畜牧人

標(biāo)題: 六個(gè)步驟講好你的銷售故事（一） [打印本頁(yè)]

作者: 歲卞 時(shí)間: 2009-7-2 17:54
標(biāo)題: 六個(gè)步驟講好你的銷售故事（一）
勤奮是商業(yè)的靈魂和繁榮的基石。--狄更斯
　　講故事、做銷售，看起來(lái)是銷售中的神來(lái)之筆。其實(shí)，勤奮才是銷售中好故事的唯一來(lái)源。講好銷售故事對(duì)銷售人員的能力提升起著重要的作用。而如何講好故事，首先依仗于銷售人員的努力與勤奮。

　　任何的銷售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會(huì)、地域、歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶群……以及商品的微觀環(huán)境：商品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）包裝、銷售人員與客戶關(guān)系的建立、銷售情境……所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)?！彼裕钪匾模汗适潞涂蛻舻馁?gòu)買(mǎi)心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷售人員對(duì)商品、市場(chǎng)、目標(biāo)客戶越熟悉，他越有可能創(chuàng)造出有利于銷售的故事。

　　一個(gè)巧妙的“好”故事，它讓客戶購(gòu)買(mǎi)得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動(dòng)銷售，成為銷售中的附加值部分。而且實(shí)踐證明：根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)心理所量身訂做的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動(dòng)。故事通過(guò)提升客戶的情緒參予度，從而提升了客戶滿意度，讓客戶的忠誠(chéng)行為成為可能性。而品牌的忠實(shí)擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。

　　[b]步驟一、如何設(shè)計(jì)故事？[/b][b]--[/b][b]客戶購(gòu)買(mǎi)心理流程分析[/b]

　　在開(kāi)始我們的故事之旅之前，我們可能需要對(duì)銷售故事下一個(gè)定義，以便我們?nèi)〉霉餐牧?chǎng)。在本書(shū)中，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員或組織以語(yǔ)言、影音等故事手段，達(dá)成交易的感性銷售工具之一。

　　銷售故事包括：

　　真實(shí)的成功客戶個(gè)案

　　客戶購(gòu)買(mǎi)后的愿景

　　銷售人員根據(jù)商品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）所設(shè)計(jì)的小故事

　　銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計(jì)的故事

　　銷售人員為化解客戶異議而設(shè)計(jì)的故事

　　關(guān)于企業(yè)愿景的故事

　　關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事

　　關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事

　　關(guān)于商品背后的文化背景的故事

　　在引導(dǎo)客戶做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，銷售人員必須先發(fā)制人地對(duì)客戶做出判斷：他的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？迫切程度如何？換言之，什么樣情緒、心理需求在驅(qū)動(dòng)客戶做出購(gòu)買(mǎi)行為？在客戶的購(gòu)買(mǎi)清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格、質(zhì)量……哪些是特質(zhì)是靠前的？這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求？這些心理需求對(duì)客戶現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)而言是否足夠迫切？如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強(qiáng)它？客戶想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得什么樣的收獲或回報(bào)--包括情緒上的快樂(lè)、心理壓力的抒解？而這樣的購(gòu)買(mǎi)決策將會(huì)為客戶帶來(lái)什么樣的后果？客戶將不得不承擔(dān)或面對(duì)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？

　　客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理需求流程如下：

　　客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)--→迫切程度--→收獲或回報(bào)（快樂(lè)）--→后果（效果）--→資源和方法--→風(fēng)險(xiǎn)（痛苦）

　　對(duì)客戶心理需求流程的分析，將是銷售人員其采取銷售策略的根本依據(jù)--或者我們也可以將它稱為故事的基本假設(shè)。它是銷售人員形成故事的大前提。唯有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶的心理需求，用故事對(duì)商品的獨(dú)特銷售主張（USP）進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。

　　例如同樣是銷售某名牌化妝品，銷售人員通過(guò)銷售前期的資料收集，發(fā)現(xiàn)客戶A的心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過(guò)敏，所以對(duì)化妝品的無(wú)添加性能要求很高。而客戶B的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)則是歸屬感，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的化妝品來(lái)對(duì)自己的社會(huì)角色、身份找到認(rèn)同感。

　　當(dāng)大前提形成后，銷售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點(diǎn)：我通過(guò)什么樣的方式將我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要利益？銷售人員能向客戶提供的不外乎三種類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動(dòng)人。三者并無(wú)高下優(yōu)劣之分。只是在以理服人（例如產(chǎn)品性能卓越、功能獨(dú)特等方面）、以利誘人（例如產(chǎn)品價(jià)格吸引、促銷吸引）方面，銷售人員受制于企業(yè)、市場(chǎng)等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動(dòng)是銷售人員最能化為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式。

　　銷售人員以情動(dòng)人，把握客戶情緒的量和度，根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)心理分析設(shè)計(jì)故事，將讓銷售取得事半功倍的成果。銷售人員可以分別為兩位不同的女性客戶設(shè)計(jì)不同的故事。

　針對(duì)側(cè)重于安全感的客戶A，銷售人員故事的前半部分以銷售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說(shuō)明：“我以前服務(wù)過(guò)一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過(guò)，她后來(lái)看到我們的商品所標(biāo)示的：無(wú)添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒(méi)問(wèn)題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對(duì)商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明。在服務(wù)過(guò)那位客戶后，我對(duì)敏感皮膚也積累了一些知識(shí)。今天遇到你真是太高興了。我一展身手的時(shí)機(jī)到了?！?

　　而針對(duì)側(cè)重于歸屬感的客戶B，銷售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱則有所不同：“我覺(jué)得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。如果你有興趣的話，不妨看看我們的宣傳折頁(yè)上，很多社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶，而且她們也愿意站出來(lái)為我們的商品代言。我覺(jué)得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你?！?br />
　　[b]步驟二、故事起到什么樣的作用？[/b][b]--[/b][b]明確故事的目的[/b]

　　盡管“講故事、做銷售”對(duì)最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬(wàn)能的靈丹妙藥。就像我們?cè)陂_(kāi)篇所講的一樣，故事在銷售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，其目的是將客戶最后的購(gòu)買(mǎi)熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)。講故事并不意味著銷售人員在客戶對(duì)品牌完全沒(méi)有認(rèn)知的情況下，僅靠個(gè)人的七寸不爛之舌對(duì)客戶進(jìn)行說(shuō)服。

　　圍繞著不同的目的，不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷售人員的工作則是在日常的銷售終端不斷向客戶講述這些故事。

　　1. 故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息

　　方式：通過(guò)品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立目標(biāo)市場(chǎng)的情感偏好度，最后促成客戶基于情感喜好的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　相關(guān)品牌鏈接：可口可樂(lè)、哈雷機(jī)車(chē)、維珍集團(tuán)、美國(guó)西南航空公司、MINICooper

　　“將藥水沖淡變成飲料”，這一句話濃縮了可口可樂(lè)的故事。它傳遞著獨(dú)特、創(chuàng)新的精神。而這種精神，正是多元、開(kāi)放的美國(guó)精神的縮影?？煽诳蓸?lè)的誕生故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈而獨(dú)特的文化背景?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程中，充分滿足了其對(duì)另一種異域文化的向往的心理獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂(lè)的故事時(shí)，可口可樂(lè)的品牌含金量也一路飆升。時(shí)值今日，這家賣(mài)飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。

　　在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂”--精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦予商品更深入的意義。讓客戶覺(jué)得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實(shí)體以外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、精神需求。

　　再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過(guò)不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場(chǎng)，但同樣擁有獨(dú)立、神采飛揚(yáng)的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不是通過(guò)故事來(lái)向市場(chǎng)傳遞其品牌信息。人們?cè)诶硇詫用嫘枰伎剂季玫氖?，往往敵不上感性的灼熱目光、激烈掌聲或悠長(zhǎng)嘆息。關(guān)注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場(chǎng)與客戶的心。

　　2. 故事幫助客戶從不同角度進(jìn)行有利于購(gòu)買(mǎi)的思考

　　方式：做出決策前對(duì)不同思想觀念進(jìn)行溝通

　　相關(guān)品牌鏈接：金龍魚(yú)龍1：1：1的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、海飛絲洗發(fā)水

　　盡管金龍魚(yú)1：1：1的廣告在全國(guó)范圍內(nèi)引起了很大的爭(zhēng)議，可是拋開(kāi)它的道德立場(chǎng)不說(shuō)，金龍魚(yú)成功通過(guò)理念先導(dǎo)--其實(shí)也是講故事的方法，用廣告的方式向社會(huì)、消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸∶單不飽和脂肪酸∶多不飽和脂肪酸＝1∶1∶1”的公式幫助消費(fèi)者對(duì)食用油和健康的關(guān)系進(jìn)行了思考，從而成功贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。

　其實(shí)只要你留心一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的廣告都是利用了這樣前后對(duì)比的故事結(jié)構(gòu)手法來(lái)幫助消費(fèi)者做出有利于購(gòu)買(mǎi)的思考。包括護(hù)膚品、洗滌用品、衛(wèi)漱用品使用前后的效果對(duì)比。
　　3. 故事向客戶提供更充分的購(gòu)買(mǎi)理由

　　方式：使別人支持你的決定與觀點(diǎn)

　　個(gè)案點(diǎn)評(píng)：我們來(lái)看看以下兩位銷售人員在銷售描述。

　　甲：使用我們這種機(jī)器，可以大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。它受到用戶們的好評(píng)，訂貨量與日俱增。

　　乙：我很樂(lè)于向你展示一下以往客戶發(fā)來(lái)的感謝信。這封信來(lái)自于XX企業(yè)。它們反應(yīng)：在使用了我們的這種機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過(guò)去同比提高40％，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎?，F(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺(tái)。

　　通過(guò)上面的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)引用一個(gè)真實(shí)的用戶故事來(lái)說(shuō)服潛在客戶，往往具有以下幾點(diǎn)好處：1、舉證清晰，通過(guò)真實(shí)的故事有效降低了客戶心理所承擔(dān)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，滿足了客戶的心理安全需求；2、數(shù)字明確，有利于客戶做出客觀量化的分析判斷。

　　4. 故事慰藉消費(fèi)者情感，刺激新的購(gòu)買(mǎi)需求

　　方式：使客戶的情感層面得到慰藉，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)

　　個(gè)案：

　　鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳--DTC鉆石廣告

　　將鉆石跟堅(jiān)貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神來(lái)的成功之筆。在此廣告誕生之前，女性問(wèn)自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來(lái)越多的人

作者: 可憐的豬 時(shí)間: 2009-7-2 18:10
故事起到什么樣的作用？--明確故事的目的

作者: li-huayong@126. 時(shí)間: 2009-7-2 19:56
不曉得現(xiàn)實(shí)中可行性是多少啊，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)

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