畜牧人

標題: 獐子島的原產(chǎn)地營銷實驗 [打印本頁]

作者: fishfirst 時間: 2009-8-28 14:24
標題: 獐子島的原產(chǎn)地營銷實驗
第一個跳出漁業(yè)范疇以食品品牌出現(xiàn)在顧客面前，第一個提出“北緯39度最佳原產(chǎn)地”的營銷戰(zhàn)略，第一個將區(qū)分海珍品好壞的規(guī)則灌輸給顧客并讓其接受。一個軸心，一個跨界，成就了獐子島漁業(yè)

□文/圖《新營銷》劉波濤
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當中國的茅臺鎮(zhèn)被諸多“山寨版”茅臺酒而攪得頭大時，中國的更多企業(yè)開始了另一番原產(chǎn)地營銷的實驗。地緣優(yōu)勢散發(fā)出不可抗拒的誘惑力，但對原產(chǎn)地的渴望驅(qū)使企業(yè)不得不思考一個這樣的議題：到底制定怎樣的戰(zhàn)略才能將原產(chǎn)地的效應(yīng)應(yīng)用最大化，而不至于陷入惡性透支的怪圈里？
這似乎是一個矛盾，正如諸多“山寨版”茅臺的商業(yè)邏輯：“茅臺不僅是茅臺的茅臺，更是茅臺人的茅臺?！泵┡_酒廠用幾十年的苦心經(jīng)營讓茅臺這個偏遠小鎮(zhèn)蜚聲中外，然而，始料未及的是，基于該原產(chǎn)地品牌的強大號召力，眾多茅臺鎮(zhèn)小酒坊用打擦邊球的做法堂而皇之地打上了“茅臺”的旗號，而且還通過劣質(zhì)的產(chǎn)品和無良的商業(yè)操作來敗壞“茅臺”來之不易的聲譽。這似乎無可厚非，商業(yè)是逐利的，在崇尚品牌消費的年代，用“茅臺”作為背書不僅是暢銷的保證，更能攫取高利潤。毫無疑問，茅臺酒廠對此是深惡痛絕的，但如何解決因為法律闕失而產(chǎn)生的原產(chǎn)地品“盜用”現(xiàn)象？不光是茅臺有這樣的遭遇，普洱、金華、宣威都是如此，這難道是無法破解的怪圈？
這兩年來，志在打破資源性企業(yè)慣常營銷套路的獐子島漁業(yè)，不僅將“獐子島”原產(chǎn)地品牌的效應(yīng)放大到了極致，而且它通過“大連海參商會”的名義將同行組織起來，發(fā)起了一個原產(chǎn)地保護運動。當它的同行還在默默地埋頭賣海鮮的時候，獐子島漁業(yè)，它以原產(chǎn)地戰(zhàn)略為軸心制定了一系列營銷作戰(zhàn)計劃。顯然，從一開始，獐子島就思考如何規(guī)避“茅臺”現(xiàn)象，更為難得的是，它正在成為一個以消費者為導(dǎo)向的漁業(yè)食品公司，而這將極有可能使它獲得長期性的銷售增長?！昂⒔^對是一個藍海市場”，獐子島漁業(yè)董事長吳厚剛相信，原產(chǎn)地的優(yōu)勢會讓獐子島成為同行里的領(lǐng)袖，而新營銷戰(zhàn)略的制定為這一目標提供了更大的保障。
“現(xiàn)在是獐子島打造品牌的最好時機”，吳厚剛認為，所有的同行都在低價販賣漁業(yè)資源，而現(xiàn)在獐子島必須從這種狀態(tài)中脫離出來，品牌才是最根本的解決路徑。10億的年銷售額已使吳厚剛成為了中國漁業(yè)當之無愧的領(lǐng)袖，但他的野心顯然不止于此，他要打破傳統(tǒng)漁業(yè)企業(yè)的成長天花板，帶領(lǐng)獐子島向更高處邁進。
跨界營銷
2008年被獐子島營銷總經(jīng)理何足奇稱之為“跨界之年”。何足奇是知名的營銷實戰(zhàn)專家，多年來一直在中國白酒行業(yè)里摸爬滾打，深諳糖酒副食的營銷套路，并對糖酒副食的營銷渠道相當熟稔。
“當獐子島從漁業(yè)的范疇里脫離出來，而成為一個食品品牌時，它的成長性將會變得更大?！笨铺乩兆稍兗瘓F中國區(qū)總裁曹虎說。對吳厚剛來說，向傳統(tǒng)的糖煙副食市場滲透這一“跨界”方向不可逆轉(zhuǎn)，借用外腦，頭腦風暴一下子不能解決實質(zhì)性的問題，因此擺在他面前最為棘手是找到一個深諳這一市場的營銷團隊。何足奇的加盟讓獐子島的“跨界”構(gòu)想得以實現(xiàn)。
吳厚剛對“跨界營銷”如此執(zhí)著的另一個原因在于“團購渠道”和“餐飲渠道”。吳厚剛的目標是將獐子島打造成漁業(yè)的“茅臺”，因此，茅臺的營銷模式也就成為了最好的鏡鑒。在茅臺的銷售收入中，幾乎有65%來自于團購、餐飲這兩大渠道，它的同行瀘州老窖占比更高，高達85%，即便是五糧液，占比也達到了60%。在吳厚剛的眼里，茅臺與獐子島在品牌屬性上同處一個層面，同是原產(chǎn)地品牌，同樣定位高端，同屬上市公司，而且目標消費者也高度一致。
“天天吃鮑魚、海參、扇貝的人，通常與喝茅臺的人是同一群人?！扁訊u漁業(yè)品牌總監(jiān)鐘超軍說，“這部分人通常擁有一定權(quán)勢，習慣接受宴請和送禮。”這是中國獨特消費環(huán)境下的一大怪象，但這背后卻隱藏著巨大的商業(yè)機會?！懊┡_通過發(fā)揮自身優(yōu)勢積極公關(guān)，用送酒以及領(lǐng)導(dǎo)親自推薦等手段，使得茅臺酒成為高一級政府招待用酒，由此培養(yǎng)出一大批像政府機關(guān)人員一樣的忠誠消費者。而政府機關(guān)人員又是商務(wù)宴請的主要對象之一，從而商務(wù)系統(tǒng)領(lǐng)域也被輕松攻克。”酒業(yè)營銷專家黃佑成如此分析。相對于商超名目繁多的進場費，團購市場的投入成本更低，也更容易管理?！懊磕?，茅臺投入的營銷費用主要是廣告，在促銷、進場費上幾乎沒有什么投入?！币晃粯I(yè)界人士說。顯然，低投入、高產(chǎn)出的團購、餐飲渠道更適合獐子島這樣初次試水的新兵。
從本質(zhì)上，中國傳統(tǒng)的商業(yè)仍舊是“渠道為王”，因為只有依靠他們的分銷能力，才能讓產(chǎn)品最大限度地接近目標消費者。無論是茅臺還是瀘州老窖，也都逃不開渠道的宿命，即便在團購上。在白酒業(yè)，團購經(jīng)銷商擁有著深厚的人脈關(guān)系，他們通常打通了政府、軍隊、國企等特殊渠道，再強勢的企業(yè)亦無法獨立搭建這一遍布全國的關(guān)系網(wǎng)。因此，團購經(jīng)銷商是酒業(yè)市場頗具話語權(quán)的一群，他們甚至可以要求量身定制產(chǎn)品。毫無疑問，對像獐子島這樣定位高端的海洋食品企業(yè)來說，這些酒業(yè)的團購經(jīng)銷商無疑是最佳合作伙伴。對這些經(jīng)銷商來說，經(jīng)銷獐子島亦是水到渠成之事，對他們來說，不過是在向客戶推薦產(chǎn)品時，多增加了一個產(chǎn)品而已，只要關(guān)系到位、利潤夠大、產(chǎn)品品質(zhì)夠好，銷售便并不是一件太困難的事。更何況，獐子島擁有其他漁業(yè)公司無法替代的核心優(yōu)勢?！扳訊u39度緯度的地理位置和環(huán)境，決定了它的海參、鮑魚、扇貝是中國最好的，而且上市公司的背景讓其品牌極具號召力?！币晃辉?009糖酒會上簽約的經(jīng)銷商說。
在以前，漁業(yè)產(chǎn)品根本談不上營銷，更談不上品牌，但不可回避的是，一旦貼上原產(chǎn)地的標簽，產(chǎn)品就會產(chǎn)生更高的溢價，例如陽澄湖的大閘蟹，其價格將比其他產(chǎn)區(qū)的大閘蟹高出許多。這是一個地球人都明白的道理，但從來都是敢為人先者得天下。而多年的營銷經(jīng)驗讓他更篤信，如果將白酒業(yè)的營銷模式和獐子島不可復(fù)制的資源優(yōu)勢結(jié)合好，就可以創(chuàng)造一個大大的藍海市場來。市場很快就驗證了何足奇的判斷。
“今年春季糖酒會，我們簽下了至少3000萬的單子，總共接洽的有效經(jīng)銷商達500人?！辩姵娬J為，這不僅證明獐子島的“跨界營銷”路線是正確的，而且這一數(shù)字足以“說明獐子島是中國漁業(yè)最大的贏家”。
每到春季糖酒會，成都的五星級飯店變成為展廳的海洋。在是次糖酒會，獐子島在凱賓斯基的五樓拿下整整半層作為展區(qū)，它的對門是數(shù)十家進口酒的集中亮相區(qū)。雖然耗費不菲，但鐘超軍認為值，因為“相較于我們的產(chǎn)出來說，費用投入占比并不算高，而且我們的招商與活動相當精準?！辩姵娍谥械木珳市袨槠鋵嵤谴蠖鄶?shù)白酒、食品企業(yè)的一個通行做法：先在糖酒會舉辦前夕在《糖煙酒周刊》、《新食品》等行業(yè)媒體上刊登招商廣告，并贊助其舉辦的各種論壇，然后在糖酒會期間進行大手筆參展、宣傳。
營銷模式雖然大同小異，但獐子島仍舊玩出了新意，無論是馬牙灘極品海參上市發(fā)布會、慈善拍賣會，還是與大連海參商會聯(lián)合舉辦的中國海珍品原產(chǎn)地營銷論壇，以及當晚的海珍品鑒晚宴，都具有極高的新聞曝光率?！拔覀兊鸟R牙灘極品海參拍賣會，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國證券報等包括國外網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的許多有影響力的網(wǎng)站都在第一時間進行了報道。這實際上對獐子島品牌的一次升級?！眳呛駝倢κ谴翁蔷茣膫鞑バЧH為滿意。
當然對獐子島來說，此次糖酒會的最大收獲不是新聞傳播效果，并不是而是訂單。在諸多主流媒體的見證下，與良之隆凍品行的簽約形式簡單卻又隆重。良之隆是連續(xù)六年銷售規(guī)模位列全國同行業(yè)第一的冷凍冷藏餐料供應(yīng)商，其客戶包括豪享來、凱萊酒店集團、綠茵閣等?！傲贾∥宸昼妰?nèi)決定和我們簽約，而且一簽就是1000萬的大單?！焙巫闫嬲f，“之所以選擇與獐子島合作，正因為獐子島是中國海珍品的領(lǐng)袖企業(yè)，在海洋凍品方面有著豐富的產(chǎn)品資源，同時又有一支專業(yè)的管理團隊，對經(jīng)銷商的支持周到、專業(yè)而細致。”不用過多久，豪享來、綠茵閣的餐廳里，將出現(xiàn)以獐子島為名的新鮮海參、鮑魚大餐。
不僅如此，獐子島還廣泛與餐飲名店進行深度合作，在其中設(shè)立專屬的獐子島海珍坊包間。在何足奇看來，餐飲是高附加值的市場，而這恰好與獐子島的定位相符合，而上市公司的信譽背書與原產(chǎn)地獨一無二的海鮮品，讓獐子島與餐飲名店的深度合作成為了可能?！拔覀儾粌H設(shè)立了專屬的獐子島海珍坊包房，開發(fā)了包括包裝到碗筷的獨特餐飲識別系統(tǒng)，而且還提供專業(yè)而強大的后臺提供烹飪培訓、菜品開發(fā)推廣等增值服務(wù)?！睋?jù)何足奇介紹，除了保證八小時的海珍品及時供應(yīng)外，包房的裝修按照獐子島的統(tǒng)一風格進行，在未來，這里不僅是顧客享受獐子島海珍大餐的場所，而且還是購買獐子島海珍禮品的VIP購物平臺?！拔覀冋诳紤]在包房里產(chǎn)品專柜，以方便顧客購買?！焙巫闫嬲f。
當然，專賣店亦是不可忽視的渠道。一直以來，由于對儲運的要求特別高，專賣店是海鮮品銷售的主流渠道之一?！拔覀兊膶Ｙu店里售賣的多是凍品，在專賣店里，家庭消費者可以現(xiàn)場體驗試吃，而且還陳列有各種各樣的烹飪手冊和營養(yǎng)手冊?！焙巫闫嬲f，“在某種程度上，它不僅是一個銷售終端，更是一個海參文化的傳播平臺?！痹诖筮B、上海、廣州等一線城市，處在繁華街區(qū)的專賣店已幫助獐子島樹立了高端的品牌形象。其實，專賣店是獐子島搶占市場制高點的一個關(guān)鍵點，無論推出何種新品類，像觸角一樣遍布全國的專賣店體系可以一夜之間將之推出去，“這比電視廣告的效果好許多?！蓖瑫r，專賣店的示范效應(yīng)也讓市場招商變得容易許多。在進軍食品領(lǐng)域的諸多渠道中，商超被放在了相對靠后的位置，理由是“除了活品外，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品體系還沒有一個特別合適商超銷售的食品品類。”另一個理由是，超市消費者都期望“平價”，這與獐子島的高端屬性有所不符，同時超市還有進場費、促銷費等名目繁多的費用，這對獐子島來說，是一個不小的壓力。
在何足奇無時不刻在琢磨市場的頭腦里充滿了各種“營銷創(chuàng)意”：未來，他還想打進休閑食品市場，他甚至取好了名字“鮮極”，他計劃將這一品牌打造成白領(lǐng)茶余飯后的零嘴最愛，而在渠道操作上則瞄準了酒吧，原因是“用它下酒，口感最爽了”；未來，他還要在互聯(lián)網(wǎng)傳播中全面發(fā)力，用最小的代價達到最大的傳播效果；未來……他希望趁著對手還處于昏睡時，通過各種營銷模式快速“卡位”，即便未來對手倏然覺醒，獐子島留給他們的是一個壁壘森森、關(guān)卡重重的市場。得資源者得天下，得先機者亦得天下，如今獐子島資源、先機都已搶在了前面，何足奇有足夠的理由相信，未來迎接獐子島的是一個沒有懸念的贏局。退一萬步說，即便獐子島在發(fā)力狂奔的過程中有所差池，至少它獲得了更多的機會成本和更大的翻盤籌碼。
兩次糖酒會的不菲收獲讓吳厚剛更加相信營銷的力量，也使他在營銷轉(zhuǎn)型的道理越走越遠。他越發(fā)清醒地知道，要想成為中國食品界的頂級玩家，必須拔高自己的品牌。糖酒會在某種程度是一次實戰(zhàn)演習，真正精彩的卻在后面。
原產(chǎn)地戰(zhàn)略
從大連市區(qū)坐船三個小時，穿越一片茫茫的海域，才能到達獐子島。和大多數(shù)島嶼一樣，綠樹成蔭，民風淳樸，人們以打漁為生。唯一不同是它北緯39度的地理位置，據(jù)海洋學家說，“這一緯度的海域最適合海參生長。”
近一兩年來，大連海參企業(yè)在吳厚剛的帶領(lǐng)下，正以一種匍匐的姿態(tài)在全國范圍內(nèi)開疆拓地。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，魯參的“沉寂”在于長期以來海參被當成菜肴，其營養(yǎng)價值和保健價值而挖掘得不夠充分，而遼參尤其是大連海參一向?qū)⑿迈r海參制成干貨，作為名貴滋補品在京津一帶銷售，頗負盛名。更為重要的是，大連海參在原產(chǎn)地保護更加積極，這些努力甚至可以追溯到清朝，“地理標志品牌大多有著漫長的生產(chǎn)、加工、消費的歷史和傳統(tǒng)。在這方面，魯參一直落后遼參。”產(chǎn)業(yè)觀察者牟德鴻如此認為。
在大連，“以漁為生”的企業(yè)不可計數(shù)，但原產(chǎn)地資源只屬于少數(shù)標桿企業(yè)，在這方面來說，獐子島拔得了頭籌。企業(yè)與原產(chǎn)地是磁場的正負兩極，只有相互作用才能使力量更加強大。一方面，原產(chǎn)地的明星企業(yè)通過營銷的力量使整個原產(chǎn)地的金字招牌更加閃亮，從而使更多原產(chǎn)地企業(yè)實現(xiàn)升級；另一方面，原產(chǎn)地不可復(fù)制的優(yōu)勢讓明星企業(yè)擁有了獨有的產(chǎn)品特性和獨特的品牌訴求，而這正是它們行走市場最有力的兩大武器。
“在海參業(yè)，其營銷的本質(zhì)是什么？我認為是原產(chǎn)地。海參企業(yè)要永續(xù)發(fā)展，海參企業(yè)要基業(yè)常青，一定要高瞻遠矚，建設(shè)屬于自己的、永遠不可復(fù)制的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地?！焙巫闫嬲J為，獐子島之所以在走出大連、走向全國的短暫時間里就受到市場歡迎，“歸根結(jié)底在于我們擁有自己的北緯39度原產(chǎn)地的獐子島海域，這是世界上公認的優(yōu)質(zhì)海珍原產(chǎn)地，有著最適合海洋生物生長的特性環(huán)境和氣候。因此，原產(chǎn)地是我們一直堅持的戰(zhàn)略方向?！被谶@一戰(zhàn)略構(gòu)想，何足奇突出了“原種原生、天養(yǎng)天擇”的品牌訴求，并以此為軸心設(shè)計了一系列營銷作戰(zhàn)計劃。
雖然糖酒渠道商用熱情擁抱了這個“初來乍到”的新兵，但最終的推動力卻來自于消費者。吳厚剛對海參產(chǎn)業(yè)的未來十分樂觀，但他亦坦承傳播海參知識、海參文化的路還很長。
“外地人對海參的營養(yǎng)價值缺少必要的認知，海參的售價又比較昂貴，非一般階層所能接受，所以海參市場僅僅局限于北京、天津、大連、濟南、青島、煙臺等幾個北方城市，南方的大城市如上海、廣州、深圳、杭州、南京等地對海參并不熱衷?！蹦驳馒櫟恼f法并不缺乏依據(jù)：一年多前，吳厚剛曾將營銷中心設(shè)在經(jīng)濟相對發(fā)達、靠近海岸的廣州市，但當?shù)厝藢⒉⒉粺嶂裕@讓他不得不將調(diào)整方向，將營銷中心設(shè)在消費習慣更加成熟的北京。
如今，吳厚剛已將原產(chǎn)地戰(zhàn)略視為獐子島的關(guān)鍵性戰(zhàn)略，“以北緯39°的地理優(yōu)勢為核心，將這一核心貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)以及品牌營銷的每個環(huán)節(jié)當中去，這就是獐子島的核心競爭力所在?！眳呛駝傉f。盡管獐子島占盡天時地利，他仍然感嘆在中國市場做品牌的難度，“中國出現(xiàn)太多不誠信的東西了，現(xiàn)在消費者很難分得清哪些是真名牌，哪些是假名牌?！?script type="text/javascript" reload="1"> aimgcount[1200980] = ['60402']; attachimggroup(1200980); new lazyload();

作者: zjying 時間: 2009-8-28 15:14
獐子島漁業(yè)品牌總監(jiān)鐘超軍都那樣說了。不知道他會不會觸及到那些消費者的某些利益呢？呵呵，不過也許，那些人已經(jīng)聽習慣了或者他們根本不敢發(fā)怒。因為一怒就原形必露了。呵呵。。。。。。

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