畜牧人

標(biāo)題: 區(qū)域經(jīng)理――市場(chǎng)做不好是因?yàn)槟悴粫?huì)“孵蛋”！ [打印本頁]
作者: lx123320445    時(shí)間: 2009-8-26 10:29
標(biāo)題: 區(qū)域經(jīng)理――市場(chǎng)做不好是因?yàn)槟悴粫?huì)“孵蛋”！
任何一個(gè)合格的區(qū)域經(jīng)理都知道----“市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵在于資源整合”，同樣也明白一個(gè)道理----“巧婦難為無米之炊”！
　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)講究“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”！區(qū)域經(jīng)理同樣如此，所謂“知已”做為區(qū)域經(jīng)理必須要搞清楚的是自己所能掌握的有哪些資源，尤其是公司給了自己多少費(fèi)用，市場(chǎng)費(fèi)用才是區(qū)域經(jīng)理真正的核心資源！
　　區(qū)域經(jīng)理的市場(chǎng)資源可以簡(jiǎn)單劃分為以下幾大類：品牌資源、人力資源、客戶資源、分銷渠道資源、終端資源等。
　　無論是團(tuán)隊(duì)組建招兵買馬、品牌宣傳、、形象物料、客情關(guān)系維護(hù)、渠道拓展推廣、終端促銷、列陳生動(dòng)化等等都離不開錢！這些都是市場(chǎng)費(fèi)用！
　　市場(chǎng)費(fèi)用是哪來的？是靠策劃、靠所謂的狗屁不通的方案一天到晚的跟老板伸手要？老板才不會(huì)給你呢！
　　市場(chǎng)費(fèi)用是靠自己賺來的！
　　有的朋友就會(huì)說了，靠自己賺來的？老板不給費(fèi)用我拿什么去給他賺錢？是先有雞還是先有蛋？
　　這個(gè)道理任何一個(gè)老板都明白，前期老板會(huì)拿出啟動(dòng)資金，但市場(chǎng)啟動(dòng)了以后一般都會(huì)給到區(qū)域經(jīng)理一個(gè)回款費(fèi)用比例，即拿出回款的XX%給到區(qū)域經(jīng)理做市場(chǎng)費(fèi)用，同時(shí)對(duì)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行銷售指標(biāo)加費(fèi)用指標(biāo)雙考核。即使有的企業(yè)不告訴區(qū)域經(jīng)理具體有多少可使用的市場(chǎng)費(fèi)用，但市場(chǎng)部肯定有一個(gè)市場(chǎng)投入產(chǎn)出預(yù)算，聰明的區(qū)域經(jīng)理都能探觸到企業(yè)的費(fèi)率底線。
　　區(qū)域經(jīng)理是干嘛的？
　　區(qū)域經(jīng)理說白了就是一只“會(huì)下蛋的雞”！區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績(jī)跟市場(chǎng)費(fèi)用的關(guān)系----雞下蛋--蛋孵雞--雞下蛋--蛋孵雞------------！
　　費(fèi)用是蛋，業(yè)績(jī)是雞！如果一名區(qū)域經(jīng)理不能規(guī)劃使用好手中的費(fèi)用資源來創(chuàng)造更高的業(yè)績(jī)，那這樣的區(qū)域經(jīng)理就是一只“不會(huì)孵蛋的雞”，老板就會(huì)“殺雞取蛋”！
　　“不會(huì)孵蛋的雞”工作失敗的三大原因：
　?。?、 把蛋交給貓去孵！
　　例：很多區(qū)域經(jīng)理覺得市場(chǎng)費(fèi)用申請(qǐng)起來太麻煩了，還不如直接裸價(jià)交給經(jīng)銷商去操作。
　　世界上沒有不吃腥的貓，也沒有不會(huì)套廠家費(fèi)用的經(jīng)銷商。
　　裸價(jià)給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商覺得這是自己應(yīng)得的利潤(rùn)，廠家肯定還有很大的費(fèi)用空間，（按照經(jīng)銷商的信條----利潤(rùn)是有限的，廠家的費(fèi)用是無限的?。┮廊徊粩嗌焓指鷧^(qū)域經(jīng)理要費(fèi)用，區(qū)域經(jīng)理不但沒有費(fèi)用資源來撬動(dòng)經(jīng)銷商資源，反而被經(jīng)銷商一大把的費(fèi)用申請(qǐng)搞得狼狽不堪。
　?。?、 孵蛋方法不正確。
　　A、 不懂“分析”：沒有數(shù)據(jù)
　　業(yè)績(jī)是靠什么體現(xiàn)出來的？是靠數(shù)據(jù)！但我也看到了大量的區(qū)域經(jīng)理“一點(diǎn)數(shù)兒都沒有”！
　　有些在區(qū)域市場(chǎng)干了N年的區(qū)域經(jīng)理你問他：“你們產(chǎn)品鋪市KA\B\ C超市、便利店、二級(jí)銷商商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批、各有多少家？你們的產(chǎn)品鋪市率是多少？市場(chǎng)占有率是多少？黃金品項(xiàng)是哪個(gè)？”估計(jì)有很多區(qū)域經(jīng)理得掰著手指頭一家一家的數(shù)，還不一定能數(shù)得上來！
　　你有沒有終端的詳細(xì)資料？會(huì)不會(huì)經(jīng)常更新客戶資料？有沒有按照旗艦店、重點(diǎn)店、普通店、問題店、待開發(fā)店；或按照門店銷量/規(guī)模等邏輯來整理終端資料？
　　再問這些區(qū)域經(jīng)理：“你對(duì)各類終端門店陳列標(biāo)準(zhǔn)要求是什么？平均進(jìn)店的條碼是多少個(gè)？你的市場(chǎng)費(fèi)用有哪些方案是用來做渠道推廣的？哪些是用來做消費(fèi)者促銷的？市場(chǎng)費(fèi)用全部被經(jīng)銷商截流你的產(chǎn)品如何動(dòng)銷？你的市場(chǎng)現(xiàn)在月銷售50000以上的單店有幾家？月銷售10000以上的單店有幾家？5000以上的有多少家？1000元以上店有多少家？你下步怎么去開發(fā)和打造重點(diǎn)店來實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面？”
　　不敢再問了，再問有些區(qū)域經(jīng)理該哭了---“天啊，做市場(chǎng)怎么這么麻煩啊，還讓不讓人活了，想累死人??！”
　　有些區(qū)域經(jīng)理就該急了---“別他媽的在這兒瞎忽悠，老子把經(jīng)銷商搞定，款回到公司就OK，哪有這么啰嗦！還讓不讓老子喝酒、打牌、睡覺、泡吧、找小姐了！”
　　B、 懶得“知彼”：沒有方向　
　　每個(gè)競(jìng)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售表現(xiàn)怎么樣？各占多少的市場(chǎng)份額？XX廠家準(zhǔn)備開訂貨會(huì)圈錢，他們的訂貨方案是怎么定的？XX廠家正在加強(qiáng)流通鋪市和門店陳列，他們的鋪貨政策、陳列標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲辦法、推廣費(fèi)用都是如何規(guī)劃的？XX廠家正在搞終端促銷，他們的促銷形式是什么、主打哪個(gè)產(chǎn)品、特價(jià)是多少錢、贈(zèng)品是什么、上了幾個(gè)促銷員、爭(zhēng)取了哪些終端資源、有沒有對(duì)自己品牌的銷量形成威脅？
    C、不會(huì)“創(chuàng)新”：注定失敗
　　你有什么樣的方案和計(jì)劃來和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)？難道只會(huì)抱著十年前推廣方案照抄？
　　華仔是某集團(tuán)區(qū)域經(jīng)理，其負(fù)責(zé)的某省會(huì)市場(chǎng)客戶同時(shí)代理主要競(jìng)品，華仔公司品牌銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)品，華仔向我求救！我只跟華仔聊了５分鐘就知道了為什么華仔的市場(chǎng)做不好！
　　為什么會(huì)這樣呢，因?yàn)樵摻?jīng)銷商只有５名業(yè)務(wù)員，這５名業(yè)務(wù)員都是競(jìng)品配給經(jīng)銷商的，華仔公司在當(dāng)?shù)貨]有自己的業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，華仔公司的的產(chǎn)品都是經(jīng)銷商要求競(jìng)品的業(yè)務(wù)員給鋪市和維護(hù)。
　　沒有哪個(gè)SB區(qū)域經(jīng)理會(huì)允許自己的人去給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做市場(chǎng)，迫于經(jīng)銷商的壓力的競(jìng)品區(qū)域經(jīng)理“陽奉陰違”，那些競(jìng)品進(jìn)店后沒銷量、結(jié)帳信譽(yù)不好的店全部進(jìn)場(chǎng)，生意好的超市一家都不進(jìn)！用競(jìng)品區(qū)域經(jīng)理的話說：“栽到我頭上我還不玩死你！”
　　我問華仔你為什么不在當(dāng)?shù)卣袃擅麡I(yè)務(wù)員開發(fā)市場(chǎng)？華仔說沒費(fèi)用！
　　你的市場(chǎng)費(fèi)用跑哪去了？
　　華仔說：“市場(chǎng)費(fèi)用都搞十搭一、五搭一贈(zèng)出去了！”手里沒有費(fèi)用可以用了！
　　我問：“進(jìn)貨搭贈(zèng)，你的費(fèi)用都給誰了？”
　　華仔說：“這是我們公司一直以來的渠道推廣政策啊，這樣客戶的利潤(rùn)高了才會(huì)愿意賣??！”
　　我說：“渠道促銷？狗屁渠道促銷，政策全落到經(jīng)銷商的腰包了，經(jīng)銷商自己能代表渠道嗎？經(jīng)銷商把政策讓利給分銷商或二批了嗎？他給你們品牌招專職業(yè)務(wù)員了嗎？甚至經(jīng)銷商下鄉(xiāng)鋪貨的車上一件你們品牌的貨都沒有！你的搭贈(zèng)只是增加了客戶利潤(rùn)，很少有客戶會(huì)把放到自己口袋里的再錢掏出來給廠家做市場(chǎng)！就算是客戶把搭贈(zèng)政策下放給分銷商、二批，短期增加了進(jìn)貨量，但是你們的鋪市率上去了嗎？有幾個(gè)單品上架？產(chǎn)品陳列怎么樣，有沒有消費(fèi)者促銷？消費(fèi)者不買單，你們鋪到分銷商倉(cāng)庫里的貨他是自己用還是給你退回廠家？”
　　華仔吱吱唔唔的說：“可我們公司十來年都是這樣的促銷政策啊！”
　　我說：“流通市場(chǎng)已經(jīng)在向流通終端化轉(zhuǎn)變，如果還死抱著十年前的模式----那你就等死吧！”
　　就好比華仔是一個(gè)水電站站長(zhǎng)，到月底一放閘（回款），水愛往哪流往哪流！說不定一不小心就把良田給淹了。競(jìng)品區(qū)域經(jīng)理好比是一個(gè)自來水公司的經(jīng)理，他們把管道鋪到千家萬戶，在每個(gè)客戶家都裝一個(gè)水量表，還定期派人去抄表。
　?。?、監(jiān)禁自盜。
　　這一點(diǎn)就不多說了胡逢春在《業(yè)務(wù)員是怎樣利用營(yíng)銷黑洞成為百萬富翁的》一文中說的很到位！
　　區(qū)域經(jīng)理如何合理配置及使用市場(chǎng)費(fèi)用？
　　一、 搞清楚現(xiàn)有營(yíng)銷模式會(huì)產(chǎn)生的市場(chǎng)費(fèi)用有哪些，合理計(jì)劃分配。
　　例：以日化企業(yè)終端營(yíng)銷模式來說一般會(huì)產(chǎn)生以下幾大類費(fèi)用：
　?。ㄗ⒋吮頌楸救私Y(jié)合數(shù)家KA渠道日化領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)費(fèi)用分配使用實(shí)際數(shù)據(jù)計(jì)算得出，不一定適用，只做為日化行業(yè)區(qū)域經(jīng)理朋友們參考）


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    二、 品牌處于不同發(fā)展階段采取不同的費(fèi)用配置模式，把錢花在刀刃上！
　　比如說新產(chǎn)品導(dǎo)入期渠道推廣費(fèi)用或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是重點(diǎn)，產(chǎn)品成長(zhǎng)期深度分銷或搶占終端資源是重點(diǎn)，產(chǎn)品成熟期公關(guān)宣傳及終端促銷為主以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期?！　?
　　三、把有限的市場(chǎng)費(fèi)用做為杠桿，創(chuàng)造性的市場(chǎng)方案為支點(diǎn)----撬動(dòng)并整合更多市場(chǎng)資源！
　　比如說廠家出了一個(gè)促銷套裝，１０００ML洗發(fā)水送１０００ML沐浴露，對(duì)于消費(fèi)者來說非常超值，對(duì)于商場(chǎng)來說很能吸引人氣，對(duì)經(jīng)銷商來說很能跑量！
　　區(qū)域經(jīng)理知道這款套裝是很有創(chuàng)造銷量新高的潛力，但僅憑這個(gè)套裝擺在貨架上自然銷售的話銷量肯定不會(huì)很理想，可是自己手里又沒多少費(fèi)用了，怎么辦呢？
　　于是區(qū)域經(jīng)理先找到當(dāng)?shù)卣贾鲗?dǎo)地位的商超系統(tǒng)采購(gòu)說：“我公司為回饋消費(fèi)者，回報(bào)XX超市對(duì)我司的大支持，特在XX---XX期間僅針對(duì)貴連鎖推出一款超值套裝，而且還有購(gòu)物抽獎(jiǎng)驚喜不斷，同時(shí)為了更大的吸引人氣，公司還決定供貨價(jià)讓利５個(gè)點(diǎn)，希望貴超市也大力支持，一起刷新貴系統(tǒng)洗發(fā)水銷售紀(jì)錄！”
　　采購(gòu)一聽僅針對(duì)自己超市搞這么大力度的活動(dòng)很高興，討價(jià)還價(jià)之后，采購(gòu)答應(yīng)免費(fèi)給上海報(bào)，１００多家門店每個(gè)門店均提供免費(fèi)堆頭或端架位一個(gè)，而且超市讓利１０%做特價(jià)。
　　帶著采購(gòu)的承諾區(qū)域經(jīng)理又找到了經(jīng)銷商，跟經(jīng)銷商說“ XX連鎖很看好我公司剛推出的一款套裝，不但免費(fèi)上海報(bào)而、特價(jià)讓利１０%，而且每家門店提供一個(gè)免費(fèi)的地堆或端架，同時(shí)還保證這個(gè)月零售超過１５０萬?！苯?jīng)銷商一聽那個(gè)興奮勁就甭提了，張口就說：“好我現(xiàn)在馬上下訂單進(jìn)先進(jìn)１００萬貨，晚上別走了正好來了幾個(gè)朋友一起去吃海鮮喝點(diǎn)啤酒?！?
　　區(qū)域經(jīng)理一看經(jīng)銷商的熱情被調(diào)動(dòng)起來了，接著說：“超市要求讓利５%，而且還要有抽獎(jiǎng)活動(dòng)配合促銷以吸引人氣，你看我為了申請(qǐng)?zhí)籽b和招聘促銷員這個(gè)月的費(fèi)用已經(jīng)超了，這讓利和獎(jiǎng)品怎么辦呢，再跟公司申請(qǐng)費(fèi)用肯定被老板罵！”
　　經(jīng)銷商稍一猶豫直接一拍胸脯：“這事包在我身上了！”
　　該區(qū)域經(jīng)理僅用了一個(gè)套裝和一套方案便最大化的套住了經(jīng)銷商和終端資源！所以區(qū)域經(jīng)理在費(fèi)用投入使用上一定要會(huì)“四量撥千斤”！
　　用阿基米德的話說：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起整個(gè)地球！”
　　我們需要思考的是“我的支點(diǎn)”在哪呢？ 　　
　　劉連喜 多年國(guó)內(nèi)知名快消品、日化企業(yè)一線銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等營(yíng)銷門戶網(wǎng)站專欄作者；《銷售與市場(chǎng)》《美容財(cái)智》等雜志特約作者。關(guān)注基層銷售成長(zhǎng)、專注于提高終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、精耕市場(chǎng)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、經(jīng)銷商管理、品牌推廣策劃營(yíng)銷實(shí)務(wù)研究。深信實(shí)踐出真知！歡迎廣大朋友一起交流。電話：１３９２３９９０００６ 信箱/msn：[email=llx1018@126.com]llx1018@126.com[/email]　QQ: 531704081
作者: yxd_e    時(shí)間: 2009-8-26 18:52
這么好的帖子   一定要頂
受益許多  感謝樓主
作者: lx123320445    時(shí)間: 2009-8-29 09:18
老大,你說的那估計(jì)不叫兩偶忽悠,空手套白狼
這個(gè)智慧在國(guó)外營(yíng)銷學(xué)上很早就有講解
你說的這個(gè)故事只不過是用個(gè)故事講解出來而已
作者: lclujunyi    時(shí)間: 2009-11-20 16:34
句句都很受用哦...學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)！?。?！
作者: 半生緣    時(shí)間: 2009-11-21 14:47
有意思，先收藏了，慢慢消化！



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