畜牧人

標題: 揭開營銷策劃的神奇之迷 [打印本頁]

作者: dwm8080 時間: 2009-6-19 00:47
標題: 揭開營銷策劃的神奇之迷
[size=4][size=4]　　最近不斷地有人問我，什么叫營銷策劃？我雖然一直在從事這個職業(yè)，卻也一時無法說清楚或者說的更簡單，之后我去書店、圖書館和互聯(lián)網(wǎng)查詢，結果依然沒有找到標準的答案或者說令我滿意的解釋。我雖然不免有點遺憾，但轉眼一想，這個職業(yè)卻有其一定的獨特性，一個合格的營銷策劃師，既不會在某個學校里培養(yǎng)出來，也不可能有一本系統(tǒng)的基礎理論書，讓一個門外漢可以速成一個策劃師，即便你讀完營銷碩士研究生或者博士，我相信你也不會輕易駕馭營銷策劃這個職業(yè)。

　　我這么一說，卻又有點唯心主義色彩，總體會讓人感覺不舒服，好象做營銷策劃的人更多的是靠一種與生俱來的天賦，但事實呢？綜觀現(xiàn)在活躍在行業(yè)內的策劃專家，沒有一個是經(jīng)過專門院校畢業(yè)出來的科班生，倒很多是跨行業(yè)成就的，如葉貿中是讀的是文學專業(yè)，由廣告誤入策劃歧途；朱玉童是學生物的，卻也一個專機貿然進入廣告業(yè)，然后建立了自己的策劃公司，還有一些策劃人是由企業(yè)擔任職位有了一點的策劃實踐和感悟，然后正式進入策劃業(yè)，雖然有陳放先生寫了一本厚厚的《策劃學》但我相信，那本書應該沒多少價值，道理再簡單不過，策劃這門專業(yè)不可能有教科書，過去沒有今后也沒人敢寫這類書，因為策劃真正的核心是雜學，它所需要的專業(yè)是一門由文學、藝術、哲學、心理學、行為學、經(jīng)濟學、管理學、物理學、廣告?zhèn)鞑W甚至是歷史、地理等各種學科結合而成的雜家，同時是由這些雜學經(jīng)腦袋融合過濾之后才能逐漸產(chǎn)生作用，同時以一種獨特的思維和方法讓這些才學充分聚焦到營銷策劃的目標上，最后才能誕生奇跡。 [/size]
[size=4]　　我們常常也會感到奇怪，為什么一個普通的幾乎可以說沒有任何賣點的產(chǎn)品，經(jīng)過專業(yè)策劃人員的精心策劃包裝之后，竟然一入市就成為搶手貨；王老吉原本是一個普通的中藥涼茶產(chǎn)品，以前也曾在市場耕耘多年，就是賣不起來，為什么后來再次推廣就獲得了巨大的成功？衣架本來是一個日用家居生活品，普通得不能再普通了，為什么可以成為高級時尚用品，價格竟然可以賣到上千元……這其中有什么奧秘嗎？說有也有，說沒有也真的沒有。其實產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，只是消費者不再用原來的老眼光看它了，這其中又暗示了什么規(guī)律呢？策劃人除了必須具備深厚的雜家學術功底外，還必須掌握怎樣的思想武器？這些武器究竟是如何運用的？我想，這不應該復雜，而就隱藏于于我們的思維方法之中…… [/size]
[size=4]　　沈坤：揭開營銷策劃的神奇之迷 [/size]
[size=4]　　概念是什么鬼東西？ [/size]
[size=4]　　從事營銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I銷策劃這個領域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無論成功和失敗，都耗費了我不少的心血和智慧。我曾經(jīng)在不同場合公開宣稱，我非常癡迷營銷策劃這個職業(yè)，我癡迷的原因只有一個，那就是對個人智慧和思維極限的一個挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事??！ [/size]
[size=4]　　最近我一直在想，營銷策劃的核心究竟是什么？如何把握？如何能把營銷的創(chuàng)新發(fā)揮到極致？在營銷策劃過程中如何才能掌控思維的走向？除了我們已經(jīng)掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用？我想就結合自己的策劃實踐作一些探討。 [/size]
[size=4]　　總體歸納下來，營銷策劃包含了兩個核心點，其一就是營銷概念的設計過程，第二是概念的傳播過程，第三則是地面的接應執(zhí)行。今天我就想講講第一部分，也就是概念創(chuàng)新。 [/size]
[size=4]　　概念，英文concept，是指一種具有嚴格固定的內容，同時也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式。概念不是實在的，而是想象的，人類習慣用概念進行思想，用概念展示其真實性。因為人類意識的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進入一個精細無限的領域，否則總是把一個事物歸結為另一個事物。概念是抽象的、普遍的想法,觀念也充當指明實體、事件或關系的范疇或類似的實體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同它們是統(tǒng)一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語義元素一樣。 [/size]
[size=4]　　我們人類的思維模式是非常高效而富有邏輯性的，根據(jù)國外科學家的測試，一個人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過電腦運算大約需要幾個小時才可以得出結果，但我們從來不會為如何穿衣服費腦筋，也不會先穿皮鞋之后再穿襪子，因為我們的大腦已經(jīng)閃電般地運算好了，這就是人腦的偉大和驚嘆之處。 [/size]
[size=4]　　因為大腦的神奇，現(xiàn)在越來越多的科學家開始研究人的大腦，并開始嘗試設計一些帶有神經(jīng)系統(tǒng)的電腦產(chǎn)品，我們在好萊塢電影里看到的很多機器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產(chǎn)生的想象，未來不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產(chǎn)生如此偉大的奇跡?！　?[/size]
[size=4]　　概念的作用有多大？ [/size]
[size=4]　　在營銷上，一個產(chǎn)品必然要有一個概念，否則你的產(chǎn)品就沒人會買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當你不是有意識地進行設置，那么消費者就會根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會對我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無法吸引消費者！事實上，消費者也需要這么一個概念，他才能決定自己是不是有這個購買的需求，我們習慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過設置之后，水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經(jīng)過“27層凈化”的水等新的概念，這是概念在營銷中的作用點。 [/size]
[size=4]　　營銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農夫山泉”、“雙劍破局”等等。 [/size]
[size=4]　　在營銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會好賣，反之則很難！注冊策劃公司時，我就在構思這么一種概念，如果我注冊一個好聽的名稱，那最多就是一個“好聽一點的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個概念，那這個名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個兇猛名字的由來。很多顧客一聽我們公司名字就覺得有血性，是有殺氣的，其對策劃合作的信任度就自然高。策劃人對自己的品牌不精準，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯覺，這僅是我的感悟。 [/size]
[size=4]　　海爾防電墻是一個概念，海信變頻空調也是一個概念；排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念；營養(yǎng)快線是一個概念，特掄蘇也是一個概念；商務通是一個概念，全真教學習機也是一個概念。在當今市場營銷中，營銷概念無處不在，有概念并且達到完美的產(chǎn)品必然會成功，而沒有概念或者概念模糊錯位的，就必然會失敗。 [/size]
[size=4]　　很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點，總覺得有賣點就可以了，殊不知，你認為的所謂賣點，只是站在你的立場思考的，消費者購買產(chǎn)品并非因為你的賣點，而是因為一個概念，這一點，保健品營銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動消費者，而一個沒有營銷概念的產(chǎn)品是不會推廣成功的，無論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂！ [/size]
[size=4]　　案例：水井坊 [/size]
[size=4]　　1998年8月，四川全興集團在對成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進行改建時，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國十大考古新發(fā)現(xiàn)，是當時轟動全國的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個可遇不可求的契機，結合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應以及這個事件揭示的中國古代酒文化的崇高境界轉化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個品牌與水井坊博大精深的古代中國酒文化之間的恒定關系，也使這個酒品牌在競爭激烈的市場中有了極高的起點，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。 [/size]
[size=4]　　其次，水井坊概念的策劃找到了更有價值的附加值定位。當水井坊進入市場之際，白酒市場的主價值區(qū)已進入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨特附加值。然而，雖然產(chǎn)品進入了感性時代，不同產(chǎn)品的消費欲望仍有其獨特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很少，似乎只有和酒的廣告語更有效一點。而水井坊的策劃抓住了中國白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價值，是最吸引消費者的要素。這一附加值經(jīng)過傳播為社會接受后，自然壓倒市場中其他品牌的宣傳。 [/size]
[size=4]　　這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。[/size]
[size=4]　　概念可以無中生有嗎？ [/size]
[size=4]　　有些產(chǎn)品先天性帶有獨特的賣點，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點和設計概念相對比較容易。但是，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風產(chǎn)品，它們或者在某些地方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。 [/size]
[size=4]　　為了解決這些問題，大膽的做法就是進行無中生有的創(chuàng)新，所謂無中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實來說是根本沒有的，但按照邏輯或者進行逆向思維進行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進行反向的一種思維，那么如何做呢？ [/size]
[size=4]　　在策劃彭祖保健酒的時候，我們發(fā)現(xiàn)當下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這也不算壞事，問題是，這個行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再硬擠進去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。 [/size]
[size=4]　　我們根據(jù)消費者的需求，進行了創(chuàng)新，因為中醫(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作為概念進行應用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個概念，為了使這個概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進行大膽創(chuàng)新，設計了“雙浸時間控制法”、“雙浸循環(huán)控制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實非常吻合消費者邏輯的。因為消費者需要一種“更好的保健酒”，而這個工藝復雜的保健酒，就是專門為高要求的消費者制造的。 [/size]
[size=4]　　雖然無中生有，但必須事出有因，譬如我們無中生有出來的藥酒制造法，放在彭祖這個全球第一的養(yǎng)生專家身上，顯然是非常自然也吻合人們心智認同的。否則，那就是欺騙消費者，變成忽悠了！ [/size]
[size=4]　　案例：海爾防電墻 [/size]
[size=4]　　作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受到一點傷害和危險，但無論如何說法，都不能與當時的競爭品牌的賣點區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時無法找到能讓顧客選擇海爾的獨特理由。策劃人員決心要打開這個沉悶局面，大家目標明確——為顧客找到一個安全的絕對概念。之后策劃人員做了一個測試，一個人站在10層樓頂上邊沿，如果沒有女兒墻，誰也不敢貿然站在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：厚厚的，結實的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯(lián)想到防火墻，再由防火墻嫁接到防電墻，一個嶄新的帶有某種獨特功能的概念就這么誕生了。 [/size]
[size=4]　　海爾防電墻注冊成功一個副品牌商標后，立刻在市場上產(chǎn)生了轟動，首先一下子通過獨特的功能性概念與競爭對手拉開距離；第二，消費者選購電熱水器的安全標準有了；三，傳播的訴求點也找到了。 [/size]
[size=4]　　顧客購買不熟悉的產(chǎn)品時，往往需要一個好產(chǎn)品的標準，不然他就無法作出明智選擇，譬如顧客在聽了防電墻知識的宣傳后，往往會反問那些沒有防電墻概念的其它品牌，你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢？海爾的熱水器有防電墻的很安全??！ [/size]
[size=4]　　另外在傳播時，為了讓更多消費者知道防電墻的重要性，海爾開始了一連串的傳播攻勢，“買電熱水器，當然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠離危險”等。同時針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領先，成為家電市場的新寵！ [/size]
[size=4]　　這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有！因為防電墻三個字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認同了這一概念，才逐漸形成了一種獨特的具有安全性能的新技術。 [/size]
[size=4]　　所以說對于那些直到現(xiàn)在推廣沒有成功的產(chǎn)品，不妨對照一下，自己的產(chǎn)品是不是有了一個完整的概念，而這個概念是不是最終消費者潛在所需求的？如果沒有概念，而只有自己所認為的好產(chǎn)品，我請你暫時放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，仔細地研究一下，該如何為你的“好產(chǎn)品”設計一個概念，好讓你的好產(chǎn)品插上騰飛的翅膀。 [/size]
[size=4]　　什么叫概念抽屜？ [/size]
[size=4]　　人類對事物的理解，也喜歡用概念來進行鑒別和認知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產(chǎn)品，我們立刻會在大腦中將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個概念抽屜里來；一提到蔬菜這個概念抽屜，我們很快就會聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。 [/size]
[size=4]　　真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的？走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點在于飯菜全部采用“蒸”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費一些時間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個載體，李小龍是全球公認的華人武術高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個品牌形象最完美的載體，同時又鑒于李小龍在全球的知名度，“真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產(chǎn)品的基礎包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。 [/size]
[size=4]　　王老吉采用的其實也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費者自然不會去買它，因為沒病不會去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來的原因。后來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料；消費者頭腦里有兩個概念抽屜，一個是藥、一個是飲料，王老吉很想賣功效的時候，消費者就會把它當成藥，這樣就構成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產(chǎn)品上到超市的貨架上；如果是飲料，消費者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧一樣。同時這樣一來也解決了消費者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費者的第一需求（很多人說王老吉好喝），而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因為口感好而一網(wǎng)打盡。 [/size]
[size=4]　　在世界營銷史上，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時候是被人放置于“藥”這一概念抽屜里，因為它有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果”這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。 [/size]
[size=4]　　這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當?shù)脑挿浅Ｓ行В壳耙话愕牟邉澒竞蛷V告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產(chǎn)品如果依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同；同時，人們的思維當中會有讓你放置的空抽屜嗎？當沒有抽屜可放置你的產(chǎn)品時，我們還有運用一些比較新穎的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄?！　?[/size]
[size=4]　　概念逆反會產(chǎn)生什么效果？ [/size]
[size=4]　　在概念策劃方面，其實還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設計的順序進行顛倒，從而誕生新奇古怪的想法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費”等，現(xiàn)在進行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費的……”，按照這樣的條件進行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。 [/size]
[size=4]　　我曾經(jīng)讓員工以這些條件進行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來…… [/size]
[size=4]　　而不提供食物的餐館，我想一定是這個餐館的環(huán)境設計具有一定的特殊性和相關紀念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗，以度過美妙的時光； [/size]
[size=4]　　如果是免費的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費的食物，但可以按照就餐的時間收費等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。 [/size]
[size=4]　　多年前策劃的老槍酒樓，其實也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當時我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗常規(guī)酒樓經(jīng)營中的一些現(xiàn)象時，我就進行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習剔除掉，就成了一家沖擊當下餐飲習慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。 [/size]
[size=4]　　在給丹弗潤滑油策劃時，也采用了這樣的手法，車用潤滑油都知道美孚、殼牌和BP的好，很少人敢用國產(chǎn)的，尤其是進口車，這一現(xiàn)象引起了我們的注意，我們進而挖掘到了這一思維導向，也就是說，上述這些大品牌的潤滑油是最被信任的。 [/size]
[size=4]　　我們開始進行思維逆反，什么樣的潤滑油可以讓人相信比上述這些大品牌更好呢？我們就開始創(chuàng)意發(fā)揮，很快，軍工技術概念就從我們的頭腦中誕生了。 [/size]
[size=4]　　丹弗潤滑油就是塑造了來自美國核心軍工技術，以使消費者相信這個產(chǎn)品的技術含量更高，消費者大部分是男性，而男性對軍事更迷信，所以，這一逆反產(chǎn)生的無中生有概念，非常吻合了兩大邏輯：產(chǎn)品的高質量和使用者的需求。 [/size]
[size=4]　　現(xiàn)在很多人渴望著創(chuàng)業(yè)，但一直苦于不知道如何尋找商業(yè)創(chuàng)意，我相信如果巧妙運用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進行反向的思考，我們就會發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。 [/size]
[size=4]　　案例：全真教學習機 [/size]
[size=4]　　所有生產(chǎn)和銷售給學生的教學用品，都會順著一個固化的邏輯思維演繹的，譬如，我們假設學生是熱愛學習的，只是苦于沒有更好的學習方法和學習工具；而來自家長的望子成龍心態(tài)就不是假設了，而是貨真價實的現(xiàn)實，基于這兩點，好記星、諾亞舟、步步高等英語學習機產(chǎn)品開始陸續(xù)在市場上叫賣，尤其是好記星，在營銷上偷換了一個概念，誤導消費者（家長）：學好英語等于成材、學英語記單詞最難、好記星記單詞很容易，這樣就成了購買好記星等于買到了成材的捷徑。 [/size]
[size=4]　　我們接手一家英語學習機產(chǎn)品時，原來它的名稱是：真彩視聽寶V18，因為這個名稱，我總覺得是一個非常大的傳播障礙，雖然它羅列了很多的產(chǎn)品特點，譬如真人教學、色彩真、高保真聲音、課程全、方法全等，所以我建議改掉名稱，起用更直接的最好帶有某種概念的名稱?？蛻粽J同了我的建議，但究竟改什么名字，我們一時也沒有更好的方法。后來我們打破傳統(tǒng)的邏輯思維，進行了逆反思維的創(chuàng)意方法，我們的逆反基礎來源一個顛倒的假設，我們假設學生其實是不愿意甚至是討厭學習的，他們應該更喜歡玩！這個概念思維一成立，我們立刻就有了很多的想法，如何讓這一群不愿意甚至討厭學習的學生主動想要這個帶有學習功能的課外學習機器呢？那就是娛樂第一，學習放在第二位。跟所有的學習機傳播進行錯位。然后我們開始散發(fā)創(chuàng)意，我們做了很多推演，最終鎖定，學生們普遍熱衷于武打世界，即便是玩游戲，也都帶有武打故事的，如街頭霸王等。由此，我們確定了以武打概念的娛樂性進入市場，“全真教”一名由此誕生?！叭娼逃⒄Z學習機——英語學習真功夫”的廣告語也呼之欲出。之后我們在測試中發(fā)現(xiàn)，學生們非常喜歡這款全真教學習機，感覺好玩，同時認為全真教的王重陽在華山論劍中是第一高手，這一概念全面引爆了學生頭腦中的武俠世界，令產(chǎn)品變的生動起來，產(chǎn)生了強烈的誘惑力。
　　交叉思維產(chǎn)生的奇跡　　 [/size]
[size=4]　　還有一種是思維交叉或者置換比較大膽，也就是把兩者毫不相關的概念進行交叉置換，置換的效果可能會出現(xiàn)很幽默搞笑，也可能誕生偉大的商業(yè)創(chuàng)意。譬如求愛和求職是兩件根本不相關的事，如果把它們兩個進行交叉置換會有什么效果？ [/size]
[size=4]　　我們來看看求職時必須要做的一件事，那就是求職者必須填寫詳細的簡歷，簡歷中需要寫明自己的學歷、參加工作的時間、共有過幾份工作、每份工作的起止時間、為什么？甚至還需要寫出證明人，求職者經(jīng)歷越豐厚越能吸引招聘單位喜歡。 [/size]
[size=4]　　如果求愛也采用簡歷法，也就是說，求愛者必須寫清楚自己的戀愛歷史，如第一次戀愛是什么時間？有沒有發(fā)生過性愛？發(fā)生過幾次？有些什么感悟？最后為什么分手？離婚者則要寫清楚第一次結婚什么時候？一起度過了多少年？學到了什么？為什么離婚？有沒有孩子？誰撫養(yǎng)等等，這一次我相信，戀愛經(jīng)歷越豐富的人，就越?jīng)]人敢接受，因為誰都不想跟一個愛情老江湖談戀愛…… [/size]
[size=4]　　這雖然有點搞笑，但卻是一種非常有意義的嘗試。 [/size]
[size=4]　　策劃案例：高級時裝伴侶 [/size]
[size=4]　　2008年，我們接手一家家居用品企業(yè)，是做衣架的，當時企業(yè)要我們針對這一產(chǎn)品進行策劃，考慮到衣架產(chǎn)品運用傳統(tǒng)手法推廣會有問題，因為即便你玩一個概念也難以推廣成為顧客爭搶的產(chǎn)品，因為衣架太普通了，隨處可以看到，自己也可以制作，地攤上五元錢可以買10個。 [/size]
[size=4]　　有一個行業(yè)內的競爭對手請了梅高廣告公司策劃，梅高是我比較欣賞的會議家廣告公司，但很遺憾，這個衣架的策劃推廣就走入了一個傳統(tǒng)思維的誤區(qū)，企業(yè)喊出了要打造中國衣架第一品牌的口號，顯然，喊得再響也是徒勞，因為衣架是一個低關注度產(chǎn)品，誰也不會因為品牌而去買，除非你的產(chǎn)品從本質上已經(jīng)與其它產(chǎn)品有了差異或者技術上的新亮點！ [/size]
[size=4]　　針對這一情況，我們放棄了傳統(tǒng)的策劃思路，采用了交叉置換法進行創(chuàng)意，我們把普通衣架與高級時尚品進行置換，然后我們就開始想，普通衣架如何能做出高級時尚產(chǎn)品來呢？有！我們的思維一展開，就發(fā)現(xiàn)，我們以前的思維一直在日用品里，過分關注于它的實用層，所以總覺得不可能，現(xiàn)在我們跳到了時尚品里，就有了很多想法，譬如產(chǎn)品設計可不可以提升？使得這個產(chǎn)品讓女人一見就想擁有？產(chǎn)品的材質可不可以更高檔？衣架的隱性功能可不可以被開發(fā)？產(chǎn)品的外觀可不可以更新穎？這一系列的想法，促使我們主動找到了國內一家著名的工業(yè)設計公司，經(jīng)朋友介紹，我認識了在國際上得過外觀設計大獎的劉工，在劉工的幫助下，我們終于看到了可以進入時尚領域的新產(chǎn)品。當企業(yè)客戶第一次看到這個產(chǎn)品設計圖的時候，他們震驚了：自己做了20年的衣架，沒想到還可以做成這么漂亮的衣架出來！當然，我們也否定了這套系列產(chǎn)品的衣架名稱，我們叫它恒型衣架，或者高級時裝伴侶！ [/size]
[size=4]　　當我們將新產(chǎn)品呈現(xiàn)給很多女性顧客測試時，竟然大部分女性顧客都想立刻擁有，并問市場哪里有賣？ [/size]
[size=4]　　概念營造是受了思維的影響，我們策劃人員的整個策劃過程就是思維突破的過程，但如果一味地只顧著自己的思維突破，卻不去考慮顧客的思維，那也會事倍功半的，而如果更多地了解顧客的心理，尤其是消費心理，我們再來調整自己的思維，那時候就會產(chǎn)生更多的意外驚喜。 [/size]
[size=4]　　我喜歡把顧客消費心理分為理性和感性兩種，通常理性消費時，顧客對價格非常敏感；一旦顧客處于感性消費時，其價格就不敏感了。普通衣架產(chǎn)品對于女性來說，雖然每天會接觸，但非常理性，因為一看就知道不值錢，也不會花大價錢去買什么品牌的衣架。而現(xiàn)在我們通過產(chǎn)品更新設計，并轉換概念，讓顧客看到的完全不是她原來認為的衣架，這一下她的消費心里就感性了，針對這么美麗時尚的精巧玩意，她恨不得立刻想擁有?！　?[/size]
[size=4]　　營銷策劃就是挑戰(zhàn)思維極限 [/size]
[size=4]　　營銷策劃現(xiàn)在已經(jīng)成了企業(yè)經(jīng)營中最重要的一個環(huán)節(jié)了，誰都知道如果一個企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個企業(yè)的經(jīng)營就會有困難，但有些企業(yè)不是很重視，尤其是企業(yè)的領導者，總以為那是營銷部門的事，沒有從戰(zhàn)略上給予高度的重視和資源傾斜。 [/size]
[size=4]　　現(xiàn)在專業(yè)的策劃公司很多，營銷策劃也已經(jīng)經(jīng)非常普遍，廣告公司也能在做這一塊，加上很多企業(yè)自己都設有專門的市場策劃部，所以沒有什么值得大驚小怪的，但我相信，策劃思維不同，其效果自然也會不同，尤其是在當今市場競爭越來越激烈的時代，企業(yè)的營銷策劃更要追求大膽的創(chuàng)新，因為即便是顧客也喜歡更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和推廣活動，使自己的產(chǎn)品真正占領消費者心智而獨霸市場的惟一途徑就是大膽創(chuàng)新引導消費潮流，而不是令人生厭的廣告叫賣！而營銷策劃人所做的工作，就是不斷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，以創(chuàng)造一個又一個的市場奇跡。 [/size]
[size=4]　　營銷策劃是思維的挑戰(zhàn)，所以我在招聘新員工時最強調的一條就是思維要另類、觀念要新奇，一些沒有任何怪異思維的人是無法進入我公司的！同時我為了培養(yǎng)公司策劃人員的思維創(chuàng)新，我不斷地推薦一些新奇古怪的思維書籍給大家，平時也會鼓勵員工閱讀一些充滿想象力的詩歌和美術作品以及一些好萊塢大片，我的目的只有一個，希望公司的員工都能以一種反常規(guī)反傳統(tǒng)的思維來對待我們的項目。 [/size]
[size=4]　　當然，概念營造也只是產(chǎn)品的基礎策劃，也就是產(chǎn)品信息的編輯過程，關鍵還要看如何傳播以及運用什么力量來傳播了，所以下一篇文章，我就想談談廣告?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新和思維突破。[/size]
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作者: dongwei 時間: 2009-6-24 10:07
了解自己的行業(yè)自己的產(chǎn)品和企業(yè)才可能有好的策劃，其他都是外力。

作者: fer97 時間: 2009-6-26 09:19
實效最重要 .

作者: fhj2003 時間: 2009-6-30 13:20
營銷非推銷，一個好創(chuàng)意，勝萬馬千軍！

作者: chengdunykjxy 時間: 2010-1-5 15:38
熟悉，，復合型人才??！這是最受歡迎的。。

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