畜牧人

標題: 飼料企業(yè)如何實現(xiàn)銷售通路精耕 [打印本頁]

作者: 麥海因 時間: 2009-7-18 18:08
標題: 飼料企業(yè)如何實現(xiàn)銷售通路精耕
[align=center][align=center][color=#000000]
[font=方正姚體][size=18pt][b][font=方正姚體][/font][/b][/size][/font][/color] [/align][/align][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]劉國明[/size][/font][/color]
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[size=10.5pt][/size][/color]
[color=#000000][b][font=宋體][size=9pt]摘[/size][/font][/b][b][size=9pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/b][b][font=宋體][size=9pt]要：[/size][/font][/b][font=宋體][size=9pt]在通路為王的當今世界，誰擁有更好的通路誰就可以在飼料行業(yè)占有一席之地。因此通路精耕也就變得重要起來。本文就目前飼料企業(yè)在銷售通路中所面臨的問題對策等進行了詳細的闡述，并就通路精耕的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、實施條件、實施方法等作了較詳細的介紹。[/size][/font][size=9pt][/size][/color]
[color=#000000][b][font=宋體][size=9pt]關鍵字：[/size][/font][/b][font=宋體][size=9pt]飼料企業(yè)[/size][/font][size=9pt][font=Times New Roman];
[/font][/size][font=宋體][size=9pt]銷售[/size][/font][size=9pt][font=Times New Roman];
[/font][/size][font=宋體][size=9pt]通路精耕[/size][/font][size=9pt][font=Times New Roman];
[/font][/size][font=宋體][size=9pt]渠道[/size][/font][size=9pt][/size][/color]
[font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在當今飼料市場開發(fā)過程中，許多飼料企業(yè)經(jīng)常會碰到這樣的問題：如何確定銷售人員的數(shù)量？如何有效分配企業(yè)的營銷資源？如何準確預測產(chǎn)品的銷量？如何持續(xù)便捷地獲得市場信息？如何有效的檢查銷售人員工作？如何及時了解產(chǎn)品在通路中的銷售情況？如此等等。其實上述問題都可以歸結到“通路精耕”這一環(huán)節(jié)上。以下內(nèi)容主要就飼料企業(yè)銷售通路中存在的問題，實現(xiàn)銷售“通路精耕”的意義、核心內(nèi)容、表現(xiàn)形式、如何實施以及竄貨等進行探討。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]1
傳統(tǒng)銷售通路中存在的問題[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場出現(xiàn)飽和的狀態(tài)是，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”時，這種市場運作方式就無法適應市場的變化，因此出現(xiàn)了以下的弊端：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]1.1　企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級的分銷下去，由于網(wǎng)絡不健全、通路不暢、終端市場鋪貨率不高等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標市場上，廠商無法保證客戶在銷售終端里見得到、買得到、樂得買。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]1.2　產(chǎn)品進入銷售終端后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP 廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]1.3. 廠家的銷售政策無法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。[/color][/font]
[color=#000000][font=黑體]1.4　廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。[/font][font=宋體][/font][/color]
[color=#000000][font=黑體]1.5　廠家調動經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導致廠家利潤流失[/font][font=宋體]。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]解決問題的一個方法就是渠道扁平化。渠道扁平化可以有效降低成本，增加效益。按照邁克爾波特的觀點，在企業(yè)競爭中，成本領先是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基本戰(zhàn)略之一。根據(jù)有關研究顯示，分銷渠道通常要占一個行業(yè)商品和服務價格的15%-40%，說明企業(yè)通過改善分銷渠道提高渠道效率，降低流通成本，可以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，增強企業(yè)競爭力。但是如果企業(yè)不注重加強渠道管理，控制營銷費用支出，也會導致企業(yè)的虧損。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]2　什么是通路精耕[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕主要是針對通路成員尤其是零售終端，進行銷售管理的作業(yè)方式。終端是產(chǎn)品和服務與消費者對接的重要環(huán)節(jié)，是馬克思稱之為實現(xiàn)產(chǎn)品到商品驚險跳躍的最重要的環(huán)節(jié)，可見銷售終端具有舉足輕重的地位。傳統(tǒng)的通路成員包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠家和消費者之間的所有的中間環(huán)節(jié)，但是在短渠道大行其道的今天，對于飼料企業(yè)來說通路成員最多可以包括零售商。企業(yè)可以通過通路中的網(wǎng)點進行定人、定域、定點、定期、定時的細致化服務和管理來全面把握產(chǎn)品的銷售情況和市場競爭狀況，從而通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]我們可以從以下幾個方面來理解通路精耕：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]2.1　通路精耕是對銷售市場的一種過程化管理[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]通過定人、定量等措施對銷售過程進行全方位管理，企業(yè)可以了解銷售的全過程并能把握市場動態(tài)。[/color][/font]
[color=#000000][font=黑體]2.2　通路精耕是一個量化管理的過程[/font][font=宋體][/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]實施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化管理進入到定量管理階段，可以使市場運作過程中的人、財、物等營銷資源的分配和使用趨于合理化科學化。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]2.3　通路精耕是一個信息化管理的過程[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]信息是企業(yè)在經(jīng)營管理過程應該關注的寶貴資源，是企業(yè)進行科學決策的重要依據(jù)。實施通路精耕有助于企業(yè)及時獲得一線市場信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進行正確的決策提供信息支持。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]3　通路精耕的核心內(nèi)容[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕的核心內(nèi)容是：對客戶（主要是零售終端）及相關層面的進行定量管理。通常，“通路精耕”包括人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量等內(nèi)容。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]3.1　人員定量[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)地域、市場容量、客戶數(shù)量以及開發(fā)計劃來按比例配備銷售人員。例如對于預混料生產(chǎn)企業(yè)可以每個地區(qū)(10個縣城以上)設置兩個銷售服務代表。[/color][/font]
[color=#000000][font=黑體]3.2　工作內(nèi)容定量[/font][font=宋體][/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達到規(guī)定的標準；銷售人員必須按照規(guī)定的拜訪頻率來完成任務；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]3.3　拜訪路線量化[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)對客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]3.4　拜訪頻率量化[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)客戶的級別來確定相應的拜訪頻率，做到“重點客戶重點服務”，以使人員和時間的使用更為有效。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]4　通路精耕的表現(xiàn)形式[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖，一條線，三張表，六個定”。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.1　一張圖[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]指“銷售網(wǎng)點分布圖”，需要根據(jù)經(jīng)銷商、大客戶、部分中小客戶等通路成員的資料在地圖上明確的標示出來，并進行編號。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.2　一條線[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]是指根據(jù)銷售網(wǎng)點分布圖來設定銷售人員的拜訪路線。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.3　三張表[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]是指“客戶登記表（記載客戶的詳細資料、經(jīng)營狀況等，是所有工作的基礎）”、“客戶服務表（包括客戶編號、客戶登記、店面陳列、存在問題電腦感，該表明確規(guī)定了銷售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“定貨表（根據(jù)此表可以了解到客戶的經(jīng)營狀況并及時接受或督促客戶的定貨）”。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]4.4　六個定[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]是指銷售人員相對穩(wěn)定、每個銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個銷售人員負責的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定、對每個銷售網(wǎng)點的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工作路線的相對穩(wěn)定、對每個網(wǎng)點的訪問時間相對穩(wěn)定。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]5　通路精耕的實施條件[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]要順利實現(xiàn)“通路精耕”的各項預定目標，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]5.1　通路精耕是在通路基礎上進行的細致、深入的管理，沒有通路則談不上“通路精耕”[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕是一種定量的管理，擁有準確、及時的基礎性資料是實施通路精耕的前提條件。通路精耕是也是一種過程管理，它由一系列步驟組成。在此過程中資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實施“通路精耕”的關鍵。通路精耕不僅是對銷售業(yè)務的管理，也是對人的管理。一線組織者的經(jīng)驗、智慧、素質、態(tài)度和作風等因素將影響著“通路精耕”的實施效果。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]5.2　通路精耕必然涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中，所以，計算機和專業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]6　通路精耕的實施[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。整個過程包括：基礎資料的收集和整理，客戶的分類，通路精耕的初步實施，資料的修訂，區(qū)域及線路的調整，拜訪頻率的修正，通路精耕的全面實施等。整個過程是一個循環(huán)，因為隨著計劃的推進和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對“通路精耕”方案進行調整、修正，從而使區(qū)域規(guī)劃及線路分配趨于合理化。通常，通路精耕的實施包括以下幾個階段：[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.1　基礎資料收集階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]基礎資料包括這一地區(qū)的養(yǎng)殖情況，經(jīng)銷商以競爭對手情況等三類。資料收集完后需全部分門別類的建立檔案保存?？蛻魴n案中包括名稱、負責人、地址、電話等內(nèi)容。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]某一地區(qū)的養(yǎng)殖情況包括：養(yǎng)殖規(guī)模、種類、品系以及養(yǎng)殖習慣，還要包括這一地區(qū)人的生活習慣、民俗風情等各個方面。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]經(jīng)銷商情況包括：經(jīng)銷商的資金實力、規(guī)模、市場覆蓋率、信譽度、知名度、技術力量、服務意識、內(nèi)部管理情況、銷售能力、信息反饋能力、同廠商的合作性、和約執(zhí)行能力等各個方面。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]競爭對手資料包括：此地區(qū)共有多少家廠家在此銷售，其產(chǎn)品的系列、價格、客戶定位以及市場占有率，銷售人員素質，經(jīng)銷商情況等各個方面。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.2　基礎資料整理階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在此階段根據(jù)基礎資料的檔案記錄情況將其分為三類：終端客戶、經(jīng)銷商、競爭對手，繪制網(wǎng)點分布圖，并按區(qū)域進行客戶資料整理，在圖上標明客戶位置和客戶編號等信息。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.3　客戶分級并確定首批目標客戶階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]首先對終端客戶（養(yǎng)殖戶）進行分級。一般我們按照養(yǎng)殖規(guī)模進行劃分，筆者建議對于禽類以20000只為界，以上者為A類客戶，以下為B類客戶；豬場以2000頭為界，以上為A類客戶，以下為B類客戶。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]對于經(jīng)銷商需要進行綜合評定各個方面的情況，進行打分，可由分數(shù)分為兩類：C類和D類。C類客戶信譽好、資金勢力雄厚、專業(yè)知識豐富等，D類客戶則達不到這種條件或暫時不具備這些情況的一部分。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]對于開發(fā)首批目標階段，我認為暫時先不直接找經(jīng)銷商，而是先由公司的頂級銷售代表去開發(fā)A類客戶。一般此A類客戶對周圍的B類客戶具有很強的影響力，專業(yè)知識比較豐富，而且學習能力較強。但是正因為如此，去開發(fā)他們的銷售代表的素質也需要很高。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.4　設定線路并初步確定拜訪頻率[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]根據(jù)客戶分級以及公司計劃來確定拜訪線路和拜訪頻率。企業(yè)需要根據(jù)實際情況；來確定合理的拜訪頻率。例如：A類和C類客戶可以一月兩次，甚至更多，B類和D類客戶可以一月一次或者電話聯(lián)系。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.5　調整拜訪線路[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在經(jīng)過一段時間的運作后，A類和C類客戶在進貨、銷貨和用貨已趨于穩(wěn)定，此時可以將方向轉向B類客戶的開發(fā)上，并適度調整原先的拜訪線路和拜訪頻率。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]6.6　全面調整階段[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”，這是《孫子.虛實》篇中的一句話，我認為商場也一樣的，必須時刻變化。該階段需要對前幾個階段進行總結修訂資料、分析數(shù)據(jù)等，并在此基礎上修訂客戶級別、調整拜訪線路和頻率通過分析、分類和調整形成新的客戶級別表、工作線路圖等。由于這種調整往往難以一次到位，所以必須關注最新的各種變化因素、定期檢查、分析調整，直至達到銷售管理的最優(yōu)化。這個過程實際是一個決策—實施—反饋—決策這樣的循環(huán)過程。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]7.
竄貨管理[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]由于通路精耕要求的銷售終端較多，所以發(fā)生竄貨的機會就比較大，所以在這里我單獨將竄貨講講。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]竄貨，又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨分為惡性竄貨、自然性竄貨和良性竄貨，但以惡性竄貨比較多。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]7.1　竄貨的主要原因[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.1多拿回扣，搶占市場。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.2銷售區(qū)域格局中，市場發(fā)育不均衡，某些市場趨于飽和，供求關系失衡。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.3廠家給經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策或價格不同。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.4轄區(qū)銷售情況不好，造成積壓，廠家又不給退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.5廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經(jīng)銷商去竄貨。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.1.6市場報復行為：目的是惡意破壞對方市場，往往發(fā)生在廠家突然換經(jīng)銷商或廠家違約階段。[/color][/font]
[font=黑體][color=#000000]7.2
竄貨的解決辦法：[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.1發(fā)往不同市場的貨打上不同編號。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.2要求經(jīng)銷商繳納市場保證金。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.3實行級差價格體系，保證渠道每個環(huán)節(jié)都有可靠的利潤。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.4控制促銷全程，防止促銷過后的降價后遺癥。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.5設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工工作制度。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]7.2.6建立嚴格的獎懲制度。[/color][/font]
[font=宋體][b][color=#000000]8　總結[/color][/b][/font]
[font=宋體][color=#000000]其實在現(xiàn)在的飼料行業(yè)中，產(chǎn)品同質化已經(jīng)非常嚴重，尤其是在全價配合飼料和濃縮飼料方面。因此大家必須在通路中尋求利潤點，走通路差異化和服務差異化的道路。差異化是著名戰(zhàn)略家邁克爾·波特提出的三個基本競爭戰(zhàn)略之一。[/color][/font]

作者: fer97 時間: 2009-7-20 08:55
重點客戶重點服務重點控制

作者: jdw1234 時間: 2009-7-21 18:29
好資料好資料值得學習

作者: 可憐的豬 時間: 2009-7-22 07:10
大有收益

作者: dongwei 時間: 2009-7-22 10:07
定位自己的產(chǎn)品和市場區(qū)域，提供一流的服務，肯定有好的收獲。

作者: zilong271 時間: 2009-8-5 16:29
好資料！值得分享！ :tiaotiao:

作者: dushuqiang 時間: 2009-9-28 00:39
這個也太一把年紀了吧？搞點新鮮貨嘛

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