b]飼料[/b]），乃至概念營銷——以不斷提出創(chuàng)新概念吸引用戶眼球?yàn)樘卣鞯臓I銷模式（代表企業(yè)為江西雙胞胎[b]飼料[/b]），到現(xiàn)在的服務(wù)營銷——以為客戶提供更高的附加于產(chǎn)品之上的超值服務(wù)為特征的營銷模式（代表企業(yè)為較早采取這種模式的美國[b]普瑞納[/b]公司）。較早采用此種競(jìng)爭營銷模式的企業(yè)多數(shù)收到了較理想的效果并擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群。
服務(wù)營銷模式在今天，在經(jīng)歷了一次次艱難的市場(chǎng)洗禮之后，[b]飼料[/b]企業(yè)將更多的目光重新聚焦在服務(wù)營銷模式之上。不過，他們一方面十分看好這種穩(wěn)健、務(wù)實(shí)的方式，同時(shí)也對(duì)這種方式帶來良好結(jié)果所需要的時(shí)間而焦急萬分。因?yàn)椋袌?chǎng)的變化日益加劇，能給企業(yè)帶來的生存[b]與[/b]發(fā)展時(shí)間也越來越有限了。
但是，這也實(shí)在是沒有辦法的事情，[b]飼料[/b]行業(yè)已經(jīng)不是以前，這個(gè)行業(yè)的暴利時(shí)代正在結(jié)束，原始積累開始變得異常艱難，一個(gè)企業(yè)迅速崛起的神話在沒有強(qiáng)大背景、實(shí)力[b]與[/b]經(jīng)驗(yàn)的支持下，已經(jīng)很難出現(xiàn)了。所以，未來的競(jìng)爭將是綜合實(shí)力的競(jìng)爭，而綜合實(shí)力的競(jìng)爭是需要載體的，這個(gè)載體就是品牌。
因此，未來企業(yè)的競(jìng)爭必定是聚焦于品牌。

[b]2 品牌何以成為競(jìng)爭焦點(diǎn)
[/b] 2.1 關(guān)于品牌的解釋
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭格局以及形態(tài)不斷地變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。
2.2 關(guān)于品牌的假設(shè)
我們都知道，在一個(gè)客戶決定購買你的產(chǎn)品之前，通常都會(huì)經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：熟悉你、信任你、喜歡你。好了，如果你的企業(yè)打算在一個(gè)空白市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，而在那里的客戶對(duì)你的企業(yè)和業(yè)務(wù)員都不熟悉，那么你的銷售就將面臨巨大的阻力。首先，業(yè)務(wù)員需要費(fèi)盡口舌并使用一些技巧讓客戶認(rèn)為他本人是一個(gè)可信賴的人，然后再費(fèi)勁口舌地想辦法把企業(yè)的情況介紹給準(zhǔn)客戶。即使前面兩步都順利地完成了，你還要想辦法證明你的產(chǎn)品比別人的更優(yōu)秀，或者能給客戶帶來更大的利益。那么，你只有把一些關(guān)于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)展示給客戶來說明，而他還未必相信你的如簧之舌。你還能怎么辦？只好想辦法說服他給你找一個(gè)養(yǎng)殖戶，用試驗(yàn)結(jié)果來讓他相信，而他是否愿意幫你找示范戶還是一個(gè)未知數(shù)。因此，沒有良好品牌的支持，銷售阻力會(huì)相對(duì)大很多，而且對(duì)業(yè)務(wù)員個(gè)體的銷售技巧和綜合能力也有較高要求。換句話說，品牌的好壞在相當(dāng)程度上決定了產(chǎn)品銷售的難易程度。
2.3 關(guān)于品牌的比較
你的虧吃在哪里？就在品牌上面！因?yàn)槟銢]有一個(gè)可以證明和區(qū)別品質(zhì)的東西（品牌）。如果在同一市場(chǎng)上，你是[b]普瑞納[/b]的業(yè)務(wù)員就簡單了。你告訴客戶說你是[b]普瑞納[/b]公司的，客戶會(huì)說：“知道啊，你們的[b]飼料[/b]不錯(cuò)，就是價(jià)格有點(diǎn)貴”。所以，[b]普瑞納[/b]的業(yè)務(wù)員工作就簡單多了，他只需要解釋清楚[b]普瑞納[/b]的[b]飼料[/b]為什么貴，然后按照[b]普瑞納[/b]既定的程序去做就可以了。這就是品牌所帶來的益處。一個(gè)企業(yè)歷經(jīng)百年而屹立不倒本身就是個(gè)成功，[b]普瑞納[/b]這個(gè)品牌代表了穩(wěn)定的質(zhì)量。
2.4 關(guān)于品牌的爭論
有許多人不服氣，覺得[b]普瑞納[/b]早期做的還可以，但并沒有適應(yīng)中國國情，最近幾年業(yè)務(wù)萎縮，規(guī)模沒有做起來。這么說可能是他不了解這個(gè)企業(yè)，跨國公司講的是穩(wěn)健，講的是戰(zhàn)略，講的是百年老店，他們的眼光比較長遠(yuǎn)。[b]普瑞納[/b]公司在國內(nèi)建設(shè)了9家工廠，最近一個(gè)建在佛山，工廠地域布局很合理，而且產(chǎn)品毛利潤也高。
[b]普瑞納[/b]公司在中國開設(shè)的工廠多數(shù)經(jīng)營還不錯(cuò)。而中國的企業(yè)在國外開了幾家？有限的幾家也分布在朝鮮、尼泊爾、越南等非發(fā)達(dá)國家（當(dāng)然這也有戰(zhàn)略考慮），贏利水平則實(shí)在不敢恭維。所以，我們要多學(xué)習(xí)國外企業(yè)對(duì)于品牌方面建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，不能盲目自大。中國[b]飼料[/b]行業(yè)有多少老板和職業(yè)經(jīng)理人出自康地和[b]普瑞納[/b]？他們給我們帶來了什么？這些都是值得思考的地方。

[b]3 個(gè)人品牌、地域品牌和企業(yè)品牌
[/b] 3.1 個(gè)人品牌
企業(yè)經(jīng)營包含兩個(gè)品牌：個(gè)人品牌和企業(yè)品牌，而個(gè)人品牌是可以轉(zhuǎn)移的，服務(wù)于哪家企業(yè)就可以為哪家企業(yè)帶來利益。
我們嘗試分析一下可口可樂公司的業(yè)務(wù)員?？煽诳蓸饭镜钠胀I(yè)務(wù)員通常水平并不是很高，許多崗位甚至是由在校學(xué)生來做的，他們的薪水也并不高。為什么呢？因?yàn)樵诳煽诳蓸饭咀鲣N售并不需要太多的技巧，因此對(duì)人力的要求也就相對(duì)低?？煽诳蓸饭镜钠放评镆呀?jīng)包含了太多的東西信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)、配送能力等，所以，他們的業(yè)務(wù)員工作是簡單的。
同樣，假定[b]普瑞納[/b]的業(yè)務(wù)員在本公司每月做200t的銷量，換到一家小企業(yè)就很困難，為什么？因?yàn)樗麑W(xué)會(huì)了[b]普瑞納[/b]的工作模式和技巧，卻沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌作為支持。即使自己創(chuàng)業(yè)也做[b]飼料[/b]，產(chǎn)品毛利潤也很難達(dá)到[b]普瑞納[/b]的水平。
[b]飼料[/b]行業(yè)里不乏成功的個(gè)人品牌例子，例如，曾經(jīng)成功創(chuàng)立六合集團(tuán)王國的張?zhí)浦壬Ａ献鳛槠髽I(yè)品牌是成功的，而張先生的個(gè)人品牌也是成功的，他的名字和成功鑄造在一起。所以，張先生即使離開六合另起爐灶，也一樣很容易獲得成功，因?yàn)檫x擇和他在一起做事業(yè)成功的可能性更大，許多人愿意追隨他，亞太中慧的崛起就是對(duì)個(gè)人品牌重要性的注解。
有個(gè)很有趣的現(xiàn)象：銷售活動(dòng)中，越是小企業(yè)的銷售員個(gè)人品牌越重要，許多客戶是沖著銷售員的個(gè)人品牌才合作的。所以，小企業(yè)中的銷售員“精英”多，是小企業(yè)的“寶貝”，也是小企業(yè)的“雞肋”。原因來自于企業(yè)品牌的弱小，個(gè)人品牌強(qiáng)了，他就會(huì)欺負(fù)企業(yè)品牌。同樣，企業(yè)品牌強(qiáng)盛，所謂的營銷“精英”輕易不敢掀什么風(fēng)浪。經(jīng)營者應(yīng)熟知其中的奧妙，重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)品牌，只有這樣才不至于受掣肘。
3.2 地域品牌
很多企業(yè)受惠于地域品牌，一些企業(yè)也身受其害。例如狐貉[b]飼料[/b]，黑龍江的華隆、博微、綠原、中旭做得都不錯(cuò)，許多養(yǎng)殖集中區(qū)的客戶就認(rèn)為黑龍江的狐貉[b]飼料[/b]好，一些省內(nèi)的小企業(yè)也跟著沾了不少的光。
同樣，在許多人的眼里，河北的蛋雞料就是低檔料，即使某企業(yè)生產(chǎn)的是高檔貨，也很容易被這種地域性的品牌烙印淹沒。
類似的還有白洋淀的“紅心鴨蛋”，地域品牌很容易一榮俱榮、一損俱損。這種地域品牌需要大家共同打造和維護(hù)，作為[b]飼料[/b]行業(yè)，行業(yè)協(xié)會(huì)的作用應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。
3.3 企業(yè)品牌
未來最能影響競(jìng)爭結(jié)果的，也是企業(yè)最容易打造的，不是個(gè)人品牌和地域品牌，而是企業(yè)品牌。企業(yè)品牌的影響意義有時(shí)超出我們的想象：瑞士因?yàn)殂y行而代表著中立和信譽(yù)，荷蘭因?yàn)轱w利浦而自豪，芬蘭因?yàn)橹Z基亞而蜚聲。這些都是因品牌而使國家榮耀，企業(yè)所獲得的益處就更不用說了。而企業(yè)作為經(jīng)營單位，獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫴撬哪繕?biāo)，品牌同樣是獲取更大利益的工具。
[b]飼料[/b]企業(yè)從賣方市場(chǎng)時(shí)候的不注重品牌，到現(xiàn)在大力投入品牌建設(shè)，既是市場(chǎng)所迫，也是發(fā)展規(guī)律，我們至今也沒有看到哪家[b]飼料[/b]企業(yè)靠為別人代加工而發(fā)展起來。

[b]4 品牌是獲取更大利益的工具
[/b] 著名的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)美國耐克銷往世界的鞋子多數(shù)是在中國貼牌生產(chǎn)，而世界90%以上的品牌筆記本電腦是在中國臺(tái)灣省生產(chǎn)。這些企業(yè)參[b]與[/b]了一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售的大循環(huán)，賺到的卻是最少的制造環(huán)節(jié)產(chǎn)生的微薄利潤。
許多大[b]飼料[/b]企業(yè)的銷售人員越來越少，而市場(chǎng)占有率卻越來越高，是因?yàn)樗鼈兤放频闹仍絹碓礁?，銷售人員所付出的辛苦越來越少。從人均銷售量指標(biāo)分析：現(xiàn)階段，大企業(yè)的人均銷量遠(yuǎn)高于小企業(yè)，不是小企業(yè)的業(yè)務(wù)員不努力，而是小企業(yè)因?yàn)槠放迫鮿?shì)，受到的阻力更大。從每噸銷售費(fèi)用上來分析，大企業(yè)每噸[b]飼料[/b]銷售提成也遠(yuǎn)低于小企業(yè)。即使這樣，大企業(yè)招聘業(yè)務(wù)員也比小企業(yè)更容易，原因同樣是因?yàn)槠放频囊蛩亍?007年，小企業(yè)獲取利潤的能力大大下降，除了原料價(jià)格波動(dòng)以外，銷售費(fèi)用居高不下也是一個(gè)主要原因，銷售成本高是許多[b]飼料[/b]企業(yè)侵蝕企業(yè)利潤的一大殺手。
在未來，在一定條件下，品牌是否具有優(yōu)勢(shì)是企業(yè)獲利水平的一個(gè)重要條件。

[b]5 品牌建設(shè)的4種手段
[/b] 5.1 滲透
這是目前大家最普遍采用的一種手段，通過對(duì)企業(yè)的VI進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并通過宣傳單、會(huì)議、媒體、促銷等方式，在各種不同的場(chǎng)合不斷地宣傳[b]與[/b]強(qiáng)化。通過大量的這類工作并假以時(shí)日，會(huì)取得一定效果，品牌的知名度會(huì)有一個(gè)提升。
5.2 顛覆
許多企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中會(huì)選擇一個(gè)目標(biāo)，通過比較來打壓對(duì)方、也證明自己，往往也能取得很好的效果。一些企業(yè)在產(chǎn)品推廣活動(dòng)中，有意識(shí)地選擇一些當(dāng)?shù)赜杏绊懙钠放?，通過對(duì)比試驗(yàn)等手段，用數(shù)據(jù)來顛覆對(duì)方。一旦對(duì)比成功，就會(huì)取得不錯(cuò)的效果，例子多了，品牌效應(yīng)也就出來了。在遼寧，[b]普瑞納[/b]、[b]希杰[/b]、禾豐經(jīng)常成為顛覆目標(biāo)。在天津，彩虹也是顛覆的重點(diǎn)。這一點(diǎn)，在豬[b]飼料[/b]上最為普遍，當(dāng)然效果也不錯(cuò)，只要你的產(chǎn)品確實(shí)優(yōu)秀，并熟知對(duì)方的經(jīng)營策略。
顛覆的另外一種方式是顛覆傳統(tǒng)，就是用一些和傳統(tǒng)工藝或養(yǎng)殖模式等都不一樣的產(chǎn)品和方式進(jìn)行，雙胞胎的品牌建設(shè)方式就是如此。
5.3 搶先
過去，許多活雞是沒有品牌的，內(nèi)蒙古草原興發(fā)的“綠鳥雞”一舉成名，迅速帶動(dòng)了企業(yè)發(fā)展。中央電視臺(tái)最近播出的廣告“咯咯噠”是大連韓偉集團(tuán)近期推出的雞蛋品牌，在這些領(lǐng)域，在多數(shù)人品牌觀念淡薄的時(shí)候，現(xiàn)在搶先一小步，將來就可能超前一大步。
5.4 事件
中國工程院院士鐘南山因?yàn)榉堑涠慌e成名，當(dāng)然這和他長久的學(xué)術(shù)積累不可分。這些突發(fā)事件既是行業(yè)的浩劫，也是出英雄的時(shí)候，突發(fā)事件的出現(xiàn)很容易使一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌脫穎而出。突發(fā)事件往往是全行業(yè)聚焦的時(shí)候，在焦點(diǎn)中，你的舉動(dòng)很容易被別人牢記。
當(dāng)然許多“事件”是可以人為的。例如，在方便面行業(yè)，因?yàn)閬碜灾袊_(tái)灣省的統(tǒng)一和康師傅占有較大的市場(chǎng)份額，而國內(nèi)品牌華龍等也占有一席之地，這已經(jīng)是一個(gè)成熟的行業(yè)，后來企業(yè)很難有出位的機(jī)會(huì)。但半路殺出的“五谷道場(chǎng)”首先提出了“非油炸、更健康”的口號(hào)，和傳統(tǒng)方便面劃清界限，結(jié)果一石激起了千層浪，成功地塑造了一個(gè)新的承載“健康”形象的品牌。
不過，事件營銷的方式是個(gè)雙刃劍，操作好的話可以一舉成名，否則的話，也可能深受其害，需要周密計(jì)劃和高超的駕馭能力。

[b]6 品牌建設(shè)的關(guān)鍵控制點(diǎn)
[/b] 一個(gè)成功的品牌，知名度重要、易識(shí)別度重要，但更重要的是美譽(yù)度。知名度本身未必能帶來效益，因?yàn)檫@種“知名”可能還有負(fù)面成分，或者褒貶不一。
從[b]飼料[/b]行業(yè)來看，一些企業(yè)獲得了“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)或是“中國名牌”稱號(hào)，知名度都很高，但未必代表它的美譽(yù)度也高，尤其在一些局部地區(qū)，許多小的品牌美譽(yù)度是超過他們的。這其中和企業(yè)快速擴(kuò)張有關(guān)，擴(kuò)張快了，許多地方做的沒有跟上，結(jié)果此消彼長，知名度高了、美譽(yù)度降了，這是需要重視的，要懂得權(quán)衡哪個(gè)更重要。否則，秦池酒（曾經(jīng)盛極一時(shí)、家喻戶曉的品牌，擁有極高的知名度）的悲劇也可能在[b]飼料[/b]行業(yè)再現(xiàn)。
一些規(guī)模并不大的[b]飼料[/b]企業(yè)，由于腳踏實(shí)地的認(rèn)真經(jīng)營，把質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)看得比生命還重要，在局部地區(qū)擁有很高的美譽(yù)度，他們憑借美譽(yù)度獲得的利潤有時(shí)候超出我們的想象。

[b]7 結(jié)語
[/b] 成功的品牌究竟是什么？在筆者眼里，如果把品牌比做一個(gè)人的話，它就如一個(gè)溫文爾雅、衣著大方、平易親民、恪守信譽(yù)的成功人士，從內(nèi)向外散發(fā)著魅力，不象中彩票的暴發(fā)戶、更不象為富不仁的奸商，這樣的人沒有人愿意排斥他，這些給客戶的感覺必將給他帶來更大的成功。
好品牌集企業(yè)經(jīng)營理念、文化、形象、策略、技術(shù)、服務(wù)、實(shí)力于一身，是綜合能力的集中體現(xiàn)[b]與[/b]展示，是讓人一見傾心的氣質(zhì)，是長期修煉的結(jié)果。未來的[b]飼料[/b]行業(yè)已經(jīng)不是“一招鮮、吃遍天”的時(shí)代了，是綜合實(shí)力的比拼，綜合實(shí)力會(huì)集中在一個(gè)載體上，這個(gè)載體就是品牌。
品牌競(jìng)爭，終極之戰(zhàn)！[/align][/td][/tr][/table]

作者: zozangui 時(shí)間: 2009-5-30 00:02
飼料企業(yè)太多太雜，品牌往往不能突出重圍。最重要的還有，制度不全不嚴(yán)，管理漏洞太多。

作者: 實(shí)名制 時(shí)間: 2009-6-1 16:50
飼料行業(yè)產(chǎn)品本身同質(zhì)化太嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭力邀差，還是要通過延伸服務(wù)來體現(xiàn)競(jìng)爭力

作者: 可憐的豬 時(shí)間: 2009-6-10 08:27
國內(nèi)企業(yè)需要對(duì)品牌的重視是迫在眉睫了

作者: 317420320 時(shí)間: 2009-6-10 12:30
務(wù)實(shí)更重要，少談些品牌多強(qiáng)化質(zhì)量

作者: feed2006 時(shí)間: 2009-6-10 12:55
支持樓上的觀點(diǎn)。

作者: antou_1919 時(shí)間: 2009-6-10 21:24
國內(nèi)企業(yè)需要對(duì)品牌的重視是迫在眉睫了

作者: hzkbest 時(shí)間: 2009-6-10 21:59
飼料的行業(yè)集中度必將越來越高！

作者: sbyisharen 時(shí)間: 2009-6-11 07:50
大家看看小食品和飲料這二十年的發(fā)展?fàn)顩r，是趨于集中的。而且多是被國外的公司以各種名義，甚至在當(dāng)?shù)氐胤秸膸椭?，把很多國?nèi)有競(jìng)爭力的品牌和產(chǎn)品給弄沒了。中國的國情，至少是以前，決定了百年老店，品牌建設(shè)，不是一家企業(yè)能做的來的。天府可樂，美加凈，。。。不少了

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