畜牧人

標(biāo)題: 經(jīng)銷商不該撈的十條“魚” [打印本頁]

作者: flyfish01 時(shí)間: 2009-8-31 10:19
標(biāo)題: 經(jīng)銷商不該撈的十條“魚”
如果把渠道比喻成河道，把產(chǎn)品流比喻成河水，把渠道各環(huán)節(jié)所獲取的利潤比喻成水中的魚，那么，經(jīng)銷商要賺取利潤，到底是向上游（廠家）“撈魚”，還是向下游（網(wǎng)點(diǎn)）“捕魚”？
　　現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，由于企業(yè)經(jīng)營管理上的不足、業(yè)務(wù)人員的失職和瀆職，以及經(jīng)銷商的求利心切，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商易于陷入向上游“撈一把”的誤區(qū)，不能形成經(jīng)銷商良性的贏利模式，最終導(dǎo)致市場出現(xiàn)極大的被動(dòng)。
　　經(jīng)過觀察，企業(yè)需高度警惕以下10條“魚”：
　　第一條魚：推廣費(fèi)用截流得利
　　現(xiàn)象：當(dāng)廠家根據(jù)市場運(yùn)作需要，制定出一系列市場推廣策略和費(fèi)用支持后，經(jīng)銷商將費(fèi)用力度不能夠全部用到市場。如：某餅干企業(yè)根據(jù)“獨(dú)立包”新產(chǎn)品上市需要，在某市場推出20%的品嘗包（印有“非賣品”字樣）派送方案，該市場經(jīng)銷商卻擅自將一半的品嘗包拆成“散餅”進(jìn)行銷售，把剩余的才進(jìn)行終端派送。
　　后果：企業(yè)制定的推廣方案和費(fèi)用支持是為了迅速打開市場，打擊競爭對手的，若經(jīng)銷商將支持費(fèi)用進(jìn)行直接截流或變相截流，都會造成策略在執(zhí)行中大大折扣，從而缺乏市場沖擊力，最終造成廠家花了錢，市場不見產(chǎn)出，經(jīng)銷商也賺不到更多的錢。
　　第二條魚：費(fèi)用虛報(bào)得利
　　現(xiàn)象：經(jīng)銷商把各類費(fèi)用進(jìn)行虛報(bào)獲得利潤，比如商超的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、導(dǎo)購人員費(fèi)等等，進(jìn)行虛報(bào)多報(bào)，沒花的費(fèi)用說花了，花的少的費(fèi)用說花多了，通過各類名目繁多的費(fèi)用，向企業(yè)要錢。
　　后果：廠家屢次投入后發(fā)現(xiàn)市場的投入和產(chǎn)出不成比例，在質(zhì)疑業(yè)務(wù)人員能力的同時(shí)，會懷疑經(jīng)銷商的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)控制力，進(jìn)而轉(zhuǎn)移市場費(fèi)用支持方向，向投入產(chǎn)出比高的市場進(jìn)行傾斜。
　　第三條魚：特價(jià)造假得利
　　現(xiàn)象：當(dāng)廠家在超市推出某款產(chǎn)品特價(jià)時(shí)，產(chǎn)品的“特價(jià)”低于經(jīng)銷商的“進(jìn)貨價(jià)”，經(jīng)銷商自己派人將特價(jià)產(chǎn)品購回，在賺取費(fèi)用支持的同時(shí)，還給廠家制造出了產(chǎn)品“快消”的假象，繼而向廠家要取進(jìn)一步的費(fèi)用支持。流通經(jīng)銷商會在廠家針對一部分“遲銷”產(chǎn)品消化時(shí)，申請到費(fèi)用后，口頭上說把貨鋪下去了，實(shí)則根本沒鋪貨；過一段時(shí)間，說遲銷產(chǎn)品又退貨了，既而繼續(xù)向廠家要錢。
　　后果：“特價(jià)”沒有把該消化的產(chǎn)品消化掉，也沒有真正形成市場消費(fèi)，打擊競爭對手，在經(jīng)銷商賺取眼前利益的同時(shí)，實(shí)際上是在掩耳盜鈴、欺人欺己。因?yàn)?，?dāng)廠家失去對你的繼續(xù)支持后，哪些產(chǎn)品還是會爛在你的倉庫里。
　　第四條魚：賄金換費(fèi)用得利
　　現(xiàn)象：經(jīng)銷商或主動(dòng)或被動(dòng)的向業(yè)務(wù)人員，甚至是向企業(yè)的管理人員進(jìn)行賄賂，賄賂的方式或明或暗；明的方式常常是雙方直接“交換”，經(jīng)銷商給廠家營銷人員好處費(fèi)，營銷人員給經(jīng)銷商申請相應(yīng)的各類費(fèi)用；暗的方式如經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員一起打麻將或撲克，主動(dòng)輸錢。
　　后果：廠家業(yè)務(wù)人員一旦從中撈到好處，就會不斷索取，最終導(dǎo)致廠家真正投入的費(fèi)用一部分落到業(yè)務(wù)人員手中，經(jīng)銷商自己在收起一部分費(fèi)用，市場實(shí)際投入量大大減少，并不能滿足市場的成長需要。而且，一旦被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)人員面臨企業(yè)淘汰的同時(shí)，經(jīng)銷商也很有可能失去企業(yè)的重視。
　　第五條魚：壓貨得利
　　現(xiàn)象：由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的考核目標(biāo)是企業(yè)的出貨量，每到月底的時(shí)候，業(yè)務(wù)人員為了拿到工資和獎(jiǎng)金，不得不向經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。而業(yè)務(wù)人員要向經(jīng)銷商壓貨，就不得不給經(jīng)銷商申請?zhí)囟ǖ膲贺洝百M(fèi)用”，或向經(jīng)銷商承諾下月給予更大的支持力度。
　　后果：壓貨的結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷商每到月底就被搞大“肚子”，還沒消化完時(shí)，又被壓貨撐大了“胃”，日子一長，經(jīng)銷商就難免患上“腸胃病”；而業(yè)務(wù)人員養(yǎng)成習(xí)慣于*壓貨轉(zhuǎn)嫁自己該承擔(dān)的壓力后，就難免頤指氣使了，若你不同意壓貨，他就要換個(gè)“空肚
子”（換經(jīng)銷商）去壓貨。春節(jié)后，某方便面企業(yè)向經(jīng)銷商壓不下貨，就把其河南區(qū)域的經(jīng)銷商幾乎換了個(gè)遍，最終導(dǎo)致市場全面蹦盤。
第六條魚：緩進(jìn)貨得利
　　現(xiàn)象：如果說壓貨得利是經(jīng)銷商被動(dòng)得利的話，緩進(jìn)貨得利是經(jīng)銷商主動(dòng)在進(jìn)貨時(shí)間上謀取利益的一種途徑。如：某經(jīng)銷商按正常銷售速度該進(jìn)貨時(shí)，經(jīng)銷商卻有意推遲進(jìn)貨速度，進(jìn)而向企業(yè)大談市場操作如何如何困難，競品促銷力度有多大，向企業(yè)申請更大的促銷費(fèi)用支持；一旦業(yè)務(wù)人員急于要經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，就會給經(jīng)銷商更多的費(fèi)用支持。
　　后果：當(dāng)經(jīng)銷商有意識緩進(jìn)貨時(shí)，業(yè)務(wù)人員也不是“傻子”，當(dāng)雙方在“該進(jìn)”與“不能進(jìn)”之間進(jìn)行“內(nèi)耗”的時(shí)候，白白的喪失著市場機(jī)會，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員都不能集中精力做有效的工作，做能夠帶來銷量持續(xù)增長的工作；雙方搞僵的時(shí)候，甚至?xí)粴g而散。
　　第七條魚：竄貨得利
　　現(xiàn)象：“荒了自己的地，種了別人的田?！辈簧俳?jīng)銷商完不成自己的銷售任務(wù)時(shí)，就低價(jià)向別人賣的好的市場竄貨，以獲得基本利潤和完成任務(wù)后的返利。
　　后果：竄貨的結(jié)果必然是渠道之間的沖突、產(chǎn)品價(jià)格的透明化。當(dāng)渠道各環(huán)節(jié)沒有利潤保障的時(shí)候，經(jīng)銷商根本無法再操作這個(gè)市場了；而且竄貨是企業(yè)大多會嚴(yán)格處罰的，經(jīng)銷商也許會因此招致“殺身之禍”。即使企業(yè)不管，一個(gè)惡性竄貨的經(jīng)銷商也必然會遭受周圍經(jīng)銷商的“圍攻”，當(dāng)自己的市場處于低價(jià)傾銷區(qū)時(shí)，也是成為雞肋市場之時(shí)。
　　第八條魚：恐嚇得利
　　現(xiàn)象：“再不給追加促銷，我就不做了。”“產(chǎn)品再不降價(jià)，市場就死了?！蔽以诎不瞻霾涸?jīng)幫一個(gè)新經(jīng)銷商（先做了“華龍”方便面）用15天的時(shí)間銷了27萬的白象方便面，這個(gè)經(jīng)銷商馬上憑借白象的銷售業(yè)績，向華龍公司進(jìn)行“恐嚇”，從人員上要了5個(gè)人的費(fèi)用支持、終端促銷上要了5個(gè)空袋換1包方便面的支持，還有通路上很大的促銷支持等等；在他向華龍面恐嚇得利之后，又拐回來向我“恐嚇”，你得給我給華龍一樣的政策支持，要不然白象面就做不起來。
　　后果：在我的案例中，我先是給了經(jīng)銷商一個(gè)“冷戰(zhàn)”處理，對其不理不睬，先輕松了三天游山玩水一番（熟悉風(fēng)土民情），然后重點(diǎn)的拜訪了其它幾個(gè)優(yōu)秀的食品經(jīng)銷商。然后我向經(jīng)銷商進(jìn)行“客恐”，你再做華龍，我就打算換戶了；以白象的產(chǎn)品和我的業(yè)務(wù)能力、敬業(yè)精神，我能用半個(gè)月的時(shí)間幫你做到27萬，我就能用3個(gè)月的時(shí)間幫另外一個(gè)經(jīng)銷商做到100萬，你看著辦吧。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)和一名優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員是恐嚇不倒的，反而會“搬起石頭砸了自己的腳”。
　　第九條魚：摻假得利
　　現(xiàn)象：大多數(shù)經(jīng)銷商不會自己賣假貨得利，但是有些經(jīng)銷商會摻假得利，這些主要集中在一些散裝產(chǎn)品上。比如：速凍食品行業(yè)，湯圓、餃子、粽子等散裝銷售量較大，而且一些正規(guī)廠家也有相當(dāng)一部分產(chǎn)品都*外協(xié)廠加工，經(jīng)銷商進(jìn)正規(guī)廠家的貨賣得快但賺錢少；于是，經(jīng)銷商就想，你找別人加工，為什么我不能找別人加工，于是自己進(jìn)一些小廠的貨，往冷庫里一摻，就都成了正規(guī)廠家的產(chǎn)品了，但賣出去的價(jià)格都一樣，利潤迅速得到提高。
　　后果：摻假后的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的品牌忠誠度，一旦受到媒體的暴光，會砸掉自己和企業(yè)辛辛苦苦養(yǎng)大的品牌。
　　第十條魚：騙貨得利
　　現(xiàn)象：經(jīng)銷商利用廠家貨款結(jié)算方式上的漏洞，采用卸貨不付款、少付款，或匯票有意識出小差錯(cuò)等方式，騙取貨款。
　　后果：這類經(jīng)銷商嚴(yán)格來講，已不是缺乏商業(yè)誠信，甚至?xí)咴谟|犯法律的邊緣；這類經(jīng)銷商只會去賺到一車的貨，而不會贏得市場，也必然會被市場所淘汰。
　　“兩者相利取其重，兩者相害取其輕?！苯?jīng)銷商要抓上述10條魚，不管是對企業(yè)還是對經(jīng)銷商，都是
“利小于害”，因此，企業(yè)必須有效防止經(jīng)銷商打撈10條“魚”；同時(shí)，企業(yè)要提供給經(jīng)銷商向下游網(wǎng)點(diǎn)捕魚的工具和方法，引導(dǎo)并幫助經(jīng)銷商得到更多的“魚”。
　　用一句話來總結(jié)，就是“給人以魚，不如授之以漁”，企業(yè)只有給經(jīng)銷商更多的“漁”，經(jīng)銷商才能抓到更多的“魚”。

作者: louchanglei 時(shí)間: 2009-8-31 10:29
養(yǎng)魚曾經(jīng)考慮過。就是最后沒有決定！

作者: hongshengy888 時(shí)間: 2009-9-7 10:34
如果經(jīng)銷商都能夠擺好自己的位置那就好做了。

歡迎光臨畜牧人 (http://m.ffers.com.cn/)